Ваша интеллектуальная собственность – ключевой актив для повышения ценности вашего бизнеса. Она защищает от конкурентов и стимулирует маркетинг.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• как интеллектуальная собственность повышает ценность бизнеса;
• почему важно «назвать и присвоить» и как это сделать;
• почему стандартные операционные процедуры (SOP) – ключевой ингредиент вашей маркетинговой инфраструктуры и как их легко выстроить;
• почему SOP и бизнес-системы – полезные инвестиции и какие три ключевые задачи они помогут вам выполнить;
• как важно следовать руководству по стилю для достижения согласованности и единообразия имиджа бренда на всех платформах и носителях;
• как выстроить эффективные барьеры против конкуренции;
• как превратить крупные операционные расходы в источник прибыли, монетизировав побочную продукцию вашего бизнеса.
«Интеллектуальная собственность – нефть XXI века».
Мне довелось побывать с обеих сторон стола во время переговоров по слияниям и приобретениям. Если компания, предмет дискуссии, не могла похвастаться обширной интеллектуальной собственностью, ее стоимость рассчитывалась в основном по прибыли. Как товар или услуга с минимальной дифференциацией, так и компания со слабой интеллектуальной собственностью оценивается как предмет массового потребления.
Напротив, если у компании сильные активы по интеллектуальной собственности, переговоры по поводу стоимости строятся вокруг того, что покупатель может сделать с этими активами и какую прибыль он сможет потенциально получить благодаря им. Я продавал компании и стартапы намного дороже, чем они стоили, если судить исключительно по доходам, потому что у меня была сильная интеллектуальная собственность.
Мне удавалось показать покупателю, что если он применит нашу интеллектуальную собственность в своем бизнесе, то повысит прибыль, получит конкурентное преимущество или другую уникальную выгоду. Подобный метод оценки стоимости компании по принципу «голубого неба» намного выгоднее, чем продажа по стандартным отраслевым финансовым параметрам. Кроме того, это выгодная сделка и для покупателя – она позволяет ему обосновать цену покупки для всех участников процесса.
Даже если вы не планируете продавать свой бизнес, создать ценность – ваша главная задача как предпринимателя. Интеллектуальная собственность бывает разных видов, но по большому счету самая ценная интеллектуальная собственность – та, которая помогает вам привлекать, конвертировать и удерживать клиентов в вашей сфере деятельности.
Название вашей компании, товара или услуги – это то, с чем вам придется жить долгое время, а изменить его сложно и дорого. Оно должно служить вам верой и правдой, а не вредить.
Перечислим практические факторы, на которые следует обратить внимание, выбирая название.
• Что на этикетке, то и в коробке. Нужна ясность, не нужно умничать. Если название приходится объяснять, значит, оно никуда не годится. Вернитесь ко второй заповеди копирайтинга.
• Доменное имя доступно?
• Пользовательские имена в социальных сетях доступны?
• Можно ли зарегистрировать товарный знак?
• Не посягаете ли вы на чужой товарный знак?
• Легко ли прочитать и произнести название?
Выбор названия можно разделить на два шага. Первый шаг – выбрать слова; второй шаг – составить название из одного или нескольких выбранных вами слов.
Для начала выберите одно или несколько слов. Вот основные типы слов, которые можно выбрать:
• описательные;
• суггестивные (ассоциативные);
• произвольные;
• выдуманные;
• иностранные;
• цифры.
Описательные слова явно и недвусмысленно описывают ваш бизнес, продукт или услугу. Мне они нравятся, потому что не требуют объяснений. Особенно если у вас стартап, это полезная категория слов, так как вам не придется тратить драгоценное время, деньги и силы, чтобы объяснять, чем вы занимаетесь.
