Имейл-маркетинг – мощный инструмент, прошедший проверку временем. Овладев им, вы получите прямую связь с аудиторией и сможете удерживать ее внимание, пока она не будет готова к покупке.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• почему электронная почта останется надежным и востребованным средством связи в ближайшем будущем;
• как добиться того, чтобы ваши электронные письма доходили до адресата, открывались, читались и побуждали к действиям;
• как часто делать рассылку для подписчиков;
• эффективные автоматизированные последовательности, которые не дадут подписчикам соскучиться;
• как не стать спамером (и даже не быть на него похожим);
• как запустить товар или услугу с помощью последовательности под названием «мыльная опера»;
• как продавать товары и услуги через взращивающие имейлы без излишней навязчивости.
«Доверительный маркетинг… превращает незнакомых людей в друзей, а друзей – в преданных клиентов».
Раз в несколько месяцев выходит очередная бестолковая статья, утверждающая, что «электронная почта мертва» или никто больше не читает имейлы. Однако, если спросить людей, на что они тратят больше всего времени, электронная почта почти всегда занимает первую строчку списка.
За последние десятилетия электронная почта пережила злоупотребления спамеров и серьезные технологические обновления. Она была свидетелем взлета и падения многих платформ, призванных якобы заменить ее.
Конечно, обновления Google, Microsoft и Apple по конфиденциальности и защите от спама на конкретных платформах создают дополнительные трудности для маркетологов, но электронная почта остается надежной рабочей лошадкой маркетинга.
Гораздо реже мы встречаем статьи о причинах, по которым электронная почта становится все лучше и лучше. Например, львиная доля внутреннего делового общения перекочевала из электронной почты на внутренние платформы для обмена сообщениями, такие как Slack и Microsoft Teams, так что теперь практически все имейлы, которые мы получаем, – это сообщения из внешнего мира, а не бесполезные письма с бесконечными копиями и скрытыми копиями от коллег. Спам-фильтры работают намного лучше, чем когда-либо. Такие технологии, как SPF, DKIM и DMARC (мы обсудим их подробнее), усложнили жизнь спамерам и улучшили доставляемость легитимных писем.
Эффект Линди гласит, что чем дольше существует феномен (не скоропортящийся товар), тем дольше он будет существовать. Это применимо к технологиям, юриспруденции, идеям и многому другому; например, если книгу переиздают сорок лет, можно смело утверждать, что ее будут переиздавать еще сорок лет. Электронная почта существует уже более пятидесяти лет, так что, думаю, она никуда не денется еще пятьдесят лет. В конце концов, если вам нужно связаться с человеком по электронным средствам связи, но вы не знаете, какими платформами он пользуется, что еще остается? У всех есть электронная почта, и, скорее всего, все проверяют ее по нескольку раз в день.
В главе 9 мы обсуждали необходимость использования вашего веб-сайта для сбора имейл-адресов потенциальных клиентов и их хранения в CRM-системе. Вы наверняка будете получать имейл-адреса и из других источников, таких как лендинговые страницы, цифровая реклама (обсудим в следующей главе), и путем ввода данных вручную.
Независимо от источника, фиксируя имейл-адреса в CRM-системе, вы создаете ценный актив. Ценность вашей имейл-базы растет, по мере того как вы поддерживаете общение с аудиторией и строите с ней крепкие отношения.
Напротив, ценность имейл-базы падает, если вы не поддерживаете регулярный контакт со своими подписчиками. Они очень скоро забудут о вас и, возможно, даже забудут, что подписались на вашу рассылку. Это приведет к отмене подписки и жалобам на спам.
Имейл-маркетинг сопряжен с несколькими трудностями: что сделать, чтобы ваши письма достигали адресата, открывались, читались и, наконец, побуждали к действиям. Подробно обсудим каждую задачу и приведем в пример лучшие практики, повышающие ваши шансы на успех.
Чтобы ваши письма доходили до адресата, нужно обратить внимание и на технические факторы, и на контент.
Учитывать технические факторы – это то же самое, что аккуратно запечатать конверт, правильно написать адрес и приклеить марку, чтобы почтовая служба доставила письмо получателю. За последние годы появилось несколько технологий, повышающих показатель доставляемости легитимных имейлов и защищающих от спуфинга, фишинга и спама. Я кратко охарактеризую каждую из них:
• SPF (Sender Policy Framework): проверяет, насколько источник, из которого отправлено электронное письмо, заслуживает доверия, сверяясь со списком одобренных серверов отправки электронной почты для вашего домена.
