Построить доверие, гудвилл и ценность бренда – сложнейшие маркетинговые задачи. Флагманский маркетинговый актив поможет вам в этом, будучи по-настоящему ценным для вашей аудитории.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• как создать маркетинговый актив, который поможет вам добиться доверия, генерировать лидов, увеличить продажи и получить рекомендации;
• примеры успешного флагманского контента, опыта и инструментов;
• контринтуитивный способ получить доход, бесплатно раздавая свои секреты;
• как показать вашему идеальному потенциальному клиенту, что вы действительно можете помочь ему;
• как создать «товары-ловушки», превращающие невидимых потенциальных клиентов в видимых именно в нужный момент покупательского цикла;
• почему важно построить флагманский актив вокруг «большой идеи»;
• частые ошибки с флагманскими маркетинговыми активами и как их избежать.
«Вы можете получить в жизни все, что хотите, если поможете другим людям получить то, что хотят они».
Значительную часть маркетинга составляют обещания относительно того, как изменится жизнь потенциального клиента после покупки ваших товаров или услуг. Это нормально, но проблема заключается в том, что все обещают одно и то же, и нелегко выделиться на фоне толпы. Более того, ваши потенциальные клиенты уже не раз обжигались на пустых обещаниях и никому не верят. Флагманский актив поможет вам преодолеть эту трудность, демонстрируя ваш товар или вашу услугу, а не рассказывая о них.
Вместо того чтобы обещать пользу и феноменальный результат, флагманский актив, по сути, позволяет целевому рынку получить результат до того, как он купит ваш товар или вашу услугу. Он создает огромную ценность для вашей аудитории, и если все правильно сделать, вы станете настоящей знаменитостью на целевом рынке.
Это актив, который можно использовать в самых разных целях, например, как стимул для продаж, источник рекомендаций и, конечно же, для привлечения лидов. Это эффективный способ построить доверие, гудвилл и ценность бренда и превратить их в доход.
Чаще всего флагманский актив представляет собой контент, но не всегда. Я сейчас приведу примеры. Хотя его можно использовать для привлечения лидов, он отличается от так называемого лид-магнита.
Лид-магнит – ценный контент или вознаграждение, которое вы даете в обмен на контактные данные потенциального клиента или на действие, которого вы ждете от него. Лид-магниты гораздо более таргетированные. Если у вас десять разных рекламных кампаний, у вас может быть десять разных лид-магнитов, поскольку каждый из них должен быть актуален для конкретного рекламного материала.
Флагманский актив имеет более широкий охват. В контексте привлечения лидов флагманский актив играет роль вашего фирменного лид-магнита, но его функция значительно превосходит привлечение лидов.
Как правило, флагманский актив бесплатный, но необязательно. Это может быть дешевый базовый образец вашей продукции или услуги. Перечислим задачи флагманского актива:
• показать, что вы можете помочь своему идеальному потенциальному клиенту, действительно помогая ему;
• четко сформулировать, подчеркнуть и красиво подать вашу уникальность;
• превратить невидимых потенциальных клиентов в видимых;
• построить доверие, гудвилл и ценность бренда, независимо от того, купят они ваш товар/услугу или нет.
Флагманский актив – спасительный мостик между проблемой, с которой столкнулся потенциальный клиент, и решением, которое вы ему предлагаете.
Флагманский актив строится вокруг «большой идеи». Под «большой» я подразумеваю не обязательно грандиозность. Я имею в виду то, что привлечет внимание вашего идеального целевого рынка и заставит его подумать: «Вот что я хочу».
Флагманский актив зависит от конкретного бизнеса, но, как правило, это контент, опыт или инструмент.
В 1900 году братья Мишлен, Андрэ и Эдуард, основатели французского производителя шин Michelin, запустили «Гид Мишлен», который присуждает звезды лучшим заведениям общественного питания. Одна звезда означает «очень хороший ресторан в своей категории». Две звезды означают «превосходная кухня, стоит заглянуть в ресторан, даже если он не входит в ваш маршрут». Три звезды означают «безупречное кулинарное искусство, стоит специально посетить этот ресторан».