Примеры: Cartoon Network, Whole Foods Market, All-Bran, The Weather Channel и Hotels.com
Минус чисто описательных названий состоит в том, что их сложно зарегистрировать как торговую марку, поскольку они используют общие понятия и фразы. А еще создается такое впечатление, что владелец поленился ломать голову над названием. «Meatball» (фрикаделька) – вероятно, самое ленивое название продукта питания после «Orange» (апельсин).
Суггестивные слова намекают на преимущества, результаты и качества вашего товара/услуги. Они похожи на описательные слова, но не такие прямолинейные, они создают образ.
Примеры: General Electric, Sharper Image, Mountain Dew, Home Depot и Red Bull.
Суггестивные слова – надежная золотая середина. Они лучше запоминаются, чем описательные слова, и понятнее, чем произвольные и выдуманные слова.
Произвольные слова – реально существующие слова, значение которых не связано или лишь отдаленно связано с вашим товаром/услугой.
Примеры: Virgin, Apple, Dove, Amazon, Subway, Caterpillar, Jaguar и Shell.
Произвольные слова довольно выразительные и узнаваемые, но в век поисковых систем не рекомендую использовать их в качестве названия для вашего товара/услуги. Вам придется всю жизнь объяснять, что вам просто понравилось это слово, а потом тратить время, деньги и силы, чтобы объяснить, что вы предлагаете на самом деле.
Выдуманные слова – это чисто ваше изобретение, и они могут намекать на определенное значение или вызывать конкретные ассоциации.
Например: Kodak, Xerox, Exxon, Etsy, Oreo и Starbucks.
Выдуманные слова проще всего зарегистрировать в качестве товарного знака благодаря их уникальности, но, как и произвольные слова, они вынуждают тратить значительные маркетинговые усилия на то, чтобы помочь вашему рынку провести связь между вашим товаром/услугой и его названием. Один из вариантов выдуманных слов – слова, частично или целиком основанные на имени человека, обычно основателя компании. Например: Hewlett-Packard, Tesla, Disney и Ferrari.
Иностранные слова похожи на выдуманные, но их значение может быть известно далеко не всем потенциальным покупателям.
Например: Subaru, Absolut, Nestle, Nikon и Volkswagen.
Иностранные слова создают экзотическую атмосферу или вызывают ассоциации с качествами, которыми славится страна их происхождения. Например, можно использовать французские слова в названии булочной или итальянские слова в названии модного бренда. Вполне эффективный вариант, если эти иностранные слова достаточно хорошо знакомы вашей аудитории.
Выбрав слова, можно менять их, как вы пожелаете, чтобы придумать окончательное название. Например, можно использовать:
• единственное число;
• множественное число;
• сложные слова;
• намеренные ошибки в написании;
• акронимы.
Односложные названия говорят сами за себя. Например: Visa, Oracle, Intel и Nike.
Названия из нескольких слов тоже самоочевидны. Например: Goldman Sachs, American Airlines, Estée Lauder и Berkshire Hathaway.
Цифры тоже можно использовать в сочетании со словами в описательном, суггестивном или произвольном значении. Например: 3M, 7-Eleven, Porsche 911 и WD-40.
Большой плюс – использовать аллитерации в многосложных названиях. Маркетологи и поэты прекрасно знают, что благодаря аллитерациям информацию проще воспринимать и запоминать. Например: Coca-Cola, Best Buy, PayPal и Dunkin’ Donuts.
Можно придумать новые слова, сочетая несколько слов. Обычно для этой цели выбирают описательные и суггестивные слова.
Например: FedEx (от Federal Express), Microsoft (от microcomputer software), MasterCard (от master и card), Netflix (от net, сокращенная форма от Internet, и flix, сленговое выражение, означающее фильмы).
Слова с ошибкой в написании можно использовать, чтобы придумать новое слово и при этом сохранить его описательное или суггестивное качество. Например: Lyft, Google и Krispy Kreme.
Акронимы составляются из первых букв нескольких слов. Иногда они приобретают даже большую известность, чем полное название.
