Многие маркетологи считают, что их работа закончена, как только они заполучили лидов или добились продажи. Однако настоящую выгоду мы получаем тогда, когда превращаем клиентов в восторженных поклонников и значительно увеличиваем их пожизненную ценность.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• как проникнуть в мысли ваших клиентов и решить проблемы, связанные с удовлетворенностью клиентов;
• как сделать так, чтобы проблемы с удовлетворенностью клиентов никогда не повторялись;
• как добиться доверия потенциальных клиентов, используя социальное доказательство;
• простые способы получения высококачественных отзывов и свидетельств;
• почему большинство людей добиваются рекомендаций неправильно и как это нужно делать;
• как использовать метод «шок и трепет», чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и повысить гудвилл;
• как «вооружить» рекомендателей, чтобы значительно увеличить вероятность получения рекомендаций.
«Стремитесь заполучить клиента, а не совершить продажу».
В самом начале моей предпринимательской карьеры один из наставников поделился со мной своей мантрой для достижения успеха в бизнесе. «Клиенты на всю жизнь» – вот как она звучала. С тех пор я живу по этой философии, и она принесла мне немало пользы. Мои клиенты следовали за мной из одного бизнеса в другой, начиная с моей работы в IT и телекоммуникациях и заканчивая моей нынешней работой консультантом по маркетингу, преподавателем и авторитетным специалистом. Многие из них даже стали моими друзьями.
Даже когда я переходил в новую отрасль и предлагал совершенно другой товар, они знали, что как я заботился о них раньше, так и буду заботиться всегда.
Что бы вы сделали по-другому, если бы каждого клиента вы воспринимали как клиента на всю жизнь? Скорее всего, вы бы вели себя совсем не так, как сейчас, когда вы думаете только о следующей сделке или квартальном плане продаж. Верно?
Скорее всего, вы не стали бы использовать назойливые тактики продаж, халтурить или довольствоваться плохим клиентским опытом. Вы, наверное, ни разу не позволили бы себе сказать: «Извините, это политика компании». Вы бы тщательно обдумывали, как взаимодействовать с ними и продавать им. Вы бы ставили их интересы на первое место и заботились о том, чтобы они всегда были в выигрыше.
Это и есть настоящий брендинг. Вместо того чтобы обращать внимание на поверхностные вещи, которые обычно ассоциируются с брендингом, инвестируйте в долгосрочный гудвилл – и вы создадите свой бренд. Гудвилл растет и становится невероятным активом вашего бизнеса. Это люди, которые уже знают вас, любят вас и доверяют вам. Это восторженные поклонники. Каждый из этих клиентов сто́ит больше, чем его собственная пожизненная ценность, потому что они рекомендуют вас своим знакомым и способствуют вашему успеху.
Так вам будет намного проще запустить новый товар, услугу или бизнес, и весь процесс будет гораздо более предсказуемым. Вам не придется навязывать свой товар, суетиться и агрессивно продавать. У вас будет группа людей, которая поддерживает вас, потому что вы всегда поддерживаете их. «Клиенты на всю жизнь» – это философия, которая сослужила мне хорошую службу, и я уверен, что она пригодится и вам.
Как мы отметили в главе 1 и во втором принципе бережливого маркетинга, внедрение маркетинга во все этапы жизненного цикла товара и взаимодействия с клиентом значительно повышает его эффективность и плодотворность.
Как уже говорилось, инерция объясняет 90 % поведения людей. Именно поэтому у них нет правильных привычек, связанных со сном. Именно поэтому они не следят за своим питанием. Именно поэтому они не прекращают токсичные отношения. Они делают то, что делают, потому что они уже давно это делают.
Если думать только о сегодняшнем дне, то проще позволить инерции вести нас привычным курсом. К сожалению, большинство людей живут и работают именно так.
Инерция не всегда бывает врагом. Когда вы направляете ее в нужное русло, она превращается в ценного союзника. Если у вас появляются привычки, которые приносят вам пользу, и нужно просто продолжать в том же духе, то инерция – ваш союзник. Если вы обладаете высоким статусом в своей отрасли или в своей клиентской базе, инерция тоже ваш союзник.
Чтобы переломить инерцию в свою пользу, нужны ясность и целеустремленность. Ключ к взращиванию, удержанию и приумножению клиентов – продолжать делать то, что привлекло их к вам с самого начала. Как романтические отношения часто сходят на нет, потому что мы перестаем прилагать усилия для их сохранения, так и деловые отношения без усилий сохранить их разрушаются.
Совокупный эффект от ежедневных, еженедельных и ежемесячных процессов позволяет вам выиграть в маркетинговой игре. Хотя это весело и интересно – думать, как привлечь новых клиентов, заключать новые сделки и получать новый доход, настоящую прибыль мы получаем потом, удерживая существующих клиентов и увеличивая их пожизненную ценность. Если вы похожи на большинство предпринимателей, то вы, скорее всего, можете удвоить или даже утроить свой доход, не привлекая ни одного нового клиента. Как? Рад, что вы спросили…
В книге «Никогда не теряйте клиента» бизнес-консультант, обладатель множества наград в сфере бизнеса Джоуи Коулман рассказывает о том, насколько важны первые сто дней общения с клиентом для его долгосрочного удержания.
Вопреки распространенному мнению, процесс удержания клиентов начинается не на поздних этапах отношений. Этим следует заниматься с момента появления клиента.
Если вы когда-нибудь искали программное решение или услугу в Интернете, то следующий сценарий вам наверняка знаком. Вы открываете несколько вкладок с товарами, которые более-менее соответствуют вашим потребностям. В одной из вкладок вы видите отличную лендинговую страницу или веб-сайт с решением, которое на первый взгляд идеально подходит вам. Судя по скриншотам или демо, вы нашли именно то, что искали. Компания предлагает бесплатную 30-дневную пробную версию.
Замечательно! Вы вводите свое имя и адрес электронной почты. На следующем экране вас просят ввести номер кредитной карты. Вы немного колеблетесь, но страница уверяет вас, что деньги с вашей карты не будут списаны до окончания 30-дневного пробного периода. Вот и славненько, за 30 дней вы точно успеете решить, подходит вам эта услуга или нет, и вы вводите свои данные.