Если вы производите шины, использовать стремительно растущий рынок водителей и призывать ваших клиентов чаще садиться за руль – полезно для бизнеса. Если вы владелец нового вида транспорта, который ездит быстрее лошади, иметь под рукой гид с интересными местами, очень полезно. Обоюдная выгода. Это классический пример флагманского контента.
«Гид Мишлен» – пример флагманского контента в виде вознаграждения или рейтинговой таблицы. Другие примеры: «Forbes 30 до 30», «Горячая сотня Billboard» и «Inc. 5000».
В главе 5 я предложил вам «назвать и присвоить», а в главе 10 мы подробнее обсудим названия. Придумать название для вашего уникального процесса, принципов работы или методологии и присвоить его, – надежная отправная точка для создания флагманского контента. Даже если то, что вы делаете, нельзя назвать уникальным, вы даете потенциальному клиенту возможность выделить вас в море однообразия.
Для предприятий сферы услуг флагманский контент – это зачастую версия услуги в формате «сделай сам» или инструмента, который поможет целевому рынку решить проблему.
Люди часто возражают против того, чтобы делиться своим ноу-хау: «Если я раскрою свои секреты, кто захочет платить за мои услуги?» Я не видел ни одного случая, чтобы знания, идеи или опыт в формате «сделай сам» или инструмента, которые компания предлагает бесплатно, действительно каннибализировали доход с продажи услуг. Обычно верно обратное.
Чем чаще мы слышим песню, тем популярнее она становится. А став популярной, она стимулирует продажи и приносит доход, и больше людей хотят послушать исполнителя вживую на концерте.
Предприятия из сферы услуг часто жалуются, что люди недооценивают умения и знания, необходимые для того, чтобы предоставить им ту или иную услугу. Бывает, что мы достигаем такого уровня мастерства, что со стороны кажется, будто у нас все получается легко и просто. Предоставив бесплатную версию услуги в формате «сделай сам», вы покажете, сколько усилий на самом деле вложено в то, чтобы ваш потенциальный клиент получил необходимый результат. Поделившись таким количеством ценности и создав столько гудвилла бесплатно, вы добьетесь доверия, и им сразу захочется узнать, какую колоссальную ценность вы готовы предложить, если они станут платящими клиентами.
Настоящие потенциальные клиенты с вашего целевого рынка практически всегда предпочитают заплатить вам, чтобы вы работали на них или вместе с ними. Если человек любит ходить на концерты, то он прекрасно понимает разницу между живым выступлением, на которое он купит билет, и прослушиванием тех же песен дома бесплатно. Точно так же одно дело – мучиться в одиночку с пробной версией услуги в той области, которая выходит за рамки ваших знаний, и совсем другое – работать вместе с экспертом, который гарантированно приведет вас к желаемому результату.
Если хотите позиционировать себя идейным лидером, книга нон-фикшн – золотой стандарт флагманского контента. Я называю ее ядерным оружием среди визитных карточек. Написать книгу тяжело, но это открывает множество дверей. Даже если не все дочитают вашу книгу до конца или даже не откроют ее, это мощный инструмент позиционирования. Вас будут приглашать прочитать лекцию, дать интервью, и в вашей жизни появится масса новых возможностей. А еще мне нравится в книгах то, что люди хранят их годами, потому что выбрасывать их грешно. Нас с детства учат уважать книги, а следовательно, и писателей.
Если вы продаете какой-нибудь инструмент, то можно предложить руководство по пользованию. Например, недавно я видел, как компания, продающая маркетологам программное обеспечение для проведения опросов, предлагала «Руководство маркетолога по опросу пользователей». Другая софтверная компания, которая продает ПО для служб технической поддержки, предлагает руководство по лучшей практике техподдержки.
