Сегодня, куда только ни повернем голову, мы видим высокую моду. Модными объявлениями пестрят страницы даже самых серьезных газет. Едва ли не каждый месяц появляется новый глянцевый журнал. А гигантские рекламные щиты-билборды — которые популяризуют как последнюю моду, так и моделей — стали неотъемлемой частью пейзажа больших городов. Нам трудно себе представить время, когда не существовало этих бесконечных напоминаний о том, что же в этом сезоне уготовили нам знаменитые дизайнеры. И тем не менее в 1675 году, когда первые couturières начали свою работу, единственной визуальной рекламой им служили те самые туалеты на плечах у законодательниц мод, которые появлялись на роскошных званых вечерах, разодетые в пух и прах.

Когда в Париже конца XVII века зарождалась модная индустрия, ее создатели быстро усвоили ряд уроков, которые современные маркетологи считают придуманными только в XX веке. Во-первых, высокую моду надо рекламировать. Без рекламы она просто не может существовать. Без рекламы кому придет в голову покупать «Rolex», а не какие-нибудь обычные часы? Если бы не было известных брендов, аксессуаров этого сезона, модных цветов и фасонов и если бы все это мгновенно не распознавалось теми, кто причисляет себя к модникам, тогда ни в модной игре, ни в фешен-индустрии не было бы никакого смысла. Только реклама может обеспечить настолько широкое узнавание того или иного бренда, чтобы это могло поддержать производство. Во-вторых, в случае с высокой модой, известное высказываение, что один взгляд стоит тысячи слов, является неоспоримой истиной. Никакой журналист не сможет передать все детали туалета так, как любое, даже самое «сырое» изображение. И последнее — ничто не помогает продавать моду так эффективно, как эта головокружительная смесь: секс и знаменитости.

Если бы те, кто стояли у истоков la mode, не затвердили эти уроки так быстро и так крепко, Париж никогда не стал бы колыбелью модной индустрии. Другие города — например, Венеция XVI века — тоже играли роль мирового центра стиля, до Парижа, но они никогда не пытались вывести высокую моду на большой рынок, и поэтому периоды их правления были недолгими. Никто до парижских торговцев конца XVII века не мог представить себе моду как средство удовлетворения желаний и даже мечтаний незнакомых людей. В данном случае незнакомец — это ключевое слово, поскольку только прилагая неустанные усилия к тому, чтобы расширить потенциальную клиентуру для своих товаров, модная индустрия может надеяться произвести и продать их в достаточном количестве, чтобы обеспечить собственное существование. Изначальными потребительницами новой французской моды были шикарные парижанки, обладавшие возможностью делать покупки в первых трендовых бутиках: клиентура кутюр никогда не была велика. Но, как и сейчас, романтика высокой моды быстро доказала, что является мощным стимулом к производству предметов роскоши любого вида, товаров, которые были выброшены на куда более широкий рынок, нежели изначально узкий круг богатых модниц.

Фактически, мода могла существовать только будучи доступной аудитории, проживающей вне Парижа.

Именно провинциалы и провинциалки жадно проглатывали обзоры мод, которые предоставлял им Жан Донно де Визе, первый журналист, осознавший важность нового феномена, зарождающегося в Париже. С 1670-х годов основанный им журнал, «Le Mercure galant», начал писать отчеты обо всех последних модных новинках. Однако Донно де Визе понимал, что печатное слово может быть бессильным, когда дело касается моды: в конце 1670-х он стал включать в каждый выпуск, предшествующий новому сезону, иллюстрации-гравюры, демонстрирующие выдающиеся достижения в области моды. Поскольку в то время было крайне недешево смешивать в одном издании гравюру и печать, его великолепная провидческая идея скоро прекратила существование. Но таким образом к жизни была вызвана визуальная культура моды. Еще до конца века было разработано два новых способа для того, чтобы ознакомить с французским стилем неустанно пополняющиеся ряды иностранных модниц: модные куклы и модные гравюры.

Модная кукла была первым маркетинговым приспособлением, предназначенным специально для иностранной целевой аудитории. Самые первые модные куклы, наряженные по последней французской моде, делались только для «внутреннего использования». В 1600 году Генрих IV приказал изготовить несколько кукол, соответственно одетых, чтобы его невеста, Мария Медичи, была в курсе всех новых трендов, когда прибудет ко двору. В начале 1670-х маркиза де Севинье, опасаясь, что ее описание того или иного наряда недостаточно подробно или ясно и ее дочь, проживавшая вместе с мужем в отдаленном уголке Прованса, будет выглядеть не шикарной парижанкой, а нелепо разряженной провинцилкой, время от времени посылала ей модных кукол. В конце 1670-х, когда Донно де Визе готовил свои обзоры мод, дизайнеры посылали ему модных кукол в миниатюрных копиях модных нарядов. Любимый дизайнер Людовика XIV, Жан Берен, рисовал наброски таких кукол в качестве основы для гравюр-иллюстраций «Le Mercure galant».