Затем вы входите в свой аккаунт. Осматриваетесь. Выглядит устрашающе, к тому же вам придется импортировать некоторые данные. Не зная, что делать дальше, вы думаете: «Так… Разберусь со всем этим завтра, когда будет больше времени». Проходит день, неделя. И через 30 дней вы, как и следовало ожидать, получаете по электронной почте чек за ваш первый месяц в качестве платящего клиента. Вы думаете: «Мне давно пора импортировать свои данные в это приложение».
Проходит еще месяц. Дел было невпроворот. Вы снова получаете по электронной почте квитанцию на оплату второго месяца за услугу, которой вы еще ни разу не воспользовались. Проблема, которую вы хотели решить, теперь кажется не такой уж и актуальной по сравнению с тем, что происходит в вашей жизни или бизнесе. Поэтому в итоге вы отменяете подписку, решив про себя, что подпишетесь снова, когда у вас будет время разобраться во всем этом. Конечно, вы этого никогда не сделаете.
Я работал со многими SaaS-компаниями, и мы добились значительных побед, создав надежный процесс адаптации новых клиентов, подписавшихся на платную или пробную версию. Если мы добьемся того, чтобы новый подписчик действительно стал пользоваться услугой, интегрировал ее в свой рабочий процесс или получил выгоду от нашей услуги, то вероятность удержания клиента в долгосрочной перспективе значительно возрастет.
Конечно, эта проблема касается не только SaaS или онлайн-сервисов. Независимо от того, чем вы занимаетесь, скорее всего, ваши новые клиенты испытывают угрызения совести сразу или вскоре после покупки. Возможно, путь товара из отдела продаж в доставку не очень гладкий. Или, возможно, ожидания клиента завышены и не соответствуют реальности. Может, он осознал, что ваш товар – не панацея и потребует значительных усилий с его стороны. В любом случае, если у вас нет надежной процедуры адаптации, вы получите неудовлетворенность и отток клиентов.
На что вы готовы пойти, чтобы обеспечить клиентам отличный первоначальный опыт работы с вашим бизнесом?
Легендарный инвестор и сооснователь стартап-инкубатора Y Combinator Пол Грэм рекомендует делать то, что не масштабируется. На первый взгляд контринтуитивный совет от человека из самого сердца Кремниевой долины, где прогресс бизнеса измеряется еженедельными темпами роста.
Вот несколько примеров немасштабируемых задач, которые могут выполнять стартапы и даже крупные компании.
• Привлекайте пользователей лично. Например, лично приглашайте людей попробовать ваш продукт или вашу услугу, проводите индивидуальные демонстрации и помогайте с адаптацией пользователей.
• Обеспечьте индивидуальный, уникальный подход. Сделайте все возможное, чтобы порадовать клиентов. Например, можно написать записку с благодарностью, а также предоставить неповторимое, хоть и трудоемкое обслуживание.
• Тесно сотрудничайте с первыми клиентами. Постарайтесь по-настоящему узнать их. Это позволит вам улучшить свой продукт и добиться идеального соответствия товара рынку. Основатели Airbnb, как известно, ездили в Нью-Йорк, чтобы встретиться со своими первыми пользователями. Они помогали им делать профессиональные фотографии и сами занимались поддержкой клиентов. Так они узнали общие проблемы и трудности своих клиентов.
• Делайте то, чего не сделают более крупные конкуренты. Как мы отметили в главе 3, необычное выполнение обычных задач станет мощным дифференциатором. Например, можно предоставить более кастомизированное обслуживание, более чутко реагировать на отзывы клиентов или проявлять больше гибкости и инновационности.
• Решайте проблемы. Занимайтесь чрезвычайными и критическими ситуациями лично. На первых порах у вас может и не быть ресурсов для создания надежной автоматизированной системы, поэтому каждый кризис позволит вам узнать больше о потенциальных проблемах и способах их предотвращения в будущем.
• Поддерживайте личную связь с клиентами. Даже когда ваш бизнес вырастет, старайтесь сохранить личные отношения с клиентами. Отвечайте на электронные письма клиентов, общайтесь с пользователями в социальных сетях или проводите мероприятия для своего сообщества.
Эти действия не так легко масштабировать, но они позволят вам понять своих клиентов, получить ценные сведения, которые улучшат ваши товары и позволят выделиться на фоне конкурентов. По мере роста вашего бизнеса вы можете автоматизировать или делегировать эти задачи, но информация и гудвилл, которые они приносят, бесценны.
Часто предприниматели не идут на такие меры, переживая, что они не смогут масштабироваться. Их переживания преждевременны. Если вы не наладите процесс адаптации, вам никогда не придется беспокоиться о масштабировании. Вы будете беспокоиться только о выживании.
По мере роста бизнеса его основатель или генеральный директор часто удаляется все дальше и дальше от того, что происходит на местах. Отзывы клиентов и вторичная информация от ваших непосредственных подчиненных будут собраны, обработаны и отредактированы настолько, что вы не сможете получить по-настоящему точную картину.
Хотите узнать, что происходит на самом деле? Раз в месяц или раз в квартал поработайте на фронтлайне в вашей команде техподдержки или службе помощи. Гарантирую, что вы будете потрясены, когда сами узнаете, с какими трудностями, жалобами и запросами приходят клиенты.
Вы увидите, что проблемы, которые, как вы думали, уже решены, возникают снова. Вы увидите, какие дорогостоящие и трудоемкие временные решения использует ваша команда техподдержки из-за своего низкого уровня подготовки, дефективных систем или плохого дизайна товара.
Вы обнаружите проблемы, о которых никогда не подозревали.
Вы заметите важные тенденции и будете держать руку на пульсе и знать, как обстоят дела в компании и кто из вашей команды оказывает наибольшее положительное или отрицательное влияние.
В ходе личного взаимодействия вы встретитесь с довольными, недовольными и нейтральными клиентами.
Если они довольны, то самое время попросить их оставить отзыв или свидетельство, которое вы сможете использовать в качестве социального доказательства в своей маркетинговой деятельности.
