Мало что вызывает столько путаницы и потерь, как «брендинг». Однако создание сильного бренда – одна из самых важных и прибыльных задач бизнеса.
В этой главе мы обсудим следующие темы:
• почему популярные бизнес-советы сбивают вас с пути и что действительно приводит к успеху в бизнесе;
• что такое бренд на самом деле, без «воды» и жаргонизмов;
• что действительно волнует клиентов, если говорить о вашем бренде;
• как измерить силу вашего бренда;
• как повысить цену ваших товаров и услуг;
• почему продажи – лучший способ построить бренд.
«Если нет продаж, нет ничего».
То, что я сейчас скажу, либо разозлит вас, либо освободит.
Одна из важнейших задач моей повседневной работы – выводить предпринимателей из тупиковых ситуаций. Иногда они сами загоняют себя в тупик, но чаще к этому приводят плохие советы консультантов, знаменитостей и просто идиотов.
Все говорят: «Занимайтесь тем, что вам нравится». Сформулируйте свое видение, миссию и основные ценности. Первые несколько глав практически любой книги по бизнесу и самосовершенствованию посвящены именно этому. И каждый раз меня тошнит от них. Эта ерунда, вместо того чтобы приносить пользу, заманивает людей в ловушку, где они день за днем тщетно пытаются ответить на никому не нужные вопросы.
В одной книге, которую я недавно прочел, говорилось: «Ваша цель должна быть больше, чем ваши личные интересы и желание зарабатывать деньги». Почему? Почему я не могу просто принести ценность на рынок и оставить себе часть этой ценности? Разве нельзя наслаждаться жизнью, помогать людям и при этом зарабатывать мешки денег? Неужели нельзя добиться успеха без грандиозного видения, без громкой миссии, без страстной увлеченности и прочих ахов и охов? Думаю, можно.
Я преувеличиваю, конечно, но самую малость. Я тоже увлечен своим делом. Я с нетерпением жду понедельника. Я обожаю своих клиентов. Я готов прыгать до потолка, когда получаю сообщения от ревностных поклонников. Я люблю помогать предпринимателям создавать удивительные компании и жить на своих собственных условиях. Это как включить свет человеку, у которого раньше никогда не было света. Что может быть лучше!
Все это делает мою работу увлекательной, но, скорее всего, никакого увлечения я бы не чувствовал, если бы мне элементарно не хватало денег. Думаю, я бы сильно расстроился. Я бы, наверное, ненавидел понедельники. И работа с моими клиентами не доставляла бы мне никакого удовольствия. Финансовый успех подогревает увлеченность намного чаще, чем наоборот.
Да, да, я знаю, что самое лучшее в жизни мы получаем бесплатно. Я понимаю вас. Мне тоже нравятся красочные закаты, собачьи хвостики и тепло потрескивающего огня. Но на деньги тоже можно купить много всего замечательного. К тому же они сильно повышают ценность всего, что мы имеем бесплатно.
Любоваться заходом солнца над заливом из собственного дома на берегу моря намного приятнее, чем там, где я раньше жил, – в съемной лачуге в перенаселенном пригороде, в окружении орущих друг на друга соседей.
Моя собака виляет хвостом намного веселее благодаря первоклассным ветеринарам. Мне есть с чем сравнить: когда я был ребенком, нашу собаку сбила машина, и мама выходила ее сама, поскольку мы и помыслить не могли о такой роскоши, как ветеринар.
Так что же важнее, увлеченность или успех? Никто не отрицает, что некоторые люди буквально рождаются со страстной любовью к тому или иному делу. Они знают, что пришли в этот мир, чтобы заниматься именно этим. Но их меньшинство. Нам с вами придется перепробовать множество занятий, искать возможности и проявлять любопытство. Я до сих пор пытаюсь понять, кем я хочу стать, когда «вырасту». В своих поисках мы иногда утыкаемся в тупик, а иногда выходим к обетованной земле.