• DKIM (DomainKeys Identified Mail): добавляет цифровую подпись к электронному письму, подтверждающую его подлинность и достоверность, гарантируя, что письмо доставлено без изменений и из легитимного источника.
• DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance): использует SPF и DKIM. Позволяет владельцу домена ввести правила обращения с электронными письмами, чью подлинность невозможно подтвердить, а также имеют функцию отчетности по мониторингу имейл-трафика.
Чтобы использовать эти инструменты, не нужно быть техногением. Большинство CRM-систем поддерживают их изначально. Но, скорее всего, вам понадобится помощь технического специалиста или IT-отдела, если он у вас есть, чтобы правильно установить и настроить их для вашего домена.
Помимо этих технологий, почтовые сервисы учитывают и другие технические показатели, такие как:
• репутация отправителя: если у отправителя плохая репутация, его имейлы будут помечены как спам;
• обратная связь пользователя: почтовые сервисы собирают обратную связь пользователей в виде отчетов о спаме или пометок «не спам»; эта обратная связь помогает повысить качество спам-фильтров;
• частота и объем: если отправитель разослал чрезмерно большое количество имейлов за короткий период времени или чрезмерно большому количеству адресатов, это может быть признаком спама;
• паттерн активности: почтовые службы отслеживают пользовательскую активность – процент открытия писем, процент кликов и процент ответов. Электронные письма с низкой активностью могут быть приравнены к спаму или рекламному контенту.
Помимо технических факторов следует учитывать факторы контента. Большинство почтовых систем сканируют контент электронного письма, чтобы выяснить – это спам, рекламный материал или важное письмо, которое следует доставить адресату. Они учитывают следующие факторы контента:
• анализ языка: почтовые сервисы анализируют тему письма, тело письма и прикрепленные материалы на предмет ключевых слов, указывающих на спам, подозрительных фраз и паттернов, которые часто появляются в спаме или рекламных письмах, например, чрезмерное использование специальных символов и прописных букв;
• ссылки и URL: слишком большое количество ссылок в письме воспринимается как красный флаг; сокращение URL-адресов и методы обфускации тоже вызывают подозрения;
• вложения: электронные письма с многочисленными или объемными вложениями либо необычными типами файлов, а также прикрепленные материалы с подозрительными названиями, тоже будут помечены как спам;
• вложенные изображения: слишком большие или маленькие изображения, а также изображения со скрытым текстом считаются спамом;
• HTML и CSS: слишком сложные или скрытые HTML, CSS и графические элементы могут быть признаком спама или письма с явным рекламным контентом;
• ключевые слова: чрезмерное использование определенных ключевых слов, особенно связанных с продажами, акциями или мошенничеством, может быть признаком спама или рекламного контента;
• персонализация контента: письма с общим или неперсонализированным содержанием с большей вероятностью будут считаться спамом или рекламным материалом, в то время как персонализированный контент, ориентированный на получателя, с большей вероятностью будет воспринят как легитимный;
• актуальность и контекст: письма, неактуальные для получателя или не соответствующие контексту (например, деловое письмо, отправленное на личный адрес электронной почты), могут быть отмечены как спам или рекламный контент.
Каждый день вы заглядываете в папку входящих писем в своей электронной почте и решаете, какие письма вы откроете первыми, какие – позже, а какие никогда не откроете или сразу же удалите.
Вы принимаете это решение, ориентируясь на два основных фактора: имя отправителя и тема письма.
В зависимости от почтовых сервисов, которые вы используете, вам также могут показать графический аватар, соответствующий адресу отправителя, и фрагмент первой строки письма (так называемый прехедер). Некоторые почтовые сервисы указывают весь почтовый адрес, но это редкость.
Ваша аудитория принимает то же мгновенное решение относительно ваших писем. Поэтому, чтобы максимально увеличить процент открытых писем, в идеале следует оптимизировать все пять факторов.