В B2B-маркетинге эффективны технические документы, кейсы и исследовательские отчеты с комментариями. Например, Akamai Technologies – провайдер платформ для доставки контента и услуг по кибербезопасности, сотрудничающий с крупнейшими в мире веб-сайтами, регулярно выпускает отчет под названием «Состояние Интернета». Он приносит пользу потенциальным и реальным клиентам, а также привлекает внимание отраслевой прессы. Если вам попадалась на глаза статья с рейтингом скорости Интернета в разных странах, то, скорее всего, она составлена на основе этого отчета.
Структурированные информационные отчеты подходят для отраслей, где ценообразование и другие данные довольно туманны, их сложно найти или сложно истолковать. Например, некоторые риелторы предлагают отчет с детализацией цен за дома в их округе за последние 90 дней. Это полезно для будущих покупателей, которые хотят получить общее представление о том, какие виды недвижимости укладываются в их бюджет. Это также полезно для того, кто хочет продать свою недвижимость и узнать ее примерную стоимость. Прайс-лист Rapaport, или просто Рап-лист, хорошо известен в сфере алмазной промышленности. Он дает ориентиры для цен на бриллианты и участвовал в создании стандартов для мирового рынка.
В зависимости от вашей сферы деятельности для вашей аудитории актуальны разные виды флагманского контента. В идеале ваш контент должен предполагать регулярное обновление или каким-либо иным образом поддерживать контакт с вашей идеальной аудиторией и удерживать ее внимание.
Иногда разница между флагманским контентом и текущим контент-маркетингом довольно размыта. Например, подкаст или канал на YouTube может быть важной частью вашего контент-маркетинга. Он принесет вам популярность на целевом рынке, создаст массу ценности и выполнит многие другие задачи флагманского контента. Контент-маркетинг мы подробно обсудим в главе 13.
На LeanMarketing.com вы найдете примеры флагманского контента.
Флагманский опыт можно использовать как образец или пример для потенциальных клиентов, чтобы стимулировать спрос и подчеркнуть вашу индивидуальность и уникальность. Например, компания Red Bull проводит или спонсирует различные мероприятия по экстремальным видам спорта, которые развлекают, вдохновляют и ярко демонстрируют экстремальность компании. Флагманский опыт можно также эффективно использовать для создания контента в рамках контент-маркетинга (подробнее в главе 13).
Ваша программная речь – сочетание флагманского контента и опыта. Например, мотивационные ораторы Брайан Трейси, Джим Рон и Тони Роббинс уже десятки лет выступают с одними и теми же идеями и речами. Это как песня, ставшая хитом: как только вы найдете формулу, которая вызывает отклик у аудитории, можно использовать ее снова и снова и предлагать в разных вариациях и форматах.
Парад на День благодарения Macy’s, показ мод Victoria’s Secret и ежегодное собрание технологических стартапов TechCrunch Disrupt – все это примеры флагманского опыта, направленного на повышение спроса и демонстрацию своей ценности и индивидуальности.
Небольшое предостережение относительно флагманского опыта: для многих компаний это считается продвинутой стратегией. Есть риск, что она превратится в дорогостоящее «строительство бренда» и ваши вложения не окупятся.
Как мы отметили в предыдущей главе, настоящее строительство бренда опирается на продажи. Сначала разберитесь с основами, прежде чем пытаться переплюнуть такие компании, как Red Bull.
На ранних этапах развития большинству малых компаний лучше направить свои ресурсы на то, чтобы предложить тестер, пробный период или образец. Уверен, вы бывали в торговых центрах, где вкуснейшие бесплатные тестеры побуждали вас купить то, что вы вовсе не собирались покупать. Зачастую это гораздо более простой путь к получению прибыли, и при этом можно экспериментировать.
Некоторые автопроизводители и дилеры проводят «пробные дни», когда реальные и потенциальные клиенты могут сесть за руль разных моделей одной марки автомобиля.
Как и со всеми другими маркетинговыми инструментами, пробуйте и анализируйте результаты. Отсейте то, что не приносит пользы, и удвойте свои усилия там, где польза есть.
Флагманские инструменты помогают потенциальным клиентам оценить свою сегодняшнюю ситуацию и взяться за ее улучшение. Их можно также использовать, чтобы показать потенциальным клиентам разницу между их сегодняшним положением и тем, чего они могли бы достичь в будущем. Пример – тест «Языки любви», который позволяет выяснить, какой из пяти языков любви у вас основной и как это влияет на вашу личную жизнь.
