Добиться успеха с помощью органического или платного контента – нелегкий, но благородный труд. Эффективная система контент-маркетинга сделает ваш бизнес невероятно притягательным.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• почему многие популярные методы контент-маркетинга перестали работать и чем их заменить;
• трудности, с которыми сопряжено создание присутствия в социальных сетях, и как их преодолеть;
• пять архетипов создателей контента и как их использовать для создания привлекательного контента, даже если вы не считаете себя достаточно компетентным;
• контринтуитивный метод продаж через контент-маркетинг;
• принцип «медиакомпании» и как он поможет вам связаться напрямую с вашей идеальной аудиторией;
• как выделиться на общем фоне и создать контент, перед которым не сможет устоять ваш идеальный целевой рынок;
• как преуспеть в рекламе с платой за клик, чтобы получать высокую рентабельность с инвестиций.
«Контент – это главное».
За последние несколько лет я был удивлен притоком специалистов по маркетингу и агентств в наши коучинговые, консалтинговые и обучающие программы. Спрос был настолько велик, что мы создали для них специальные курсы. Сначала я недоумевал, почему люди и организации, которые сами являются экспертами в области маркетинга, обращаются к нам за обучением и консультациями по маркетингу. После общения с ними картина стала намного яснее.
Многие из них – отличные специалисты-практики, которые уже принесли клиентам немало пользы благодаря своим техническим навыкам. С появлением поисковой оптимизации (SEO), социальных сетей и рекламы с оплатой за клик (PPC) именно технические факторы обеспечивали «видимость» вашего веб-сайта: правильные ключевые слова и хэштеги, грамотный таргетинг, обратные ссылки и так далее. В эту сферу пришло много людей с техническим образованием, таких как веб-разработчики и IT-специалисты. Их задача заключалась в том, чтобы обмануть систему – сделать так, чтобы их клиенты появлялись на первой странице Google и в социальных лентах и чтобы их реклама привлекала внимание нужных людей. Как специалистам, привыкшим решать сложные технические проблемы, им не составило труда взломать алгоритмы крупных сетей по доставке контента.
Однако по мере того как социальные, поисковые и рекламные платформы становились намного сложнее по своей структуре, эта техническая хитрость перестала работать. Естественно, многие из этих специалистов и агентств начали паниковать (по крайней мере, должны были). Клиенты платят им и ждут результатов, но чем больше усилий они прилагают, тем хуже результат. Думаю, вы представляете, какие неприятные разговоры им приходится вести с клиентами. Многие из них проявили дальновидность и осознали, что необходимо отточить свои навыки по основам маркетинга.
Поначалу я опасался писать книгу с тактическими советами по маркетингу, потому что платформы и технологии развиваются очень быстро. Однако постепенно это беспокойство переросло в воодушевление. По мере того как технические факторы играют все меньшую роль в маркетинговом успехе, а фундаментальные – все большую, эта книга становится все более актуальной.
Поисковые системы, социальные сети и рекламные платформы – двусторонний рынок потребителей и создателей. Здесь нужно решить две основные проблемы:
1) понять, чего хочет потребитель;
2) найти актуальный контент и донести его до них.
До сегодняшнего дня обе проблемы решались довольно топорными методами. Поисковые системы полагались в основном на ключевые слова, чтобы понять, чего вы хотите, и на обратные ссылки, чтобы понять, что актуально и заслуживает доверия. Эти факторы по-прежнему учитываются в алгоритмах, но их значение неуклонно падает.
Представьте, что в будущем каждому из нас вживят микрочип в мозг и подключат напрямую к Интернету. Достаточно подумать о том, что вам нужно, и ответ или соответствующий контент появится на любом экране, оказавшемся поблизости (или, может быть, на умных очках). Очевидно, что мы еще не дошли до этого, но можно рассматривать это как конечную цель.
С появлением искусственного интеллекта и машинного обучения эти платформы стали лучше понимать, что вам нужно, даже если ваш запрос неоднозначен. Все мы знаем, что такое автозамена, и наверняка каждый сталкивался с фразой «Возможно, вы имели в виду…» Алгоритмы также стали гораздо точнее показывать нам актуальный материал.
Раньше социальные сети и сети доставки контента полагались на очевидные индикаторы, такие как «лайки» и «подписки», чтобы понять, что для вас актуально. Теперь алгоритмы определяют это на основе вашего поведения. Алгоритмы обучаются на таких факторах, как наблюдение за вашим временем в сети и свайп-поведением. Это позволяет им выдавать то, что вы действительно хотите увидеть, а не то, что вы говорите, что хотите увидеть. Пока что алгоритмы не совершенны, и вы имеете полное право удивляться, откуда в вашей ленте столько горячих девушек, трясущих различными соблазнительными частями тела.
Раньше можно было хитростью добиться высоких рейтингов в поисковых системах и присутствия в социальных сетях. Теперь, когда ими управляют искусственный интеллект и алгоритмы, все эти ухищрения уже ни на что не влияют.
Ваши истории, то, как вы их рассказываете, и создание подлинной ценности для вашей аудитории – вот что сейчас действительно важно. Вам больше не нужны хэштег и подпись, чтобы сообщить алгоритму, о чем ваш контент или для кого он предназначен. Искусственный интеллект уже все понял. По-настоящему интересный и полезный контент попадет на первые строчки, в то время как технические факторы, которые легко «подтасовать», будут понижены в приоритете или проигнорированы. В связи с этим возникает естественный вопрос: является ли ваш маркетинг ценным, полезным и развлекательным?
Хотя SEO и социальные сети – это ваши заработанные инструменты, а PPC – купленные, границы между ними значительно размылись. Оказывается, самая эффективная платная реклама вообще не выглядит как реклама. А платный элемент зачастую лишь повышает ценность органического контента.