• Тема письма: интересная, персонализированная и актуальная тема письма привлекает внимание получателя и повышает вероятность того, что он откроет письмо. Тему письма следует воспринимать как заголовок. Вспомните третью заповедь копирайтинга из главы 5, где я рассказывал про заголовки.
• Имя отправителя: узнаваемое имя отправителя, предпочтительно имя человека, а не название компании, помогает установить доверие и повысить вероятность открытия письма.
• Прехедер: краткое резюме письма или одна-две первые строчки. Правильно сформулированный прехедер создаст дополнительный контекст и побудит получателя открыть письмо.
• Аватар: аватар электронной почты, так называемая иконка отправителя или фотография профиля, – небольшое изображение, которое появляется рядом с именем отправителя в папке входящих писем получателя. Аватар тоже влияет на вероятность открытия письма.
• Имейл-адрес отправителя: профессиональный, узнаваемый и заслуживающий доверия имейл-адрес отправителя может побудить получателя открыть письмо. Часть адреса до символа @ – это имя пользователя. Настоятельно рекомендую избегать указаний должности, таких как info@, или sales@, или marketing@ и так далее. Худший вариант – noreply@, который, как вы скоро убедитесь, приводит к колоссальным упущенным возможностям.
Еще один важный фактор – время. Отправляя письма в неуместное время, вы снижаете процент открытия. Например, если вы отправили письмо в девять часов вечера в пятницу с приглашением для сотрудников компании на вебинар, вряд ли его прочитают до утра понедельника. К тому времени оно, скорее всего, затеряется в потоке других писем, которые распределяются по папкам. Если бы вы отправили его в одиннадцать часов утра в понедельник, они бы заметили уведомление и сразу же ответили. Выбор оптимального времени отправки писем для вашей конкретной аудитории позволит повысить процент открытия писем.
Итак, будем надеться, что ваши письма попали в папку входящих сообщений и были открыты. Следующая задача – добиться, чтобы письма прочитали. Помимо заповедей копирайтинга из главы 5, которые нужно помнить, существуют рекомендации, касающиеся электронной почты. Перечислим их.
Во-первых, не забывайте, что ваше письмо будет одним из множества других писем в почте получателя. Это не значит, что ваше письмо обязательно должно быть коротким. Согласно первой заповеди копирайтинга, письмо может быть настолько длинным, насколько это необходимо, чтобы вызвать интерес или развлечь адресата, но не длиннее.
Я, как правило, рекомендую в каждом письме раскрывать только одну тему. Многие пытаются одним письмом убить сразу нескольких зайцев, но это ошибка. Например, если ваш товар или услуга отличаются пятью уникальными характеристиками, советую подготовить серию писем, где каждое письмо будет посвящено отдельной характеристике. Если засунуть слишком много информации в одно письмо, ваше сообщение потеряется для читателя, он утратит к нему интерес. Надо мыслить, как шахматист. Если бы вы играли в шахматы по электронной почте, вы бы не стали раскрывать сразу пять шагов в одном письме; вы бы раскрывали их по одному. Если в каждом письме делать один мощный шаг, то у вас будет гораздо больше шансов добиться нужных вам действий от потенциального клиента.
Далее обратите внимание на персонализацию. Здесь вам пригодятся подробности, собранные в CRM-системе. Минимальный уровень персонализации – имя адресата, но также можно персонализировать письмо по местоположению адресата, его сегменту или другой актуальной информации.
Наконец, важно обратить внимание на форматирование и визуальные элементы. Ваше сообщение воспринимается легко и понятно, вы правильно используете изображения, шрифты и пробелы? Используйте выделение полужирным или курсивом, чтобы подчеркнуть важные моменты и улучшить читабельность.
Письмо должно легко читаться на экране ноутбука, планшета и мобильного устройства. Оно может выглядеть совершенно по-разному на девайсах разного размера и в разных почтовых приложениях и сервисах. Не так-то легко учесть все эти требования и сделать свои письма ясными и читабельными.
На LeanMarketing.com вы найдете шаблоны электронных писем и инструменты, которые помогут вам отформатировать письма на разных девайсах и сервисах.
Представьте, что получили личное письмо от друга. Скорее всего, оно будет простого формата, персонализировано и отправлено от его имени и с его личного адреса. Вряд ли в нем будет много изображений, фирменных элементов, ключевых слов, ссылок и вложений.
