Большинство веб-сайтов представляют собой просто-напросто онлайн-брошюры, неспособные превратить посетителей в лидов или клиентов. Если правильно структурировать ваш веб-сайт, он станет важным активом, который поможет вам в привлечении лидов и в продажах.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• что сделать, чтобы ваш веб-сайт не превратился в «дырявое ведро», не выполняющее свою функцию;
• как использовать лендинговую страницу, чтобы ваша платная реклама привлекала клиентов;
• почему важно, чтобы ваш веб-сайт выполнял конкретную задачу и соответствовал ключевым показателям эффективности;
• как использовать обновление контента в качестве мощного инструмента для привлечения посетителей веб-сайта;
• самые важные элементы дизайна и пользовательского опыта для максимизации конверсии;
• трехчастная структура «геройского раздела» вашей главной страницы, побуждающая посетителей к действиям;
• как выбрать доменное имя для вашего веб-сайта.
«По изначальному замыслу всемирная паутина должна была стать пространством для сотрудничества и взаимодействия, где можно общаться, делясь информацией».
Большинство веб-сайтов – всего лишь онлайн-брошюры. Вы найдете на них приевшиеся изображения людей всех цветов и размеров, которые «дают друг другу пять» или пожимают руку. Эти компании безосновательно объявляют себя лидерами отрасли. Если они предлагают призыв к действию, то он, как правило, довольно слабый: например, «свяжитесь с нами для более подробной информации» или «введите свои контактные данные и получите бесплатный расчет стоимости».
Даже если на веб-сайт заглянет идеальный потенциальный клиент, вероятность того, что это произойдет именно в тот момент, когда он принимает решение о покупке, а затем выполнит все необходимые действия, ведущие к покупке, бесконечно мала.
Еще хуже, если на эту страницу приходят лиды с платной рекламы – они бросают взгляд на веб-сайт и тут же покидают его. Даже если что-то заинтересует их и они задержатся подольше, этот веб-сайт станет всего лишь одной из десятков или сотен вкладок, к которой они вряд ли вернутся.
Если это похоже на вашу ситуацию, то ваш веб-сайт – дырявое ведро. Чтобы исправить положение, нужно четко сформулировать задачу вашего веб-сайта. Если бы речь шла о вашем сотруднике, по какому одному самому важному критерию вы бы оценивали его работу?
Если у вас онлайн-магазин, то это может быть доход или средняя стоимость заказа. Если у вас франшиза, это могут быть входящие звонки, онлайн-чаты или заполненные формы. Если вы работаете в медицинской сфере, то это может быть количество записей на прием.
Для большинства компаний имеет смысл отмечать адреса электронной почты посетителей и хранить их в CRM-системе для дальнейшего взаимодействия и взращивания. Мы подробнее обсудим имейл-маркетинг в главе 12.
Даже если количество адресов электронной почты не является вашим основным параметром, как в онлайн-магазине, они все равно имеют большое значение для вторичного призыва к действию.
Ваши потенциальные клиенты попадают в одну из двух категорий: те, кто готов к покупке сегодня, и те, кто будет готов к покупке в будущем. Лишь небольшой процент посетителей, как правило, около 3 %, готовы купить сегодня. Если на вашем веб-сайте можно найти только вялый призыв «свяжитесь с нами» или нечто подобное, вы потеряете оставшиеся 97 % и солидный доход. Даже некоторые из тех 3 % горячих покупателей тоже будут упущены. Нужно собрать контактные данные потенциальных клиентов и взращивать их.
Тот, кто готов оставить вам свой имейл, – большая ценность для вас, хотя для него это потенциальный риск. Он уже обжигался, и его не раз заваливали спамом. Поэтому нужен обмен ценностями, чтобы он почувствовал, что идет на выгодную сделку, предоставляя вам свой имейл или другие контактные данные. Вы даете ему то, что поможет ему решить его проблему; в обмен вы получаете его контактные данные.
Что же предложить ему, чтобы сделать этот обмен ценностями привлекательным? Ваш флагманский контент – самый подходящий вариант; как правило, он представлен на вашей главной странице. Структуру вашей главной страницы мы обсудим чуть ниже.