Затем, в последние десятилетия XVII века, первые магнаты фешен-индустрии поняли, что подобных куколок можно посылать в магазины по всему миру, чтобы продемонстрировать образ нового сезона, своего рода показ моделей в миниатюре. Их прибытие в город всегда ожидалось с живейшим интересом и обязательно освещалось в газетах — совсем как приезд какой-нибудь супермодели сегодня.

Самые первые куклы, сделанные целиком из дерева, сегодня встречаются крайне редко. Некоторые исследователи полагают, что, исполнив свою главную функцию, они становились игрушками для детей и оттого имели весьма трудную и краткую жизнь. Одна из ранних французских модных кукол, высотой два фута, сделана из дерева, но у нее стеклянные глаза, а ее голову украшают настоящие человеческие волосы; иногда так делали для того, чтобы кукла служила рекламой еще и самых модных парижских причесок. Она одета в стиле, известном в то время под простым названием à la française, и ее костюм — точный вплоть до последней оборки и малейшей детали — это прекрасный пример наряда дамы-аристократки, которые французская мода стала продвигать первыми. Ее платье — идеальный образец формального дневного платья, но оно сшито из хлопка, ткани, которая обычно шла на менее официальные наряды. Хлопок, однако, столь высокого качества, что его принт в точности повторяет рисунки, которые в то время украшали самые роскошные шелка. Все в костюме этой куклы — даже ее трендовые хлопковые митенки — показывает, что она являет собой последний писк моды.

Суставы некоторых ранних модных кукол соединялись шарнирами и по-английски назывались jointed babies. (Еще их называли mannequins, манекены; слово «кукла» появилось только в районе 1750 года.) Еще более старая версия французской модной куклы, начала XVIII века, высотой 14 футов, выполнена целиком из дерева, полностью соответствует описанию точно такой же куклы, ее современницы, в то же самое время прибывшей в Лондон, в номере «The Spectator» от 17 января 1712 года.

Французская кукла-модель в повседневном наряде придворной дамы — в платье из хлопка с цветочным рисунком и в белых перчатках-митенках

Та кукла, наряженная в вишнево-красный ансамбль à la mode de Paris, со всеми аксессуарами, была доставлена в лавку модистки Бетти Вышивальщицы (она же Шарлотта Вуд) возле Ковент-Гарден. Бетти считалась одной из лучших поставщиц деликатных кружев и тонких тканей. Модные леди слетались в лавку, чтобы изучить каждую деталь кукольного наряда, особенно покрой ее манто. Обе куклы были на шарнирах, роль которых исполняли металлические колечки. (Это делалось для того, чтобы готовых кукол было легче одевать.) У обеих были анатомически правильные фигуры. (Журналист мужского пола из «The Spectator» признал, что он был немало смущен этим телом под изысканным платьем. И у той и у другой на ногах были нарисованы подвязки, завязанные «на очень любопытный манер». Как и «французская малышка», на которую приходил смотреть весь Лондон в 1712 году, единственная выжившая кукла была, несомненно, одета «самыми знаменитыми изготовителями манто в Париже». Ее оригинальный костюм, к сожалению, не сохранился, и сегодня кукла наряжена в пышное платье XVIII века.)

Из газет того времени мы можем узнать, что к началу XVIII века обмен модными куклами происходил уже достаточно быстро: они поступали в Лондон каждый месяц. Прибытие же куклы в 1712 году стало особенным событием, поскольку налаженный обмен до этого на некоторое время был прерван. Во время Войны за испанское наследство (или войны королевы Анны, 1702–1713) Англия и Франция возглавляли враждебные друг другу коалиции. Вооруженный конфликт вылился и в торговые войны; англичане, например, назначили значительно меньший налог на вина из Португалии (их союзницы), чем на французские вина, и портвейн стал считаться более дешевым и более патриотичным напитком. Лондонская таможня запретила распространение французской моды, и модные куклы больше не могли попасть на английские берега, вызвав, по словам «The Spectator», ужасающее отставание английских леди от моды. Статья из этой газеты также утверждает, что английские модницы активно протестовали против этой «тяготы» войны и даже предлагали деньги (взятки?) за то, чтобы «деревянным мадемуазелям» было позволено вернуться.