Сравните это с типичным рекламным письмом. Здесь вы наверняка найдете графические элементы, логотип компании, и в адресе отправителя будет указана его должность, например info@ или sales@. Скорее всего, будет также немало ссылок и изображений. И спам-фильтры, и люди сразу видят разницу между личными и рекламными письмами.
По этой причине я рекомендую большинству компаний использовать простой формат писем и отправлять их с личного адреса. Единственное исключение – онлайн-магазины, где важно визуальное изображение товара.
Вы проделали тяжелую работу и добились того, чтобы ваши письма получали, открывали и читали. Каких действий вы ждете от адресата далее? Это главный вопрос, на который вы должны ответить, когда пишете электронное письмо. Каких физических, зримых действий вы ждете от адресата после прочтения вашего письма?
Классический призыв к действию в маркетинговых письмах – кликнуть на ссылку, которая приведет адресата на лендинговую страницу, статью или страницу продаж. Это очевидный и часто используемый метод.
Но мне нравится другой, сильно недооцененный метод – попросить ответить. Перечислю пять причин его эффективности.
1. Это быстро, просто и можно сделать, не выходя из почтового приложения. Переход по ссылке, как правило, уводит адресата из почтового приложения на веб-браузер, а это бывает проблематично. Особенно на планшетах и мобильных устройствах.
2. Многих учили с подозрением относиться к ссылкам в электронных письмах из-за повсеместного распространения вредоносных программ. Ответ на письмо считается гораздо более безопасным действием.
3. Вы превращаете имейл-маркетинг из средства распространения информации в средство общения, а это намного эффективнее. Помните, общение ведет к конверсии, а электронная почта – идеальный способ стимулировать это общение.
4. Повышается доставляемость писем. Если адресат ответит на одно из ваших писем, большинство почтовых приложений отправят ваш адрес в белый список. А значит, в будущем у вас будет намного больше шансов обойти спам-фильтры и попасть в папку входящих сообщений. Более того, вы посылаете провайдеру почтовых услуг положительный сигнал о том, что отправитель – реальный человек. Если электронный адрес только отправляет письма, но никогда не получает их, это явный признак рекламного или торгового отправителя.
Как вы понимаете, если потенциальные клиенты будут отвечать на ваши письма, вы и ваша команда должны отвечать им своевременно и строить общение. Поэтому я советую направлять входящие ответы в совместную папку входящих сообщений или в службу поддержки. Это позволит вам распределять, управлять и отвечать регулярно и организованно.
На LeanMarketing.com вы найдете рекомендации по совместной папке входящих сообщений и службе поддержки.
Другой подход – рассматривать ответы на ваши письма как теплых лидов и направлять их в торговую CRM-систему.
«Как часто этим заниматься и что считать нормой?» Этот вопрос застенчиво задают семейным терапевтам и имейл-маркетологам. Первый и, как правило, неудовлетворительный ответ звучит так: «Все зависит от ваших отношений». А если требуют большей конкретики, оба специалиста дают удивительно похожие ответы: «От одного раза в неделю до двух раз в день».
Как показывает мой опыт работы в консалтинге, у многих компаний есть длинный список действующих и бывших клиентов, которым они не отправили ни одного электронного письма.
Почему? Самая частая причина – они не хотят показаться спамерами. Другая причина заключается в том, что они не знают, что отправлять, или думают, что им нечего сказать. Все это вполне понятные опасения.
Как часто следует отправлять письма вашим адресатам, зависит в основном от вашей отрасли, частоты появления новостей в вашей сфере деятельности и ваших отношений с аудиторией.
Например, совершенно нормально делать рассылку дважды в день, если ваша работа тесно связана с фондовым рынком. Можно отправить письмо утром с новостями относительно движения рынка, компаний, которые выходят на IPO и публикуют свою финансовую отчетность. Днем или вечером можно отправить итоговое письмо с резюме по работе рынка за день и, возможно, своим мнением или анализом.
Однако, если вы сантехник, делать рассылку дважды в день не совсем уместно… если, конечно, вы не отправляете по-настоящему уморительные истории, – кто знает, может, так и есть. В противном случае одного раза в неделю вполне достаточно.