Приведем примеры: NASA (National Aeronautics and Space Administration), NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing), HBO (Home Box Office), IBM (International Business Machines) и UPS (United Parcel Service).
Возможно, вам понадобится консультация юриста по товарным знакам, который подтвердит, что выбранное вами название действительно можно зарегистрировать в качестве товарного знака или оно посягает на чужой товарный знак.
И последний вопрос, на который следует обратить внимание, – фонетическая ясность вашего названия. Это важный момент, если речь идет о цифрах, дефисах и ошибочном написании, поскольку вам придется объяснять людям, как это пишется, каждый раз, когда вы будете произносить название своего бизнеса или адрес веб-сайта по телефону или в подкастах, или даже в личном общении. Например, если вы сами не увидите это название или вам не объяснят другие, вы никогда не догадаетесь, что приложение совместных поездок Lyft пишется через y вместо i. Хотя название удачное, суггестивное, с коротким доменным именем всего из четырех букв, и это замечательно. Очевидно, что они осознанно пошли на такой компромисс.
Дефисы и цифры тоже могут вызвать фонетическую путаницу. Например, чтобы зайти на веб-сайт 7-Eleven, нужно знать, что за цифрой 7 следует дефис, а потом слово Eleven, точка и com, а это неудобно. Подозреваю, что компания выбрала бы для себя другое название, если бы была основана в эпоху Интернета.
Часто в подкастах я слышу спонсорскую рекламу, где название бизнеса или доменное имя фонетически неочевидно и нуждается в пояснении. Это отнимает время эфира и силы, которые следовало бы направить на продвижение самого товара или услуги. Это также создает дополнительное препятствие в призыве к действию, и меньше слушателей зайдет на ваш веб-сайт.
По мере того как вы строите свою маркетинговую инфраструктуру, обращайте особое внимание на системы и процессы, которые служат для нее фундаментом, чтобы получать последовательные результаты. Стандартные операционные процедуры (SOP) – пошаговые инструкции и руководства, которые помогают вам и вашей команде выполнять повседневную работу последовательно, эффективно и при необходимости безопасно.
Это, по сути, подробное описание выполнения задач и процессов в вашей компании. SOP применяются для того, чтобы все сотрудники следовали одному и тому же процессу каждый раз, когда они выполняют ту или иную задачу. SOP помогают сохранить качество, избежать ошибок и повысить общую продуктивность. Они также могут стать вашим секретным ингредиентом, документируя ваш уникальный метод создания или доставки ценности.
Ваши SOP могут быть предельно простыми, например в формате текстовых документов, или более сложными, со скриншотами и видео. Моя команда и клиенты часто используют для своих SOP видео и инструменты записи экрана, поскольку для обучения лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Также намного проще создавать SOP, снимая то, что вы делаете, вместо того чтобы описывать каждый шаг словами. Такой подход позволяет визуально продемонстрировать шаги, необходимые для выполнения конкретной задачи, поясняя их по ходу работы.
Также важно создать централизованное хранилище для SOP, где ваша команда легко сможет найти их.
На LeanMarketing.com вы найдете некоторые инструменты, которые мы рекомендуем для создания и хранения стандартных операционных процедур.
Наконец, у вас должен быть организован процесс для периодического добавления и обновления SOP по мере необходимости. Советую предложить команде самой задокументировать свою работу. Иногда, когда вы пишете SOP для другого человека, теория расходится с практикой настолько, что ваши инструкции оказываются неактуальными или нереалистичными.
SOP – ценная интеллектуальная собственность. Все вместе они составляют ключевой компонент ваших бизнес-систем. А эти системы позволяют простым смертным создавать феноменальный бизнес.
Долгое время я хотел написать подробную и практическую книгу по бизнес-системам, но, к счастью, мой друг Дэвид Дженинс уже сделал это в своей блестящей книге «Системология».
