Мода вне времени; на свете всегда были и будут люди, которые одеваются стильно. Однако мы вполне можем отследить тот период, когда начался ее маркетинг. Это произошло в Париже в 1670-х годах. Именно тогда зародилось то, что сегодня называется модной индустрией, гигантской сетью дизайнеров, производителей, коммерсантов и мерчендайзеров, которые определяют изменения моды и диктуют нам, каким будет официальный образ нового сезона. В 1670-х слились воедино сразу несколько составляющих, необходимых для трансформации моды в модную индустрию: произошло расширение целевой аудитории, готовой приобретать товары высокой моды, появились более изощренные методы удовлетворения этого нового спроса, и впервые за все время возникли способы быстрого и широкого распространения новостей о последних модных трендах, что означало гарантированный рост числа модников и модниц. И возможно, самое важное — в конце 1670-х мир узнал о том, что такое модные сезоны, основополагающий инструмент модного маркетинга.

В 1670-х мода впервые показалась в некоем подобии ее современного обличья: она стала преобразовываться в couture, индустрию, созданную для того, чтобы удовлетворить растущий спрос членов двора Людовика XIV на модные товары, а также вывести новую французскую моду на рынок и ознакомить с ней более широкую публику. С самого начала и новая французская мода, и новая французская модная индустрия имели четкое определение и цели. Но самым удивительным в процессе зарождения couture в Париже в три завершающих десятилетия XVII века, пожалуй, является то, как много из придуманных тогда концепций являются актуальными и сегодня.

В то время в Европе моду стали называть ее французским именем, la mode, и она считалась понятием исключительно и бесспорно французским. В одной из первых пародий на модников, «Словаре щеголя» («Fop Dictionary») 1690 года, упоминается «Закон Моды»; согласно словарю, он является частью «Империи французов». Мода стала действительно à la mode, то есть модной; постоянно и быстро меняющимся феноменом, за каждой вариацией которого нужно непременно следовать. Все те, кто надеялся стать настоящими модниками, верили, что для воплощения этой мечты в жизнь необходимо следить за тем, что происходит в Париже, приобретать французские товары и, если возможно, совершить паломничество в столицу мировой моды. Сегодня мы слишком хорошо осведомлены о симптомах фешен-зависимости: и телевидение («Секс в большом городе»), и литература («Блондинки от „Бергдорф“») более чем наглядно показывают нам, до чего может довести своих жертв дизайнер-мания. О самых первых законодательницах мод и об их погоне за красивым, престижным и модным мы знаем гораздо меньше. Однако сохранилось достаточное количество документов, чтобы мы могли получить представление о том, что они носили, когда они это носили и как им это доставалось. Можно с уверенностью сказать, что парижская модная сцена конца XVII века имела много общего с тем невероятно плодотворным периодом в истории моды, к которому дизайнеры сегодняшнего дня постоянно возвращаются в поисках вдохновения: промежутком времени между двумя мировыми войнами, когда мода была полностью переосмыслена. И в тот и в другой период в модной индустрии доминировали дизайнеры-женщины. И в обоих случаях женщины-дизайнеры понимали, что требуется их клиенткам: новая мода, которую они создавали, и в XVII веке, и в XX, была действительно революционной, поскольку ее основным направлением в куда большей степени, чем когда-либо раньше, было удобство и следование женскому телу.

Один исторический анекдот последних лет правления Людовика XIV может дать читателю представление о том, как формировалась la mode. Был июль 1715 года, и Париж гудел, словно потревоженный улей: модные гравюры давали понять, что грядут перемены. «Все говорили о том, что мода готовит женщинам совершенно новый образ», — писал близкий ко двору маркиз де Данжо. Поэтому придворные дамы решили действовать. Герцогиня де Берри, только что официально завершившая траур по безвременно ушедшему супругу, внуку короля, созвала совет, назначенный на время после ужина, который должен был происходить в приватной обстановке ее собственного дома. Герцогиня пригласила к себе главных королев моды, а также «самых способных портных и самых знаменитых кутюрье». Подобно генералам, планирующим военную кампанию, дамы, которые одевались, и дамы, которые их одевали, замыслили модный переворот: они трудились вместе, чтобы разработать новый стиль, который станет хитом для тех дам, что считались законодательницами мод в западном мире, придворных дам Версаля. Встреча состоялась 25 июля. «Принцессы собрались вместе… и приказали, чтобы новые наряды были присланы к ним в то же мгновение, как будут закончены».