Итак, частота рассылки зависит от того, что уместно для вашего бизнеса, клиентов и отношений с ними. Рекомендую делать рассылку как минимум раз в неделю. Если вы отправляете письма реже, то вы рискуете растерять всех адресатов из своего списка. Такое случается, когда люди забывают, что подписались на рассылку, или забывают, кто вы, и теряют интерес. Любые отношения портятся без регулярного общения, и ваши отношения с имейл-списком потенциальных клиентов – не исключение.
На это часто возражают: «Если я буду делать регулярную рассылку, люди отпишутся». Действительно, некоторые отпишутся, и это совершенно нормально. Тот, кто не хочет уделять вам внимание, вряд ли потратит на вас свои деньги. Деньги текут туда, куда направлено внимание. Правильные люди будут открывать ваши письма, наслаждаться их содержанием и покупать вашу продукцию. Да и какой смысл в списке адресов, которым вы никогда не пишете? Да, никто не отпишется, но никакого общения, конверсии и дохода тоже не будет. Прибыль приносит только регулярное общение.
Раз прибыль приносит только регулярное общение, нужно четко знать, что вы будете делать, после того как кто-то подпишется на вашу рассылку. Имейл-маркетинг предполагает короткую приветственную последовательность, общую рассылку информации и долгосрочную, всегда актуальную последовательность. Рассмотрим каждую из них.
Краткосрочная приветственная последовательность: это короткая серия электронных писем, которые вы отправляете новому подписчику, когда он попадает в ваш имейл-список. Скорее всего, у вас будет несколько коротких приветственных последовательностей, которые будут отличаться в зависимости от контекста и цели подписки. Задача каждой последовательности – объяснить новому подписчику, на что он подписался, и, возможно, даже предоставить ему то, на что он подписался.
Короткая приветственная последовательность служит трем целям:
1) выполнить обещание, которое побудило человека подписаться;
2) начать разговор, актуальный для цели подписки;
3) запустить автоматизацию или сегментацию в зависимости от контекста подписки.
Допустим, человек подписался на видео о том, как стать уверенным в себе на публичных выступлениях. В первом письме вашей короткой приветственной последовательности следует дать ссылку на это видео. Во втором письме можно открыть диалог, задав ему вопрос: «Вы готовитесь к лекции или презентации?» В зависимости от его поведения или ответа можно сделать вывод, что он стремится продвинуться по корпоративной лестнице, и пометить его в соответствующем сегменте вашей CRM-системы. Это запустит более таргетированную последовательность писем или кампанию, посвященную конкретно его цели – карьерному росту.
Общая рассылка: это разовые письма, предназначенные для всего списка контактов или сегмента. В отличие от имейл-последовательности, которая автоматизирована и запускается после конкретного действия или промежутка времени, общая рассылка, как правило, планируется и отправляется вручную. Ее часто используют для передачи срочной информации, например, о специальных промоакциях, выпуске товара, или это могут быть объявления и новости.
Долгосрочная, всегда актуальная последовательность: это автоматизированные имейл-последовательности, призванные предоставлять ценность и удерживать интерес подписчика в течение длительного периода времени. Их еще называют вечнозелеными, потому что контент остается актуальным и полезным независимо от времени и не привязан к конкретному событию или акции. Вечнозеленые последовательности можно использовать в самых разных целях, таких как взращивание лидов, продвижение всегда актуального контента или актуальных товаров, непрерывное обучение и рекомендации или периодическое общение с подписчиками для сохранения и укрепления отношений.
Используйте сочетание всех трех типов, и у вас получится мощная система имейл-маркетинга. Приветственные последовательности помогают с адаптацией и вовлечением новых подписчиков, общая рассылка позволяет доставлять своевременную информацию и предложения, а вечнозеленая последовательность создает постоянную ценность и удерживает внимание подписчиков. Стратегически используя эти виды рассылки, можно построить крепкие отношения с подписчиками, предоставить им ценный контент и в конечном итоге повысить конверсию вашего бизнеса.
Имейл – основной компонент эффективной стратегии контент-маркетинга. В следующей главе, посвященной контент-маркетингу, мы обсудим архетипы создателей контента и реальный контент, который вы создадите и отправите в своей имейл-рассылке и через другие средства связи.