Создавать и поддерживать SOP и бизнес-системы – прекрасная инвестиция. Время, которое вы потратите на это, окупится сторицей и повысит ценность вашего бизнеса. К тому же это облегчит вам три задачи, которые необходимо выполнить в вашем бизнесе либо сейчас, либо в будущем:
• расширить – масштабировать бизнес и маркетинговые операции максимально эффективно и не сойти при этом с ума;
• покинуть – иметь возможность оставить бизнес и маркетинговые операции, а потом вернуться, зная, что без вас все работает так же хорошо или даже лучше;
• продать – даже если вы не планируете продавать свой бизнес, вы создаете ценный актив.
Многие признаются, что любят свое дело и ни за что не продадут свой бизнес. И это замечательно, я вас понимаю. Хорошо систематизированный бизнес имеет большую ценность для потенциального покупателя – но и для вас тоже, поскольку позволяет расширить и покинуть бизнес, когда это необходимо. Уделите этому время сейчас, чтобы потом вы смогли насладиться плодами своих трудов.
Товарные знаки, патенты и в некоторой степени ноу-хау могут стать серьезными барьерами для выхода на рынок и конкуренции. Их значение возрастает по мере того, как растет ваш успех и популярность в вашей сфере деятельности.
С успехом приходят и новые возможности. С моей интеллектуальной собственностью что только не делали – незаконно присваивали, воровали, наживались на ней самыми разными способами. Отслеживать подобные случаи входит в обязанности одного из моих сотрудников. И регистрация моей интеллектуальной собственности значительно облегчает ему задачу. Всех пиратов не переловишь, но можно притормозить их бурную деятельность и ослабить негативное влияние.
При правильном подходе эта правовая защита также создаст возможности для лицензирования или станет ключевым активом в случае продажи бизнеса. Наверняка вы видели примитивное, но ставшее уже легендарным изображение желтой улыбающейся физиономии.
Ярко-желтый круг с черными овальными глазами и улыбкой-ниточкой. В 1963 году его придумал независимый художник Харви Болл. Он потратил минут десять, что вполне достаточно для такой простой картинки. И она стала хитом. К сожалению, он не зарегистрировал ее в качестве товарного знака. Это сделал Франклин Лауфрани, и позже он основал Smiley Company. Продажа лицензий на этот простой товарный знак принесла уже более 500 миллионов долларов.
Если ваш бизнес находится на раннем этапе развития, подача заявки на товарный знак или патент требует обдуманного, сбалансированного решения. Эта юридическая защита может отнять немало денег и времени, так что я рекомендую свести ее к минимуму, по крайней мере, пока вы не раскрутитесь как следует. Я видел, как многие предприниматели сразу добивались успеха в своих стартапах, тратили запредельное количество времени и денег на товарные марки и патенты, пренебрегая основными элементами, без которых невозможно добиться соответствия товара рынку. Всегда следите за тем, чтобы главное оставалось главным.
Руководство по стилю – набор правил и рекомендаций по визуальным элементам вашего бизнеса. Как правило, оно охватывает такие вопросы, как цветовая палитра, шрифты и полиграфия, иллюстрации и иконки, правила использования логотипа и так далее.
Руководство по стилю используется при создании веб-сайта, печатного материала, слайдов, документов и любых других форм визуального изображения вашего бизнеса. Оно является неотъемлемой частью визуальной идентичности вашего бренда.
Реже применяют руководство по копирайтингу. Это свод правил и рекомендаций по письменному стилю вашего бизнеса. Его значимость возрастает по мере того, как расширяется ваша команда маркетинга. Если у вас несколько авторов контента и каждый пишет в своей манере, это так же плохо для вашего бренда, как отсутствие единообразия среди визуальных элементов.
Ваше общение с потенциальными и реальными клиентами будет официальным или свободным, непринужденным? Можно ли использовать сленг? Общение допускает юмор и шутки или оно будет строгим и сдержанным? Вы будете активно высказывать свое мнение или придерживаться нейтральной позиции? Как вы будете писать и форматировать электронные письма? Вы допускаете мемы? Если да, то какие? Все это и многое другое следует указать в вашем руководстве по копирайтингу.