И это неудивительно, учитывая, что платформы, принадлежащие Google, Meta, Apple и Amazon, активно играют на оба лагеря. Им нужен органический контент, который приковывает внимание, и при этом им нужна реклама, которая не раздражает пользователей и приносит результат. И с органическим, и с платным контентом ваша задача – нарушить шаблон, чтобы человек перестал листать ленту, и создать контент, который развлекает, вдохновляет и обучает.
Слова специалиста по рекламе Говарда Госсейджа приобрели особую актуальность в наше время: «Люди не читают рекламу. Они читают то, что им интересно; иногда это реклама».
Большинство маркетинговых активов, которые мы обсуждаем в этой книге, – флагманский актив, внутренний список контактов, веб-сайт и так далее – это активы, которые принадлежат вам. Было бы сложно отобрать их у вас. Вы – хозяин.
В социальных сетях вы – арендатор. Вас в любой момент могут лишить платформы, отправить в теневой бан или выселить. Возможно, вам кажется, что если вы не вступаете в споры и политические дискуссии, то вы в полной безопасности. Это не так. Социальные сети печально известны тем, что создают непрозрачные и необоснованные правила.
Вы удивитесь, что может довести вас до беды. Многие уже пострадали. Большое влияние на эти платформы оказывает нескончаемый поток групп с конкретными интересами и претензиями. Например, многие платформы теперь запрещают или ограничивают контент или рекламу, связанную с различными заболеваниями, финансовым положением и другими личными особенностями. Это очень неприятно, особенно когда вы знаете, что ваше предложение поможет людям изменить жизнь к лучшему.
Во многих случаях, даже если вы потратите миллионы долларов на рекламу, никто не гарантирует, что ваш рекламный аккаунт не будет ограничен или забанен, если вы нарушите надуманные правила платформы.
Социальные сети – вовсе не то место, где процветает свобода слова. Некоторым это нравится, и они хотят, чтобы это было безопасным пространством для всех, в то время как другие считают, что социальные сети должны быть нейтральными и не должны цензурировать высказывания, контент и идеи. Есть веские аргументы в пользу обеих точек зрения. В любом случае, вы не можете контролировать их политику.
Пока ваша аудитория находится на платформе, которую вы не контролируете, вы рискуете ее потерять. Можно потратить годы на создание аудитории и взаимодействие с ней в социальных сетях и потерять ее в одночасье из-за какой-то жалобы, вмешательства конкурента или просто потому, что вы стали разменной монетой в новой политике или сбое алгоритма. Вот почему так важно как можно скорее перенести или продублировать арендованную вами аудиторию из социальных сетей на принадлежащий вам актив, например, в список почтовой рассылки.
Еще одна причина переместить аудиторию на принадлежащий вам актив – там меньше отвлекающих факторов. Отвлекать внимание – это, в общем-то, и есть основной продукт социальных сетей.
Кроме того, люди настроены совершенно иначе, когда читают входящие имейлы или даже физическую почту. В этом контексте преобладает «деловой режим», в то время как в социальные сети люди заходят, чтобы развлечься и бездумно потреблять контент.
Наконец, социальные сети эфемерны. Посты, которые нравятся и вызывают ажиотаж сегодня, забываются завтра. Лишь немногие посты в социальных сетях удерживают популярность в течение длительного периода времени, в то время как посты в блогах привлекают трафик в течение многих лет. Многие посты в блоге, которые я написал несколько лет назад, до сих пор приносят органических высококачественных лидов день за днем.
Вот почему я трачу большую часть своего времени и сил на создание качественного контента на платформах, которые я контролирую. Я создаю активы, которые выдержат испытание временем.
В начале этой книги я обещал вам, что ваше путешествие по маркетингу не обойдется без раздражения, гнева и разочарования. Поэтому, выполняя свое обещание, я собираюсь дать вам четырехшаговую формулу успеха в социальных сетях, но она вам не понравится.
1. Выберите платформу.
2. Публикуйте посты каждый день.
3. Становитесь лучше каждый день.
4. Повторяйте шаги 2 и 3 в течение 2–5 лет.
Однажды Уоррена Баффетта спросили: «Почему люди не копируют вашу стратегию? Что может быть проще!» Он ответил: «Потому что никто не хочет богатеть медленно». То же самое относится и к созданию аудитории в социальных сетях.
Большинство людей, которые «пробуют себя в социальных сетях», не останавливаются на какой-то одной платформе. Еще меньше людей достаточно терпеливых, чтобы размещать посты ежедневно. Еще меньше тех, кто работает над совершенствованием своего мастерства. И почти никто не станет делать все перечисленное 700 с лишним дней подряд.
Вы не просто арендатор, вы должны платить за аренду каждый день. Большинство социальных платформ поощряют вас, продвигая ваш контент, если вы публикуете материалы постоянно, и наказывают вас, понижая приоритетность вашего контента, если вы непоследовательны или делаете длительный перерыв.
Это происходит потому, что их бизнес-модель основана на постоянном потоке контента, чтобы удерживать внимание пользователей как можно дольше. Это внимание – товар, который они продают рекламодателям. Если у вас скучный, непоследовательный или слишком навязчивый контент, никаких просмотров не будет, а для социальных платформ это сильный стимул подавлять ваш контент.
Правильно использовать социальные сети – это как трудиться на беговой дорожке. Задача выполнимая, но тяжелая, если у вас нет надежных маркетинговых процессов и команды сотрудников. Вы должны принять обдуманное решение – готовы ли вы долго и упорно трудиться на беговой дорожке или нет.
Часто кажется, что люди, добившиеся успеха в социальных сетях, сделали это без особых усилий, легко и просто. Такое случается редко. Самые успешные персоны в социальных сетях имеют целую команду помощников. Команды некоторых известных блогеров насчитывают 20–30 человек или даже больше: видеографы, редакторы, копирайтеры и многие другие. А со стороны кажется, что человек, просто взяв смартфон, веселится и дурачится на полную катушку. «Королева кантри» Долли Партон однажды сказала: «Чтобы выглядеть так дешево, приходится тратить немало денег». Это очень актуально для социальных сетей. Ваш контент должен выглядеть непринужденно и аутентично, но делать это регулярно – довольно тяжело.