Возьмем, к примеру, парня, который зарабатывает миллионы долларов на производстве шурупов. Думаете, в один прекрасный день он проснулся и воскликнул: «Наконец-то! Я нашел дело всей своей жизни. Шурупы! Я пожертвую ради этого всем, лишь бы придумать шурупы, которые изменят мир». Вряд ли. Где же все эти якобы страстно увлеченные производители шнурков, специалисты по уборке промышленных объектов и розничные продавцы канцтоваров?
Скорее всего, они увидели возможность на рынке, при этом обладали навыками и/или капиталом, и употребили их с пользой, создав прибыльный бизнес. И знаете что, теперь они увлечены своим делом. Это не причина, а следствие.
Увлеченность рождается из успеха, а не является его предпосылкой. Другими словами, увлеченность, как и прибыль, – это результат. Не вы находите свое увлечение, а оно находит вас, когда вы пробуете разные занятия, проявляете любопытство и изучаете свои склонности и способности. Вместо «Занимайтесь тем, что любите» предлагаю более эффективную мантру для предпринимателей: «Любите то, чем занимаетесь».
Занимайтесь тем, что любите – это для любителей. Любите то, чем занимаетесь, – это для профессионалов. Плодовитого британского писателя Уильяма Сомерсета Моэма однажды спросили, пишет ли он по вдохновению или по привычке. Он ответил: «Я пишу, только когда меня посещает вдохновение. К счастью, оно посещает меня каждый день ровно в девять утра». Вот так работают профессионалы.
А как же Ричард Брэнсон, Стив Джобс и [впишите имя вашей любимой бизнес-персоны], которые утверждают, что секрет успеха – страстная увлеченность своим делом? Если бы Стив Джобс основал производство кухонных принадлежностей вместо компьютерной компании, уверен, он был бы увлечен этим не меньше и продавал бы самую красивую в мире кухонную утварь. И тогда каждый год мы бы покупали новую модель его iСковородки.
Кроме того, вам не кажется странным, что Ричард Брэнсон увлечен всем, что приносит прибыль, от авиакомпаний до мобильных телефонов? Большинство миллиардеров, которые советуют вам заниматься тем, что вас увлекает, сколотили свое состояние на таких скучных занятиях, как продажа недвижимости, финансы и производство самых обычных товаров.
Я не против увлечений. Если они у вас есть, флаг вам в руки. Используйте их как топливо. Если вы не знаете, что вас увлекает, не переживайте, – вы в хорошей компании. Иногда от нашего топлива исходит одна вонь, а в качестве стимулов выступают страх, жажда мести и отчаяние. Это не менее (или даже более) эффективно. Используйте топливо, которое у вас есть, а не топливо, которое вам хотелось бы иметь. Добейтесь цели, а остальное проработайте с психотерапевтом уже после того, как достигните желаемого.
Некоторые увлечения невозможно монетизировать. Я обожаю гулять и ходить в походы по красивым лесам, но никто не захочет платить мне за это. Кто-то, конечно, посоветует мне открыть компанию по производству обуви для треккинга.
Это приводит нас к следующей проблеме, связанной с увлечениями. 99 % задач, которые необходимо выполнить, чтобы построить бизнес вокруг вашего увлечения, никак не связаны с самим увлечением. Если бы я открыл компанию по производству обуви для треккинга, мне пришлось бы потратить большую часть времени на стандартные задачи, связанные со строительством компании, – дизайн, производство, продажи и маркетинг, а не гулять по лесам и долам.
Есть совет получше: трудитесь, проявляйте любопытство и ищите возможности. В конечном итоге главное – на что вы тратите свое время и насколько продуктивно вы его используете. Когда вы вкладываете свое время в то или иное занятие, у вас начинает получаться намного лучше. А если получается лучше, значит, есть шанс достичь небывалых высот. И когда вы достигнете их, вы сами удивитесь, с какой увлеченностью вы будете этим заниматься.
Трудитесь и ищите возможности.
У идиотского совета «занимайтесь тем, что любите» есть бизнес-эквивалент. Афоризм писателя и мотивационного тренера Саймона Синека «начните с почему» перерос в популярный TED Talk, а затем и книгу. Теперь это заветная мечта консультантов по менеджменту, тема бесчисленных собраний и корпоративных ретритов. А самое интересное, что, выложив за это немало денег, вы получаете то, что невозможно подсчитать. Ведь, в конце концов, сойдет любое «почему», не так ли?