Кутюр, какой мы знаем ее сегодня, могла возникнуть только так, в результате совместных усилий. Сейчас мы считаем, что одежда, сшитая на заказ, — это немыслимая роскошь. Для первых модниц, однако, эта идея была совершенно неоригинальной. До модной революции 1670-х существовали только платья, сшитые по индивидуальной мерке, единственные в своем роде. Каждая дама шила платья у собственной портнихи или швеи, они выбирали и фасон, и ткань. Это означало, что каждый наряд был поистине уникальным… и это было совершенно неинтересно, потому что все самое волнительное и интригующее в высокой моде основано на подражании. Где найти то прелестное платьице, что вы видели вчера на женщине на Елисейских Полях? Как можно знать, что та или иная вещь находится на пике моды, если вы не видите ее на других женщинах? Как вы можете показать всем, что поймали последний тренд и первая купили модную штучку, если другие не могут приобрести пальто или аксессуар, который вы решили сделать основой своего зимнего гардероба?

Для того чтобы дать людям все эти неведомые прежде удовольствия, должны были быть созданы все те образования, на которых теперь держится модная индустрия. Мир получил первых селебрити-дизайнеров, модные бренды, модные сезоны и прежде всего — первых модных королев. И эти первые законодательницы мод готовы были отказаться от уникальных нарядов ради современных наслаждений, таких как узнавать, какой фасон будет задавать тон в новом сезоне, или видеть, как аксессуар, который они только что приобрели, быстро распространяется по всему городу. Единственным недостатком здесь было то, что как только новое пальто начинали носить слишком многие, надевать его было уже нельзя; но и это превращалось в достоинство: нужно было просто пойти и купить себе другое. Так началась эпоха «слишком много всего», концепция, без которой модная индустрия просто не смогла бы существовать.

Как только гранд-дамы Версаля и первые великие дизайнеры 1670-х стали работать вместе, чтобы сделать моду публичной и превратить ее в la mode, все те ключевые идеи, которыми мы руководствуемся теперь, встали на свое место. Прежде всего должен быть создан образ — то, как смотрится или работает вместе все от головы до пяток, включая и, казалось бы, незаметные маленькие штришки модного волшебства — например, идеальный способ повязать популярный в этом сезоне шарф. Соответственно, есть такое понятие, как мода данного сезона, — убеждение, согласно которому мы считаем, что стиль, скажем, зимы 1678 года непременно должен отличаться от стиля зимы 1677 года, или что определенный оттенок серого цвета не может быть в моде, если его носили прошлым летом. Именно тогда люди стали впервые задаваться вопросами, которыми сейчас забит модный глянец: что теперь носят? чего не носят? какой фасон жакета в моде этим летом и где его найти?

К концу эпохи Людовика XIV все это стало настолько занимать умы общественности, что женщины от Лондона до Петербурга с нетерпением ожидали новостей от парижских законодателей мод. Десятилетие спустя газеты в главных городах Северо-Американских Штатов, таких как Бостон, уже объявляли о любых дуновениях французской моды, сразу же, как только получали какие-либо известия, чтобы дамы Нового Света могли продемонстрировать хороший вкус, имитируя наряды модных королев, придворных дам из Версаля.

Французская модная индустрия стирала не только географические, но и социальные границы, как и теперь, когда именитые кутюрье адаптируют свои идеи для более дешевых линий и продают их в магазинах средней ценовой категории. До XVII века мода была эксклюзивной привилегией самых богатых аристократов: только крошечная группа, элита из элит, имела модные наряды, и все равно их было мало и сменяли их очень редко. Хорошая одежда была столь невообразимо дорога, что ее стиль не менялся на протяжении весьма продолжительных периодов времени; платья и прочее отражали богатство и социальный статус владельца, а не умение следить за модой. (Новость от 7 февраля из выпуска 1666 года «La Muse historique» может служить доказательством того, какой ценностью считалась одежда: похищенного ребенка только что обнаружили совершенно голым; похитители украли его потому, что он был богато одет. Предупреждение состоятельным родителям: не выпускайте свое чадо на улицу в лучшем воскресном наряде.)

У большей части населения была лишь самая простая одежда, сшитая из грубых тканей домашнего производства. Редкими всплесками цвета они были обязаны платьям, что отдавали им аристократы. Но как только Париж стал мировой столицей стиля, мода начала пробираться и в более широкие слои. Низшие классы, разумеется, не могли себе позволить много нарядов, но яркие аксессуары, например ленты или чулки, и прежде всего появление менее дорогих тканей, ярких и с рисунком, из которых можно было шить модные платья, постепенно начали преображать общий вид французов. К концу правления Людовика XIV мода стала иметь значение для огромного числа его подданных.