Кукла-модель (кон. XVII в.) имеет анатомически выверенные пропорции и подвижные суставы на шарнирах. На голенях просматриваются нарисованные мастером-кукольником подвязки, на лице — макияж

Согласно французскому коллеге Эддисона и Стила, аббату Антуану-Франсуа Прево, их усилия увенчались успехом. Несмотря на то что «английские писатели открыто нападали на все французское», английский посол оказал лондонским леди особую, неоценимую услугу: модная кукла получила статус неприкосновенности и стала, таким образом, во время последних месяцев войны единственным товаром, за чьим безопасным пересечением границ наблюдали обе стороны. Возвращение «французской малышки» в модные круги Лондона за год до окончания войны один французский журналист расценил как дипломатический триумф французского стиля. А модные куклы вскоре стали совершать гораздо более длительные вояжи: возвращались морем в Салем, прибывали в магазины Бостона и Нью-Йорка, где страждущие модницы должны были заплатить некую сумму за право на них посмотреть и в три раза больше — за то, чтобы унести такую куклу домой и разглядеть ее во всех деталях.

Эта плата за просмотр модной куклы демонстрирует ее ограниченность как маркетингового инструмента: их никогда не смогло бы увидеть потенциально огромное число иностранных клиентов. Поэтому парижские торговцы полагались на еще одно средство — gravures de mode, или модные гравюры. Эти образы можно было быстро и часто менять и воспроизводить в таких количествах, какие требовались. Для оригинальной высокой моды они играли ту же роль, что сегодня играет фотография, то есть они оповещали широкую аудиторию о последних модных трендах. Так же как и любой знаменитый модный фотограф сегодня, каждый известный гравер демонстрировал в своих иллюстрациях индивидуальную, отличающуюся от других манеру. В последние десятилетия XVII века мир парижской гравюры развивался так же интенсивно, как мир модной фотографии в последние полвека. В 1670-х годах первые великие граверы моды делали акцент исключительно на одежде. Платья, однако, скоро перестали быть главными героями модных гравюр. К 1690-м годам было уже не совсем ясно, рекламируют ли гравюры сам продукт или образ жизни тех избранных, что могли себе позволить его приобрести.

Шарнирная кукла в своем единственном сохранившемся наряде, сшитом по моде середины XVIII в., то есть спустя полвека после первого появления куклы-модели на службе французской индустрии моды

Модные гравюры сложили весь свой рекламный потенциал к ногам фешен-индустрии; благодаря им стало возможно разворачивать то, что сейчас мы бы назвали рекламной кампанией, одной из тех, которые так блестяще используют дизайнеры вроде Ральфа Лорена, продвигая не отдельный модный образ, а скорее концепцию целиком, определенный образ жизни. На страницах «Le Mercure galant» в 1670-х годах Донно де Визе говорил своим читателям, что они могут получить аутентичный дворцовый костюм, если обратятся за покупкой в определенный бутик. К концу XVII века модные гравюры сделали шаг вперед, намекая покупателям, что если они приобретут новое платье, в котором изображена некая высокопоставленная особа, то тем самым приобщатся и к соответствующей жизни. Так, модные гравюры начали продавать французский аристократический образ жизни. Они одновременно и утверждали, и продвигали идею о том, что Франция и французы монополизировали стиль, утонченное изящество и роскошь. Выражаясь понятиями начальной визуальной культуры кутюр, чтобы выглядеть как модная гравюра, нужно было выглядеть идеально по-французски.

Золотой век модных гравюр начался в Париже в 1670-х годах, когда эти картинки были впервые использованы, чтобы направлять вкус и изменять манеру одеваться. К 1680-м эквиваленты современных «Vogue» и «Elle» были уже полностью на своем месте. Дама могла перелистать «Le Mercure galant» и прочитать письменное описание, затем просмотреть модные гравюры — фактически у нее уже был гланцевый журнал. И то и другое средства массовой информации даже активно рекламировали друг друга. Донно де Визе мог упомянуть в статье, что «такой-то и такой-то гравер только что выпустил шесть новых гравюр», и затем в деталях описать каждый изображенный на них ансамбль. А известный гравер, в свою очередь, изображал даму-аристократку, отдыхающую на диване (в то время новейший и моднейший предмет мебели; как и манто, он был удобнее и имел менее лаконичную форму, чем кресло, формальное и строгое) и одетую в изумительное платье, с номером «Le Mercure galant» за апрель 1688 года в руках. Когда иллюстрации последних мод стали доступны широкой аудитории, каждый надеялся получить от этого некую прибыль.