В своем популярном TED Talk Саймон несколько раз подчеркивает: «Люди покупают не то, что вы делаете, а почему вы это делаете». Очень привлекательная мысль, поскольку ваша компания может легко изменить свое «почему» после одного выездного семинара. А вот изменить то, что вы продаете, и тех, кому вы продаете, намного сложнее. Позвольте пояснить: я не против Саймона. Он очень умный парень и потрясающий спикер. И я не против высшей цели в вашем бизнесе. Ради бога, ищите свое «почему». Если это стимулирует вас и вашу команду, тем лучше. Но помните, что только ваша мама и лучший друг покупают вашу продукцию, потому что им нравится причина, по которой вы этим занимаетесь. Все остальные просто покупают товар.
Все примеры бизнесов, которые начинали с «почему», напоминают мне не осознанную стратегию, а попытку переосмыслить историю задним числом. Это описание, а не предписание. Давно ходят шутки, что предполагаемая миссия всех стартапов Кремниевой долины – «изменить мир к лучшему».
Но вот что меня раздражает. Парень (или девушка):
• создает рабочие места;
• добивается финансового благополучия;
• помогает развивать экономику;
• повышает качество жизни для себя и своей семьи;
• платит налоги;
• создает массу ценности, а себе оставляет лишь небольшую ее часть;
• жертвует на благотворительность;
• приносит доход инвесторам;
• заботится о клиентах;
• вдохновляет своих сотрудников и заботится о них.
А потом какой-то бестолковый консультант, который никогда не управлял собственным бизнесом, приходит и говорит ему, что всего этого недостаточно и нужно несколько месяцев ломать себе голову, чтобы задним числом впихнуть какое-то «почему» в его миссию и видение. Причем такое «почему», чтобы казаться благородным. Что может быть благороднее, чем все то, что я перечислил? Разве нужна еще более веская причина для бизнеса, чем все эти убойные достижения?
Мне кажется, сейчас чуть ли не запрещено критиковать чужое «почему». В конце концов, как можно оспаривать такую похвальную и благородную концепцию, как цель? Если я выражаюсь непонятно, то позвольте пояснить. Если вы предприниматель, самая благородная цель для вашего бизнеса – получать прибыль. Из пустого стакана ничего не нальешь. Когда ваш стакан полон, вы можете наполнить и другие стаканы.
Если у вас социальная организация или благотворительная, то, конечно, – имеет смысл начать с «почему». Если у вас коммерческий бизнес, то начните с покупки, а не с «почему».
Система (капиталистическая) работает, потому что инвестор, предприниматель и клиент имеют общие интересы.
Лучшие компании начинают так: «Гм, кажется, мои люди столкнулись с проблемой. Думаю, я могу решить ее и при этом заработать. Попробуем и посмотрим, будут ли они покупать» (третий принцип бережливого маркетинга: рынок важнее товара).
А потом, когда он добивается успеха, какой-нибудь хитрый консультант пытается убедить его перестроить всю систему и добавить в нее «цель», или «почему». Саймон Синек превратил это в модный тренд, но думаю, малому бизнесу это принесло больше вреда, чем пользы.
Не забывайте о приоритетах. Ваше «почему» – получать прибыль. Поэтому для вас в первую очередь важна покупка.
Ничто не приносит столько потерь в маркетинге, как так называемое строительство бренда.
Все начинается с семинара по основным ценностям бизнеса. Обычно в голову приходят стандартные варианты: честность, удовольствие, труд, качество, ответственность, общение и так далее. Никто и не возражает. Все это – качества любого приличного человека и хорошего бизнеса. Но их перечисляют с таким видом, словно только что сделали удивительное открытие.
Время идет, а жизнь становится все страньше и страньше: теперь в моде такие скользкие слова, как «синергия», «стимулы», «экосистемы», «калибровка», «движущие факторы», и это еще не самые страшные примеры.
Раньше я думал, что не понимаю, о чем говорят консультанты, потому что они умные, а я тупой.
