Каждый фрейм — суть мировоззрение, а роль языка заключается в том, чтобы нести эти концепции и пробуждать их в нашем сознании.

Когда кредитные карты только появились в США, из-за комиссии в 3 % многие розничные торговцы требовали от клиентов, платящих кредитками, доплачивать эти 3 %, но тогда люди не хотели пользоваться кредитными картами. Компании-эмитенты кредитных карт подали в суд на эти магазины, требуя не взимать дополнительную плату, но не получили поддержки суда.

Как, по-вашему, должны были поступить финансовые компании, чтобы потребители охотно платили эти дополнительные 3 %?

Финансисты предложили торговцам следующее: они могут брать больше денег, но сумму, уплаченную кредитной картой, обязательно нужно называть «обычной ценой», а сумму наличными — «скидочной ценой», а не говорить, что наличными платится «обычная цена», а кредитной картой «доплачиваются издержки магазина». Таким образом покупатели будут думать, что кредиткой платится просто изначальная «обычная цена», а наличными получится сэкономить, но совсем немного. Это не привлечет внимания к «дополнительным расходам», и люди охотнее станут использовать кредитную карту.

На работе, желая повлиять на коллег и ускорить выполнение задачи, люди обычно думают о привлечении больших ресурсов, подчеркивании значения и ценности дела в глазах команды. Многие упускают простой, но эффективный метод решения проблемы более искусным способом коммуникации. Часто одна и та же задача, только сформулированная по-другому, создает кардинально разное впечатление с полностью противоположными результатами.

Когда проект сделан больше, чем наполовину, и вы говорите коллегам: «Мы уже выполнили 80 %, продолжаем в том же духе!» — все, наоборот, расслабятся, потому что почувствуют, что до цели недалеко и можно так не напрягаться. Но если вы скажете: «Нам осталось всего 20 % до завершения, продолжаем в том же духе!» — коллеги с большей вероятностью соберутся с силами для финального рывка, потому что подумают, что еще одно усилие, — и задача будет наконец закрыта.

Почему такая разница?

Язык отвечает за мышление на бессознательном уровне

Можете провести такой эксперимент. Скажите коллеге: «Ни в коем случае не думай о слоне, делай что хочешь, только не думай о слоне» — и посмотрите, сможет ли кто-то действительно это сделать. Здесь слово «слон» по сути является «языковым фреймом». Этот фрейм может ассоциироваться с образом и связанными с ним знаниями: огромное тело, уши, как опахала, длинный хобот, слоны в цирке и т. д. Определение слова «слон» связано с определенным фреймом. Когда мы стремимся игнорировать или отрицать какой-то фрейм, мы одновременно его активируем. Чем больше мы стараемся забыть о слоне, тем яснее и чаще он появляется на переднем плане нашего сознания.

Автор книги «Не думай о слоне» (Don’t Think of an Elephant!), «отец когнитивной лингвистики» Джордж Лакофф [38] рассказывает нам, в чем сила языкового фрейма. Языковой фрейм, лингвистический фрейминг (как и родственное понятие «эффект фрейминга») означают конструирование нашего способа видения мира через язык. Этот бессознательный способ мышления незаметно формирует взгляды людей на внешний мир. Когда вы слышите слово, связанные с ним в схематичную структуру концепции и знания активируются в вашем разуме.

Такая психологическая структура-фрейм также влияет на цели, которые мы преследуем, планы, которые составляем, действия, которые предпринимаем, суждения о хороших или плохих результатах. Языковой фрейм относится к тому, что ученые-когнитивисты называют «когнитивным бессознательным», — к психологической структуре, с которой мы не можем осознанно взаимодействовать в нашем разуме, распознавая ее только постфактум.

Иными словами, языковой фрейм заставляет нас попадать в ловушку собственного ума, формируя автоматическое принятие решений. Разные языковые выражения активируют разные фреймы. Овладев силой фреймов, вы фактически будете контролировать вход информации, оказывая влияние, что позволит добиваться эффективной коммуникации с меньшими усилиями.

Лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман провел эксперимент. Представим, что идет эпидемия заболевания, которая приведет к смерти 600 человек. Есть две программы лечения: программа A может спасти 200 человек; программа Б имеет 1/3 вероятности спасти всех 600 человек и 2/3 вероятности, что никто не будет спасен. Канеман спросил участников эксперимента, какую программу они поддержат. Результат: 72 % выбрали программу A.

Затем Канеман изменил формулировку. Предположим, есть две другие программы лечения этой болезни: программа В — 400 человек умрут; программа Г имеет 1/3 вероятности, что никто не умрет, и 2/3 вероятности, что все 600 умрут. На этот раз 78 % людей выбрали программу Г.

Вы наверняка заметили, что результаты применения четырех программ на самом деле одинаковы, и только из-за разницы в формулировках люди сделали разные выборы.

Причина такой разницы в том, что первая формулировка привела людей в ментальную модель «фрейма исцеления». В этом случае все больше ждут конкретного результата. Во второй формулировке люди попали в ментальную модель «фрейма смерти». Здесь из-за психологии «неприятия потерь» люди чаще готовы рискнуть и попытаться спасти всех.

Если кто-то намеренно использует определенную формулировку, он может влиять на ваш образ мышления незаметно для вас, манипулируя вашим сознанием для достижения желаемого результата. Например, агент по страхованию подчеркивает преимущества какого-то вида страхования, а вы не проявляете интереса. Но когда он заговорит о трудностях, с которыми вы столкнетесь без страховки, вы, скорее всего, охотно примете его предложение. Поэтому основной принцип применения языковых фреймов таков: когда вы спорите с кем-то, не делайте этого в модели доводов и логики оппонента. Фрейм, установленный языком оппонента, точно не будет тем фреймом, который нужен вам.

Легко понять: попав в определенный языковой фрейм, наш разум подвергается влиянию, мы делаем ошибочные или даже противоречащие нашим намерениям суждения. Однако каждый человек, говоря, исходит из субъективной перспективы. Даже если собеседник без умысла использует «обманчивый» языковой фрейм, он может так же ненамеренно влиять на ваше сознание. И не только люди, но и бизнесы страдают от эффекта фрейминга, не находя инновационных идей. Фрейм может даже определить дальнейшую жизнь или смерть компании.

В наши дни известно, что многие революционные технологии, лежащие в основе персональных компьютеров, были разработаны компанией Xerox. Их рабочая станция Star была первым коммерческим компьютером, предлагающим растровый дисплей, графический интерфейс Windows, иконки, папки, Ethernet, электронную почту и мышь.

Однако долгое время Xerox считала себя бизнесом по разработке и производству копировальных аппаратов и не могла вырваться из этого ментального фрейма. Когда Xerox выпустила рабочую станцию Star, она рассматривала ее только как машину для управления документами и лишь частью системы офиса, по цене от 50 000 до 100 000 долларов. Такое позиционирование привело к тому, что Xerox продала лишь небольшое количество станций Star. Компании вроде Apple и Microsoft увидели инновационность технологий Xerox и возможности их будущего применения и использовали эти технологии для создания серии великих продуктов. Именно потому, что Xerox вовремя не переключила свой фрейм с «компании копировальных аппаратов» на «компанию интеллектуальных машин для бизнеса», она упустила огромные возможности развития, не использовав период бурного роста персональных компьютеров.

Но мы также наблюдаем великие компании, преодолевающие эффект фрейминга. Они создают выдающиеся инновации, становясь междисциплинарными революционерами. Например, Apple не была ограничена фреймом «компьютерного бизнеса». А выпустив смартфон, она одновременно революционизировала индустрию телефонов и камер. Популярная стриминговая платформа разрушила фрейм «компании по аренде DVD», запустив видеостриминговый сервис, и стала интернет-гигантом индустрии развлечений. Microsoft отказалась от фрейма «поставщика операционных систем», позиционируя себя как «поставщика ИТ-услуг», даже предоставляя услуги разработки для операционной системы конкурента Apple. Именно этот шаг позволил Microsoft вернуть лидерство, снова став одной из компаний с самой высокой рыночной капитализацией в мире. Все это типичные примеры преодоления эффекта фрейминга.

Вернемся к личности. Чтобы избежать негативного влияния фреймов и мыслить шире, необходимо предпринять следующие шаги.