Как показывает мой опыт, обновление контента – мощный стимул для посетителей, чтобы они подписались на рассылку по электронной почте. Это ценная дополнительная информация. Она обогащает пользовательский опыт, укрепляет доверие аудитории и дает дополнительную ценность посетителю веб-страницы.
Обновление контента, как правило, эффективнее, чем общие лид-магниты, поскольку напрямую затрагивает потребности и интересы читателей, которые уже находятся на одной из ваших страниц.
Приведем примеры обновления контента.
• Чек-листы: краткая, практическая версия ключевых моментов, изложенных в контенте, которые потенциальный клиент может использовать в качестве справочника или руководства.
• Таблицы, листы с письменным заданием и шаблоны: инструменты, которые помогают читателям применять знания и концепции, предложенные в контенте, облегчая им достижение желаемого результата.
• Дополнительные советы и стратегии: вспомогательная информация, основанная на изначальном контенте, с новыми данными и советами.
• Эксклюзивные интервью и кейсы: примеры из реальной жизни или глубокие обсуждения, связанные с контентом, содержащие ценные мнения и важные уроки.
• Видео- или аудиоконтент: альтернативные форматы контента, отвечающие разным предпочтениям относительно усвоения информации и предлагающие более глубокий взгляд на проблему.
Имейл посетителя веб-страницы фиксируется, и ваша CRM-система автоматически отправляет ему обновленный контент, предоставляя таким образом мгновенное вознаграждение.
Предлагая обновленный контент на соответствующих страницах вашего сайта и используя четкие призывы к действию, вы сможете пополнить список имейлов. Кроме того, это улучшает опыт посетителей. Для онлайн-магазинов одноразовая скидка или код купона могут быть очень эффективным способом увеличить число подписчиков на рассылку по электронной почте.
Обновление контента – эффективный способ устранить утечку трафика на сайте и в то же время принести значительную пользу вашей аудитории.
Лендинговые страницы – страницы веб-сайта, предназначенные специально для сбора информации. Как правило, это имейл или другие контактные данные потенциальных клиентов.
При размещении платной цифровой рекламы потенциальные клиенты проходят по ссылке и попадают на специальную лендинговую страницу, соответствующую рекламному объявлению. Если у вас много вариантов рекламы, можно для каждого сделать отдельную лендинговую страницу, чтобы обеспечить согласованность и единообразие между рекламой и лендинговой страницей. Получая лидов с платной рекламы, вы можете постепенно взращивать их и обращаться к ним напрямую. Без механизма привлечения лидов придется надеяться, что потенциальный клиент сам вспомнит вас, когда будет готов к покупке, а этого не происходит практически никогда. Платный и органический контент-маркетинг мы подробно обсудим в главе 13.
Эффективная лендинговая страница должна предоставить четкое и привлекательное ценностное предложение, побуждая пользователей оставить контактную информацию. Здесь нужны убедительные заголовки и интересный рекламный текст, кроме того, страница должна быстро загружаться. Важная особенность лендинговой страницы – простой дизайн, исключающий все лишние отвлекающие факторы, такие как навигационные панели и всплывающие окна. Лендинговые страницы должны быть бинарными, то есть единственное, что потенциальный клиент может там сделать, – либо заполнить форму, либо уйти. Чрезмерное количество вариантов и отвлекающих факторов понизит конверсию лендинговой страницы.
Форма регистрации должна быть простой, запрашивать только основную информацию для перехода на следующий этап процесса. Хотя есть соблазн запросить побольше информации на лендинговой странице, каждое дополнительное поле для данных, которые вы запрашиваете, снижает общий процент заполнения формы.
Непрерывное тестирование и совершенствование различных элементов лендинговой страницы, таких как заголовки, текст, дизайн и поля формы, важно для максимальной эффективности вашей лендинговой страницы. Рекомендую использовать для этой цели специализированные инструменты. Они помогают провести А/В-тестирование, чтобы узнать, какие варианты дают наибольшую конверсию. Более того, они помогут вам отслеживать и анализировать поведение пользователей, процент отказов и другие ключевые показатели эффективности (KPI).
На LeanMarketing.com вы найдете рекомендованные мной инструменты для лендинговой страницы.