Если они недовольны, то упреждающие действия позволят вам решать проблемы до того, как возврат денег, жалобы или плохие отзывы начнут серьезно вредить вашему бизнесу.
Если они нейтральны, то, скорее всего, их интересует только покупка вашего товара или вашей слуги.
Если вы обнаружите много нейтральных и недовольных клиентов, возможно, существует серьезная проблема с несоответствием товара рынку.
Вы продаете правильный товар неправильным людям? Или, возможно, неправильный товар правильным людям? Ваш отдел продаж дает заоблачные обещания только для того, чтобы заключить сделку, обязательства по которой ваша команда доставки не может выполнить?
Важно также провести время с сотрудниками отдела продаж. Опять же, вы увидите огромные упущенные возможности, несоответствие между тем, как вы воспринимаете свой товар, и тем, как ваша команда продаж представляет и продает его, а также оцените возражения реальных клиентов.
В любом случае, присутствие на фронтлайне станет довольно отрезвляющим опытом. Каждый бизнес-лидер должен регулярно этим заниматься.
Бережливость – это сокращение количества дефектов, улучшение качества, повышение удовлетворенности клиентов и умение делать все правильно с первого раза. Конечно, вы не всегда будете соответствовать этому золотому стандарту. И когда произойдет осечка, все внимание будет приковано к тому, как вы исправите ситуацию.
Вспомните случай, когда вы как потребитель были недовольны товаром или услугой и оставили жалобу. Если кто-то перезвонил вам, выслушал ваши претензии, подтвердил вашу правоту, взял на себя ответственность за проблему и в конечном итоге устранил ее, то, скорее всего, это не только восстановило, но и укрепило ваши отношения с компанией. Вы почувствовали, что вас услышали, и порадовались, что им не все равно.
И наоборот, все мы сталкивались с отвратительным обслуживанием клиентов, когда бьешься головой о кирпичную стену, но ничего не можешь добиться. Это ужасно расстраивает. Ничто не разрушает отношения быстрее, чем человек, который некомпетентен, не заботится о вас и не дает вам почувствовать, что вас слышат.
Это контринтуитивно, но игра под названием «обслуживание клиентов» часто выглядит следующим образом:
• предоставили услуги в соответствии с ожиданиями – получаете 0 баллов;
• потрясающее обслуживание, превзошедшее ожидания, – получаете 1 балл;
• наломали дров и оставили клиента недовольным – получаете минус 10 баллов;
• наломали дров, но быстро и качественно устранили ошибку – получаете 5 баллов.
Я, конечно, не предлагаю специально создавать проблемы, чтобы их решить, но каждую ошибку рассматривайте как возможность укрепить отношения с клиентом. Ошибки будут всегда. Безусловно, нужно свести их к минимуму, но еще важнее, насколько быстро и качественно вы их исправляете. Именно так вы обзаведетесь собственным племенем восторженных поклонников.
Очень трудно набрать очки и очень легко их потерять, поэтому следите за тем, чтобы положительного опыта было значительно больше, чем негативного.
«Исправить дважды» – принцип решения проблем, принятый в промышленном инжиниринге и практике управления качеством и используемый на протяжении многих десятилетий. Это основная концепция таких методик, как «пять почему», которую используют в бережливом производстве (см. главу 3).
Смысл этого принципа заключается в том, что при выявлении проблемы необходимо не только устранить саму проблему, но и проанализировать более широкие системные недочеты. Подумайте, почему проблема возникла, и устраните ее причину.
Когда вы решаете проблему один раз, вы решаете данную конкретную проблему. Именно об этом думают большинство людей, когда слышат фразу «решить проблему». Часто речь идет об удовлетворении жалобы клиента, исправлении ошибки в программном обеспечении, ремонте оборудования и так далее.
Когда вы устраняете проблему дважды, вы решаете саму проблему, а также ищете изначальную причину проблемы и устраняете ее. Это может отнять немало времени, денег и сил, поэтому многие компании не занимаются этим. Однако именно это отличает посредственные компании от блестящих, с высоким уровнем удовлетворенности клиентов и пожизненной ценности. Исправление ситуации дважды может привести к изменению процесса, улучшению коммуникации, внедрению системы для уменьшения количества ошибок, улучшению обучения сотрудников и многому другому. Выявив и устранив первопричину проблемы, вы сможете предотвратить ее повторение, тем самым повысив общее качество и надежность вашего товара или вашей услуги.
«Исправить дважды» не означает, что первое исправление должно быть быстрым и небрежным. Оба исправления должны быть продуманными и качественными, так как часто бывает, что непосредственный симптом проблемы отличается от ее основной причины, и устранить необходимо и то и другое.
Когда то, что вы делаете, со стороны ничем не отличается от того, что делают все остальные, трудно дифференцироваться. В главе 3 мы обсудили основные рычаги повышения ценности товара или услуги – время, усилия, риск и побочные эффекты. Можно заявить, что вы лучше, быстрее, гибче и внимательнее, сводите риск к минимуму и так далее, но так же поступают и все остальные. Очень часто компании называют себя лидерами отрасли. Довольно редко это соответствует действительности, а еще реже они могут подтвердить свои заявления реальными фактами.
Дело в том, что ваши клиенты уже не раз слышали подобные заявления и не верят им. Кроме того, у них только одна возможность проверить ваши слова – поработать с вами. Как продемонстрировать свою «крутизну» до продажи товара или услуги? С помощью железобетонных доказательств. Железобетонных как по количеству, так и по качеству.
Социальное доказательство – это психологический и социальный феномен, когда мы предполагаем, что действия других людей, особенно тех, кто похож на нас, или кого мы считаем авторитетом либо экспертом, отражают правильное поведение в той или иной ситуации. Когда люди не знают, как поступить, например, когда они решают, какой товар или услугу купить, социальное доказательство может сильно повлиять на их выбор.
Перечислим несколько распространенных источников социальных доказательств.
• Онлайн отзывы и рейтинги. Если ваши товары или услуги получают много положительных отзывов, они внушают больше доверия, потому что их одобрили другие потребители.