Оценочная шкала – еще один замечательный флагманский инструмент, поскольку, когда вы даете человеку оценку, у него сразу же появляется желание улучшить ее – зачастую с помощью вашего товара или услуги. А еще я люблю опросы, потому что сбор данных о ваших потенциальных клиентах – их встроенная функция, а не баг.
Google Analytics – бесплатный инструмент для владельцев веб-сайтов, который приносит Google двойную пользу. Во-первых, он дает колоссальный объем данных и обеспечивает присутствие на миллиардах веб-сайтов. Во-вторых, владелец веб-сайта, оценивающий свой трафик, – идеальная целевая аудитория, которой можно продавать платную цифровую рекламу для увеличения трафика и притока лидов. Это безупречный цикл – вы выявляете проблему, а затем предлагаете решение.
Многие годы HubSpot, стартап по разработке ПО, предлагал бесплатный инструмент под названием Website Grader, который анализирует ваш веб-сайт и дает полезные советы о том, как его улучшить. Все, кто хочет улучшить свой входящий маркетинг, – подходящая аудитория для CRM-платформы и софтверных инструментов HubSpot. Дармеш Шах, сооснователь HubSpot, часто подчеркивает, что Website Grader был одним из их первых инструментов привлечения лидов и самым эффективным.
Различные инструменты графического дизайна и редактирования изображений предлагают бесплатные функции, например, генератор цветовой палитры. Многие конструкторы веб-сайтов предлагают бесплатный логотип. Опять же люди, которым интересны цветовые палитры и логотипы, – естественная целевая аудитория для разработчиков ПО по графическому дизайну и созданию веб-сайтов.
Итак, флагманские инструменты полезны сами по себе, а также они естественным образом переводят потенциальных клиентов на следующий шаг покупательского цикла. Хотя те, кто пользуется бесплатными инструментами, могут так и не купить ваши услуги, многие все же купят.
Важный плюс «Одностраничного маркетингового плана» – шаблон. Это инструмент, позволяющий вам всего за 20 минут создать маркетинговый план, который легко понять, легко обновить и которым легко поделиться. Даже если я ничего бы не изменил в содержании книги, она все равно стала бы успешной и эффективной, потому что я добавил шаблон. Инструменты направляют наши мысли в нужное русло.
Некоторые потенциальные клиенты видимые, то есть мы легко можем получить их список. Например, не составит никакого труда получить список всех юристов штата Техас, специализирующихся на уголовных или гражданских делах по возмещению причиненного вреда жизни или здоровью. Однако многие другие виды потенциальных клиентов невидимы, и нам нужно их выманить на свет. Флагманский актив играет роль товара-ловушки, который обнаруживает невидимых потенциальных клиентов и превращает их в видимых.
Например, как нам узнать, у кого из миллиардов пользователей Интернета есть диабет и кто нуждается в девайсе для непрерывного мониторинга уровня глюкозы в крови? Это невидимые потенциальные клиенты. Но если человек скачал «Руководство диабетика по нательным технологиям», то он стал видимым. Высока вероятность того, что он диабетик и его интересуют нательные технологии. Или он сумасшедший, если скачал «Руководство диабетика по нательным технологиям», но у него нет диабета, и никакие нательные технологии ему не нужны.
Это крайне эффективный способ поиска невидимых потенциальных клиентов, которые с большой вероятностью станут вашими покупателями. К тому же это механизм раннего предупреждения, который позволяет обнаружить их в нужный момент покупательского цикла.
Каждый, кто взаимодействует с вашим флагманским активом, – как минимум теплый потенциальный клиент. С возможностью перекочевать в категорию горячих потенциальных клиентов. Правильно выбранное время – важный фактор для разовых или нечастых покупок. Если человек запросил руководство по лучшим местам для проведения свадьбы, скорее всего он занимается планированием свадьбы.