Многие люди ошибочно полагают, что социальные сети бесплатны и что достаточно немного похалтурить и сразу добьешься успеха. Но как только вы поймете, как они устроены на самом деле, вы подумаете дважды, прежде чем связываться с ними. Если говорить прямо, то социальные сети – это игра, в которой можно выиграть, но вступайте в нее с широко открытыми глазами и не верьте, что это легко.
Когда знаменитости рассказывают забавные истории в вечерних телепередачах, это выглядит настолько спонтанно, как будто они импровизируют на ходу. На самом деле эти истории тщательно прописаны и отрепетированы. Хитрость как раз и заключается в том, чтобы создать видимость естественного разговора.
Аналогичным образом ваша стратегия в социальных сетях должна быть тщательно спланирована и обеспечена соответствующими ресурсами, если вы хотите добиться успеха и создать медиаканал, приносящий пользу вашему бизнесу. Конечно, иногда можно выкладывать милые фотографии вашей собаки или случайные мысли, но если вы собираетесь использовать социальные сети в качестве маркетингового канала, ваш контент должен быть четко срежиссирован. Если вы только начинаете создавать присутствие в социальных сетях, вам, возможно, не нужна огромная команда, но вряд ли вы добьетесь успеха в одиночку.
Каждый раз, когда появляется принципиально новая платформа, люди неизбежно пытаются применить к ней парадигмы существующих платформ, которые они знают и понимают. Это явление возникло еще до возникновения социальных сетей.
Когда радио только появилось, оно было совершенно не таким, как сейчас. В то время многие радиостанции принадлежали газетам, которые использовали их как дополнение к своим печатным изданиям. Радиопрограммы были относительно простыми, ведущие часто зачитывали газетные статьи или другие печатные материалы в эфире. Телевидение начинало свой путь примерно так же. Многие первые телевизионные программы представляли собой адаптацию радиопередач, с простой структурой и акцентом на новости, спорт и погоду.
Когда появился Интернет, веб-сайты представляли собой, по сути, онлайн-брошюры. Многие такими и остались. Но те, кто понимает особенности Интернета и его потенциал, используют его стратегически для привлечения лидов, общения и взаимодействия с высоковероятными потенциальными клиентами.
Ошибка новичков заключается в том, что многие относятся к социальным сетям как к средству вещания, такому как телевидение. Когда они хотят донести свое сообщение до большого количества людей, они просто транслируют один и тот же контент по всем каналам – Facebook, X (бывший Twitter), LinkedIn, Instagram, TikTok и так далее. Если это ваша социальная стратегия, на успех не рассчитывайте.
Чтобы получить хоть какую-то отдачу, нужно понимать, что контент работает на каждой платформе по-разному. Один и тот же человек, потребляющий один и тот же контент, будет вести себя на LinkedIn иначе, чем на TikTok. Вам нужно понять и адаптировать свой контент к каждой платформе, чтобы ваши посты были «родными» для данной конкретной платформы.
У каждой платформы есть свои уникальные особенности и своя «элита», которая там процветает. Эти субкультуры поднимаются на самую вершину и приобретают страстных поклонников.
В Instagram это инфлюэнсеры, фитнес-наркоманы и мамочки, занимающиеся йогой. Здесь можно найти художественные фотографии овсянки в баночке (не вареной, конечно, а простоявшей в холодильнике всю ночь), живописно посыпанной голубикой, и бесконечные разговоры о том, что надо «любить себя» и «заботиться о себе». Я до сих пор не знаю, что такое «любить себя», очень уж напоминает контент для взрослых. Все картинки отредактированы и приукрашены, а жизнь превращается в нарезку самых интересных и ярких моментов. Все прекрасно проводят время – сплошное #безграничноесчастье.
X облюбовали себе основатели технологических компаний, журналисты и крипто-сообщество. Здесь приняты язвительный сарказм, троллинг, провокационные комментарии и остроумие. Они выставляют напоказ свой интеллект точно так же, как модели Instagram выставляют напоказ свою фигуру. Преобладают контраргументация и посты, начинающиеся словами «Непопулярное мнение…», которые, как отчаянно надеется автор, будут пользоваться бешеной популярностью.
LinkedIn – очень специфическое место обитания HR-специалистов, рекрутеров, белых воротничков и владельцев бизнеса. Здесь полно скромного хвастовства, фальшивых гуру и людей, отчаянно пытающихся произвести впечатление. Платформа, где балом правят HR-менеджеры, – по-настоящему удручающее зрелище.
TikTok – быстро развивающаяся платформа для коротких видеороликов с участием забавных животных, путешественников с их приключениями и симпатичных девушек, которые умеют делать буквально все. Главное, чтобы было весело, а фоном звучат модные аудиоклипы, которые потом невозможно выкинуть из головы. Когда TikTok начал набирать обороты, я подумал: «Отлично, еще одно место, куда можно пойти и посмотреть, как орет Гари Ви[1]», но он уже расширил границы и стал платформой, которая алгоритмически изучает, что вы хотите увидеть, и предлагает это вам.
На Reddit заправляют ботаны, которые прячутся под псевдонимами и делятся своими мыслями, чувствами и опытом в мельчайших утомительных подробностях. Ни одну субкультуру здесь не назовут слишком странной или специфической. Остроумные короткие фразы пользуются неизменной популярностью, а бесконечные ответы превращаются в поток сознания.