Данная гравюра является первым изображением читательницы «глянцевого» журнала. Дама, одетая и причесанная по последней моде, сидит на инновационном для той поры предмете мебели — диване, поглощенная описанием модных тенденций лета 1688 г.

Мы знаем очень мало об экономике модных гравюр. В случае самых первых картинок, которые были просто изображениями модных платьев и аксессуаров, за их распространением явно стояли торговцы, которым нужно было продать юбку нового фасона, или косынку, или меховую накидку. Но, глядя на многочисленные гравюры 1690-х, авторы которых, казалось, были более заинтересованы передать информацию о некоем настроении или стиле жизни, трудно сказать, какой именно товар они рекламировали. Представьте себе множество фотографий, которые появляются в глянцевых журналах сегодня, чтобы популяризировать последнюю коллекцию Кельвина Кляйна, или Прада, или Диора; но они изображают скорее тщательно поставленную сцену из клубной жизни — или жизни богатых и знаменитых. Если бы мы не видели подписи, то могли бы и не догадаться, что именно желают продать создатели этого постера.

Точно так же, как ряд удачных фотосессий сегодня может превратить фотографа в суперселебрити, граверы могли сделать себе имя, помогая рекламировать высокую моду. Как классические мастера модной фотографии вроде Эдварда Стайхена или Сесила Битона, первая звезда модной иллюстрации Жан Дье де Сен-Жан являлся сторонником чистоты стиля и создавал образы идеальной элегантности. Сен-Жан превратил модную гравюру в вид искусства. Как и Стайхен, и Битон, Сен-Жан фокусировал внимание зрителя на самой одежде от-кутюр, на всех тех почти незаметных акцентах, которые и привлекали модников. «Le Mercure galant» заявил, что иллюстрации Сен-Жана были наиболее точными изображениями la mode из всех, тогда существующих. Задний план у Сен-Жана всегда был прост: как правило, это была некая комната, где виднелся только пол, чтобы передать перспективу и обозначить игру света и тени.

Стиль других знаменитостей оригинального мира модной иллюстрации был не похож на стиль Сен-Жана подобно тому, как работы Хельмута Ньютона и Ги Бурдена отличались от творений их великих предшественриков из 30-х и 40-х годов. Их имена стали настолько прочно ассоциироваться с французскими модными гравюрами, что их (гравюры) зачастую называли просто «Боннары». На самом деле братьев Боннар было четверо, все они стали граверами, но двое из них, Николя и Анри, посвятили себя моде. Они начали продавать свои работы в собственной лавке на улице Сент-Жак, в то время центре парижской гравюры, как раз тогда, когда модная индустрия стала делать свои первые шаги. В 1690-х они изменили жанр своих произведений. В отличие от Сен-Жана, который предпочитал загадочную анонимность и изображал таинственных безымянных аристократок, своим успехом Боннары были обязаны не только одежде, но и селебрити, которые в ней позировали. И, как их преемники из XX века, они использовали иллюстрацию, чтобы рассказать определенную историю.

До этого существовали только отдельные отпечатки — дама с последней моделью муфты, например. Боннары начали издавать свои гравюры целыми сериями: великие принцы французского двора, известные придворные дамы; каждая картинка была снабжена подзаголовком: «Вы можете приобрести дополнительные портреты придворных в…» Таким образом они продавали больше гравюр; это было похоже на собирание карточек, многим хотелось иметь полную коллекцию. Затем гравюры сместили акценты с индивидуальных портретов в сторону портфолио, или книг. Некоторые торговцы собирали произведения разных мастеров в «книги» — одно из объявлений конца века предлагало приобрести подобное издание в 900 страниц; это дает нам представление как об объемах производства, так и о потенциале спроса на данный жанр. Эти серии отождествляли моду с определенными личностями и их образом жизни — или, во всяком случае, фантазиями зрителя на тему их образа жизни. Каждый из нарядов был показан на одной из самых влиятельных дам Версаля. Это было все равно как если бы Сен-Лоран уговорил леди Ди сняться в одном из его знаменитых смокингов.

Или, по меньшей мере, Боннары хотели, чтобы модники в это верили. На самом деле маловероятно, чтобы граверы когда-либо вообще встречались со своими именитыми моделями. В лучшем случае они копировали их лица с портретов, в худшем — просто выдумывали. Но покупатели, приобретавшие серии, об этом даже не догадывались. Для них эти гравюры были единственным окошком в мир богатых и знаменитых. В то время как Сен-Жан изображал своих анонимных моделей на простом белом фоне, Боннары и их многочисленные имитаторы воспроизводили селебрити того времени на ступенях их великолепнейших шато или в их сказочных садах, а еще лучше — в интимной обстановке их спален.