Французская модная индустрия изменила многое и в процессе покупки одежды, прежде всего гендерные установки. Примерно до 1650 года дисбаланс между мужским и женским гардеробом был совсем незначительным. Но затем женщины стали покупать гораздо больше. (Эта тенденция сохранилась и по сей день: сейчас женщины тратят на одежду в среднем в три раза больше, чем мужчины.) Когда, в 1670-х, появилась первая фешен-периодика, она включала в себя и обзоры мужской моды, но все же главной ее аудиторией были женщины, уже официально признанные движущей силой все более расширяющегося рынка модной одежды. С тех пор la mode является королевством, где все больше и больше правят желания и потребности женщин, — и эти потребности продолжают расти. Всего за несколько десятилетий новорожденная империя убедила своих клиентов отказаться от концепции нескольких, редко меняемых нарядов в пользу многочисленности и постоянного обновления гардероба. Французский язык довольно быстро отреагировал на связь между понятиями «женщина» и «мода». Выражение «рабы моды» (esclaves de la mode) было зарегистрировано в первом издании словаря Французской академии в 1694 году, выражение «законодательницы мод» — в 1719 году.

В 1650 году стиль обсуждался с глазу на глаз; портные приходили к заказчикам на дом, чтобы сшить платье по фигуре, и это существенно препятствовало любым переменам и нововведениям. Сколько образцов новых тканей или модных аксессуаров можно принести с собой? И как могло возникнуть желание купить точно такую же вещь, как у другого, если при продаже присутствовал только один клиент? К концу века шопинг становился все больше публичным: сначала дамы-аристократки выбирали себе платья в особых маленьких и очень роскошных лавках, которые торговцы устанавливали для ежегодной Сен-Жерменской ярмарки, и в магазинах, специализировавшихся на высокой моде, сосредоточенных изначально в районе площади Побед, а затем понемногу перебрались на улицу, которая и сейчас связана с французской высокой модой, — улицу Сент-Оноре.

Став публичной, торговля модой тоже приобрела женское лицо. Несколько десятилетий, начиная с середины века, швеи, которым до сих пор позволялось лишь подгонять наряд по фигуре, боролись за право придумывать и шить одежду. В 1675 году была сформирована гильдия, которая, таким образом, даровала им общественное признание. Новое слово, couturière, как бы отметило тот факт, что впервые женщин стали всерьез воспринимать как создательниц одежды «от-кутюр». И этот новый термин, первый в словаре высокой моды, также показал, что женщины играют главную роль в превращении моды в модную индустрию. В XVII веке, в отличие от сегодняшнего словосочетания ateliers de couture, для обозначения мастерских, где трудились высокопрофессиональные портнихи, использовалось название ateliers de couturières. Эти знаменитые petites mains[3] воплощали в жизнь платья-мечты. Каждый путеводитель по Парижу восхвалял «знаменитых couturières» столицы, первых селебрити-дизайнеров, которые диктовали правила la mode и соотечественникам, и иностранцам: мадам Вильнев, мастерская которой находилась на площади Побед, мадам Ремонд и мадам Прево, расположившихся неподалеку от улицы Пти-Шанс, и мадам Шарпантье с улицы Монторгей. Как только эти дамы, фигурально выражаясь, набрали обороты, в моде появилось нечто совершенно новое, тот самый неуловимый шарм, который вскоре стали называть чисто французским духом.

Couturier, или кутюрье-мужчины, сегодня боги моды для женщин, появились только в конце XIX века. Первым кутюрье был англичанин, Чарльз Фредерик Уорт, и первым парижским домом моды, maison de couture (хотя этот термин был впервые использован лишь в 1929 году), стал знаменитый «House of Worth», Дом Уорта. Только после феноменального успеха этого дизайнера couturières уступили свои позиции мужчинам. Что же касается собственно термина couture — «кутюр», — он был создан только в 1948 году.

Сегодня тех, кто следует моде, достаточно легко убедить, что им необходима та или иная вещь, или сообщить о наступлении нового сезона — например, прошлым летом все носили юбки, значит, главным хитом зимы станут брюки; длина must-have юбки зимы 2001 года достигала середины икры, но зимой 2002 года она должна быть чуть выше колена. В XVII веке таких радикальных изменений быть просто не могло, потому что все возможные модификации были строго ограничены правилами скромности и этикета. Современники часто замечали, что пристрастия моды не меняются годами, однако существовало гораздо больше вариаций, чем принято считать. При этом они, тем не менее, были столь тонкими и неуловимыми, что наблюдатели, привыкшие к ярким переменам, могут их просто не разглядеть. Возможно, историки моды будущего скажут то же самое о сегодняшних дизайнерах-минималистах; возьмем, к примеру, Джил Сандер, ее эстетику простоты и акцент на тканях и деталях — она говорит на том же языке, что и первые модистки-couturières.