Конечно, я упрощаю. Безусловно, есть искренние, настоящие люди в Instagram, добрые люди в X и нормальные люди в LinkedIn. Но я все равно держу эти обобщения в уме, когда создаю контент для конкретной платформы. В чужой монастырь со своим уставом не ходят. Поэтому в Instagram я делюсь яркими моментами своей жизни, в X – включаю остроумие, а в LinkedIn добавляю капельку чудаковатости.
Решение о присутствии на нескольких социальных платформах должно быть принято осознанно. Вам нужно понять преобладающую атмосферу платформы и распределить свои ресурсы соответствующим образом.
Социальные сети – это не средство вещания. Большинство алгоритмов социальных сетей оптимизировано для вовлечения пользователей. В отличие от телевидения, это улица с двусторонним движением. Вы (или кто-то из вашей команды) должны активно взаимодействовать с аудиторией.
Однако на всех платформах следует помнить одно важное правило: по мере того как платформы становятся умнее и меньше полагаются на старые индикаторы актуальности, такие как подписчики, обратные ссылки и ключевые слова, ваш контент будет смотреть все больше людей, которые практически ничего не знают о вас и о вашем предложении. Начинать видео со слов «Как я уже говорил в предыдущем видео», когда подавляющее большинство людей не видели предыдущего видео и не знают, кто вы такой, – значит, потерять аудиторию.
Поэтому делайте каждый фрагмент контента как можно более самодостаточным. Можно добавлять контекст в процессе взращивания ваших потенциальных клиентов.
Итак, вы решили создать полезный и ценный контент для идеальной целевой аудитории? Рад это слышать. Вот что часто происходит дальше. Вы готовитесь что-то написать или записать и начинаете сомневаться. Вмешивается внутренний негативный голос: «Кем ты себя возомнил?», «Зачем кому-то читать, смотреть или слушать тебя?», «Вот он намного лучше тебя и смешнее, и богаче, и красивее».
Многие люди, которые еще ни разу не позволяли себе по-настоящему сиять в этом мире, часто сталкиваются с так называемым синдромом самозванца – внутренними сомнениями в своих достижениях, навыках или опыте, они боятся, что их разоблачат как «мошенников» и «самозванцев».
Если вы выдаете себя за того, кем не являетесь, значит, вы действительно самозванец. Но для большинства предпринимателей, которые хотят заниматься контент-маркетингом, это просто неуверенность в себе. Настоящие самозванцы никогда не испытывают синдрома самозванца. Если вы чувствуете это, то вряд ли вы самозванец. Это во-первых.
Во-вторых, компетентность – понятие относительное. Вполне вероятно, что по сравнению с вашей целевой аудиторией вы действительно являетесь экспертом. Возможно, вы сравниваете себя с коллегами и страшитесь их осуждения, но они – не ваш целевой рынок. Вам нужно произвести впечатление на своих потенциальных клиентов, а не на коллег по отрасли.
Не нужно быть лучшим в мире специалистом, чтобы создавать контент в своей сфере деятельности. Кроме того, аудитории далеко не всегда нужен «лучший из лучших». Например, я полный дилетант в гольфе. Я даже не знаю, как правильно держать клюшку. Легенда гольфа Тайгер Вудс вряд ли будет оптимальным инструктором для меня, слишком уж он далек от моего уровня мастерства. Он станет отличным наставником для профессионального гольфиста, которого он сможет обучить тонкостям ремесла, необходимым на этом уровне, но новичку вроде меня нужен кто-то, кто терпеливо обучит меня таким основам, как хват, стойка и замах.
Наконец, «эксперт» – это лишь один из многих архетипов, которые могут создавать контент. Если вам действительно некомфортно позиционировать себя экспертом, вы можете примерить на себя другие архетипы или создать собственный гибрид из нескольких архетипов.
Перечислим пять основных архетипов создателей контента.
Эксперт – наиболее распространенный архетип создателя контента. Это авторитет в своей сфере деятельности либо благодаря знаниям, либо благодаря умениям и опыту. Важным компонентом этого архетипа является собственное мнение, глубокое понимание темы и индивидуальность. Одна из главных проблем архетипа «эксперт» – они бывают слишком скучными и просто предоставляют информацию. Если кому-то нужна только информация, то поисковые системы и Википедия находятся на расстоянии одного клика. Как источник информации вы никогда не превзойдете их. Аудитория хочет узнать вашу уникальную точку зрения, и для нее важно, как вы преподнесете эту точку зрения. Если с вами скучно, то вы сведете на нет все свои усилия по контент-маркетингу и превратитесь в невидимку.
Архетип «куратор» создает много ценности, отделяя зерна от плевел. Его ценностное предложение заключается в том, что он готов сэкономить ваше время и усилия, перелопатив огромный объем информации и поделившись только тем, что ценно и интересно для вас. Медиакомпании, списки лучших из лучших, музеи и новости – все это примеры векторов деятельности кураторов.
Архетип «интервьюер» отчасти похож на архетип куратора, но в большей степени сосредоточен на людях и разговорах с ними. Если у вас маловато опыта и авторитета, можно позаимствовать их у других людей и, так сказать, набраться ума. Сложность заключается в том, что хотя бы часть внимания должна быть направлена на вас, чтобы диалог не превратился исключительно в пиар-акцию интервьюируемого. Нужно создать ценность для аудитории, задавая интересные, проницательные, а иногда и решительные вопросы. Взгляните на этого человека глазами аудитории. Что ей действительно хотелось бы узнать? Не довольствоваться стандартными, заранее отрепетированными ответами, которые большинство интервьюируемых уже давали сотни раз, – вот ключ к успеху этого архетипа. Знаменитая Опра Уинфри – отличный пример интервьюера.