Термин «верхняя половина полосы» родился в печатной прессе и подразумевает контент, который можно увидеть в верхней части сложенной газеты, где, как правило, размещается самая важная и привлекающая внимание информация. На веб-сайте «верхняя половина полосы» подразумевает ту часть веб-страницы, которая видна на экране без необходимости прокручивать вниз.
Хотя у вас есть отдельные лендинговые страницы для отдельных товаров, рекламных материалов и промоакций, ваша главная страница служит своеобразной общей лендинговой страницей. Верхний раздел главной страницы, как правило, – самая посещаемая часть всего веб-сайта и обычно называется «геройским разделом».
Сколько раз я проводил на веб-сайтах несколько минут, прокручивая и кликая, и все равно не мог понять, чем занимаются эти люди. Не текст, а бессмысленное нагромождение жаргонизмов. Такие слова, как «решения», «увлеченный» и «проактивный», встречаются гораздо чаще, чем следовало бы.
Недавно я наткнулся на веб-сайт, на главной странице которого красовался заголовок «Решения для ваших долгосрочных целей». В описании под ним значилось: «Наши основные ценности, а именно увлеченность, честность и креативность, позволяют нам гордиться тем, что мы проактивно беремся за каждый проект, применяя ориентированный на решение подход. Мы существуем для того, чтобы вдохновлять наших клиентов, сотрудников и профессионалов на позитивные, радикальные изменения благодаря партнерству и сотрудничеству».
До сих пор не могу понять, чем занимается эта компания и для кого работает. Интересно, сколько потенциальных клиентов и дохода они потеряли за годы своего существования из-за этого бессмысленного сообщения.
Его явно сочинял целый комитет менеджеров-жаргонистов. Представьте, что вы были мухой и сидели на стене, пока они рожали это убожество. Кто-то из присутствующих перебивает всех и говорит, что нужно написать «проактивно беремся за каждый проект». Остальные мычат в знак одобрения. Другой гений добавляет: «Давайте уточним, что радикальные изменения, на которые мы вдохновляем, позитивные». Прошло полдня, вся доска исписана, а стол в конференц-зале заставлен пустыми кофейными кружками, – и они поздравляют друг друга с блестящей работой. Секретарь обещает отправить по электронной почте конечный вариант текста веб-разработчику и поставить в копию письма подписи всех присутствующих.
Когда речь идет об этом важном разделе вашего веб-сайта, главное – ясность. Оптимальная структура «геройского раздела», которой я пользуюсь со своими клиентами, выглядит следующим образом:
• вот что у меня есть – это заголовок главной страницы;
• вот как это улучшит вашу жизнь – четко и кратко объясните, в чем суть изменений, которые вы предлагаете вашим потенциальным клиентам, и каким образом они сделают их жизнь лучше; не надо писать целый роман, достаточно одного предложения, максимум двух;
• вот что вам надо сделать дальше – это действие, которое им нужно совершить.
Используйте схему магнетических сообщений из главы 5, чтобы целевая аудитория не смогла устоять перед сообщением в вашем «геройском разделе». Приведем пример.
Протеиновый батончик с кофеином
Вкусный, питательный, полностью натуральный перекус с органическим зеленым кофе, который зарядит вас энергией для отличной тренировки, – и никакой вялости.
Купите сейчас или получите бесплатную упаковку здесь.
Заголовок четко указывает, что именно вам предлагается: протеиновый батончик с кофеином. И нет надобности гадать.
Он облегчает жизнь целевого рынка, предлагая протеин и силы для тренировки, а это очень важно для покупателей. Также даются ответы на три потенциальных возражения.
• Если человек регулярно тренируется, он заботится о своем здоровье и не хочет есть искусственные подсластители или «химию», поэтому мы сразу же решаем эту проблему, уточняя, что наши батончики питательные, полностью натуральные и органические.
• Многие протеиновые батончики на вкус напоминают смесь мела и картона, с легким намеком на какао. Эту проблему мы решаем, уточняя, что наши батончики вкусные.
• Многие содержащие кофеин продукты вызывают упадок сил, после того как заканчивается действие кофеина. На это возражение мы тоже находим ответ, давая хорошее без примеси плохого.