Мое мнение изменилось, когда я наткнулся на работу нобелевского лауреата по физике Ричарда Фейнмана. Фейнман обладал гениальной способностью формулировать сложные идеи просто и элегантно. Правило Фейнмана гласит: если человек использует много сложных терминов и жаргонизмов, чтобы объяснить вам свою идею, скорее всего, он сам ее не понимает.
Весь этот мусор можно сразу же выкинуть. Бренд – просто-напросто индивидуальность вашего бизнеса.
Точно так же, как индивидуальность человека состоит из множества разных компонентов, бренд тоже состоит из множества компонентов.
Когда люди утверждают, что строят свой бренд, они обычно бросают все силы на выбор цвета, шрифта и логотипа. Вы когда-нибудь покупали товар из-за логотипа? И я нет.
Если бренд – индивидуальность бизнеса, то особенности дизайна, такие как цвет, шрифт и логотип, можно сравнить с одеждой, которую носит человек. Эти детали важны, но, безусловно, не отражают всю личность человека и не являются причиной, по которой вам захотелось бы построить с ним близкие отношения.
Тем не менее согласованность и последовательность очень важны. Если вы продаете ювелирные украшения экстра-премиум класса, а на вашем веб-сайте бардак и выглядит он так, как будто вы его сделали дома на коленке для продажи уцененных товаров, тогда вы вызовете когнитивный диссонанс у целевого рынка. Когнитивный диссонанс – это когда вы чувствуете, что что-то тут не так. Иногда даже непонятно, что именно. Ральф Уолдо Эмерсон однажды сказал: «Ваши дела говорят о вас так громко, что я не слышу ваших слов». Ваши визуальные средства, ваши сообщения и ваше предложение – все это части индивидуальности вашего бизнеса, и они должны сочетаться друг с другом.
Последовательность – еще один важный фактор. Если человек ведет себя непредсказуемо, он вызывает недоверие или даже кажется опасным. Ваши потенциальные клиенты могут почувствовать то же самое, если ваш маркетинг будет непоследовательным. В главе 10 мы обсудим руководство по стилю, чтобы обеспечить последовательность.
Имя человека, его манера одеваться, общаться и другие особенности отражают его индивидуальность. Это хорошие отправные точки, но далеко не все. Индивидуальность многопланова. Американская писательница и поэтесса Майя Анджелоу сказала:
«Люди забудут, что вы говорили, они забудут, что вы делали, но они никогда не забудут, какие чувства вы у них вызвали».
Чувства, которые вызывает у вас человек, лежат в основе ваших отношений с ним. Многие бренд-маркетологи понимают это и пытаются вызывать соответствующие эмоции, по большей части через дизайн, рекламу и систему образов. И это неплохо, но сложно, дорого и зачастую ограничено по охвату. Это то же самое, что строить отношения на расстоянии.
Если взглянуть на такие великие бренды, как Nike, Apple и Coca-Cola, то можно подумать, что их успех вызван броской рекламой, большими билбордами и дорогими спонсорскими проектами. Но все это – результат успешных продаж, а не их причина.
Как появилась компания Nike? Ее основатель Фил Найт торговал кроссовками для бега из багажника своего автомобиля на соревнованиях по легкой атлетике и местных спортивных мероприятиях.
Как появилась Coca-Cola? Доктор Джон С. Пембертон продавал ее в аптеке в виде сиропа вместе с газированной водой.
Как появилась Apple? Стив Джобс и Стив Возняк продавали одноплатные компьютеры любителям и энтузиастам в компьютерных клубах и магазинах электроники.
Разве можно придумать лучший способ понять вашу индивидуальность и построить с вами отношения, чем реально поработав с вами? Покажите, а не расскажите. Это вторая причина, по которой мы начинаем с покупки.
Люблю бухгалтеров. Хотя я плохо понимаю, чем они занимаются, будучи ботаном, я чувствую в них родственную душу. Я задаю им вопрос и получаю четкий ответ. Обычно они дают мне мой самый любимый вид ответа – цифры.