«Любитель в процессе обучения» – этот архетип открыто признает, что обладает ограниченными знаниями или вообще не имеет опыта в данной области, но готов взять вас с собой в путешествие к мастерству и открытиям. На этом пути он готов разделить с вами и беды, и поражения, что позволяет добиться взаимопонимания и создать интересный контент. По принципу «Если я смог, то и вы сможете». Этот архетип проявляется по-разному: это может быть обучение какому-либо навыку, создание бизнеса или решение проблемы. Тим Феррисс, предприниматель, инвестор, писатель и гуру стиля жизни, – яркий пример. Он открыто делится своим опытом из самых разных сфер, таких как предпринимательство, изучение языков и фитнес. А недавно он взял на себя роль интервьюера.
Архетип «энигма» живет оригинальной, интересной или необычной жизнью и рассказывает о ней аудитории. Наша врожденная склонность к вуайеризму делает этот контент невероятно притягательным. Целые индустрии построены на том, чтобы подсматривать за жизнью богатых и знаменитых. Хотя вам не обязательно быть знаменитостью, ключ к успеху архетипа «энигма» – делать крутые или необычные вещи или то, что люди редко видят своими глазами. Позвольте аудитории заглянуть за кулисы. Реалити-шоу, подглядывание за жизнью королевских особ и людей, которые знамениты потому, что знамениты, – вот примеры деятельности этого архетипа.
В главе 2 мы отметили, что пересечение взаимодополняющих навыков поможет вам найти уникальную нишу. Аналогично пересечение нескольких архетипов создателей контента – мощный способ найти свой собственный уникальный голос и индивидуальность. Гордон Рамзи – пример сочетания архетипов «эксперт» и «энигма». Он обладает обширным опытом как шеф-повар и ресторатор, но также позволяет нам заглянуть за кулисы мира, который мы обычно не видим. А главное, он привносит свою огненную индивидуальность и делает интересным даже то, что принято считать скучным и обыденным.
Архетипы также могут естественным образом трансформироваться из одного в другой или образовывать гибриды. Например, «любитель» может превратиться в «эксперта» или «энигму» по мере того, как он достигнет мастерства или славы в процессе обучения. Джастин Бибер и MrBeast – примеры таких людей. Вы можете проследить за их карьерой на YouTube, начиная с видеороликов, которые они выложили, будучи еще никому не известными дилетантами.
Меня постоянно спрашивают: «Как я могу привлечь больше трафика на свой сайт?» Если вам нужно больше трафика, выезжайте на автостраду. На самом деле вам нужен не трафик, а релевантный интерес к тому, что вы делаете. Правильное внимание. Я предпочту одного релевантного посетителя моего сайта десяти тысячам нерелевантных.
Вы получаете то, что ищете. Многие попадают в ловушку, создавая контент, который позволит им выглядеть круто перед коллегами и конкурентами или получить много лайков. Это все тщеславие. Лайки не положишь на банковский счет. Как гласит первый принцип бережливого маркетинга, создавайте контент, который действительно ценен и приносит пользу вашей аудитории.
Мы уже говорили, что маркетинг – это процесс, а не разовое событие. Учитывая это, важно изменить свое мировоззрение и воспринимать свой бизнес как медиакомпанию. Наличие прямого доступа к аудитории важно как никогда. Не случайно многие немедийные компании приобретают или создают медийные активы. Это происходит потому, что платные медиаканалы стали гораздо более дорогими, фрагментированными и ненадежными.
Умные компании берут свою судьбу в собственные руки. Многие мои клиенты, занимающиеся так называемым обычным бизнесом, проявили дальновидность и ввели должности, которые раньше можно было увидеть только в медиакомпаниях. Производители, строительные компании и розничные торговцы имеют теперь в штате видеографов, копирайтеров и веб-разработчиков.
Для медиакомпаний контент – это продукт, который они производят и монетизируют. Теперь это распространяется на все виды бизнеса и отрасли. Имеет смысл рассматривать контент-маркетинг как отдельную линейку продукции вашего бизнеса. Он позволяет целевому рынку вытягивать из вас ценность, и вам не придется навязывать продукт безразличной аудитории, как это делают большинство маркетологов.
Если вы ведете местный бизнес, важно регулярно уделять внимание странице профиля вашей компании в Google. Здесь указан ваш номер телефона, веб-сайт, часы работы, местоположение и так далее. Не думайте, что это статичная информация, которую один раз забил – и все, считайте ее социальной платформой. Google вознаградит вас более высоким рейтингом, если вы будете регулярно обновлять эту информацию, размещать фотографии и сведения и получать положительные отзывы о своем бизнесе.
В процессе работы над контент-маркетингом вы столкнетесь с парой серьезных проблем.
Первая проблема – это уныние. Приходить на работу каждый день, выкладывать контент и получать, казалось бы, очень незначительную отдачу – это расхолаживает.
Но если на первых порах у вас совсем немного просмотров, это на самом деле хорошо, потому что, скорее всего, ваши первые попытки создать контент будут, мягко говоря, далеки от идеала. Напомню, что один из пунктов нашей формулы успеха в социальных сетях – становиться лучше каждый день.
Ваши первые усилия больше направлены на то, чтобы:
• выработать привычку создавать контент;
• совершенствоваться;
• найти свой уникальный голос.
Как бы трудно ни было, поначалу не следите за просмотрами, загрузками и цифрами. Вы новичок, и вам нужно время, чтобы во всем разобраться.
Также помните, что если у вас есть правильное ценностное предложение для вашей аудитории, ваши усилия не останутся незамеченными. Возможно, ваш пост привлечет внимание лишь ограниченного количества людей, но представьте, что вы выступаете перед небольшой живой аудиторией, состоящей из идеальных слушателей. Разве это не замечательно?! Большинство людей не обсуждают и не комментируют даже тот контент, который им нравится или который побуждает их купить товар либо услугу. Подавляющее большинство – тайные наблюдатели и потребители. Но это не значит, что они вас не видят.