Наконец, мы видим первичный призыв к действию, направляя потенциального клиента туда, где он сможет сразу же купить товар; для тех, кто не хочет рисковать, есть вторичный призыв к действию, указывающий, где можно заказать бесплатную упаковку батончиков. В любом случае вы внесете их контактную информацию в CRM-систему для будущего взращивания и взаимодействия.
Рекомендую использовать более яркий цвет для кнопки первичного призыва к действию по сравнению с остальными кнопками на веб-сайте. Также рекомендую разместить ее и в «геройском разделе», и в навигационной панели.
Стратегически используйте визуальный ряд «геройского раздела» для усиления вашего сообщения. Изображения людей оказывают больше воздействия. Изображения людей, достигших цели, к которой стремится ваш потенциальный клиент, – идеальный вариант. Мы инстинктивно переводим взгляд туда, куда смотрят другие люди. Можно использовать это, чтобы привлечь дополнительное внимание к кнопке призыва к действию, сделав так, чтобы люди на ваших изображениях смотрели в ее сторону.
Избегайте автовоспроизведения видео, анимации или карусели изображений в «геройском разделе». Это отвлекает внимание, и как элементы веб-дизайна они давно уже устарели.
Социальное доказательство – важный инструмент, который можно добавить на главную страницу. Награды, освещение в СМИ, знаменитые клиенты, с которыми вы работали, хорошие отзывы, рекомендации и так далее. Все, что убедит посетителей в том, что вы не пустышка и заслуживаете доверия.
На LeanMarketing.com вы найдете примеры отличных главных страниц.
После главной страницы самый посещаемый раздел веб-сайта – «О нас».
Посетитель может заглянуть в раздел «О нас» по целому ряду причин в зависимости от вашей сферы деятельности. Приведем самые распространенные причины.
• Выяснить, кто стоит за этой компанией. Насколько ему можно доверять?
• Взглянуть на вашу команду. Размер команды (и бизнеса)? Какие должности? Действительно ли они разбираются в своем деле? С ними будет приятно работать?
• Если у вас бизнес, связанный с личностным развитием или экспертным мнением – поинтересоваться, этот человек помог таким же людям, как я; он знает, с какими проблемами я сталкиваюсь, или он прошел через то же, что и я?
• Если вы занимаетесь продажей товаров – получить сведения, где они производятся; насколько экологичны; как им пришла в голову эта идея?
Раздел «О нас» – самое подходящее место, чтобы рассказать свою историю, но не думайте, что в этом разделе нужно писать действительно о себе. Многие совершают эту ошибку. Никого не волнует, что ваш дедушка основал эту компанию в 1974 году или в какой колледж вы ходили – если, конечно, вы не ведете торговлю с семейными предприятиями или не помогаете людям поступать в колледж. Тогда ваша скучная история жизни действительно станет актуальной и интересной для целевого рынка. Расскажите свою историю так, чтобы она была напрямую связана с результатом, к которому стремится ваш целевой рынок.
Рекомендую начать раздел «О нас» с самого привлекательного предложения, которое вы можете сделать своему идеальному потенциальному клиенту. Возможно, есть серьезная проблема или какой-нибудь важный вопрос, о котором он должен знать? Можете ли вы сделать впечатляющее заявление, связанное с этой проблемой?
Когда вы пишете «О нас», важно сосредоточиться на преображении, которое вы предлагаете людям. Вместо того чтобы просто перечислить свои компетенции и опыт, подумайте, как они решают проблемы целевой аудитории. Например, если вы веб-разработчик, вместо того чтобы указывать свои технические умения и опыт, напишите о том, как вы помогаете компаниям привлекать и конвертировать клиентов онлайн.
Настоятельно рекомендую использовать визуальные средства в разделе «О нас» – вашу фотографию, фото команды, офиса или фабрики. Представьте, что устраиваете потенциальному клиенту экскурсию по вашей компании и знакомите его с вашей командой. Снимки команды в процессе работы – прекрасный способ дать общее представление о вашей деятельности.
Не забудьте подчеркнуть свою легитимность, авторитет и компетентность. Но опять же, эти характеристики должны быть актуальны для вашего потенциального клиента и проблемы, с которой он столкнулся, – не надо хвастаться, какой вы замечательный.
Наконец, в разделе «О нас» должен быть призыв к действию. Это замечательное место для того, чтобы предложить подписку по электронной почте или направить посетителя к следующему шагу, которого вы от него ждете.