Только вообразите себе удовольствие и волнение при виде ультрамодного наряда, и не на ком-нибудь, а на самой графине де Майи, «фрейлине принцессы Савойской», как сообщает нам подзаголовок, которая сидит возле новенького туалетного столика и занимается столь интимным делом, как расставляет на нем свои флаконы и раскладывает украшения. Рекламное агентство, которое в середине 1960-х занималось продвижением первых и весьма дорогих духов Эсти Лаудер, придумало фотосессию, для которой Лаудер снималась сама в своем собственном доме, в окружении дорогих для нее произведений искусства и ковров. Это был тот самый рекламный ход, изобретенный Боннарами. Графиня изображена в естественной, расслабленной позе, и зрители верят, что они видят ее точно такой же, как и самые близкие друзья, а также, что, если ты VIP-персона, тебе необязательно всегда быть при полном параде; ты будешь выглядеть сногсшибательно и в своем обычном домашнем костюме. Вид будуара графини де Майи так и сияет эффективной пропагандой; он прямо просится в рекламу Ральфа Лорена. Мы видим ее в окружении прелестных зеркал и крохотных бутылочек и флакончиков, которые, как нам известно, должны покрывать любую доступную поверхность в аристократическом замке, а особенно тех дорогих безделушек, что только еще начали продавать первые французские антиквары.

Изображение графини де Майи за туалетным столиком в личных покоях Версальского дворца, по сути, является рекламой роскошного образа жизни, побуждающей читателей «глянцевых» изданий тех времен приобщиться к миру высокой моды и стиля

Эти гравюры использовали негласное покровительство французской аристократии, чтобы заниматься маркетингом моды: в конце концов, все, что носит сама графиня де Майи, просто не может не быть элегантным. Так, новые модные аксуссуары, например, меховая накидка, известная нам как палантин, зачастую получали названия в честь выдающихся фигур двора. Иногда такое случалось и с кулинарией — так, новые блюда назывались по именам самых важных персон того периода — Кольбера и Бешамеля, например. Модные гравюры, кстати, могли быть полезны и своим селебрити, принадлежащим — будем честны — к крохотному миру Версаля, но едва ли известным большому настоящему миру. Там они стали популярны именно благодаря этим гравюрам. А некоторые из звезд получили от них весьма ощутимые блага.

Возьмем хотя бы случай с графиней де Майи. Когда гравюра вышла в свет, она была женой богатого и известного своей элегантностью аристократа (полотно того времени «Семья Людовика, графа де Майи» изображает его потомство в окружении всех атрибутов человека его положения). Графиня действительно принадлежала ко двору, и Людовик XIV частенько находил для нее место в своей карете — редчайшая честь. Но так было не всегда. Она прибыла в Версаль, будучи мадемуазель Сент-Эрмин, юной провинциалкой без гроша в кармане. Своим статусом была обязана влиянию своей кузины, мадам де Ментенон, «тайной» жене короля и самой влиятельной женщине королевства. Мадам де Ментенон заставила графа жениться на своей молодой родственнице, о которой один из современников едко заметил, что «она перевезла в Версаль все свои провинциальные замашки». Для понимающих, превращение мадам де Майи в образец элегантности было шуткой из разряда черного юмора в 1960-х, когда она тратила состояния — и каждое су из них было королевскими деньгами — на то, чтобы заново отделывать свои апартаменты в Версале, в том числе известный будуар, каждый год. Из-за непомерных трат король в 1700 году заявил, что больше не будет оплачивать ее расходы. Графиня, однако, видела в своем изображении на гравюре публичное доказательство того, что деревню все же можно вывезти из девушки[7].

Модные гравюры, таким образом, изобрели феномен, так хорошо известный нам сегодня, — дутая знаменитость. Возможно, в распоряжении оригинальной фешен-индустрии и не имелось подиумов, но у нее были и свои супермодели вроде мадам де Майи, которая, раз уж кутюр переделала ее с ног до головы, трансформировалась из босоногой contessa[8] в знаменитость после того, как ее портрет был увиден тысячами людей и висел на стенах многих домов, чьи обитатели часто фантазировали на тему роскошной жизни. Модные гравюры также сыграли решающую роль в зарождении этого вездесущего теперь помешательства — фиксации на селебрити: эти образы стали первыми образчиками селебрити-журналистики. Неудивительно, что популяризация героев войны происходила прежде всего на модных гравюрах.