• Свидетельства. Отзывы клиентов, которые оказались в той же ситуации, что и потенциальный покупатель, подтверждают эффективность товара или услуги. «Я чуть не пропал, но меня спасли» (вы с вашим товаром или вашей услугой) – это мощный нарратив.
• Отзывы авторитетов и экспертов. Положительные комментарии от авторитетных лиц, экспертов или специалистов из вашей области позволяют потребителю проецировать на вас то доверие, которое он питает по отношению к ним.
• Известные клиенты. Какие влиятельные или известные предприятия, организации, компании и люди пользуются вашим товаром или вашей услугой? Если использовать их логотип или поддержку в ваших маркетинговых материалах (с разрешения, конечно), то часть их авторитета перейдет на вас.
• Награды. У вас есть призы или номинации?
• Одобрение знаменитостей. Не случайно знаменитости активно участвуют в маркетинге. Их личный бренд оказывает гало-эффект (или эффект ореола) на товары и услуги, которые они используют и поддерживают.
• Статистика. Вместо того чтобы делать голословные заявления, подкрепите их цифрами. Если вы утверждаете, что у вас отличный товар, докажите это количеством повторных клиентов. Если вы утверждаете, что у вас лучшее обслуживание клиентов, докажите это указанием среднего времени, которое требуется для решения проблемы клиента. Если вы утверждаете, что у вас больше всех довольных клиентов, докажите это с помощью такого показателя, как показатель лояльности клиентов (NPS, обсудим в следующей главе).
Когда это возможно, а это возможно почти всегда, лучше показывать, а не рассказывать.
От объема и качества отзывов во многом зависит, насколько мощным будет ваше социальное доказательство. Если на вашем сайте висит несколько расплывчатых анонимных отзывов, это слабый маркетинг, и большинство посетителей сайта решат, что они выдуманы.
Сравните это со «стеной любви» – страницей на вашем сайте, которая вся заполнена десятками или сотнями видеосвидетельств, отзывов и одобрительных высказываний. Количество создает переломный момент, после которого люди начинают верить, что такое море социальных доказательств просто обязано быть реальным, а не выдуманным. Можно сфабриковать или выпросить несколько свидетельств либо отзывов, но гораздо сложнее сделать это в масштабе.
Если у вас преимущественно локальный или физический бизнес, создайте настоящую стену любви. Распечатайте свои социальные доказательства и повесьте их на стену. Представьте, как потенциальный покупатель заходит в магазин и видит целую стену, увешанную от пола до потолка отзывами, одобрениями и восторженными словами клиентов. Это мощно.
Если вы только начинаете свою деятельность, социальное доказательство превращается в проблему курицы и яйца. У вас мало социальных доказательств, потому что у вас мало клиентов, и это мешает привлекать новых клиентов.
Мой первый совет – не врите и ничего не выдумывайте. Вас, скорее всего, раскусят, а это плохая карма и совершенно лишнее. Есть два способа решить эту проблему честным путем.
Первый – бесплатно раздать свой товар или свою услугу избранной группе вашего целевого рынка, а в обмен попросить их оставить честный отзыв. Второй способ – попросить тех, с кем вы работали раньше, дать вам характеристику. Даже если ваша работа с ними не имеет отношения к вашему сегодняшнему товару или услуге, характеристика может сыграть большую роль в создании доверия к вам. Компетентны ли вы? Выполняете ли вы свои обещания? Ваши прошлые достижения – лучший показатель вашего поведения в будущем.
Я дам вам несколько практических советов по сбору отзывов и свидетельств. У большинства компаний нет систематического подхода. А когда они все же просят оставить отзыв, то часто делают это безалаберно, предоставляя клиенту выкручиваться самому. Это приводит к некачественным отзывам и свидетельствам и частым отказам. Вы радикально улучшите количество и качество ваших отзывов и свидетельств, если ваши запросы будут максимально простыми и конкретными.
Во-первых, сбор отзывов и свидетельств желательно автоматизировать хотя бы частично. В зависимости от специфики вашего бизнеса этот процесс можно даже полностью автоматизировать либо через автоматизированную последовательность электронных писем, либо с помощью специализированных инструментов для сбора отзывов и свидетельств.
Во-вторых, максимально упростите организационный процесс. Например, если вы запрашиваете видеоотзывы (а вы должны это делать), нужно учитывать, что существует несколько препятствий, с которыми может столкнуться ваш клиент.
Прежде всего, это технические проблемы. Клиент будет записывать видео на мобильное устройство или на компьютер, поэтому он должен знать, как это делается. Затем ему нужно отправить файл вам. Видеофайлы бывают довольно большими, поэтому ему, скорее всего, придется загрузить файл на файлообменник и поделиться с вами ссылкой. Все это вполне решаемые проблемы, но каждая дополнительная трудность уменьшает количество людей, готовых выполнить вашу просьбу.
Здесь вам и пригодятся специализированные инструменты, предназначенные для сбора отзывов и свидетельств.
На сайте LeanMarketing.com вы найдете пример последовательностей электронных писем и рекомендуемые инструменты для сбора отзывов и свидетельств.
Есть и другая проблема – что написать? Под давлением большинство людей ничего не могут придумать и поэтому ничего и не пишут, даже если им понравился ваш товар или ваша услуга. А если они и напишут что-то, то никакой пользы от этого не будет.
Предложите им несколько шаблонов, которые они смогут использовать или отредактировать. Для большинства людей это проще, чем тупо смотреть на мигающий курсор.
Кроме того, вместо того чтобы просить оставить «отзыв», как будто вы даете человеку задание, назовите это «мнением». Сформулируйте свою просьбу так: «Господин Клиент, могу ли я узнать ваше мнение?» Люди любят высказывать свое мнение, поэтому большинство ответят: «Конечно». Затем задайте четыре простых вопроса:
• Почему у вас возникли сомнения относительно покупки нашего товара?
• Что побудило вас купить его?
• Какую конкретную пользу вы получили?
• Кому бы вы порекомендовали наш товар и почему?
После того как они ответят, спросите: «Вы не будете возражать, если я использую ваш комментарий в наших маркетинговых материалах?» Опять же, большинство людей будут не против. Так вы значительно облегчите задачу и им и себе.
