Когда наши маркетинговые усилия не окупаются, мы впадаем в уныние. Мы хотим, чтобы наши показатели уверенно росли. Мы хотим, чтобы все знали, какие мы замечательные.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• практика непрерывного совершенствования на каждом этапе маркетинговых кампаний;
• как устранить неполадки в рекламной кампании, которая не приносит результат;
• почему важно отслеживать опережающие и запаздывающие показатели и как это делать;
• какой маркетинговый параметр важнее всех остальных;
• важнейшие параметры для бизнеса, основанного на подписке;
• микропараметры, которые помогут вам отследить успех ваших маркетинговых кампаний;
• почему важно анализировать ситуацию и в увеличенном, и в уменьшенном масштабе.
«Богу мы доверяем. Все остальные должны предоставить факты».
Реальность такова, что большинство людей никогда о вас не узнают.
Большинство не кликнут на вашу рекламу. А из тех, кто кликнет, большинство не подпишутся на рассылку. Из тех, кто подпишется, большинство не откроют ваше электронное письмо. Из тех, кто откроет, большинство не перейдут по ссылке на вашу страницу продаж. Большинство тех, кто перейдет на вашу страницу продаж, не перейдут к форме заказа. Большинство тех, кто перейдет к форме заказа, так и не оформят заказ. Большинство людей не сделают то, что вам надо.
Это не значит, что у вас плохой товар или маркетинг не работает. Это нормально. Если бы большинство людей поступали именно так, как нужно вам, ваш коэффициент конверсии перевалил бы через 50 %. Вы стали бы самым гениальным человеком в истории маркетинга. Вам бы поставили золотую статую на Мэдисон-авеню.
В главе 1 мы говорили о посредственных людях. От посредственного человека частенько можно услышать такую фразу: «Я пробовал, и это не сработало». На самом деле он имеет в виду: «Я попробовал это один раз, спустя рукава, и не потрудился выяснить, в чем я ошибся».
Почти все, что вы делаете впервые, не сработает так, как вы надеялись. Такова жизнь.
В маркетинге посредственные люди часто говорят: «В моей отрасли маркетинг вообще не работает» или «Реклама – пустая трата денег».
Представляете, если бы на производстве кто-то сказал: «Я попробовал производство, но это не сработало»? Напрашивается вопрос: «Что именно не сработало?»
На бережливом производстве каждый раз, когда работник сборочной линии обнаруживает проблему в производственном процессе, например дефект, недостающую деталь или опасность, он немедленно включает систему оповещения под названием «андон». Производственная линия останавливается, загорается табло, и сигнал поступает супервайзерам, лидерам команд или техническому персоналу.
Проводится анализ для выявления основной причины проблемы, и она устраняется. Затем производственная линия перезапускается. Как вы понимаете, ситуация быстро улучшается.
То же самое следует делать в маркетинге.
Например, если ваша платная цифровая рекламная кампания не приносит результата, бережливый маркетинг предписывает включить виртуальную систему оповещения андон и устранить неполадку. Вам нужно выяснить, какой именно шаг не конвертирует потенциальных клиентов так, как вам хотелось бы.
К счастью, существует всего несколько причин неполадок:
• потенциальные клиенты не кликают на рекламу;
• они не подписываются на рассылку;
• они подписываются, но не получают или не открывают ваше письмо;
• они открывают ваше письмо, но не переходят на страницу продаж;
• они переходят на страницу продаж, но не покупают.
Других вариантов нет. Поэтому глупо говорить: «Я пробовал, и это не сработало».
На самом деле произошло вот что: вы попробовали, и одна из немногих проблем, которые всегда возникают, взяла и возникла. Более благоразумная реакция на проблему выглядит так: «Привет, старый друг, я тебя ждал». Затем выясните, на каком этапе произошел сбой, и исправьте ситуацию.
Даже если все работает хорошо, нужно постоянно контролировать эффективность каждого шага. Нацеленность на непрерывное совершенствование – ключ к тому, чтобы стать блестящим бережливым маркетологом. Нужно постоянно экспериментировать с такими «переменными», как рекламный текст, дизайн и предложение, и стремиться превзойти свои сегодняшние результаты.