Регулярная рассылка вашим контактам, строительство отношений с аудиторией и общение – важная часть стратегии взращивания и конверсии. Всегда делайте это так, чтобы создавать ценность для своих подписчиков и увеличивать гудвилл. Существует платная подписка, когда подписчик платит за тот или иной контент. Неважно, что вы получаете от подписчиков – деньги или внимание, всегда следите за тем, чтобы ваш контент был ценным и актуальным.
Спам, как правило, никому не нужен, неактуален и носит агрессивный рекламный характер. Спаминг эгоистичен и очень раздражает. Это полная противоположность бережливому маркетингу. Обсудим, как избежать спаминга.
Согласие: получите согласие человека до того, как добавлять его в свой список рассылки. Обычно это можно сделать во время подписки на вашем веб-сайте, когда адресат соглашается получать от вас сообщения. В некоторых странах допускается «мягкая подписка», когда вы отправляете маркетинговые сообщения человеку, если получили его контактные данные в ходе продажи, при условии, что ваша рассылка связана со схожей продукцией или услугами. Однако во всех случаях необходимо предоставить возможность отписаться от вашей рассылки.
Прозрачность: четко указывайте, кто вы, когда отправляете сообщение. Укажите настоящее имя, физический адрес и контактные данные. Искажение информации о себе может быть расценено как спам. В любом случае это необходимо, чтобы ваше письмо открыли.
Актуальность: убедитесь в том, что ваша рассылка актуальна для получателя. Если он подписался на ваш фото-бизнес, а вы решили открыть еще и обувную компанию, неуместно заваливать его рекламой вашей обуви. Опять же, актуальность необходима не только для того, чтобы вас не причислили к спамерам, – это образцовая маркетинговая практика.
Механизм отказа от подписки: всегда давайте адресатам возможность отписаться от дальнейших сообщений. Если кто-то решил отписаться, вы должны сразу же выполнить его желание.
Соблюдайте закон: закон о борьбе со спамом значительно варьируется в зависимости от страны. Примеры законов, регулирующих спам: «Закон о борьбе с распространением нежелательной порнографии и маркетингом» (CAN-SPAM Act) в Соединенных Штатах и «Общий регламент по защите данных» (GDPR) в Европейском союзе. Нарушение этих законов может привести к значительным штрафам, поэтому очень важно понимать и соблюдать их. Большинство CRM-систем для автоматизации маркетинга обеспечивают соблюдение этих законов. Если вы сомневаетесь, обратитесь к юристу.
В детстве я сполна насладился просмотром дневных телевизионных программ в период школьных каникул или в те редкие дни, когда моя мама разрешала мне пропускать школу по болезни. Информационная реклама, ток-шоу на любые темы – от довольно интересных до совершенно безумных, и, конечно же, главный хит дневного телевидения – мыльные оперы.
Мыльные оперы представляли собой очень необычное сочетание взрослого, глупого и невероятно залипательного контента. Каким бы абсурдным ни был сюжет, каждый эпизод заканчивался самым неожиданным образом. Появлялась загадка, решение которой зритель надеялся найти в следующем эпизоде. Кто же все-таки убийца? Она узнает, что он крутит роман за ее спиной? Он симулировал свою смерть? Он действительно отец ребенка? Она выйдет из комы? Всегда оставалась куча вопросов. Естественно, следующий эпизод заканчивался на очередном неожиданном повороте сюжета, и так до бесконечности. Многочисленные телесериалы на стриминговых сервисах используют ту же тактику, побуждая вас смотреть сериал запоем, от начала до конца.
Имейл-рассылка под названием «мыльная опера» действует по тому же принципу. Идея заключается в том, чтобы увлечь аудиторию повествованием, растянутым на серию писем с захватывающими историями, открытыми вопросами и неожиданными поворотами сюжета, чтобы удерживать интерес подписчиков в течение длительного времени. Однако в отличие от телевизионных мыльных опер, у вашей рассылки все же имеется концовка, призывающая вашу аудиторию к определенному действию, как правило, к покупке. Обычно эту последовательность используют для того, чтобы представить вашим подписчикам новый товар или новую услугу.
Важная особенность последовательности «мыльная опера», как и любого рассказа, – акцент на эмоциональную составляющую истории. Каждое письмо этой последовательности должно заканчиваться на напряженном, неожиданном моменте – неразрешенном вопросе или намеке на то, что вас ждет дальше. Так ваши адресаты будут предвкушать каждое ваше письмо и с интересом открывать его.