Регулярный поток рекомендаций может изменить всю экономику ваших маркетинговых усилий и бизнеса. Представьте себе, что каждый раз, когда вы приобретаете клиента благодаря своим маркетинговым усилиям, на самом деле вы получаете больше одного клиента. Даже если только один из 10 человек приведет кого-нибудь из своих знакомых, это означает, что привлечение одного нового клиента благодаря маркетингу дает на самом деле 1,1 нового клиента.
Чтобы регулярно получать рекомендации, нельзя ограничиваться надеждами, как большинство людей. Надежда – не самая эффективная маркетинговая стратегия. Нужен систематизированный подход к получению рекомендаций.
Я расскажу о трех практических способах стимулирования рекомендаций, начиная с самого простого, и объясню, что такое правильный настрой.
Если у вас мало того, что вам нужно, скорее всего, вы не умеете просить. Не попросишь, не получишь. Тем не менее люди редко просят о том, чего они хотят. Им кажется, что это унизительно или еще хуже – вдруг кто-то подумает, что они настолько отчаялись, что вынуждены умолять на коленях. Забавно, но я заметил, что люди с высоким статусом и влиянием, как правило, просят чаще остальных.
Основатель Apple Стив Джобс в одном из интервью сказал:
«Я всегда считал, что большинство людей не получают возможностей, потому что никогда не просят. Ни один человек не отказал мне, когда я просил его помочь».
Затем он добавил:
«Иногда именно этим отличаются люди, которые добиваются результата, от тех, кто только мечтает. Нужно действовать. И нужно быть готовым к неудачам, нужно быть готовым к полному провалу, и неважно, чем вы занимаетесь, – общаетесь по телефону или открываете новую компанию. Если вы боитесь потерпеть неудачу, ничего вы не добьетесь».
Мне кажется, он очень точно подметил, почему большинство людей стесняются просить. Они боятся неудачи. Когда вы просите, вы рискуете получить отказ, а это ужасно пугает.
Важный момент в психологии рекомендателей заключается в том, что люди рекомендуют вас не для того, чтобы оказать вам услугу, даже если вам так кажется. Они делают это для себя. Если они направят к вам своего знакомого, и этот человек получит отличный опыт или решит свою проблему, это укрепит их репутацию и повысит их статус среди коллег и знакомых.
«Просто попросите» – простой совет, но, как и со всеми простыми советами, для достижения результата нужно обратить внимание на дополнительные нюансы. Когда большинство людей набираются смелости и просят, они делают это лениво и необдуманно. Они часто перекладывают организационное бремя на того, кого они просят. Это отличная стратегия, если вы хотите, чтобы вас проигнорировали или отказали вам. Как человек занятой, который получает огромное количество входящих запросов каждый день, я знаю, о чем говорю. С удовольствием расскажу вам, как выглядит хорошая просьба и как выглядит плохая просьба.
Плохая просьба эгоцентричная, расплывчатая и создает дополнительные (обычно совершенно лишние) трудности в моем и без того напряженном графике. Хорошая просьба дает мне четкое ценностное предложение и четкий и простой план действий. Я приведу вам реальный пример каждой просьбы из моей электронной почты.
Плохой пример
Тема: Запрос на статью
Здравствуйте.
После многих лет работы в финансовой отрасли я наконец-то почувствовал, что пришло время реализовать свою мечту. Наверняка вы догадались, что речь идет о копирайтинге!
Благодаря своему опыту и творческому мышлению я решил писать информативные статьи для таких сайтов, как ваш. Я жалею, что не знал многих вещей о финансировании, когда начинал работать, и думаю, для вашей аудитории это тоже важно.
Если вам интересно, пожалуйста, дайте мне знать, чтобы мы могли вместе обсудить конкретные темы! У меня есть пара идей, но я хотел бы услышать и ваше мнение.
С наилучшими пожеланиями
Кевин
Уверен, что Кевин – замечательный парень, но, даже если я горю желанием помочь ему:
• я понятия не имею, кто он такой;
• я понятия не имею, какую пользу это принесет мне;
• допустим даже, что я захотел бы сотрудничать, но он возложил все заботы по организации встречи на меня, и мне пришлось бы самому выяснять, в каком часовом поясе он находится, когда он свободен, когда свободен я и так далее;
• кроме того, он пишет только о себе и даже не потрудился персонализировать письмо, поэтому я знаю, что он копирует и рассылает один и тот же бессмысленный текст многим другим адресатам.
Прости, Кевин, но это провал.
А вот хороший пример
Тема: Вы именно то, что нужно моим слушателям
Здравствуйте, Алан.
Я несколько раз видел рекламу вашей книги, а затем услышал ваше выступление в подкасте «Школа самиздата» и сразу понял, что мои слушатели просто обязаны услышать вас.
Я никогда раньше не встречал такого простого и понятного объяснения маркетинга. От расчета пожизненной ценности клиента до создания качественных систем для повышения удовлетворенности клиентов. Жаль, что у меня не было вашей книги, когда я начинал работать.
Я искал человека, который мог бы подробно разобрать эти темы для наших слушателей (в основном это писатели из США, которые хотят зарабатывать своим творчеством), потому что они очень важны, как я убедился на собственном опыте.
Я с удовольствием буду продвигать вас и «Одностраничный маркетинговый план» на своем подкасте «Как написать бестселлер» (входит в топ 2 % лучших подкастов).
В подкасте «Как написать бестселлер» я беру интервью у ведущих авторов современности, таких как Майк Микаловиц («Главное – прибыль»), Бессел ван дер Колк («Тело помнит все»), Майкл Д. Уоткинс («Первые 90 дней»), Дэниел Пинк («Драйв») и многих других, чтобы люди услышали их идеи и узнали, что надо сделать, чтобы их голос прозвучал.
Я знаю, что такие провидцы, как вы, любят рационально и эффективно использовать свое время, поэтому я позабочусь о том, чтобы все было готово заранее, и вам нужно будет только перейти по ссылке, ответить на несколько вопросов и вернуться к своим делам – менять жизнь людей к лучшему.
Если вас заинтересовало мое предложение, буду ждать вашего ответа, или вы можете перенаправить меня на вашего виртуального помощника, чтобы мы договорились о встрече.