Ни Общепринятые принципы бухучета, ни Международные стандарты финансовой отчетности – два самых распространенных бухгалтерских стандарта, не покажут ценность бренда, созданного вами, в балансовой отчетности. Потому что бренд – «нематериальный актив», что в переводе с бухгалтерского языка означает «существует только в вашей голове». Как и следовало ожидать от наших счетоводов, это довольно точно отражает действительность. Бренд существует в голове вашего целевого рынка.
Ситуация немного меняется, если бренд покупают или продают. Когда деньги обменивают на бренд, бухгалтеры воодушевляются и записывают в ваш балансовый отчет новую строчку под названием «гудвилл» (буквально «добрая воля, доброжелательность»).
Гудвилл отражает количество денег, уплаченных сверх стоимости активов, легко поддающихся количественной оценке. Например, если вы приобрели компанию за $10 миллионов, а у нее товара на $3 миллиона, фабрика и оборудование стоят $5 миллионов, то вы заплатили $2 миллиона за «гудвилл». Значительная доля этого гудвилла – ценность самого бренда, вашей деловой репутации.
«Гудвилл» – самое подходящее слово, если говорить о брендинге.
Вопрос «Откуда берутся бренды?» – бизнес-эквивалент вопроса «Откуда берутся дети?»
За ним обычно следует неловкая пауза и куча эвфемизмов. Давайте не будем до этого опускаться. Вы не вчера родились, так что наверняка вы не против поговорить начистоту.
Когда клиент и компания сильно любят друг друга, рождается бренд. Бренд – вещь замечательная, поскольку он позволяет компании продавать свою продукцию дороже ее товарной стоимости. Бренд приносит радость клиентам, сотрудникам и акционерам, и они живут долго и счастливо.
Я не шучу. Это действительно так.
Представьте друга или члена семьи, которого вы любите всем сердцем. Чтобы помочь ему, вы потратите больше денег и сил, чем на чужого человека? Проявлять доброжелательность к незнакомцам важно, но наш любимый друг или родственник наверняка получит больше нашего времени, ресурсов и внимания. Почему? Потому что он обладает солидным гудвиллом, по крайней мере, в наших глазах. Рекомендация от него имеет гораздо больший вес, чем слова незнакомого человека.
Аналогичным образом сильный бренд возникает благодаря вкладам, которые с течением времени накапливаются на воображаемом «счету» гудвилла. В случае продажи этот воображаемый банковский счет превращается в реальный.
Типичные маркетологи перегибают палку с постоянным хайпом, ухищрениями и давлением, создавая отрицательную стоимость бренда. Единственный способ компенсировать это – снизить цену.
Баланс вашего гудвилла всегда важнее, чем баланс вашего банковского счета.
Если кто-то начнет говорить про «цель бренда», вежливо извинитесь и бегите. Обычно все, что говорят на эту тему, – несусветная чушь.
У вашего бренда только одна цель. Позволить вам продавать товар дороже его фактической стоимости. Как сказали бы наши друзья-бухгалтеры, главное – гудвилл. Именно за гудвилл готовы платить ваши клиенты.
При прочих равных условиях мы предпочитаем покупать у того, кого знаем, любим и доверяем. Мы готовы заплатить больше за эту привилегию, и при продаже будет меньше препятствий.
Ваш бренд – просто актив, позволяющий вам брать больше за свой товар. Приятный бонус заключается в том, что он снижает препятствия для будущих продаж и приносит рекомендации (подробнее о рекомендациях в главе 14).
Если клиент не платит надбавку, то у вас нет бренда.
Ценность вашего бренда отражает, сколько люди готовы заплатить сверх себестоимости по сравнению с альтернативными товарами или услугами. Ценность бренда может значительно превышать ценность самого товара или услуги, вот почему так важно построить сильный бренд.
Стройте свой бренд. Начните с покупки.
• Какова индивидуальность вашего бизнеса с точки зрения клиента? Проанализируйте весь цикл взаимодействия с клиентом или даже сыграйте роль тайного покупателя в вашем собственном бизнесе.
• Проанализируйте весь свой маркетинговый материал на предмет согласованности, последовательности и эмоций, которые вы вызываете у своих клиентов.
• Подумайте, как увеличить гудвилл вашего бизнеса для потенциальных и реальных клиентов.