«Любую отдачу в жизни, будь то прибыль, отношения или знания, мы получаем со сложного процента».
Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Сложный процент – восьмое чудо света. Кто понимает его, зарабатывает на нем… а кто не понимает… платит его».
В мире, где все помешаны на быстрой прибыли, легких решениях и мгновенном успехе, концепция сложного процента звучит не очень-то привлекательно. Так и есть, по крайней мере, вначале.
Почему же концепция сложного процента вызывает отторжение? Потому что долгое время остается такое ощущение, что ничего не происходит. А потом неожиданно, как будто из ниоткуда, начинается резкий взлет.
Если вы будете класть на свой банковский счет по $50 в неделю, через 50 лет общая сумма вклада составит $130 000. Но если в течение этого времени вы будете получать сложный процент в размере 8 % с этого вклада, то на счету окажется $1 718 541. Заработанный вами процент более чем в десять раз превышает сумму вашего вклада. Как это произошло? Благодаря волшебному сложному проценту.
Средний годовой доход S&P 500 с поправкой на инфляцию составляет около 8 %, так что этот показатель доходности не является каким-то запредельным и недостижимым. Любой может получить его прямо сейчас с простого индексного фонда.
Хотя это практически гарантированный способ стать мультимиллионером, большинство игнорируют его – слишком уж скучно и медленно. Новомодная криптовалюта или какие-нибудь рискованные инвестиции в инновационные проекты намного интереснее.
Сложный процент применим ко всем сферам жизни, не только финансам. Он применим к отношениям, здоровью, знаниям и доверию, а для наших целей и к маркетингу.
Кстати, мне тоже нравится, когда все происходит быстро, интересно и рискованно! Но точно так же, как скайдайвинг не принесет вам вечного счастья, краткосрочные быстрые победы и простые решения не приведут к долговременному успеху в бизнесе.
Долговременный успех в любой сфере чаще всего достигается в результате повторяющейся, скучной и медленной работы – отправлять по $50 в неделю на инвестиционный счет, съедать по одному яблоку в день, регулярно качественно общаться с партнером и так далее.
В идеале у вас будет микс краткосрочных и долгосрочных задач, но в любом случае важны осознанность и целенаправленность.
В этом разделе мы непременно обсудим несколько быстрых побед и легких решений. Однако настоящую долгосрочную выгоду вы получите за счет сложного процента, который будут приносить вам ежедневные, еженедельные и ежемесячные маркетинговые процессы.
И как на первых порах кажется, что сложный процент – не самая оптимальная стратегия обогащения, многие ваши маркетинговые усилия на начальном этапе покажутся бессмысленными. Вы засомневаетесь, действительно ли это работает. Вы будете мучиться вопросом, на правильном ли вы пути.
Не опускайте руки. Это совершенно нормально. Чтобы создать что-то стоящее, нужно время. Невозможно родить ребенка за один месяц, даже если от вас забеременеют девять женщин.
Также вспомните, что мы обсуждали в разделе, посвященном основам. Все, что я вам посоветую здесь, не имеет никакого отношения к странным, непонятным колдовским методам. Только здравый смысл (который так редко встречается на практике).
Стоит ли регулярно общаться с потенциальными и реальными клиентами? Конечно. Этим мы и займемся. Стоит ли отслеживать конкретные показатели, чтобы знать, приближаемся ли мы к цели или сбились с пути? Несомненно. Так что этим мы тоже займемся. Стоит ли удивлять и радовать ваших лучших клиентов? Безусловно. Значит, и про это не забудем.
Предисловие к части IV
Ничего пугающего, странного или противоречивого, правда? Но подозреваю, что вы занимаетесь далеко не всеми этими задачами, даже если вы согласны, что они полезные и разумные. Однако все эти действия принесут вам колоссальную совокупную прибыль.
Большинство людей и компаний занимаются рандомным маркетингом. Они «пробуют» модные новинки: новую социальную сеть, какую-нибудь SEO-хитрость, ребрендинг. Это приносит огромные потери и не приносит никакой ценности для целевого рынка.
Кайдзен – японский термин, который можно перевести как «непрерывное совершенствование». Это ключевая концепция бережливого производства и бережливого мышления. Кайдзен призывает вносить в процессы и системы небольшие постоянные изменения, которые приносят значительную долгосрочную выгоду. Кайдзен нацелен на устранение потерь, оптимизацию и создание культуры непрерывного совершенствования.
Прыгать с одной тактики на другую и гнаться за трендами очень весело, но это полная противоположность философии кайдзен и приводит к значительным потерям.
Многие считают маркетинг разовым мероприятием. Один раз сделал – и готово. На самом деле маркетинг – совокупность всех разумных ежедневных, еженедельных и ежемесячных процессов, которые вы используете.
Вместе эти маркетинговые процессы составляют маркетинговую систему. По мере того как вы управляете этой системой и постепенно совершенствуете ее, ее эффективность в вашей организации начинает во многом походить на график сложного процента – вверх и вправо.
Так что давайте построим эту потрясающую систему.