Чтобы понять, что именно работает или не работает, вам нужны данные. Без данных вы просто еще один идиот с необоснованным мнением. Как успешный маркетолог, вы будете проводить много времени, изучая параметры.
Параметры можно подразделить на две отдельные категории – опережающие и запаздывающие. Запаздывающие параметры – прежде всего, исторические. Это такие показатели, как прибыль и убытки, доход и так далее.
Вы ничего не можете сделать с показателями прошлого квартала. Знать их полезно, но часто они похожи на запоздалое «Осторожно!», которое вы слышите после того, как ударились головой о верхнюю дверцу шкафа. Слишком поздно. Без ситуационного анализа опережающих параметров вы набьете шишку на лбу.
Опережающие показатели – это механизм раннего предупреждения, который позволяет при необходимости скорректировать курс до того, как негативная тенденция повлияет на ваш доход. Они различаются в зависимости от вида деятельности и отрасли. Допустим, у вас онлайн-бизнес и вы зарабатываете деньги, превращая имейл-подписчиков в клиентов. Если обычно вы получаете в среднем сто подписчиков по электронной почте в день с вашего сайта, но за последние несколько дней количество подписчиков резко сократилось, это важный опережающий индикатор, на который следует обратить внимание и исправить, пока это не сказалось на ваших будущих доходах. Возможно, возникла техническая проблема с вашим сайтом или CRM-системой. Если ваши клиенты обычно находят вас через органический поиск или социальные сети, возможно, вы попали в теневой бан или вас оштрафовали.
Если у вас физическое предприятие, можно отслеживать количество входящих звонков или посетителей. Независимо от того, растут или падают ваши опережающие показатели, нужно выяснить причину и принять соответствующие меры.
В случае если ваши опережающие показатели имеют тенденцию к росту, понимание причины этого роста позволит вам с удвоенными усилиями заняться именно тем, что приносит такой высокий результат, и воспользоваться новыми возможностями. Например, инфлюэнсер с большим количеством подписчиков упомянул вас или рекомендовал ваш товар. Куйте железо, пока горячо. Если вы будете ждать, пока цифры появятся в отчете о прибылях и убытках за следующий месяц, а затем попытаетесь воспользоваться ситуацией задним числом, будет слишком поздно.
Существуют всевозможные показатели, которые можно (и нужно) измерять, и мы рассмотрим некоторые из них, но один показатель занимает особое место: пожизненная ценность клиента (LTV).
Есть буквально два способа развивать свой бизнес:
1) привлекать больше клиентов;
2) добиться того, чтобы существующие клиенты платили вам больше.
Первый способ понимают все. Со вторым способом дело обстоит несколько хуже. Количество чистой прибыли, которую принесет вам клиент за все время взаимодействия с вами, называется его пожизненной ценностью.
Привлекать новых клиентов интересно и весело, и на это направлена значительная часть маркетинга, но увеличение LTV окажет колоссальный эффект на конечный результат. LTV определяет, сколько вы можете потратить на привлечение клиента, сколько вы можете потратить, чтобы порадовать и удержать этого клиента, и насколько вы сможете оторваться от конкурентов.
Распространенной ошибкой при расчете LTV является использование показателей дохода, а не прибыли. Это приводит к тому, что вы переоцениваете своих клиентов. Завышая LTV, вы считаете, что можете тратить на приобретение клиентов гораздо больше, чем на самом деле.
Исключением являются компании (как правило, венчурные), которые нацелены исключительно на рост и проникновение на рынок. В подобном случае расчет LTV на основе дохода имеет смысл.
Приведем простой пример расчета LTV на основе прибыли. Допустим, ваши клиенты тратят в среднем $1000 в год на вашу продукцию или услугу. Переменные расходы, непосредственно связанные с этими продажами, съедают $500 в год. Если ваши клиенты остаются с вами в среднем на 3 года, то их средняя пожизненная ценность составляет $1500.