Вторая проблема – поляризация (или ее отсутствие). Если вы собираетесь привлечь правильных людей, это подразумевает наличие неправильных людей. Если ваш контент привлекательный для правильных людей, то он отсеивает или, возможно, даже злит неправильных людей. Это нормально. Если вы хорошо знаете свою аудиторию, то будьте уверены в себе и отстаивайте то, что волнует вас и ее.
Как мы уже говорили в первой части книги, обращаться ко всем – значит не обращаться ни к кому. Конкретика продается, обобщенность отталкивает. Вы можете либо отталкивать неправильных людей (и, соответственно, привлекать правильных), либо отталкивать всех. Если вы занимаетесь контент-маркетингом правильно, вы непременно будете получать негативные комментарии и отзывы. Гарантированно. Это показатель того, что вы на верном пути, хотя многим предпринимателям от этого становится не по себе. Они начинают спорить, защищаться и угождать, уделяя больше времени и сил своим ненавистникам, чем поклонникам. Как только вы начнете спорить с глупыми людьми, считайте, что вы уже проиграли. Никогда не деритесь со свиньей. Вы оба перепачкаетесь, но удовольствие от этого получит только свинья.
Лучше используйте негатив как вдохновение. Певец, актер и предприниматель Дрейк подал нам пример в своей песне «Fair Trade», где он вспоминает: «И грязь, которую они кидали в мое имя, превратилась в плодородную почву, которая взрастила меня».
Многие предприниматели и компании, которые успешно продают свою продукцию с помощью традиционных каналов продаж, испытывают трудности с цифровыми каналами и контент-маркетингом. Они часто проигрывают новым конкурентам, рожденным в цифровую эпоху. В традиционных каналах открытые продажи с демонстрацией товара или услуги являются нормой. В социальных сетях это самый быстрый способ заставить человека «пролистнуть» вас и проигнорировать.
Когда вы вкладываете время, деньги и усилия в маркетинговый проект, естественно, вам хочется упомянуть свое предложение, но в социальных сетях это не работает. В социальных сетях нужно продавать незаметно и часто контринтуитивно. Призыв к действию «посмотрите наш новый виджет здесь», за которым следует URL-адрес, – явный признак того, что вы не понимаете специфики данного канала продаж, не говоря уже о том, что большинство платформ либо блокируют, либо запрещают посты с URL-адресами.
Крайне важно понимать мемы, интернет-культуру и особенности платформы, на которой вы публикуете сообщения. Я рекомендую для начала выбрать одну платформу и некоторое время анализировать ее контент, чтобы хорошенько в нем разобраться, прежде чем публиковать свой.
Вместо того чтобы открыто продавать, используйте свой продукт как реквизит, сопутствующий контенту, который вы создаете. Затем создайте по-настоящему ценный, полезный и развлекательный контент.
Рассматривайте этот вид контента скорее как скрытую рекламу, а не открытую продажу. Помните, как рекламу товара размещают в кино? Автомобили Aston Martin и часы Rolex или Omega появляются в фильмах о Джеймсе Бонде в дополнение к сюжету. Точно так же ваши товары и услуги не должны быть центральным элементом контент-маркетинга. Представьте, что Джеймс Бонд вдруг остановится в кадре и скажет: «Зайдите на сайт omegawatches.com, чтобы купить часы Omega Seamaster». Это было бы очень странно и полностью нарушило бы магию кино. Скорее вы увидите эти часы на его запястье, когда он душит злодея или пьет мартини с водкой (взболтать, но не смешивать!).
Если вы только начинаете свой путь, то никто о вас еще не слышал и никому нет дела до вашего товара. Если человеку хочется развлечься, а ему в это время рекламируют товар, это раздражает. Подумайте, сколько рекламы вы уже пролистнули сегодня. Если вы продаете электроинструменты, никто не захочет слушать о вашем товаре и его инновационных качествах. Время, которое вы тратите на создание контента о самом товаре, потрачено впустую.
Вместо этого сосредоточьтесь на создании вокруг вашего товара сообщества людей с общими интересами. Например, если вы продаете электроинструменты для хобби и для любителей мастерить своими руками, создавайте контент с демонстрациями, интересными идеями и инструкциями. Это будет интересно и полезно для вашей аудитории, а свою продукцию вы легко добавите в качестве реквизита. В обмен вы создадите растущее сообщество, которое и будет вашим идеальным целевым рынком.
Вы будете упоминать о своем товаре и при этом следить за тем, чтобы контент никогда не касался товара как такового. Как только у вас появится сообщество людей, которые любят мастерить, я обещаю вам, что они будут искать именно вашу продукцию. А когда они начнут покупать, модернизировать и пополнять свои наборы инструментов, их внимание само собой переключится на то, какое оборудование им следует купить, и это будет способствовать продажам ваших товаров.
Возможно, ваш бизнес не связан с электроинструментами или даже вообще с физическими товарами, но вы все равно можете использовать этот принцип создания сообщества вместо явных продаж. Дайте им то, что они хотят и уже ищут. Это позволит вам занять лидирующую позицию в группе людей, которые идеально подходят вам и интересуются вашей продукцией.
А главное, помните, что сообщество, которое вы создали, крутится не вокруг вас. Вы – не звезда; на первом месте стоит то, чем увлечено сообщество. Подумайте о реальных местных сообществах. Люди ходят в церковь не из-за священника, а в местный спортивный клуб – не из-за тренера. Они ходят из-за общих убеждений и ради радости общения с такими же людьми, как они сами. Важно быть связующим звеном и куратором в сообществе людей, увлеченных той сферой деятельности, которая пересекается с вашей.
Как я говорил, создавать контент – это как потеть на беговой дорожке, эффективно, но тяжело. Есть две стратегии, которые помогут вам победить в этой гонке на выносливость.