Вот другие распространенные страницы, которые можно добавить на ваш веб-сайт.
• Страницы товаров и услуг: эти страницы описывают, демонстрируют и продают вашу продукцию. Здесь должны быть указаны тщательно продуманные следующие шаги. Предлагайте только одно, логически обоснованное физическое и очевидное действие, которое должен совершить посетитель. Для онлайн-магазина это добавить товар в корзину, например. Для консалтингового бизнеса это выбрать время для звонка. Укажите также цену. Если цена рассчитывается индивидуально, все равно рекомендую указать здесь ценовой диапазон.
• Страницы с контактной информацией: дайте людям несколько возможностей связаться с вами. Укажите свой номер телефона, если вы принимаете входящие звонки. Если люди будут посещать ваше физическое помещение, укажите все, что поможет им, например карту, указатели и место парковки. Часто имеет смысл добавить форму и перенаправить запрос нужному сотруднику вашей компании, опираясь на содержание формы или выбранный вариант. Например, запросы, связанные с продажами, можно направить в CRM по продажам, а вопросы, связанные с техподдержкой, – в клиентскую службу.
• Страница продажи: нацелена на конверсию посетителей в клиентов. Как правило, мы направляем лидов с лендинговой страницы на страницу продажи. Хорошая страница продажи должна включать в себя как минимум заголовок, описание проблемы, решение, социальное доказательство и призыв к действию.
• Часто задаваемые вопросы (FAQ): ответы на самые частые вопросы клиентов. Это сэкономит время и вам, и вашему посетителю. Ответы должны быть достоверными и полезными, а не выдуманными и эгоцентричными, например, на такие вопросы, как: «Почему у вас такая замечательная компания?» и «Как мне купить еще больше вашей продукции?»
• Стена любви: страницы с отзывами, рекомендациями и неоспоримым социальным доказательством. Подробнее об этом в главе 14.
• Блог, новости или статьи: это ваш контент-хаб. Здесь вы выложите обновления, актуальные статьи и видео и поделитесь знаниями, связанными с вашим бизнесом или отраслью. При правильном подходе это принесет немало органического трафика с поисковых систем. Подробнее о контент-маркетинге в главе 13.
• Нормативно-правовые требования: это страницы с юридическими требованиями, такими как условия и политика конфиденциальности.
• Живой чат: если у вас есть члены команды, которые будут добросовестно заниматься этим, чат может стать очень эффективным инструментом конверсии. Общение приводит к конверсии, а живой чат – самое подходящее место для такого общения. Многие люди не решатся позвонить вам, и зачастую им намного проще пообщаться в чате с одним из ваших сотрудников.
Если вы похожи на большинство предпринимателей, то вы наверняка зарегистрировали множество доменов, которыми вы вряд ли будете пользоваться. У меня более 300 доменных имен. Один из членов моей команды недавно попросил меня дать ему логин от нашего аккаунта в регистраторе доменов, чтобы распределить их по соответствующим категориям затрат в нашей бухгалтерской системе. У меня возникло такое чувство, будто кто-то роется в моем ящике с нижним бельем, где спрятаны мои бизнес-идеи и непродуманные всплески вдохновения. Подозреваю, что большинство доменов отправились в категорию расходов под названием «Ерунда, которую покупает Аллан».
Некоторые из этих доменных имен я считаю оправданными инвестициями, потому что периодически я их все-таки продаю. Но большинство – хранилище моих будущих бизнес-идей, до которых я вряд ли когда-нибудь доберусь.
com – первый парень на деревне среди доменных имен. Несмотря на то что недавно появились альтернативные варианты, если ваши клиенты находятся в Соединенных Штатах или вы обслуживаете глобальную аудиторию, рекомендую доменное имя. com. Я потратил кучу денег на покупку доменов. com под различные проекты, и это довольно дорогое удовольствие, потому что многие хорошие имена уже заняты. Некоторые стоят миллионы долларов. В следующей главе мы обсудим названия, чтобы вам было проще найти доступный домен. com по разумной цене.