В 1696 году Франция приближалась к концу почти целого десятилетия военного конфликта, войны Аугсбургской лиги; такого кровопролития страна раньше не знала. Героем того времени был Жан Бар, моряк, который не раз отражал атаки англичан на Дюнкерк в предыдущем году. За год до этого, когда Франции угрожал голод, Бар сумел захватить голландскую эскадру и привел к родным берегам 130 кораблей, груженных польским зерном. Его подвиг помог спасти десятки тысяч жизней.

В 1696 году представители индустрии моды решили — точь-в-точь как их наследники XX века сочли в свое время пригодным для телеэкрана героя Второй мировой войны Оди Мерфи, — что Жан Бар может рекламировать мужскую одежду. Целый ряд конкурирующих между собой граверов, представителей всех актуальных направлений модного гравировального искусства, сделали военного героя настоящей медиазвездой. Гравюра Боннара изображает Бара на борту корабля, окруженного всеми атрибутами роскоши, настоящего сеньора (подзаголовок напоминает нам, что после его знаменитой эскапады Людовик XIV пожаловал Бару титул). Слуга наливает ему эль, на голове у Бара красуется шляпа с пышными перьями, его галстук повязан чувственным узлом, а из кармана свисает цепочка от часов — новой модной роскошной игрушки. Трубки, которые курят и хозяин, и слуга, придают экзотический оттенок, который подразумевает морская жизнь, и заодно добавляют нотку непринужденного шика. Все эти чудесные аксессуары и великолепный французский костюм — и вот уже джентльмены других, побежденных им стран готовы на все, чтобы только всем этим завладеть.

Другой гравер, Жан-Пьер Мариетт, предложил свою версию героя, которую прозвали «ужас морского боя». (У Франции был вполне обоснованный комплекс относительно морского превосходства таких держав, как Англия и Голландия.) Жан Бар в исполнении Мариетта — лихой головорез с кинжалом в руке — он явно только что лично перерезал команду вражеского корабля, который как раз тонет на заднем плане, причем сделал это в рубашке с рукавами моднейшего покроя, с аккуратно застегнутыми пуговицами, расположенными на правильных местах, не растеряв ни грамма элегантности и придворного щегольства. В модных гравюрах 1690-х был заложен следующий, как сказали бы сейчас, «мессидж»: любая французская знаменитость одета идеально и в соответствии с последними модными тенденциями, будь она в приватной обстановке собственного дома или на поле битвы.

Эти великолепные специалисты по рекламе сколотили капитал на славе рок-звезд того времени: певцов и танцоров Парижской оперы. Появление на сцене тогда считалось для женщины предприятием довольно рискованным; все стало еще хуже, когда в 1690-х первые профессиональные балерины во Франции, оригинальные звезды парижского балета, впервые показали всем свои щиколотки (а когда их юбки кружились, то и большую часть голени). Оперные звезды, такие как сестры Луазон, и балерины вроде мадемуазель де Сублиньи, добавляли своим нарядам недозволенной сексуальности, например, модные в 1684 году рукава, названные «амадис» в честь героя оперы Жан-Батиста Люлли «Амадис Галльский», премьера которой состоялась 18 января того же года. (Рукава были очень узкими и застегивались высоко на руке.) И ничто не доставляло зрителям больше незаконного удовольствия, нежели концепция, известная как deshabillé.

Величайший герой Франции Жан Бар, разгромивший голландскую эскадру, на гравюре Ж.-П. Мариетта в парадном платье, завитом парике и бальных туфлях. Впрочем, модный наряд и придворный шик не умаляют беспримерной храбрости этого легендарного моряка, ставшего образцом для подражания и законодателем мод

Это понятие происходило от французского se deshabiller (раздеваться). Недавно созданное слово deshabillé означало легкие (едва ли вообще присутствующие) элегантные одежды, которые модницы надевали в будуаре. Теперь мы называем это «неглиже». Аристократические законодательницы моды начали использовать это выражение в несколько другом смысле, для описания новой моды на неторжественные пятницы. Так что, если дама была одета en deshabillé, это означало, что на ней было меньше одежды, чем обычно, и она была не такой формальной.

В принципе, в первых deshabillé, одевавшихся на публике, не было ничего особенно «раздетого» или «будуарного», но использование одного и того же слова для моды для будуара и моды на выход напоминает нам, что в то время считалось будоражаще неприличным увидеть на улице даму-аристократку в платье, которое не было туго затянутым. Deshabillé стало еще одним образом, перешедшим из домашней одежды в уличную. Эти тренды опасно балансировали на грани между приватным и публичным. Как заметила невестка короля принцесса Палатин в апреле 1712 года по поводу уже более поздней моды на будуарный образ, перешедший наконец в уличную моду, «дамы выглядят так, будто они вот-вот собираются лечь в постель». Модные граверы были без ума от дезабилье и воспользовались новой модной тенденцией в полной мере, поскольку очень быстро усвоили правило рекламы, которым мы злоупотребляем сегодня: секс продается.