Переменные расходы включают в себя стоимость проданных товаров и/или затраты на оказание услуг. Можно включить и другие переменные расходы, непосредственно связанные с продажей, например, комиссию за обработку платежей по кредитным картам. Постоянные расходы, такие как аренда, зарплата сотрудников и административные расходы, должны быть исключены из расчета LTV.
Следует регулярно пересчитывать среднее время, в течение которого клиенты остаются с вами, сколько они тратят и каков размер ваших переменных расходов, так как со временем эти параметры будут меняться. Очевидно, что нужно увеличить среднее время пребывания и траты клиентов, сохраняя переменные расходы на том же уровне или снижая их. Не все клиенты одинаковы, поэтому имеет смысл рассчитывать LTV по каждому основному клиентскому сегменту.
Существует множество способов увеличить LTV, а именно:
• повысить цены;
• продавать дополнительную продукцию или услуги;
• предложить клиентам более высокий уровень вашей продукции или услуги;
• увеличить частоту покупок;
• вернуть утраченных клиентов.
LTV – это тот показатель, на который следует потратить огромное количество времени и сил. Он должен преобладать в ваших мыслях настолько, что если разбудить вас в три часа ночи, то окажется, что вам снилось, как увеличить LTV. LTV – это ваш путь к экспоненциальному росту.
С LTV тесно связана стоимость привлечения клиента (CAC). Этот параметр представляет собой среднюю стоимость привлечения одного нового клиента. Он включает в себя такие расходы, как реклама и ресурсы, потраченные на маркетинг и продажи.
Например, если вы потратили $100 000 на маркетинг и продажи и привлекли 1000 новых клиентов, ваш CAC составит $100.
При прочих равных условиях (а они никогда не бывают равными) победит тот, кто может позволить себе потратить больше средств на привлечение и удержание клиентов. Это одна из причин, по которым показатель CAC так важен. Если у вас низкий показатель CAC, вы будете стараться экономить на привлечении и удержании клиентов. Это редко приводит к потрясающему клиентскому опыту. Если ресурсов нет, вам придется проявить изобретательность и мыслить нестандартно. На первых порах в этом нет ничего страшного, но более надежный путь – увеличить CAC.
ROAS (окупаемость рекламы) и ROI (рентабельность инвестиций) – важные показатели для оценки успеха маркетинговых кампаний.
ROAS – доход, полученный в результате рекламной кампании, деленный на стоимость кампании. ROI – общая прибыль, деленная на стоимость кампании.
ROAS, как правило, более детальный параметр, который можно использовать для сравнения эффективности различных кампаний, реклам и платформ. Обычно он используется для маркетинговых кампаний с платой за результат, например, рекламы с платой за клик (PPC).
ROI – более широкий параметр, который можно использовать для понимания общей рентабельности стратегии или медиаканала. Это критически важный параметр, который показывает, стоит ли вкладывать средства в то, что вы делаете.
Если ваш бизнес предлагает подписку, то есть два важных показателя – ежемесячный регулярный доход (MRR) и коэффициент оттока. Было бы здорово, если бы каждый клиент, приобретенный по подписке, оставался с нами навсегда, но это маловероятно. Если вы предлагаете услуги по подписке, вам необходимо измерять убыль подписчиков. Это ваш коэффициент оттока: процент клиентов, которые прекращают пользоваться вашей услугой в течение определенного периода времени; как правило, его измеряют ежемесячно.
MRR можно сравнить с водой в ведре; это предсказуемый доход на начало месяца. Коэффициент оттока – скорость утечки воды из ведра.
Если у вас 1000 подписчиков, платящих по $10 в месяц, MRR составит 1000 × $10, то есть $10 000. Если у вас 1000 подписчиков, а ежемесячный коэффициент оттока составляет 2 %, то вы теряете 20 клиентов в месяц. Это означает, что ваши продажи и маркетинг должны привлекать 20 клиентов каждый месяц, просто чтобы сохранить статус-кво, и больше клиентов, если вы хотите расти.
Высокий уровень оттока может указывать на неудовлетворенность клиентов, отсутствие субъективной ценности и другие проблемы.