Сегодня аксессуары, по вполне понятным причинам, — это главная опора модной индустрии. Гораздо большее число женщин может позволить себе дизайнерскую сумку, чем платье «от-кутюр», и коэффициент прибыльности сумок значительно выше. Аксессуары приобрели важность, поскольку это был наиболее доходчивый способ убедить дам захотеть иметь больше вещей, чем ей на самом деле нужно, и менять их просто ради того, чтобы менять. «Звездная» роль для аксессуаров на сцене кутюр была также придумана слабым полом.

Во Франции XVII века аксессуары сначала продавали только мужчины, известные как merciers, торговцы мелкими предметами туалета, или галантерейщики. В наше время термин mercerie относится скорее к магазину швейных принадлежностей и пр. Но в XVII веке merceries, или галантерейные лавки, являлись, по сути, первыми универмагами; самые лучшие из них поражали ассортиментом наимоднейших аксессуаров. Самым известным торговцем в этой области был галантерейщик Пердрижон. Авторы середины XVII века, когда они хотели высмеять страсть дам к совершенно бесполезным вещам (например, Мольер в «Смешных жеманницах», «Les Précieuses ridicules», 1659 г.), всегда упоминали его имя. Затем женщины решили отнять у мужчин эту привилегию, точно так же, как couturières отвоевали место под солнцем у портных. В словаре снова появилось новое слово: marchandes de mode, модистки. Теоретически сфера их деятельности была строго ограниченна: модистки могли создавать и украшать головные уборы или то, что женщины носили на плечах. Также они имели право делать аксессуары для платьев, такие как пояса или рюши. Однако довольно скоро модистки сумели вывести подобные «пустячки» на пик моды. Кроме того, они научились преподавать (а фактически продавать) новую науку — волшебное искусство подбирать к наряду подходящие аксессуары, умение так их носить, чтобы каждый с первого взгляда понимал, что это последняя мода. Marchandes de mode подняли аксессуары до уровня высокой моды.

К концу века модистки сменили галантерейщиков в сатирических пьесах: как правило, их изображали как искусительниц, которые поощряли женское расточительство. В комедии Флорана Данкура «Модные мещанки» («Les Bourgeoises à la mode», 1692 г.) Анжелика, жена нотариуса, считает себя умнее любой аристократки и решает жить так, будто она дама голубых кровей. Прежде всего, разумеется, это означает, что она желает стать законодательницей мод. Таким образом Анжелика попадает под влияние мадам Амелин, модистки, с которой мы встречаемся в тот момент, когда та приходит забрать свой гонорар, который жеманно называется mémoire, напоминание, — в те времена полагалось неделикатным спрашивать дворян о деньгах. Это объясняет ситуацию, разворачивающуюся в пьесе: Анжелика, как настоящая аристократка, которую она изображает, накопила большой долг. Она должна мадам Амелин, в числе прочего, «за украшение левого плеча мадам» и за «идею необычайнейшей прически».

Это «напоминание» наглядно показывает нам, как модистки создали новую профессию. Они продавали огромное количество аксессуаров потому, что в точности знали, куда приложить каждый из них и как именно его носить; были абсолютно убеждены, фигурально выражаясь, в том, какую важность имеет левое плечо при создании общего безупречного образа. Таким умением, по мнению современников, могли обладать только женщины. (И в принципе, с тех пор мало что изменилось: совсем недавно моя любимая продавщица в моем любимом парижском бутике склонила меня к покупке нового ремня словами, которыми могла бы гордиться мадам Амелин: «Аксессуары делают весь имидж».)

Уже упоминавшаяся комедия Эдме Бозо «Модные словечки» — пародия на нелепые новые слова, которые в изобилии появлялись во французском языке из-за того, что модистки неумолимо продвигали на рынок все новые и новые варианты аксессуаров. Герой пьесы, глава семьи, сбит с толку огромными счетами своих женщин и зачитывает бесконечные списки последних покупок, где фигурируют названия вроде culbite (кувырок) или tâtez-y (давай, дотронься). Большинство этих терминов были непонятны как герою пьесы, так и основной массе мужчин того времени, да и нам тоже. Для тех, однако, кто был в курсе — а пьесу Данкура можно назвать предшественницей романа «Дьявол носит Прада», сатирический взгляд на фешен-индустрию для посвященных, — эти загадочные названия являлись игрой слов; mots à la mode (или модные словечки, термины фешен-индустрии) показывают, что все новые стили были так или иначе связаны с сексом.