Даже иллюстрации самых невинных дезабилье следуют этому правилу. Например, дама, читающая «Le Mercure galant», изображена дома и полностью одета. И все же…

в эпоху, когда аристократки на портретах сохраняли строгую позу — прямая спина, сдвинутые колени, — эта женщина беззаботна и небрежна. Ее тело расслаблено, она открыта, доступна, особенно потому, что ее ноги раздвинуты и одна покоится на диване.

А когда дезабилье превратилось в deshabillé négligé, или просто неглиже, новый «беззаботно полураздетый» образ вдохновил мастеров на такие чрезмерно эротичные гравюры, которые едва-едва можно было публиковать во Франции, где цензура на визуальные изображения была необыкновенно сурова. Эти модные гравюры словно предсказывают нынешнее соскальзывание фешен-фотографии в порнографию.

В сентябрьском номере «Le Mercure galant» за 1693 год Донно де Визе посвятил длинную статью только что вышедшей серии модных гравюр своего любимого иллюстратора Сен-Жана. Он начал с «Аристократки в deshabillé négligé», и легко понять почему: в 1690-х это была самая эротическая картинка, которую только можно было себе представить. Фактически женщина настолько скандально раздета, что журналист даже находит нужным оправдать такое выставление напоказ частной жизни и интимного одеяния. Однако перед этим он пользуется возможностью «пощекотать» нервы читателя, как всегда в деталях описывая ее наряд. Особенно красочно он живописует новый тип корсета, надетый на даме, так называемый respirant, то есть дышащий, благодаря тому что он entr'ouvert, открыт впереди (открытую шнуровку, так напоминающую сегодняшние бюстье, быстро переняли все неглиже XVII века). Только после этого Донно де Визе приступает к объяснениям: нет ничего необычного, если даму застали полуодетой в тот момент, когда она получила дурные новости. «Чтобы показать этот новый вид домашнего наряда», поясняет Донно де Визе, художник «вообразил, что дама только что прочитала письмо, которое весьма ее расстроило; это видно по выражению ее лица и позе».

Женщина на рисунке демонстрирует образец будуарной моды — весьма откровенный для XVII в. Декольте непозволительно открыто, однако еще более скандальна поза модели «нога на ногу», позволяющая видеть ее изящные щиколотки и сексуальные туфельки-мюли на каблуках

Журналист привлекал внимание читателя к тому факту, что для этой гравюры Сен-Жан, который обычно избегал бутафории и излишней драматичности, тем не менее придумал некий сюжет. Он ясно понимал, что дезабилье неглиже все больше входит в моду и придает иллюстрациям весьма рискованный колорит. Но ни выдуманные дурные вести, ни новый стиль одежды, который демонстрирует дама, не могли объяснить переходящий все границы смелый шаг художника. В то время как предшественницы Эмили Пост недвусмысленно заявляли, что дама из высшего общества никогда, ни при каких обстоятельствах не должна скрещивать ноги, аристократка Сен-Жана делает как раз это. И не в щиколотках — что было бы нескромно, но все же более или менее прилично. Она смело закидывает ногу на ногу, и поскольку от этого непристойного жеста роскошная ткань собирается между ее коленей, таким образом обрисовывается весьма привлекательная форма голени и бедра.

В гравюре, связанной с этой, Сен-Жан, проникнувшись всеобщим безумным увлечением неглиже, зашел еще дальше. Он совершенно нарушил свое правило относительно постановочных сцен и декораций. Он изобразил модницу-аристократку не только на улице, но и, ни много ни мало, в садах Тюильри. И от этого небрежность ее наряда, и тот факт, что она искусно позволила ему соскользнуть с плеча и обнажить более чем позволительную часть левой груди, придает ситуации еще больший оттенок порочности. Придворная дама, в мало что скрывающем будуарном наряде в абсолютно публичном месте… она даже сняла маску, которую французские аристократки обычно надевали, показываясь на публике. Это объясняло аудитории того времени гораздо больше, чем изящно скандальные фото, которые делают современные фотографы вроде Жиля Дюфора. Это был случай, не имевший прецедента.