Во-первых, расширяйте кругозор, учитесь мыслить с разных точек зрения. Вам нужно анализировать вещи объемно, в разных плоскостях. Например, видя проект «новой энергии», якобы превращающий воду в нефть без использования сырья, только с помощью катализатора, вы можете порассуждать о реалистичности такой «инновации» с позиции химии, а также с исторической точки зрения: приходила ли к кому-то эта идея раньше и почему ее не удалось реализовать. Чтобы распознать такого рода мошенничество, нужно мыслить не с точки зрения узкоспециализированных знаний, а с разных углов.

Во-вторых, не спешите принимать решения и не позволяйте эмоциям управлять вами. Обязательно остерегайтесь особо соблазнительных вариантов, подавляйте импульс немедленно принять решение, заставьте себя остановиться, выждать. Успокоившись, вы сможете задействовать больше рациональности, заново рассмотреть проблему с разных углов и, как часто случается, обнаружить новую информацию. Например, в Cheers при принятии многих решений мы намеренно оставляем буферный период, позволяя «пуле мысли продолжить полет». Решения, принятые на дневном совещании, мы оставляем минимум на ночь, а на следующий день определяем, начинать ли их официальную реализацию. Это правило принятия решений помогло нам избежать многих ненужных потерь.

Чем больше вы осознаете существование языковых фреймов, остро различая в чужой речи используемый фрейм, тем меньше на вас будут влиять, тем мудрее будут ваши решения, тем более проницательным человеком вы станете.

Языковые фреймы могут вызывать радикально разные психологические реакции. Поэтому в споре или попытке кого-то убедить вы рискуете стать ведомым, если используете ключевые слова оппонента, которые тот постоянно повторяет и подчеркивает. В этом случае фрейм уже захвачен оппонентом, и что бы вы ни говорили, вы усиливаете его концепцию, ослабляя свою точку зрения. Ни в коем случае не используйте язык оппонента для изложения проблемы, если вы хотите донести свои идеи до других, чтобы они поняли вашу точку зрения и приняли ваше предложение. Применяйте свои слова, лингвистически введите слушателей в установленный вами фрейм, вытеснив изначальный фрейм в их голове. Создайте ваше «домашнее поле коммуникации», захватив инициативу в диалоге.

«Оракул из Омахи» Уоррен Баффет каждый год пишет письмо акционерам. В 2015 году его письмо стало необычайно важным, потому что в тот год компании Berkshire Hathaway, основанной Баффетом, исполнилось 50 лет, что очень волновало общественность: компании уже 50 лет, Баффет и Чарли Мангер в преклонном возрасте и не должны продолжать руководить компанией — потенциал и цена акций могут упасть. Многие с этим соглашались, некоторые беспокоились: если оба основателя уйдут, сохранится ли высокая цена акций? Может, стоит продать акции до их ухода?

В письме акционерам Баффет напрямую ответил на этот вопрос: зрелая бизнес-модель компании обеспечит долгосрочное развитие. Он сравнил эту бизнес-модель с непробиваемой стеной финансовых активов, заявив, что уже нашли подходящего кандидата на должность следующего генерального директора. Эти заявления были очень важны, но самое важное — перед тем как их обнародовать, Баффет сначала вложил их в языковой фрейм. В письме он сказал: «На все имеющиеся вопросы здесь я даю те же ответы, что дал бы своей семье». Использованный здесь Баффетом языковой фрейм «семьи» создал замечательную эмоциональную основу для его письма акционерам. Перед рациональным объяснением, почему компания продолжит демонстрировать исключительную эффективность, он сначала использовал эмоциональный языковой фрейм, чтобы тронуть всех. Таким образом, он эффективно повысил доверие, сделав последующую информацию более убедительной.

Используя языковые фреймы, вы можете изменить мнение людей о чем-либо и даже заставить их принять то, что изначально вызывало у них сильное отторжение.

Вспомним историю и вопрос в начале главы. Кредитные карты только начали распространяться в США, из-за комиссии в 3 % многие розничные торговцы требовали от клиентов, платящих кредитной картой, доплачивать эти 3 % из своего кармана, но по этой причине люди отказывались пользоваться кредитными картами. Компании — эмитенты кредитных карт постоянно судились с розничными торговцами, особенно заправками, требуя не взимать с покупателя дополнительную плату.