Например, gourmandine, сленговое название проститутки, дало имя роду корсета, который чуть приоткрывался спереди, чтобы показать краешек нижнего белья, — несомненно, первый раз, когда высокая мода решила выставить на всеобщее обозрение столь интимную часть туалета. Или возьмем innocente[4], которое, по сути, являлось чем угодно, только не признаком невинности. Так называлось просторное платье без пояса, зашнурованное по бокам лентами и предназначенное для дома. Его изобрела долговременная фаворитка и любовница Людовика XIV мадам де Монтеспан, очевидно для того, чтобы скрыть свою расширившуюся из-за беременности талию. Однако в ту самую минуту, как она зашнуровала вышеупомянутые ленты, все, по словам невестки короля, стали говорить о том, что «мадам де Монтеспан надела свободное платье, стало быть, она в положении». Таким образом, innocente стало не прикрытием, а своего рода рекламой незаконной сексуальной активности. В те времена некоторые злословили, что невинное innocente поощряет беременность вне брака, но французские модницы вскоре закрыли им рот, объявив в 1680-х этот фасон последним писком моды для всех дам, беременных или нет.

Innocente, engageante (соблазнительная), laisse-tout-faire (позволяет все) — парад аксессуаров, создаваемых модистками, был поистине ошеломляющим, особенно в 1690-х годах, в один из тех периодов времени, когда мода использует все свои хитрости и уловки, в частности, рождает самые сексуальные стили и фасоны, для того, чтобы уйти от действительности, стараясь словно бы спрятаться от ужасов реальности внутри микромира кутюр. Несколько крайне суровых зим подряд вызвали голод во французских провинциях; ужасные войны грозили нации разорением. Но «король-солнце» продолжал демонстрировать свои бриллианты, писатели обратились к эскапизму, сделав сказки доминирующим жанром в литературе того времени, а модная индустрия нашла вдохновение в новостях с театра военных действий.

Существует легенда, что в августе 1692 года, во время войны Аугсбургской лиги против Вильгельма Оранского, французские генералы были разбужены внезапной атакой, с которой началась битва при Стеенкеркене (другой вариант произношения — Стейнкерк). Они поспешно оделись и завязали свои галстуки (тогда это были скорее шейные платки) гораздо менее туго, чем обычно. В следующем сезоне парижские бутики отпраздновали победу в битве, выпустив в продажу «штейнкерк» — род шарфа для женщин, который повязывали на свободный манер. На этой же иллюстрации мы видим фалбалу — широкую полосу присборенной ткани, которая пришивалась к подолу юбки. По непонятной причине фалбала считалась самым глупым и бессмысленным изобретением, одной из тех бесполезных и роскошных деталей, которые отличают кутюр от просто одежды. В современном французском слово falbala имеет несколько презрительный оттенок и означает «пышная, безвкусная отделка». Английский язык тоже не обошел ее своим вниманием; в нем есть слегка пренебрежительное выражение furbelows and flounces, нечто вроде «рюшечки-кружавчики».

Знатная дама демонстрирует актуальный аксессуар 1693 г. — штейнкерк, длинный шарф, прикрывающий шею и декольте, а также модную в том сезоне фалбалу — оборку на подоле платья

Первые годы после возникновения модной индустрии оказались раем аксессуаров. Было придумано и создано столько всего, что женщины имели все основания беспокоиться, успевают ли они следить за нововведениями. На иллюстрации из газеты того времени мы видим, что каждая деталь модного наряда снабжена пояснительными надписями, чтобы модницы уже наверняка не упустили ни одной подробности и уяснили, как именно нужно использовать тот или иной аксессуар зимы 1677/78 года. На ней изображена модная дама, образ которой мы бы сегодня назвали квинтэссенцией гламура. Все в ее костюме роскошно: усыпанные бриллиантами банты на черном бархатном платье, отделка из меха горностая на черной нижней юбке, очаровательная пушистая муфта контрастного цвета, и самое модное — ее палантин, стильная меховая накидка-шарф из соболя, не меньше, названная в честь невестки Людовика XIV, Елизаветы Пфальцской[5]. Иллюстрация показывает, как тщательно был продуман весь наряд. Каждый элемент, каждый штрих играл свою роль в создании общего образа; муфта была так же важна, как и черное бархатное платье, а палантин становился бесполезен, если накинуть его на плечи неправильно.