«Скоро приду», – говорю я жене, усаживаясь на мягкий, удобный диван в гостиной с лэптопом в руке. Бросаю взгляд на часы – уже больше десяти вечера. Да, пора на боковую, ведь я начинаю свой день в шесть утра. Говорю себе: «Быстренько отправлю два письма – и сразу спать». Хотя кого я обманываю?!
Вы знаете, что будет дальше. Я будто проваливаюсь в черную дыру. Когда я смотрю на часы в следующий раз, уже почти полночь, а я никак не могу оторваться от YouTube. На этот раз все плохо. Очень плохо. Я десятый раз пересматриваю Baby Shark. Я устал и хочу спать, но сидеть здесь намного проще, чем встать с дивана, убрать лэптоп и подняться по лестнице в спальню, где моя благоразумная жена давно видит сны.
Почему так произошло? Потому что моя сила воли ослабла.
Как и вы, за много лет работы я узнал и попробовал практически все стратегии целеполагания. Записывал их, визуализировал, рассказывал другим людям, чтобы почувствовать ответственность, и делал многое другое.
В основном банальщина и ерунда.
Вы наверняка слышали про SMART-цели, да? SMART расшифровывается как конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные по срокам. Приведу пример SMART-цели с веб-сайта, посвященного нутрициологии:
«Я начну диету первого января, буду каждый день взвешиваться, чтобы достичь цели – похудеть на тридцать фунтов к тридцать первому декабря».
Опять же, полная ерунда.
Проблема в том, что цели, SMART или любые другие, не говорят вам, что нужно сделать, чтобы их достичь. А если вы все-таки достигнете их исключительно благодаря силе воли, польза, скорее всего, окажется недолгой. Кроме того, вы постоянно чувствуете себя неудачником, поскольку пока еще не достигли своей субъективной, необоснованной, выдуманной цели. Если вы все же достигнете ее, вы отпразднуете этот момент, а дальше что?
Есть еще BHAG (Big Hairy Audacious Goals) – большие волосатые дерзкие цели. Они выводят на первый план амбициозные долгосрочные задачи, которые указывают направление, вдохновляют и мотивируют. Например, ваша миссия, видео и основные ценности. Я не имею ничего против них. Если это вдохновляет и мотивирует вас и вашу команду, то, ради всего святого, пользуйтесь. Но, как показывает мой опыт, эти эмоции и действия, на которые они вдохновляют, скоротечны и поверхностны.
Предисловие к части IV
Вот что предлагаю я: гибкие цели, жесткие системы.
Журналист и блогер Джеймс Клир, автор книги «Атомные привычки», говорит: «Чем жестче организована ваша среда, тем менее организованным нужно быть вам. Не плывите против течения».
Люди делают то, что делают, главным образом потому, что они уже давно это делают. Инерция объясняет 90 % человеческого поведения. Системы – секретное оружие, позволяющее использовать инерцию с пользой для себя. Вы хватаете инерцию за шиворот, набрасываете на нее поводок и заставляете ее идти рядом с вами, словно послушную псину.
Система – это повторяющиеся действия, которые со временем приносят колоссальную выгоду. Например, можно ежемесячно автоматически переводить 10 % вашего дохода на инвестиционный счет. Система призывает вас сосредоточиться на важнейших действиях и рутине, которая помогает достичь цели и, главное, превзойти ее. Выполняя эти действия, вы всегда будете чувствовать себя победителем.
Я выполняю силовую тренировку три раза в неделю. Какую мышечную массу и силу я наберу за год? Кто знает? Я мог бы придумать какую-нибудь произвольную цифру. Но вместо этого у меня есть лишь приблизительное представление о результате, к которому я стремлюсь, но главное для меня – система.
По понедельникам, средам и пятницам, после обеда, у меня назначена встреча с самим собой в собственном домашнем тренажерном зале. Это внесено в мой календарь и не подлежит обсуждению. Я точно знаю, какое сочетание упражнений и блинов для штанги мне нужно, поскольку это указано в моем приложении для силовых тренировок на iPad.
Я ставлю блины на штангу, включаю плейлист хип-хопа 90-х с Западного побережья – и вперед. Мне не нужно тратить время на принятие решения. Мне не нужно включать силу воли и мотивацию. Я доверяюсь инерции, а Dr. Dre, Ice Cube и Snoop Dogg рассказывают мне про свое тяжелое детство «на районе», пока я выжимаю штангу. Система пуленепробиваемая.
Устал за день? Прекрасно, тренировка придаст мне сил. Энергия бьет ключом? Что может быть лучше! Значит, тренировка будет интенсивнее. В любом случае я всегда буду в выигрыше.
Сложный процент – обоюдоострый меч. Он прекрасен, если вы зарабатываете его, и ужасен, если вы платите его.
Оторвитесь от чтения на минуту и подумайте, какая в вашем бизнесе сейчас самая большая проблема. Вряд ли это отнимет много времени, наверняка вы и так об этом думаете днем и ночью. Что это за проблема? Мало продаж? Низкая прибыль? Плохая культура? Некачественные лиды?