В завершающие годы своей карьеры Сен-Жан рекламировал нечто куда большее, чем роскошные ансамбли: он продвигал идею, что шикарные парижанки намного сексуальнее и обладают большим сексуальным опытом, чем все другие женщины. (Надо сказать, эта идея живет в массах и до сих пор.) Позвольте мне один финальный штрих. В то время как портреты XVII века изображают красавиц своего времени приятно округлыми — порой даже чуть более пухленькими, чем их современницы за Ла-Маншем, — модные гравюры показывают нам предшественниц сегодняшних модных парижанок. На их подтянутых стройных фигурах нет и следа лишней плоти. Кажется, что как только зародилась фешен-индустрия и появилась модная пресса, чтобы ее рекламировать, начал формироваться этот базовый закон от-кутюр: чтобы достойно носить самые изящные ансамбли, нужно обязательно быть стройным. Возможно ли, что тип фигуры, который представляют современные парижанки, так или иначе развился, чтобы соответствовать образам, запечатленным на модных гравюрах? Если так, давайте снимем шляпы перед первыми рекламщиками.

Говорят, что тот момент между 1980-ми и 1990-ми, когда Италия впервые рискнула бросить вызов французскому владычеству в фешен-индустрии, был вызван исключительно правильным маркетингом. Итальянские дизайнеры — или так утверждают — почувствовали, что кутюр отныне будет определяться образом, который она проектирует, а не услугами, которые она предоставляет; как будто маркетинг и стиль до этого были странными союзниками, делившими одну кровать. Те, кто так говорит, не знают, что модную индустрию прежде всех изобрели французы.

Люди, планировавшие первые модные рекламные кампании, подумали обо всем, что маркетинг может сделать для моды. Они немедленно разглядели, что связь между аристократическим шиком и хитрым популизмом необходима для выживания моды — в конце концов, кому могут понадобиться дюжины гравюр, изображающих членов двора? Не самим придворным, это уж точно.

С самого начала все эти заявления о той или иной совершенно необходимой в этом сезоне новинки были направлены на тех, кто принадлежал к более низкому социальному слою. Мастера, делавшие модные гравюры, инстинктивно понимали то, что якобы только что открыла Мэдисон-авеню: рекламное объявление должно создать образ жизни; покупатели ищут бренды, которые помогают им попасть в ту вселенную, куда они стремятся. Те, кто первыми выводили моду на большой рынок, и глазом бы не моргнули, увидев сексуальнейшую из сегодняшних реклам: та самая аристократическая грудь, соблазнительно выпавшая из платья в публичном саду, была для своего времени гораздо более дерзкой, чем полная нагота в наши дни. Они бы, возможно, не удивились, узнав, что их последователи считают, что новыми супермоделями станут звезды порнофильмов.

Они видели, что правильный маркетинг сможет найти новую экономическую нишу для Франции, — и даже это вдохновляло модные гравюры. Этот образ являлся частью известной темы для граверов — темы других континентов, серий гравюр со стереотипными изображениями других народностей, вроде экзотически наряженные африканцы возятся со львами и прочее. Эта серия, в частности, предлагает совершенно новый стереотип — Европа в качестве рабы французской моды. На ней запечатлена сценка из модной гравюры: модница в оборках и воланах демонстрирует свой наряд и свой дом. Подзаголовок, однако, менее типичен: «Каждая новая мода выуживает деньги из чековых книжек и притягивает их в карманы ремесленников». Рекламные объявления изображали значимых лиц французского двора так, будто их единственной ролью было показывать модные наряды, а придворные, в свою очередь, соглашались на это, как подразумевают гравюры, поскольку понимали, какую выгоду эта игра в моду может принести французской экономике и в какой мере способствовать благоденствию нации.

Нет лучшего доказательства успешности маркетинговых стратегий, придуманных теми, кого мы можем назвать «отцами-основателями» Мэдисон-авеню, чем документация, в которой отражены значительные продажи товаров французской моды в Европе, как только la mode начали рекламировать. Например, только за последние три месяца 1682 года невероятная лондонская законодательница мод графиня Пемброк (сестра французской любовницы Карла II Луизы де Керуаль) купила в одном лишь парижском бутике аксессуаров Легю и его жены Жакийон Лоран 99 пар перчаток (одна пара, расшитая золотом и серебром, стоила почти 1500 долларов), 20 саше «с различными вышивками и из разной парчи», веера, фонтанжи, шелковые чулки, изящный розового цвета передник, «покрытый серебряными облачками», и многое-многое другое. Когда после смерти короля графиня оставила Англию и вернулась на родину во Францию, ей пришлось нанять несколько кораблей, чтобы перевезти все товары обратно домой.

Вот уж поистине раба моды.