Сегодня фешен-индустрия не может функционировать без модной прессы, которая улавливает ее малейшие движения. Модные королевы, couturières и marchandes de mode никогда не смогли бы произвести моду на свет без помощи первого журналиста, который осознал важность модной индустрии в современном мире, Жана Донно де Визе. В 1672 году он начал выпускать журнал «Le Mercure galant», который, во-первых, отличался от всех периодических изданий своего времени, а во-вторых, имел тот же дух, что и сегодняшняя пресса. Донно де Визе писал о светских новостях, о новом в искусстве и беллетристике, о последних трендах в стиле и декоре — словом, обо всем, что было haute. Он был также первым репортером мира моды и, таким образом, помогал ее создавать. Его отчеты — живое свидетельство того, что модная индустрия зарождалась именно в конце 1670-х годов: мода лишь тогда может считаться достойной освещения в периодике, когда такие ключевые понятия, как дизайнер и коллекция, становятся фактами жизни.

На гравюре изображена аристократка в роскошном наряде зимнего сезона 1678 г. В подписях к рисунку перечислены главные составляющие модного образа: вуаль из шелкового муслина на аккуратно завитых локонах, палантин с отделкой из соболя на плечах, полы черной бархатной накидки сколоты бриллиантовыми застежками, платье оторочено горностаем, на руках — меховая муфта

Донно де Визе даже придумал специальный формат, чтобы показать, насколько важной, по его мнению, является мода. Первый развернутый репортаж о la mode в его журнале был опубликован не в обычном номере за январь 1678 года, но в дополнительном выпуске, который он назвал extraordinaire (особый). Это был второй раз в истории, когда журнал выходил отдельным номером. Журналист, который изобрел эту концепцию, Теофраст Ренодо, посвящал особые выпуски горячим новостям. Extraordinaires Донно де Визе — отсюда происходит жаргонное слово американских журналистов extra — были отданы целиком и полностью моде. Представьте себе мальчишек-газетчиков, которые выкрикивают: «Особый выпуск! Особый выпуск! Последние новости о…» не о попытке убийства, но о новом образе этой осени.

C самого начала «Le Mercure galant» старался завоевать аудиторию, на которую пресса никогда не была нацелена раньше: на женщин. И главное, что он мог для этого сделать — дать им новости la mode. И Донно де Визе, маркетинговый гений которого проявляется в этом особенно ярко, предназначал свои обзоры мод не для тех дам, что могли увидеть их собственными глазами, но для предшественниц Эммы Бовари — женщин, застрявших в провинции и мечтающих быть такими же шикарными, как мифическое создание — парижанка.

Донно де Визе стал первым, кто публично ввел в обращение понятия, которые теперь считаются ключевыми для фешен-индустрии, — например, что у моды, как и у погоды, есть свои сезоны. Официально модные сезоны появились в январе 1678 года, когда, в том самом «особом» приложении, Донно де Визе сообщил, что отныне он будет печатать всю собранную им новую информацию о la mode в начале каждого сезона. В том же выпуске он объявил, что теперь, чтобы быть модной дамой, необходимо менять костюм не только и необязательно вместе со сменой погоды, но в ту же минуту, как другие женщины начинают одеваться на иной манер. В 1678 году — если верить Донно де Визе — модные сезоны стали важнее, чем четыре времени года, которые есть у природы: «весна едва только чувствуется в воздухе, но дамы уже одеваются следующим образом»; иными словами, еще недостаточно тепло, но женщины не могут утерпеть и не продемонстрировать всем новые весенние наряды.

Его отчеты должны были создать у читательниц впечатление, что мода каждого сезона — это нечто абсолютно новое. «Взгляните на эти рукава! — восклицает Донно де Визе. — Уверяю вас, что таких рукавов никогда еще не носили раньше». Разумеется, было бы неправдой утверждать, что образ весны 1678 года радикально отличался от всего, что было прежде. Однако мысль о том, что эта полная новизна не только возможна, но и желанна, укоренилась в женских головках, как и идея о том, что дамы, имеющие несчастье проживать далеко от Парижа, всегда могут проконсультироваться у «Le Mercure galant», увидеть, что носят на улицах столицы, и соответствующим образом изменить свой гардероб.