Вот как может выглядеть последовательность «мыльная опера».
1. Введение: первое письмо задает тон. Вы представляете героев рассказа (например, вы в прошлом, ваш бывший клиент или кто-то другой) и очерчиваете проблему или ситуацию. Здесь вы стараетесь вызвать эмпатию читателей. Это письмо должно пробудить интерес аудитории, чтобы ей захотелось прочитать следующее сообщение и узнать, как будут развиваться события дальше. Например, если вы специалист в области фертильности, можете рассказать о том, как целых 18 месяцев вы пытались забеременеть естественным образом, но безуспешно. Как тяжело вам было слышать, что очередная подруга ждет ребенка, и как легко им это удавалось. Конечно, как и весь маркетинг, ваша история должна быть правдивой. Не используйте «мыльную оперу» или другие методы бережливого маркетинга для обмана.
2. Глубокое погружение: последующие письма глубоко анализируют проблему или ситуацию. В них дается более подробная и сложная информация, чтобы заинтересовать аудиторию. Каждое письмо может предлагать новый поворот сюжета. Как я говорил, рекомендую посвящать каждое письмо одной теме, одному вопросу или одной истории. Не забывайте, что сюжет должен быть связан с вашим товаром или услугой, поскольку конечная цель – подвести аудиторию к конкретному действию. Возвращаясь к нашему примеру со специалистом по фертильности, можно отправить письмо с рассказом о том, как эта ситуация повлияла на ваши отношения с партнером и какие трудности она вызвала. В следующем письме можно обсудить, почему вы были вынуждены отказаться от ЭКО и к чему это привело.
3. Решение: последние несколько писем рассказывают о решении проблемы или улаживании ситуации, представленной в начале. Здесь вы и предложите свой товар или свою услугу в качестве решения. Вы добавите призыв к действию, побуждая аудиторию к конкретному действию, например, к покупке товара, подписке на услугу или записи на консультацию.
«Мыльная опера» помогает выстроить взаимопонимание с аудиторией, которая не просто получает рекламный контент, а чувствует активную вовлеченность в ваш нарратив. Людям проще наладить с вами контакт, если вы вызываете у них определенные эмоции. Полезное правило использования «мыльных опер» и, в принципе, любых маркетинговых методов – вначале подумать, принесет ли ваш контент ценность потенциальным клиентам, даже если они ничего не купят у вас? Он развлекает, вдохновляет и информирует?
На LeanMarketing.com вы найдете примеры «мыльной оперы», а также шаблоны, которые помогут вам выстроить собственную последовательность.
Многие маркетологи ведут себя агрессивно и напористо в имейл-маркетинге. Они пытаются подтолкнуть подписчиков к покупке, когда это выгодно им, то есть прямо сейчас.
Вспомните, что мы говорили в главе 9 о веб-сайтах. Ваши потенциальные клиенты относятся к одной из двух категорий: люди, которые готовы купить сегодня, и люди, которые будут готовы купить в будущем. Только крошечная часть людей, как правило, всего около 3 %, готовы купить сегодня.
Каждый маркетолог борется за этих потенциальных покупателей, платя безумные деньги за клики, чтобы привлечь их, а затем жестко навязывая им покупку, чтобы окупить затраты на рекламу. В то же время у большинства из них отсутствует стратегия (или она некачественная) по долгосрочному взращиванию теплых потенциальных клиентов. Это очень расточительно, отталкивает многих потенциальных клиентов и создает плохую репутацию.
Одна из важнейших идей бережливого маркетинга заключается в том, что ваши долгосрочные методы взращивания клиентов должны обеспечивать ценность и укреплять доверие, чтобы, когда потенциальный клиент будет готов к покупке, он выбрал именно вас. Это гораздо более выгодный путь. Вы заработаете себе отличную репутацию среди гораздо более обширного пула потенциальных клиентов (как правило, в десять раз больше, чем с призывами «купить сейчас»), которые будут готовы приобрести вашу продукцию в будущем. Возможно, через 30, 60 или 90 дней или даже больше.
Мои клиенты часто признаются, что довольно долго были в моем списке рассылки, прежде чем решились купить одну из наших программ. Если бы я заваливал их спамом или навязывал покупку прямо сейчас, скорее всего они бы отписались от рассылки.