Большинство примеров флагманских активов, которые я привел, строятся вокруг одной большой идеи, привлекательной для конкретного сегмента рынка, наводя его на мысль: «Это то, что мне надо». Его запросы могут быть какими угодно: выяснить, сколько стоит их дом, определить свой язык любви, погонять по треку в понравившейся модели автомобиля или полюбоваться тем, как восхитительные женщины красуются в нижнем белье.
С флагманскими активами (и лид-магнитами в целом) предприниматели часто допускают одну и ту же ошибку: используют их, чтобы похвастаться собой, или всего лишь как бесполезный тизер. Ваш флагманский контент должен быть ценным, нейтральным и способствовать гудвиллу. Если аудитория сама придет к выводу, что вы замечательный, это будет намного эффективнее, чем ваши слова.
Другая частая ошибка – принуждать потенциального клиента предоставить большое количество информации или связаться с вашей командой продаж, прежде чем дать ему флагманский актив. Да, было бы здорово внести его данные в CRM-систему, если это возможно, но в начале отношений, когда доверие отсутствует, следует ограничиться минимальной актуальной информацией. Хотя очевидно, что флагманский актив должен приносить доход, лучше воспринимать его как служение обществу.
Не раз чей-то флагманский контент или инструмент (даже если он назывался иначе) вызывал у меня интерес. Но когда я отправлял запрос, меня сразу же просили предоставить массу информации. Обычно я не заполняю такие анкеты, если у меня нет стопроцентной уверенности, что я хочу побеседовать с одним из торговых представителей компании. Никому не хочется, чтобы ему постоянно названивали, если он не готов к покупке.
Зачастую, когда мы сильно увлечены своим делом, нам кажется, что наш идеальный целевой рынок находится в пункте А, а мы – в пункте Б, и мы торопимся перепрыгнуть к нему, используя свои товары и услуги. Но правильнее было бы говорить о пункте А и пункте Я, а не Б. Вашему потенциальному клиенту предстоит пройти еще много шагов от осознания проблемы до покупки, особенно если покупка требует серьезного подхода.
Чтобы создать мощный флагманский актив, важно мыслить наперед. После того как потенциальный клиент осознает проблему, что поможет ему решить эту проблему? Хороший флагманский актив помогает не только разобраться в проблеме, но и приносит неоценимую пользу потенциальному клиенту.
Например, если вы занимаетесь рекрутингом торговых представителей в отрасли здравоохранения, ваша конечная цель – подписание вашими клиентами договора найма с вами. Однако вы принесете им большую пользу, если предоставите актуальные данные о заработной плате торговых представителей в их отрасли. Это также позволит вам найти наиболее подходящих потенциальных клиентов.
Используйте свой флагманский актив, чтобы притянуть к себе клиентов, и не скрывайте его, дожидаясь равноценного обмена ценностями. Проявите щедрость. Многие люди, интересующиеся вашим предложением, возможно, еще не готовы к покупке, потому что время неподходящее или есть проблемы с бюджетом либо доверием. Также многие люди наверняка никогда не купят вашу продукцию, но будут потреблять, использовать и взаимодействовать с вашим флагманским активом. Они тоже представляют собой большую ценность.
Изобилие – одно из слов, которыми так любят разбрасываться лайф-коучи, сомнительные личности и странные типы, но именно изобилие лежит в основе ценностного маркетинга. Щедро предлагая свой флагманский актив, вы создаете позитивную энергию вокруг своего товара или услуги, и она вернется к вам в самых разных позитивных формах. Как я отметил, вы занимаетесь продажами H2H (человек человеку), а с людьми надо строить отношения. Вы не знаете, в чьих руках в конечном итоге окажется ваш флагманский актив и какое влияние он окажет.
• Начните с «большой идеи». Что принесет реальную пользу вашей аудитории, чтобы она подумала: «Это то, что мне надо»?
• Подумайте, что полезнее для вашей аудитории – флагманский контент, опыт или инструмент, и создайте бета-версию.
• Поделитесь своим флагманским активом с аудиторией и внимательно анализируйте обратную связь.