И начались настоящие чудеса. Появились цвета сезона: например, осень 1678 года была окрашена в серые тона — мышино-серый и жемчужно-серый, но ни в коем случае не серый оттенка льна, который был в моде предыдущим летом; при этом основатель глянца заявлял, что к следующей зиме «все будут носить черное». (Все эти перемены означали нешуточные доходы для французских красильщиков тканей, которые господствовали в этом прибыльном секторе фешен-индустрии вплоть до конца XVIII века.) Цвета сезона были крайне капризны; по сути, многие оттенки не могли продержаться до его конца: в ноябре 1680 года с радостью восприняли новость о ярких красках, и повсюду то и дело мелькал малиновый (feu), но уже к декабрю другие разновидности серого были признаны «новым черным». В номере за октябрь 1678 года Донно де Визе посвятил длинное рассуждение следующему вопросу: «за последние два года появились сразу два новых цвета», событие, которое, по его мнению, «происходит крайне редко». Один из двух новых оттенков, соломенный, представить достаточно легко; но другой, Принц (всегда с большой буквы), являлся более сложным: почти черный, с намеками на темно-синий и огненно-малиновый. (Принц явно обладал потенциалом, позволившим ему задержаться надолго; в середине XVIII века он был все еще в ходу.)

Аксессуары также стали меняться с приходом нового сезона. В мае 1679 года «Le Mercure galant» предупредил читательниц, что в летней моде будут «править» узкие ленты, так что дамам, которые все еще носят широкие, бывшие на пике прошлым летом, стоит поторопиться и произвести необходимые изменения. Даже муфты подвергались трансформациям: так, маст-хэв зимы 1692 года являлась «собачья муфта», с карманом, который позволял маленькой собачке дамы греться у рук хозяйки. Путеводитель Николя Бленьи информировал гостей столицы, что лучшие муфты такого рода можно найти в лавке мадемуазель Герен на улице дю Бак.

Затем наступил черед массового помешательства на шелковых чулках. Во времена, когда женщины не могли демонстрировать ноги на публике, это могло служить доказательством огромного влияния новорожденной фешен-индустрии, сумевшей убедить своих поклонниц, что «пустяки» на самом деле имеют колоссальное значение. Весной 1673 года Донно де Визе сообщил, что теперь дамы могут приобрести сказочные чулки прямо из Китая (тогда самые дорогие импортные товары поступали оттуда; сравните настоящий фарфор и дешевые подделки), вручную расписанные «самыми очаровательными фигурками, какие только можно представить», и что «дамы, носящие эти узорные чулки, должны решиться показать свои ноги, иначе не было бы смысла их надевать».

Вскоре китайские узоры затмили полосатые чулки. Еще чуть позже, зимой 1694 года, в моде были исключительно однотонные модели, и чулки обязательно должны были быть в тон платью — самым горячим цветом сезона был зеленый. К тому времени женщины уже придумали сотни разных способов продемонстрировать эти дорогостоящие чулки окружающим. Гравюра 1694 года, например, изображает графиню д'Олон в церкви. Самые важные придворные дамы были известны как dames à carreau, дамы с подушкой, — им было позволено преклонять колени не на голом твердом полу, но на элегантной бархатной подушечке, carreau, которую нес один из слуг. Мы видим, что мадам д'Олон воспользовалась преимуществами своего высокого положения, однако она несколько изменила функцию carreau и присела на нее слегка боком, тем самым показав эти столь вожделенные зеленые чулки, а заодно и убийственно красивые и модные красные туфельки-мюли.

Возможно, графиня тогда только что изобрела средство, которым теперь уже никого не удивишь — будучи ролевой селебрити-моделью, она попыталась сделать себе некоторую рекламу. В начале 1660-х графиня имела репутацию крайне распущенной женщины: ее фривольное поведение, а также «восхитительные груди» и «потрясающее тело» были во всех подробностях описаны в «Любовных похождениях французов», мемуарах графа де Бюсси-Рабутена. Произведение было столь пикантным, что Людовик XIV удалил его автора от двора. Но в 1694 году порочность графини осталась далеко в прошлом: к тому времени ей уже исполнилось 60; возраст, когда женщины уже не выставляют себя напоказ. Может быть, графиня с помощью демонстрации зеленых чулок надеялась вернуть себе былую популярность?