Но эмитенты постоянно проигрывали иски, поэтому в итоге предложили торговцам следующее: те могут брать больше денег, но сумму, уплаченную кредитной картой, должны называть «обычной ценой», а сумму наличными — «скидочной ценой», а не говорить, что наличными платится «обычная цена», а кредитной картой «доплачиваются издержки магазина».

Хотя суть обеих формулировок одинакова — наличными дешевле, кредитной картой дороже, — под воздействием фрейма, предложенного эмитентами кредитных карт, потребители думают, что экономия наличными невелика, а кредитной картой платится только изначальная «обычная цена». Фрейм не привлекает внимания к «дополнительной плате».

В итоге, хотя компании — эмитенты кредитных карт проиграли суды, они завоевали доверие потребителей.

Многие с виду неразрешимые проблемы могут стать проще. Стоит только взглянуть на них под другим углом — и они легко решатся. Иными словами, например, на работе вы сможете завоевать внимание и признание других и выделиться, просто заменив языковой фрейм в коммуникации.

Предположим, вы работаете в туристической компании, приближаются длинные праздничные выходные [39], и вы хотите провести промоакцию. Другие туристические компании будут использовать слоган «Большая распродажа к праздничному дню, все внутренние маршруты со скидкой 50 %». Ни в коем случае не соревнуйтесь в этом фрейме. Не ввязывайтесь в спор, кто дешевле: они предлагают 50 %, а вы, например, не сможете дать больше 30 %. Так вы попадете в зависимость от чужого фрейма. Вам нужно создать новый фрейм. Например, вот такой слоган: «Двое едут — второй бесплатно».

Преимущество нового фрейма очевидно. В большинстве случаев люди путешествуют вместе. Есть такая фраза: «В путешествии важно не то, куда ты идешь, а с кем».

Фрейм «двое едут — второй бесплатно» попадает в текущую потребность большинства путешественников. Все равно путешествовать с друзьями, а тут на каждые два человека — второй едет бесплатно. Разве это не здорово?

Если посчитать внимательно, с точки зрения цены это та же скидка 50 %. Однако вы выпрыгнули из рекламного фрейма конкурентов, не увязая в ценовой войне, да еще через новый фрейм установили новые правила. Потребитель больше не спрашивает: «Они дают скидку в 50 %, а вы какую?» Он думает: «Я могу бесплатно взять девушку в путешествие».

В общем, овладев таким мощным оружием, как языковой фрейм, вы сможете сделать большой шаг на пути к мастерству убеждения.

Роль языкового фрейма — закрепить некое мировоззрение или, используя термин философа науки Томаса Куна, установить «парадигму», представляющую определенную систему ценностей и способ поведения. А роль языка — пробуждать эту парадигму, «забивая колышек с привязью»: куда и как бы вы ни шли в своем рассуждении, вы кружите вокруг этого «колышка». Чтобы создать свое домашнее поле коммуникации, вам нужно уметь разрушать фреймы, установленные другими для вас, «вырывая когнитивные колышки» из головы и избегая сужения перспективы мышления, так и овладевать достаточным количеством фреймов, понимая, какой фрейм использовать в каком случае. Только так можно захватить инициативу в коммуникации и более эффективно повлиять на результат.

Помните: важно не только то, что вы говорите, но и то, как вы говорите.

[39] Здесь в оригинале был намек на китайскую «золотую неделю» (середина осени и день КНР). — Прим. пер.

[38] «Отец когнитивной лингвистики», всемирно известный лингвист и когнитивист. Стратегии языкового выражения, творчески построенные им на основе результатов исследований в лингвистике и когнитивных науках, полностью изложены в книге «Не думай о слоне» (Don’t Think of an Elephant!). Чтение этой книги поможет нам правильно использовать «фреймы» и «метафоры», использовать власть дискурса и более эффективно выражать различные точки зрения. Книга в переводе на китайский издана Zhejiang People’s Publishing House под кураторством Cheers. — Прим. ред. кит. изд.