Другой вариант – добавить слово к концу или началу названия вашей компании и использовать это в качестве доменного имени. Например, если ваш бизнес называется Dunder Mifflin, но DunderMifflin.com занят, то можно зарегистрироваться под именем GoDunderMifflin.com. Не идеальный вариант, но его можно использовать как временное решение, пока вы не накопите на приобретение домена, который вам действительно нравится.
Я бы рекомендовал не использовать дефисы и другие непривычные знаки в доменном имени, поскольку они вызывают путаницу, похожи на спам и с фонетической точки зрения далеко не однозначны. Подробнее мы обсудим важность фонетической ясности в следующей главе.
Доменное имя. com – не обязательное требование. Успешные компании создавались и с другими доменными расширениями, но оно считается стандартным вариантом. Следует также зарегистрировать альтернативные расширения в качестве защитной меры. Их сейчас множество, и это все дорого и ужасно раздражает, но я обычно начинаю с классики:.net, org, а с недавних пор. co.
Если вы обслуживаете местный рынок за пределами Соединенных Штатов, используйте доменное расширение, привычное для вашего рынка: в Канаде это. ca, в Великобритании. uk, а в Австралии. au, к примеру.
Для конверсии нет ничего хуже, чем уродский, тормозящий и сложный в навигации веб-сайт. Если вы не профессиональный веб-разработчик, я бы не рекомендовал вам самому создавать свой веб-сайт. Конечно, можно найти онлайн-сервисы и инструменты, которые позволяют визуально создать свой собственный веб-сайт, но они почти всегда далеки от идеала, и ваш веб-сайт будет выглядеть кустарным.
Даже наняв профессионального разработчика, вы должны помнить некоторые правила дизайна и уроки пользовательского опыта.
Пользовательский опыт: веб-сайт должен быть простым и ясным для навигации. Сюда входит четко структурированный макет, понятное меню и согласованные элементы дизайна. Наблюдайте, как люди разного возраста и технических способностей ориентируются на вашем веб-сайте, чтобы найти потенциальные проблемы пользовательского опыта.
Адаптивность: ваш веб-сайт должен быть оптимизирован для работы на мобильных устройствах, поскольку большинство людей сейчас входят в Интернет через смартфоны и планшеты. Адаптивный дизайн автоматически скорректирует внешний вид веб-сайта и его содержание в соответствии с размером экрана различных девайсов, от маленьких смартфонов и планшетов до стационарных компьютеров с широким экраном.
Скорость загрузки: если веб-сайт грузится медленно, это раздражает пользователей, повышает процент отказов и снижает конверсию. Оптимизируйте свой веб-сайт, чтобы он быстро загружался, сжав изображения, минимизировав код и использовав технологию кэширования. Регулярно отслеживайте эти параметры, поскольку медленная загрузка может быть вызвана обновлением веб-сайта, добавлением нового контента или проблемами с веб-хостингом.
Поисковая оптимизация (SEO): внедрите лучшие практики SEO, чтобы у вашего сайта появился шанс занять высокое место в поисковых системах. Для этого используйте актуальные ключевые слова, внутренние ссылки, описания и структуру URL.
Безопасность: используйте SSL-сертификаты, обновляйте программное обеспечение системы управления контентом и выбирайте качественный хостинг.
Аналитика и мониторинг: используйте инструменты веб-аналитики для отслеживания поведения пользователей и мониторинга работы вашего сайта. Это ценные сведения, которые помогут вам принять обоснованные решения по улучшению сайта. Я также рекомендую использовать карту пользовательской активности, чтобы выявить проблемы с удобством и простотой использования.
Профессиональные фотографии: избегайте пошлых клишированных стоковых фотографий. Сделайте профессиональные фотографии ваших товаров, команды и офиса (если это необходимо). Вы будете использовать их на своем сайте и в других маркетинговых материалах.
На LeanMarketing.com вы найдете рекомендованные инструменты, которые помогут внедрить и поддерживать лучшие практики работы веб-сайта.
• Проанализируйте «геройский раздел» вашего веб-сайта. Скорректируйте его таким образом, чтобы он был понятным, привлекательным, с четким призывом к действию.
• Задайте конкретные KPI для вашего веб-сайта и регулярно отслеживайте их.
• Объективно оцените свой веб-сайт с помощью аналитических инструментов и карты активности пользователей, чтобы оптимизировать его для конверсии.