Первая – «документировать, а не придумывать», как говорит Гари Вайнерчук. Относитесь к тому, что вы делаете изо дня в день в своем бизнесе, как к документальному фильму. Вместо того чтобы каждый день смотреть на чистый лист, камеру или микрофон и пытаться придумать новый контент, просто документируйте то, что вы уже делаете.
Поначалу это может показаться глупым. Возможно, вы подумали: «Кому интересно смотреть на мои скучные рабочие будни?» Вашим идеальным клиентам! За годы работы я создавал самые разные материалы, и наибольшим успехом пользовался контент «за кулисами», где я показывал, что делаем я и моя команда и как мы это делаем. Кроме того, это самый простой контент, потому что мы и так уже этим занимаемся, остается только «записать».
Для большинства людей это гораздо проще, чем каждый день придумывать идеи и истории для контента. Так называемое реалити-ТВ построено именно на этой предпосылке. Оно использует наши врожденные вуайеристские наклонности. С точки зрения логики это глупо, но это работает и является эффективным и простым способом создавать контент.
Вторая стратегия – использовать тот формат, к которому у вас есть врожденная склонность. Одни люди обладают настоящим ораторским даром, поэтому подкаст – идеальный вариант для них. Другие любят создавать видео и находиться в кадре, поэтому канал на YouTube или вертикальная видеоплатформа подходит им больше. А некоторые (в том числе я) тяготеют к тексту, поэтому письменный контент, например статьи, книги и текстовые социальные платформы, – моя епархия.
Начните с того формата, в котором вам легче всего создавать контент. Обратите внимание, что он может отличаться от формата, в котором вы предпочитаете потреблять контент. Например, хотя я читаю каждый день, я потребляю гораздо больше аудиоконтента, потому что могу делать это во время тренировки или поездки. Когда я создаю контент сам, я нахожусь в режиме работы и сосредоточенности, а когда я потребляю контент, я обычно нахожусь в более расслабленном режиме. Обратите внимание на наиболее привычный для вас формат контента и начните именно с него.
Чтобы понять особенности цифровой рекламы, следует разобраться в истории ее возникновения. Когда Интернет только зарождался, он походил на настоящий Дикий Запад – чудаковатая группа сообществ и субкультур, состоящих из одних фанатиков и ботанов. Но вскоре появились онлайн медиаплатформы, такие как Google и Facebook, и они начали раздавать свой продукт бесплатно, а затем монетизировать свою огромную аудиторию. С потребителем заключили примерно такое же соглашение, какое позволило финансировать газеты, радио и телевидение, – бесплатное (или недорогое) развлечение в обмен на внимание. Это внимание затем продается рекламодателям.
Изначально это было воплощенной мечтой как для бренд-маркетологов, так и для директ-маркетологов. У бренд-маркетологов появилась возможность охватить миллионы людей, а у директ-маркетологов появился до смешного дешевый медиаканал, позволяющий отслеживать каждое действие потенциальных клиентов. Но что Интернет дает, то он и отнимает. И мечта вскоре превратилась в кошмар.
Бренд-маркетологи заметили, что их медиаканалы стали сильно фрагментированы. Раньше, если они хотели провести крупную кампанию с большим охватом, то делали это через относительно небольшое количество газет, радиостанций и телеканалов. Теперь же их аудитория разбросана по миллионам веб-сайтов, многочисленным социальным сетям и десяткам стриминговых сервисов.
Директ-маркетологи, давно освоившие этот новый канал, покупали рекламу по 10 центов за клик и зарабатывали как настоящие бандиты, перепродавая клики и получая прибыль. Но затем их стали вытеснять конкуренты, готовые платить по 15 центов за клик. Затем пришли конкуренты, которые платили по 20 центов, 30 центов, 40 центов и так далее. Как и в любой гонке вооружений, все это продолжалось до тех пор, пока не остался один выживший, самый отчаянный, но настоящий победитель – не он, а торговец оружием.
Дошло до того, что получать прибыль после уплаты непомерно высокой стоимости клика было практически невозможно. Независимо от того, что вы продавали, львиная доля прибыли шла в Google и Facebook, которые сказочно разбогатели, продавая клики с аукциона по постоянно растущим ценам.
Поскольку гонку вооружений уже нельзя было выиграть только за счет экономики, маркетологам пришлось резко поумнеть. Они обратили внимание на данные потребителей. Хорошие данные позволяли покупать рекламу дешевле, поскольку поведение аудитории можно было отследить. Началась очередная гонка вооружений, и сбор данных и отслеживание поведения целевого рынка становились все более и более навязчивыми, и платформы, как настоящие торговцы оружием, с радостью способствовали этому процессу.
Онлайн-платформы загребали деньги лопатой. Если вы наткнулись на золотую жилу, самое разумное – выжать педаль газа до упора и не оглядываться назад. Будучи благоразумными компаниями, они так и поступили.
Их основной бизнес – продажа внимания. Поскольку они уже монополисты, они не могут отобрать долю рынка у конкурентов, потому что никаких конкурентов не существует. Единственный способ и дальше увеличивать доход – расширять сам рынок и увеличивать объем товара. У каждого человека на планете есть только 24 часа в сутках. Задача этих платформ – использовать свой контент как оружие, чтобы заполучить как можно больше этих часов. Каждая дополнительная минута пользовательского времени и внимания – монетизируемый товар. Если это напомнило вам сюжет из «Матрицы», когда людей используют как батарейки, то вы не так далеки от истины. Это породило еще более аддиктивный, возмутительный и спорный контент.
Когда рекламодатели извлекли максимум прибыли из экономических факторов и сбора данных, их обещания стали в разы смелее, а голос зазвучал значительно громче.
Вы наверняка видели заголовки с громкими заявлениями, крикливые, надоедливые видеоролики с автовоспроизведением и настырные, агрессивные попытки добиться от вас ответной реакции. Вот вам и директ-маркетинг.