Большое спасибо за ваше время!
Будьте здоровы,
Алекс
Я принял участие в подкасте Алекса. Более того, в нашем разговоре после интервью он мягко и ненавязчиво рассказал мне об услуге по управлению рекламой, которую он оказывает авторам. Я купил ее и продолжаю пользоваться по сей день.
Обратите внимание:
• его письмо персонализировано, а тема письма посвящена мне;
• у него четкое ценностное предложение – выступление на подкасте, который входит в топ 2 % лучших подкастов;
• он дал мне социальное подтверждение: мои коллеги выступали на этом же подкасте;
• он дал понять, что не будет тратить мое время; сложно даже сказать, как часто я жалел о встрече с людьми, которые оказались совершенно неорганизованными и не заботились о моем времени;
• он четко сформулировал просьбу;
• он четко обозначил дальнейшие шаги и упростил организационные моменты; мне оставалось только переслать его письмо моей ассистентке, а об остальном они договорись без моего участия;
• и, конечно, не последнюю роль сыграло то, что он польстил моему самолюбию. Кому не нравится, когда им восхищаются?
Еще одна причина, по которой просьбы о рекомендации иногда остаются без ответа, заключается в том, что они приходят неожиданно и застают человека врасплох. Вполне возможно, что у вашего клиента есть знакомый, которому он мог бы порекомендовать вас, но в данный момент он просто не приходит ему на ум. Ему нужно подумать некоторое время, или он вспомнит об этом человеке, только когда столкнется с ним в повседневной работе. Если вы застанете его врасплох, то, как и следовало ожидать, он ответит: «Знаете, никто не приходит на ум».
Мы уже обсуждали важность адаптации. Часть процесса адаптации – объяснить, как будет выглядеть ваше сотрудничество, и сформулировать конкретные ожидания. Поэтому сформулируйте ожидание уже на ранней стадии, возможно, даже в процессе продаж, и укажите, что рекомендации – неотъемлемая часть сотрудничества с вами. Если это возможно и целесообразно, превратите рекомендации в двусторонний процесс и рекомендуйте своих клиентов другим людям.
Меня часто спрашивают о стимулировании рекомендаций. За свою жизнь я дал множество рекомендаций высокой, низкой и средней ценности. Я не могу вспомнить ни одного случая, когда меня мотивировал конкретный стимул или вознаграждение. На самом деле, даже когда после рекомендации мне предлагали поощрение, я отказывался от него. Я не говорю, что нельзя стимулировать рекомендации, но я думаю, что это случается гораздо реже, чем думают большинство предпринимателей.
Это связано опять же с психологией рекомендателя. Настоящая польза от рекомендации – не деньги, не поощрения и всякие безделушки, а социальная выгода от повышения своего статуса среди коллег. Когда вы рекомендуете что-то ценное своим коллегам или знакомым, эта ценность начинает ассоциироваться с вами. Получение прямого вознаграждения в виде стимула мешает этому. Более того, это может понизить статус человека среди его коллег и знакомых, потому что тот, кому они рекомендовали вас, наверняка узнает, что рекомендация была не бескорыстная.
Если бы ваш друг порекомендовал вам массажиста, а потом вы бы узнали, что ему заплатили за это, предложив массаж за полцены, разве вы не задались бы вопросом, была ли его мотивация искренней?
Конечно, ситуация совершенно другая, когда речь идет об официальной рекомендации, например, в рамках совместного предприятия, партнерских отношений или отношений с торговым посредником. В этих случаях рекомендации являются неотъемлемой частью бизнес-модели. Я знаю, что мой страховой брокер получает деньги от страховщика за рекомендации, и я к этому отношусь нормально. Во многих случаях раскрытие информации о стимулировании рекомендаций и платежах является юридическим требованием. Это особенно важно в тех сферах, где конфликт интересов может повлиять на профессиональное суждение, например, в таких сферах, как недвижимость, финансы и здравоохранение. В некоторых случаях стимулирование рекомендаций незаконно.
Намного проще организовать и стимулировать рекомендации, если интегрировать механизм рекомендаций в ваш основной товар и открыто информировать об этом клиентов. Если уместно, это можно превратить в игру.
Значительно увеличить количество органических рекомендаций возможно тогда, когда ваш товар или ваша услуга начинает приносить больше пользы и рекомендателю, и тому, кому он его рекомендует, если они оба им пользуются. Это называется сетевым эффектом.
Например, ценность социальной сети или коммуникационной платформы возрастает для вас, если в ней есть все ваши друзья. В свою очередь, для них она тоже становится более ценной, потому что вы и их другие друзья пользуются ею. Так рождается виральный эффект. Все в выигрыше – вы, ваши друзья и платформа. Не всегда легко или возможно встроить сетевой эффект в продукт или услугу, но если вы сможете это сделать, то отдача будет огромной.
Большинство людей просят о рекомендации так, как в плохом примере, который я привел выше. Они выражаются расплывчато, сосредоточены только на себе и основную работу перекладывают на рекомендателя. Обычно это выглядит так: «Если вы знаете кого-то, кому нужен специалист по комплексному управлению IT, пожалуйста, расскажите ему о нас».
Кому это подойдет? Как я могу рассказать ему о вас? Что он должен сделать? Какие параметры подскажут мне, что он готов к покупке? На первый взгляд глупые и очевидные вопросы, и, возможно, для некоторых простых компаний так и есть, но в любом случае вы все равно заставляете потенциальных рекомендателей делать всю работу за вас. Если у них нет сверхмотивации, они, скорее всего, не станут этого делать.
Лучше попросить рекомендацию следующим образом: «Если вы знакомы с предпринимателем, у которого есть удаленный персонал, и его заботит безопасность данных…»
Большинство считают, что рекомендации от них не зависят. Поэтому они ведут себя безалаберно. Они не вооружают свою сеть рекомендателей и просто надеются, что сарафанное радио сделает свое дело.
Если бы вы командовали армией, вы бы не отправили своих солдат в бой без оружия и не ждали бы, что они вернутся с военными трофеями. Приятно, когда случаются чудеса, но они происходят намного чаще, когда вы создаете для них благоприятные условия. Мы хотим, чтобы наши рекомендатели одерживали победы от нашего имени, поэтому давайте вооружим их для битвы.