Как некоторых людей можно сразу узнать по манере одеваться или говорить, ваш уникальный визуальный и письменный стиль должен быть характерным и мгновенно узнаваемым. Это часть вашего бренда.
На LeanMarketing.com вы найдете шаблоны для руководства по дизайну и копирайтингу.
Когда вы достигнете определенного мастерства в своем деле, вы заметите, что оно приносит вам крайне ценные побочные продукты. Этот «осадок», остающийся от вашего бизнеса, может стать полезным самостоятельным активом. Вполне возможно, что другие тоже хотят успешно заниматься тем же, что и вы. Ваши побочные продукты в виде ноу-хау, инструментов и интеллектуальной собственности могут стать такими же ценными или даже более ценными, чем ваш основной товар/услуга.
Компания Amazon добилась невероятных успехов в монетизации побочных продуктов своего основного бизнеса, превратив затраты в прибыль.
Изначально их основной бизнес был сосредоточен на электронной коммерции. По мере своего стремительного роста они создали солидную инфраструктуру вычислительных мощностей, хранилищ и баз данных по всему миру. Вскоре они поняли, что такая инфраструктура нужна и многим другим компаниям. Это привело к созданию Amazon Web Services (AWS), платформы для облачных вычислений. AWS стала одним из самых прибыльных подразделений Amazon.
Аналогичным образом деятельность компании Amazon в сфере электронной коммерции потребовала создать обширную сеть для хранения, упаковки и доставки товаров. Осознав ценность этой сети, компания Amazon создала Fulfillment by Amazon (FBA), сервис, который позволяет сторонним продавцам хранить свои товары на складах Amazon, а Amazon берет на себя доставку и обслуживание клиентов от их имени. Это позволило Amazon монетизировать свой опыт в области складирования и логистики и в то же время принести пользу сторонним продавцам и расширить ассортимент товаров, доступных для продажи на веб-сайте Amazon.
Я убедился в этом на собственном опыте. Работая над созданием коучинговой, консалтинговой и тренинговой организации мирового класса, мы накопили немало интеллектуальной собственности и ноу-хау. Как оказалось, многие хотят сделать то же самое, и вскоре к нам стали каждый день обращаться люди и компании, которые хотели открыть или расширить свою собственную коучинговую, консалтинговую или маркетинговую практику.
Поэтому мы создали интенсивные программы подготовки тренеров и сертификации. Так у нас получился плодотворный цикл. Мы помогаем все большему количеству тренеров, консультантов и маркетологов изучать и внедрять методологию бережливого маркетинга и создавать успешные бизнесы. Через них мы охватываем людей, которых, возможно, никогда не охватили бы в противном случае. Это, в свою очередь, увеличивает гудвилл, приносит рекомендации и спрос на наши программы, ориентированные на конечных потребителей.
Возможно, вы никогда не захотите продавать или лицензировать свои побочные продукты. И в этом нет ничего плохого, но воспринимать их как потенциальный актив – это важная перестройка сознания.
Бережливое мышление побуждает постоянно думать о том, как превратить отходы и затраты в ценность и прибыль. Вы увидите возможности там, где раньше вы их не видели. Вы также будете воспринимать силы и деньги, затраченные на создание интеллектуальной собственности, как капиталовложение, а не расходы.
• Проанализируйте названия вашей ключевой продукции, услуг, процессов и даже бизнеса. Подумайте, насколько они эффективны, и скорректируйте при необходимости.
• Составьте руководства по стилю и SOP, чтобы ваш маркетинг был последовательным, качественным и всегда соответствовал идентичности бренда.
• Защитите свою самую ценную интеллектуальную собственность с помощью патентов и товарных знаков.