Все это не настоящие проблемы, а симптомы. Это симптомы плохой системы. Проблема в системе. Фастфуд на завтрак, обед и ужин – это система. Просто не самая хорошая. И, как эффект от хороших систем, так и эффект от плохих систем со временем накапливается.
Я достиг самых важных результатов в своей личной, профессиональной и финансовой жизни благодаря тому, что на протяжении многих лет просто исправлял свои системы и следовал им неуклонно. Мои жесткие системы работают намного эффективнее, чем любые произвольные цели. Смелые, волнующие цели мотивируют (ненадолго), но вы их забудете, как только по инерции вернетесь к своей привычной рутине.
Так что забудьте все клише, связанные с целеполаганием, все акронимы и выдуманную чепуху. Создайте жесткие системы, и со временем польза от них будет накапливаться.
В нашей консалтинговой программе мы обучаем клиентов побеждать в маркетинговой игре, создавая системы. Затем мы снова и снова дополняем и совершенствуем эти системы. И вскоре они приносят значительную выгоду. Каждая система не только создает положительный кумулятивный эффект сама по себе, но, по мере того как системы накапливаются, они оказывают положительный кумулятивный эффект друг на друга.
Например, если вы начнете регулярно делать электронную рассылку своим клиентам, как мы обсудим в главе 12, это будет хорошей системой для стимулирования продаж. Если вы добавите другую систему, например регулярное создание контента, который ищет ваша целевая аудитория, это повысит количество подписок на рассылку (подробнее в главе 13). Эти две системы будут взаимно дополнять друг друга. Волшебство.
Предисловие к части IV
Многие маркетологи ведут себя как дети, которые объелись сладкого и ходят по потолку от избытка энергии, хватаясь то за одно новшество, то за другое. Поиграются немного с одной тактикой, а если она не принесет мгновенных результатов, берутся за другую, потом за третью и так далее. Более того, у них столько дел, что ни одно из них они не могут выполнить качественно. Это утомительно и неэффективно.
Главная особенность бережливого маркетинга – делать меньше, но более сосредоточенно, последовательно и осознанно. Не путайте со старым клише «качество важнее количества». Лучше сказать: качество зависит от количества.
Некоторые используют «качество» для оправдания скромных объемов производства. Хорошие бизнес-системы стимулируют количество, последовательность и непрерывное совершенствование. Повторение имеет значение.
За годы коучинга, консалтинга и менторинга я заметил удивительную тенденцию. Угадайте, какой тип людей добивается победы чаще всего? Самые обеспеченные? Нет. Самые удачливые? Это полезно, конечно, но тоже нет. Самые умные? Вообще-то наоборот. Это открытие меня просто ошеломило.
Зачастую умные люди стараются довести каждую мелочь до совершенства и либо так и не берутся за исполнение, либо исполняют, но без особого рвения и энергии. Им не хочется потерпеть неудачу и не хочется выглядеть глупо, а это серьезная проблема, поскольку с вами часто будет происходить и то и другое, если вы предприниматель и маркетолог.
Если результат слабоват, значит, вы не вкладываете достаточно усилий и энергии. Качество рождается из количества. Чтобы добиться высококачественного результата, нужно много раз ошибиться, но постепенно исправить все ошибки. Каждый профессионал был когда-то дилетантом.
Если взглянуть на творчество великих, то вы заметите, что они были очень плодовиты. Они создавали много «творений». Несомненно, они обладали умениями, но повторение было их тайным оружием. Они добились совершенства постепенно, что и предлагает принцип кайдзен. И мы с вами последуем их примеру.
Вспомните свое последнее дорогостоящее приобретение. Я имею в виду не мелкую спонтанную покупку или какую-нибудь безделушку. А покупку, требующую значительных предварительных размышлений. Например, нанять веб-дизайнера или приобрести новый автомобиль либо лэптоп.
Вы проснулись утром и просто решили купить то, что вам хочется? Думаю, что нет. Скорее всего, вы долго собирали информацию в Интернете, изучали отзывы и сравнивали характеристики. Возможно, вы посмотрели несколько видео, чтобы понять, как работает товар или какие плюсы и минусы у данной конкретной модели.
Возможно, вы обратились за помощью к тому, кто смог ответить на ваши вопросы и дать разъяснения. Ваши потенциальные клиенты делают то же самое. Они собирают информацию о вашем товаре или вашей услуге – и зачастую о вас тоже.
Они читают отзывы, заглядывают на ваши аккаунты в социальных сетях и общаются с сотрудниками вашей компании. Они обсуждают вас и то, что вы делаете, пусть даже только у себя в голове. Важная задача маркетинга – вклиниться в этот внутренний диалог, потому что общение повышает конверсию.
Вас в любом случае будут обсуждать, но если вы примете участие в этом обсуждении, то вы значительно повысите свои шансы на успех. Вы сможете ответить на их вопросы (напрямую или косвенно), разрешить сомнения и побудить их к покупке.
В этой части книги мы поговорим о том, как стимулировать идеальных потенциальных клиентов и вести с ними диалог.