Как мы уже отметили, чтобы получать рекомендации, нужно понимать психологию, то есть знать, почему люди дают рекомендации. За исключением ваших близких друзей и родственников, никто не станет направлять к вам новых клиентов из чистой доброжелательности.
Учитывая эти два правила, самый надежный путь к организации и стимулированию рекомендаций – создать актив, который ваш рекомендатель сможет передать своим коллегам и знакомым и который повысит его статус.
Это также поможет стимулировать рекомендации, которые вы не получили бы иначе, потому что большинство людей будут направлять к вам только тех, кто уже «горячий», готов к покупке и идеально вам подходит. Если они не уверены в их желании, намерении или соответствии, они, скорее всего, проявят осторожность и не станут рисковать, направляя к вам неподходящего человека. А передать актив – самый безопасный способ рассказать своим знакомым о вашей компании, поскольку здесь нет никаких обязательств или давления. Это также повышает статус рекомендателя, поскольку он предлагает своим коллегам и знакомым что-то ценное.
Мне нравится вооружать своих рекомендателей активами, которые имеют ценность сами по себе. Во-первых, выбрасывать их слишком расточительно, поэтому люди обычно хранят их или передают дальше. Во-вторых, это повышает статус рекомендателя, потому что он дарит ценный подарок, а не просто дает рекомендацию.
В моем бизнесе, когда мы работаем с партнером или потенциальным рекомендателем, мы дарим им экземпляры моих книг, чтобы они передали их своим знакомым. Книги почти никогда не выбрасываются, и люди благодарны за подарок – за его собственную ценность и за полезное содержание. Это отличный способ познакомить их с нашим бизнесом и, кроме того, повышает статус рекомендателя.
Ваучер или подарочная карта с номиналом, который можно обменять на ваши товары или услуги, – еще один отличный способ вооружить рекомендателей. Можно даже скопировать дизайн коммерческих подарочных карт, которые обычно похожи на кредитную карту, и на них указать конкретный номинал. У каждого есть бумажник с пластиковыми картами, которые представляют собой ценность и которые они боятся потерять.
Если вы продаете физические товары, хорошо подойдут пробники, дегустационные наборы и стартовые комплекты. Попробовать, прежде чем купить, – это мощный стимул продаж.
В зависимости от его особенностей, флагманский контент тоже может отлично вооружить вашу сеть рекомендателей.
Подарки – отличный способ укрепить отношения и показать клиентам, что их уважают и ценят. Однако большинство делают подарки просто ужасно. Чтобы сделать подарок правильно, нужно продумать его и нарушить парочку стереотипов.
Прежде всего, не дарите подарки на большие праздники. Ваш жест затеряется в потоке других подарков, поздравлений и пожеланий.
Также не дарите дешевые пластиковые ручки или другие безделушки с названием и логотипом вашей компании. Это не подарок для вашего клиента. Это реклама, причем не очень хорошая.
В книге «Психология влияния» известный социальный психолог Роберт Чалдини объясняет, как работает принцип взаимности, когда мы дарим значимые, неожиданные и кастомизированные подарки.
Значимые означает, что подарки должены иметь определенную актуальность или значение для получателя. Имеется в виду не финансовая стоимость подарка, а его субъективная ценность и смысл для получателя.
Неожиданные подарки оказывают сильное воздействие, потому что элемент неожиданности вызывает более сильные эмоции и лучше запоминается.
Кастомизированный или персонализированный подарок демонстрирует, что даритель обдумал его, и получатель почувствует себя особенным и ценным для него человеком, а не просто объектом массового маркетинга.
Джон Рулин, крупнейший дистрибьтор подарочной продукции в США, автор книги «Гифтология», рекомендует выбирать лучший подарок в своей категории в рамках того бюджета, который вы на него выделили. Например, если ваш бюджет составляет $100 на клиента, вместо того чтобы дарить ему дешевые пластиковые часы, которые он передарит кому-нибудь другому или выбросит, подарите красивую качественную ручку с выгравированным именем клиента. Это очень важный момент. На подарке должно быть указано имя клиента, а не название или логотип вашей компании.
Важно, чтобы подарки были постоянной практикой, а не разовым жестом. Эффективность дарения подарков, как и всех маркетинговых процессов, возрастает со временем и позволяет поддерживать и укреплять отношения с клиентами.
Случалось ли вам получать посылку и выбрасывать ее, не открывая? Никогда. Думаю, будет справедливо предположить, что посылки дают практически стопроцентный показатель вскрытия. Неважно, как мы ее называем – улиточной, физической или прямой почтой, – физическое письмо или посылка могут принести колоссальный результат.
Как прирожденный технарь, скажу, что никто не любит цифровой мир больше, чем я. Однако с годами цифровая почта заполнилась огромным количеством ненужных сообщений, в то время как физическая почта стала приходить намного реже. Как маркетолог, я не могу это игнорировать.
Поскольку стоимость цифрового маркетинга резко возросла в некоторых отраслях и на целевых рынках, во многих случаях дешевле отправить посылку, например с образцом продукции, или записку, написанную от руки, чем привлекать к себе внимание исключительно с помощью цифровых методов.
Как маркетолог, вы должны использовать те методы и платформы, которые нарушают шаблон, чтобы потенциальный клиент не пролистнул ваш материал в социальных сетях, а обратил бы на него внимание и удивился – пусть даже такой простой вещи, как письмо, написанное от руки. Существуют даже специализированные сервисы, которые помогают отправлять такие записки в больших количествах.
Посылка «шок и трепет» – это физическая посылка для прямой почтовой рассылки, предназначенной потенциальным клиентам, заказчикам и потенциальным партнерам, с целью ошеломить их (в хорошем смысле). Посылка «шок и трепет» может включать в себя:
• персонализированное письмо;
• брошюры и маркетинговые материалы;
• свидетельства и социальные доказательства;
• книги или специализированные отчеты;
• образцы и подарки.