В Excel вы найдете больше выдумок, чем в исторических романах. Если ввести правильные произвольные показатели и использовать их по отдельности, то любую кампанию можно выставить в выгодном свете, и многие маркетологи именно так и поступают.
Далее приведены так называемые микропараметры. По отдельности они мало что значат, но они могут быть полезны при устранении проблем с рекламной кампанией, перечисленных в начале главы.
Коэффициент конверсии: процент посетителей, которые совершают желаемое действие, будь то покупка товара, подписка на электронную рассылку или любая другая цель конверсии.
Коэффициент кликабельности (CTR): в цифровой рекламе этот параметр отражает процент людей, которые кликнули на рекламу после того, как увидели ее.
Плата за клик (CPC): средняя плата за каждый клик в рекламной кампании с оплатой за клик (PPC).
Трафик: количество посетителей вашего сайта или конкретной страницы. Этот показатель можно разделить на такие параметры, как уникальные посетители и просмотры страниц.
Показатель отказов: процент посетителей, которые покидают ваш сайт после просмотра только одной страницы.
Показатель вовлеченности: на социальных платформах этот показатель оценивает взаимодействие с постом или кампанией, например, лайки, пересылки и комментарии.
Соотношение лидов и клиентов: этот показатель показывает, сколько потенциальных клиентов становятся реальными клиентами.
Квалифицированный маркетинговый лид (MQL): лид, который с большей вероятностью станет вашим клиентом, поскольку взаимодействует с вашими маркетинговыми инициативами, но еще не готов к прямым продажам.
Квалифицированный лид отдела продаж (SQL): более квалифицированный лид, соответствующий определенным критериям и готовый к взаимодействию с отделом продаж.
Показатель лояльности клиентов (NPS): измеряет лояльность и удовлетворенность клиентов. Клиентов спрашивают, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию, используя шкалу от 0 до 10 баллов.
Показатели открываемости писем и перехода по ссылке: в имейл-маркетинге эти параметры показывают, сколько получателей открывают письма и сколько переходят по ссылке в письмах.
Средняя стоимость заказа (AOV): средняя сумма, которую покупатель тратит за одну транзакцию.
Количество товаров на клиента: количество ваших товаров, приобретенных каждым клиентом. Я обнаружил, что компании сильно переоценивают, насколько их клиенты осведомлены об ассортименте их продукции. Вы когда-нибудь недоумевали, почему один из ваших лучших клиентов купил у кого-то другого товар, который продаете вы? А если спросить его, почему он не купил этот товар у вас, вы с ужасом услышите ответ: «Я понятия не имел, что вы это продаете». Данный показатель поможет вам в перекрестных продажах.
Во всех этих параметрах легко запутаться. Рекомендую создать таблицу с несколькими наиболее важными для вас показателями и отслеживать их внимательно и регулярно. Когда вам понадобится устранить неполадки, а это будет происходить часто, вы сможете детально проанализировать ситуацию.
На LeanMarketing.com вы найдете шаблоны для отслеживания параметров и примеры таблиц.
Точно так же, как анализ отдельно взятых параметров может сильно затуманить общую картину, многое зависит от степени детализации вашего анализа и временно́го горизонта, в контексте которого вы смотрите на свои показатели. Выводы могут быть совершенно разными.
Переключиться на долгосрочную перспективу – это как уменьшить масштаб на карте и увидеть контуры, которые раньше были незаметны. Однако при таком уменьшении масштаба теряются важные детали. И окажется, что все зебры серые. Только если снова увеличить масштаб, можно увидеть черно-белые полосы.
При принятии решений важно учитывать и общие показатели, и микропараметры, а также данные, отражающие качество общения с клиентами.
Слишком полагаться на аналитику или слишком остро реагировать на статистически незначимые отзывы одинаково неразумно.
• Выберите опережающие и запаздывающие показатели, которые важны для вашего бизнеса.
• Внимательно отслеживайте пожизненную ценность клиента и стоимость привлечения клиента.
• Создайте таблицу показателей, которые вы будете регулярно отслеживать.