В бренд-маркетинге происходит то же самое: специалисты ищут все новые креативные способы отвлечь вас от дел и впихнуть свои логотипы, товары и услуги, куда только можно.
Но не все коту Масленица. Протесты со стороны потребителей и правительства, обеспокоенных проблемой конфиденциальности, привели к ограничению навязчивых методов сбора и отслеживания данных. Платформы, стремящиеся избежать контроля, регулирования или даже разрушения своей монополии, теперь запрещают многие методы таргетинга, отслеживания и идентификации, на которые полагались цифровые маркетологи.
Во многих случаях более богатая и технически грамотная, а зачастую и более ценная аудитория может вообще избежать рекламы, либо подписавшись на безрекламные версии стримингового видео и аудиоконтента, либо используя программы и плагины для блокировки рекламы. Мы еще не дошли до этого, но с учетом бурного развития бизнес-моделей, основанных на подписке, уже совсем скоро цифровая реклама станет налогом для бедных и технически неграмотных слоев населения.
Книга – не самый подходящий формат для глубокого изучения технических особенностей PPC-кампаний на каждой платформе, поскольку рекламные платформы, их политика и лучшие практики меняются почти ежедневно. Мы будем придерживаться вечных основ и дадим ссылки на внешние ресурсы для более динамично развивающихся технических компонентов.
На LeanMarketing.com вы найдете самые актуальные технические ресурсы по цифровой рекламе.
Тем не менее мне хотелось бы перечислить несколько лучших практик, которые являются общими для всех платформ и выдержат испытание временем.
Опять же, ваш успех на этих платформах, как платных, так и органических, все меньше и меньше зависит от технических премудростей, в то время как фундаментальные основы становятся все более важными. Эта тенденция сохранится, поскольку алгоритмы, управляющие этими платформами, становятся все более «умными». Однако это не означает, что технические мастера PPC потеряли актуальность. Они по-прежнему на вес золота. Вы должны нанять их, чтобы они помогли вам настроить ваши кампании и управлять ими, потому что у каждой платформы есть свои сильные и слабые стороны и особенности. Если вы не знаете, что делать, вы наверняка наломаете дров, и результаты вас не порадуют.
Если вы уделили должное внимание основам, то вы станете любимым клиентом вашего PPC-специалиста, потому что значительно облегчите ему задачу и получите отличный результат. Каждый день к ним обращаются владельцы бизнеса, которые стремятся переложить на их плечи все свои обязанности по маркетингу и ждут от них чудес. Если вы придете к ним с товаром, точно соответствующим рынку, и маркетинговой системой, обладающей мощными инструментами, активами и процессами, вы станете уникальным клиентом.
Почаще тестируйте креативные элементы вашей цифровой рекламы – изображения, видео, заголовки и рекламный текст. Постоянное тестирование и совершенствование значительно повысят эффективность ваших кампаний с течением времени. Вы увидите, какая реклама приносит наибольшую вовлеченность, клики и конверсию.
Усталость от рекламы возникает, когда ваша аудитория теряет интерес после многократного просмотра одних и тех же объявлений. Тестируя и чередуя различные варианты рекламы, вы сохраняете свежесть контента и повышаете долговечность и эффективность ваших кампаний.
A/В-тестирование, или сплит-тестирование, – мощный метод, позволяющий сравнить эффективность двух или более креативных вариантов рекламы одновременно. Тестируя несколько креативных элементов, вы можете определить, какие объявления резонируют с теми или иными сегментами аудитории, что позволит сделать маркетинг более персонализированным и таргетированным.
Как сказал Айзек Азимов, когда в науке делают открытия, нужно говорить не «Эврика!», а «Подождите-ка…» Тестирование различных креативных элементов позволяет получить ценные сведения о предпочтениях, поведении и мотивации вашей аудитории. Вы бы не получили их никаким другим способом. Эти знания можно применить не только к рекламным кампаниям, но и к другим аспектам маркетинговой стратегии, таким как создание контента и разработка продукции.
Ретаргетинг – это реклама для людей, которые уже взаимодействовали с вашим контентом или кликнули на вашу другую рекламу. Ретаргетинг идентифицирует этих пользователей и предлагает им персонализированную рекламу на основе их прошлых взаимодействий. Цель ретаргетинга – снова привлечь внимание, напомнить о себе или побудить к желаемым действиям, например, совершить покупку или подписаться на рассылку.
Ретаргетинг повышает конверсию и позволяет увеличить персонализацию. Ретаргетинговая реклама имеет более высокую конверсию, потому что нацелена на пользователей, которые уже проявили интерес и восприимчивы к вашему сообщению.
Доход с продаж, который вы получаете непосредственно в результате размещения рекламы, называется первичным доходом. Вторичный доход – весь доход с последующих покупок. Вместе они составляют пожизненную ценность клиента.
Выход на безубыточность или получение прибыли с первичного дохода означает, что вы покрыли свои расходы на рекламу и маркетинг (стоимость привлечения клиента) при первой покупке, которую совершает клиент. Так вы получаете, по сути, неограниченный маркетинговый бюджет и быстро масштабируетесь, поскольку деньги всегда под рукой.
Безубыточность с первичного дохода также создает основу для долгосрочной рентабельности, позволяя вам сосредоточиться на удержании вторичного дохода и максимизации пожизненной ценности клиента. Этот доход вы получаете с повторных покупок, продажи более дорогой продукции, предложения более высокого уровня товара или услуги, перекрестных продаж и рекомендаций. Их мы обсудим подробнее в следующей главе.
• Какой архетип создателя контента ближе вам? Выберите один или объедините несколько, чтобы создать свой собственный гибрид.
• Подумайте, какой формат (аудио, видео или текст) кажется вам наиболее естественным, и выберите соответствующую контент-платформу.
• Задействуйте свою команду и составьте регулярный график размещения контента, отвечающий потребностям вашего идеального целевого рынка.