Проблема имейл-маркетинга заключается в том, чтобы, с одной стороны, создавать ценностный контент, а с другой – продавать свой товар, не навязывая при этом рекламу. Отличным решением этой проблемы является «суперподпись». Впервые я услышал о суперподписях от гуру копирайтинга Дина Джексона. Я использую их сам и рекомендую своим клиентам, чтобы получать миллионы долларов дохода, ничего не навязывая и в то же время создавая ценность.
Люди терпеть не могут, когда им навязывают покупку, но они любят покупать самостоятельно, и суперподпись помогает именно в этом.
Она повышает конверсию взращивающих и ценностных писем, а также осведомленность о ваших предложениях. Суперподпись размещается в конце писем, создающих ценность, и включает конкретное предложение и четкое объяснение того, как вы можете помочь потенциальному клиенту в дальнейшем.
Суперподписи обычно содержат вежливое, не агрессивное, но конкретное предложение о помощи. Например, подпись может выглядеть следующим образом: «P.S. Когда вы будете готовы, у меня есть для вас три предложения…», а затем вы перечисляете свои предложения или товары, на которые вы хотели бы обратить внимание адресата. Каждое предложение включает ссылку или призыв к действию, подводящий получателя письма к следующему шагу в процессе конверсии этого товара или предложения.
Ваша цель – конкретизировать свое предложение, не будучи назойливым. Четко указав, чем вы можете помочь, вы даете получателям возможность контролировать ситуацию и подсказываете им, как продолжить знакомство с вашими услугами или товарами, когда они сами будут готовы к этому.
Благодаря такому подходу получатель всегда будет помнить о вашем предложении, а вы не будете чрезмерно назойливым и напористым. Это отличный способ стимулировать новый диалог и конверсию каждый раз, когда вы отправляете взращивающее или ценностно-ориентированное письмо.
Ваши письма, создающие ценность, по сути, становятся носителями вашей суперподписи. Даже если в тексте письма ничего не продается, суперподпись дает получателям простую возможность сотрудничать с вами, если и когда они будут готовы к этому.
На момент написания этой книги вот как выглядит моя суперподпись:
P.S. Я лично прочитаю и отвечу на ваше письмо.
И ЕЩЕ: когда вы будете готовы… у меня есть для вас три предложения, которые помогут развивать ВАШ бизнес:
1. Позвоните нам и получите бесплатную персональную помощь по вашей бизнес-стратегии.
Хотите узнать мнение независимого специалиста о вашей маркетинговой стратегии? Позвоните бесплатно одному из моих экспертов-консультантов. Они проанализируют вашу стратегию и составят план достижения маркетингового успеха в вашем бизнесе. Закажите звонок по стратегии на LeanMarketing.com/call
2. Пройдите курс по бережливому маркетингу.
Готовы действовать? Книга – лишь первый шаг. Узнайте, как внедрить бережливый маркетинг в свой бизнес. Этот курс предполагает свободный график проведения занятий и поможет вам пройти все шаги создания маркетинговой инфраструктуры, которая увеличит ваш доход. Подробности на LeanMarketing.com/course
3. Пройдите сертификацию по бережливому маркетингу.
Помогите другим внедрить бережливый маркетинг, став сертифицированным специалистом по бережливому маркетингу. Сертификация открывает возможности для карьерного роста, коучинга и консалтинга. Узнайте, подходит ли вам сертификация на LeanMarketing.com/certification
Обратите внимание на несколько особенностей этой суперподписи. Во-первых, в P.S. я отметил, что на другом конце находится настоящий, живой человек, – достаточно нажать на «ответить» и открыть диалог, что и делают многие потенциальные клиенты.
Затем я ненавязчиво предлагаю три способа дальнейшего сотрудничества. В конце каждого из них я даю ссылку, которая ведет прямо к нужной информации.
• Убедитесь, что вы учли все технические факторы максимизации доставляемости электронных писем. При необходимости посоветуйтесь со своим IT-специалистом.
• Автоматизируйте львиную долю работы, построив короткую приветственную последовательность и долгосрочную вечнозеленую последовательность.
• Придумайте суперподпись, которую вы будете ставить в конце ваших взращивающих писем.