Такая посылка должна представлять собой неоспоримую ценность в глазах получателя. Если все сделать правильно, она позиционирует отправителя как эксперта и значительно повышает гудвилл.
Подобный подход особенно эффективен в отраслях, где тяжело дифференцироваться. Вместо того чтобы быть просто еще одним голосом на переполненном рынке, посылка «шок и трепет» станет символом, который позволит вам выделиться и произвести неизгладимое впечатление.
Если доставка ваших товаров или услуг либо достижение результата требуют определенного времени, то, скорее всего, у вас возникнут проблемы с удовлетворенностью и удержанием клиентов. Люди теряют терпение и иногда даже отменяют заказ или уходят до того, как вы успеете преобразить их жизнь к лучшему. Это особенно актуально в таких областях, как коучинг, консалтинг и обучение, где достижение результата в значительной степени зависит от того, продолжит ли клиент делать то, что нужно делать. Обидно видеть, как человек, добивавшийся успехов, сдается, не дождавшись значительной отдачи. В своем бизнесе мы используем три метода решения этой проблемы.
Сформулируйте четкие ожидания. Непосредственно перед продажей все взволнованы. Клиент рад преобразованиям, которые скоро произойдут в его бизнесе или жизни. Ваш отдел продаж рад, потому что вот-вот заключит новую сделку. На этом этапе могут появиться нереалистичные ожидания – либо потому, что отдел продаж наобещал с три короба, либо потому, что никто ничего не объяснил клиенту и он дал волю воображению, мечтая о том, как быстро и легко он получит желаемый результат. Часто бывает и то и другое.
В любом случае это огромная проблема, которая выйдет вам боком и разрушит пожизненную ценность клиента (LTV). Мы обсудим LTV в следующей главе. Невероятно важно, чтобы ваш отдел продаж четко объяснил, сколько времени потребуется и насколько трудно будет получить желаемый результат. Такая прозрачность на самом деле привлекательна для правильного клиента.
Настоятельно не рекомендую вам брать «отчаянные деньги». Речь идет о людях, которые готовы купить ваш товар или вашу услугу, но ситуация крайне неопределенная, вероятность успеха слишком мала, и вы об этом знаете. Это плохо с этической точки зрения, плохо для LTV и плохо для вас и вашей команды. Это также приводит к плохим отзывам, недовольным клиентам и возвратам денежных средств. Зачем вам такая головная боль?
Создайте несколько быстрых побед. Даже правильный клиент может прийти в уныние, если он не чувствует прогресса через некоторый период времени. Подумайте, как помочь ему достичь побед уже на ранних этапах сотрудничества с вами. Пример вы найдете в главе 3.
Примером быстрой победы, которую мы реализовали в нашей консалтинговой программе, была кампания по реактивации. Это кампания, которую мы создали для повторного привлечения ваших прошлых потенциальных клиентов, которые не совершили покупку, а также клиентов, которые ушли, и существующих клиентов, которым вы давно не напоминали о себе. Это часто приносит мгновенный приток дохода и побуждает предпринимателя инвестировать в маркетинговые мероприятия с долгосрочной отдачей.
Существует опасность, что клиент зациклится на быстрых победах и переориентируется на краткосрочный результат. Вы должны четко объяснить, что это быстрая промежуточная победа, а впереди его ждет длинный путь.
В некоторых видах бизнеса и отраслях проходит довольно много времени между размещением заказа и его доставкой. Например, в свое время я был владельцем телекоммуникационной компании. Когда наш отдел продаж получал заказ от клиента, на его выполнение уходило по нескольку недель. Нам часто приходилось ждать сторонних технических специалистов из вышестоящих телекоммуникационных компаний и оборудования.
Даже когда отдел продаж четко определял сроки, клиенты часто спрашивали о статусе заказа. Когда нет обратной связи, появляются сомнения и клиентам кажется, что «ничего не происходит». Мы внедрили простой коммуникационный процесс под названием «никаких новостей». По сути, раз в несколько дней они получали от нас весточку, даже если никакой важной информации у нас не было. Мы сообщали им какую-нибудь мелочь и заверяли, что все идет по плану. Например: «Мы получили ваш заказ» или «Ваше оборудование уже в пути» и так далее. Уровень удовлетворенности резко повысился, так как клиенты всегда были в курсе событий и знали, что их заказ не канул в черную дыру.
Создайте дорожную карту. Если вы когда-нибудь терялись в торговом центре или в походе, карта с пометкой «вы здесь» – настоящее спасение. Поэтому я рекомендую создать визуальную дорожную карту всех основных этапов пути, по которому вы собираетесь вести своего клиента. Можно представить ее в виде схемы, но я рекомендую потратить немного времени и усилий на то, чтобы сделать ее более привлекательной в графическом и визуальном плане. Когда мы сделали это в моем бизнесе, ситуация коренным образом изменилась. Дорожную карту можно использовать несколькими способами. Первый способ – во время продаж. Особенно если вы продаете что-то невидимое, например консалтинг или тренинг, важно наглядно показать весь путь. Это также помогает сформулировать ожидания.
Второй способ – использовать дорожные карты на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом. Возможность показать, где он находится в контексте общей картины и конечного результата, который он надеется получить, позволяет удержать стимул и мотивацию.
Еще одна причина, по которой мне нравится использовать дорожные карты как в процессе продаж, так и на протяжении всего взаимодействия с клиентом, – они показывают, что у вас и вашей команды есть четко структурированный процесс. Вы не импровизируете и ничего не выдумываете на ходу. Как многолетний клиент различных коучей, консультантов и тренеров, я часто задавался вопросами: «К чему это приведет? Есть ли у этого человека план? Я двигаюсь в правильном направлении?» Дорожная карта могла бы значительно снизить мое беспокойство и повысить доверие к специалисту или программе.
На LeanMarketing.com вы найдете примеры дорожных карт.
• Найдите время, чтобы раз в месяц поработать в службе поддержки клиентов или на горячей линии и лучше понять своих клиентов.
• Вооружите своих клиентов и сеть рекомендателей ценным активом, который они смогут передать своим коллегам и знакомым.
• Чтобы клиентам было проще оставлять отзывы и давать рекомендации, создайте соответствующий процесс.