Все эти богато украшенные наряды класса люкс, изображения которых мы можем видеть в модной прессе XVII века, подтверждают, насколько couture зависела от деталей, требовавших кропотливой ручной работы; это и до сих пор оправдывает ее невероятно высокую стоимость. В первой настоящей зимней коллекции 1677/78 года было множество вышитых вещей. Вышивка являлась и является гордостью французской высокой моды, и живым свидетельством этого служит легендарное ателье, возглавляемое семьей Лесаж. В том сезоне юбки должны были быть буквально «покрыты» шелковой вышивкой. В весеннелетней коллекции, проникнутой духом роскошной женственности, любой кусочек ткани, если он не был расшит, должен был обязательно прикрыт кружевом — в то время самым дорогостоящим элементом высокой моды. Костюмы из этой баснословно дорогой коллекции стоили таких невероятных денег, что Донно де Визе, чтобы провинциальные дамы не потратили свои средства на «неправильное» платье, поместил в своем журнале гравюру с подробнейшими описаниями того, как именно нужно носить это порочно-драгоценное кружево. Веер модели покрыт кружевом, на руках у нее кружевные перчатки, а ее юбка — вот уж действительно переизбыток роскоши — не только целиком сделана из кружева, но еще из плиссированного кружева, что означало двойной расход этого материала. Последней каплей является широкая кружевная оборка по низу. Этот наряд буквально кричит: «haute couture».

В каждой коллекции фигурировали модные новые ткани. Летом 1678 года «почти каждая дама» имела платье из полупрозрачного шелкового муслина, который называли «невидимка». Так начался роман моды с тонкими, легкими, прозрачными тканями, которые предоставляли широкие возможности для создания нового вида многослойности: нижнее платье или юбка из жесткого материала вроде парчи или тафты в паре с «невидимым» верхним платьем или юбкой из воздушно-женственного муслина, часто контрастного цвета. (Возможно, это был первый раз, когда мода обратилась к такого рода смешению тканей совершенно разных текстур, одному из самых излюбленных приемов, например, Гальяно.) Иногда ткани сезона отмечали какое-либо важное событие: так, зимой 1687 года шикарные парижанки были одеты «à la король Сиама», в платья из полосатой «сиамской» ткани, названной в честь прибытия во Францию первых послов из Сиама.

На гравюре 1678 г. представлен изысканный образ из весенне-летней коллекции. Кружева повсюду — на платье, перчатках, веере. На модели главное изобретение дамской моды XVII в. — манто из шелкового газа

Иногда модницы вдруг увлекались тем, что сейчас мы назвали бы «городским шиком». Весной 1677 года в городе только и было разговоров, что о недорогой серой сарже, известной как гризет. Обычно ее носили бедные продавщицы, которые из-за этого получили прозвище гризетки. Придворные дамы произвели настоящий фурор в элегантных платьях, сшитых из материи, которая была популярна у женщин противоположного конца социального спектра. Couturières взяли дешевую обыденную ткань и придали ей ауру богатства и роскоши. Это было микширование высокого и низкого, класса и китча, столь любимое Айзеком Мизрахи и другими современными модельерами, — все равно что сшить бальное платье для fête в Версале из джинсовки.

Однако такая вопиющая дешевизна все же была редкостью; как правило, лишь безумно дорогие ткани касались нежной кожи французских дам голубых кровей. В апреле 1681 года Донно де Визе был вынужден объяснить провинциалкам, желающим записаться в модницы, что они никогда не смогут воспроизвести «люкс-делюкс» образ сезона, потому что самые модные материи, все из них импортные, слишком дороги и по карману только самой высшей аристократии. Но правивших в Париже королев мод не смущали такие ничтожные соображения; они знали, что избыток ткани в наряде означает статус и власть, особенно если она стоит целое состояние. С самого начала одним из главных правил было «чем больше, тем лучше», и больше всего оно проявлялось в этом хвастливом выставлении напоказ дорогостоящих текстильных изделий. А наметанный глаз парижских модниц не пропускал ни малейшей детали.

10 ноября 1679 года маркиза де Севинье досконально описала только что законченные наряды для свадьбы мадемуазель де Лувуа, дочери министра короля маркиза де Лувуа, которой предстояло выйти замуж за сына одного из самых близких друзей мадам де Севинье, герцога де Ларошфуко. «Люди ходят посмотреть на ее платья, словно бы в оперу», — восклицала она. Может быть, в XVII веке и не было подиумов, но там определенно существовал некий вид фешен-туризма. И что же видели эти зрители? Ярды и ярды «золотой» материи, ткани, прошитой золотыми нитями, с золотой же вышивкой, дороже которой не было ничего, поистине бесценной. «Самая дешевая из золотых тканей стоит 20 луидоров за ярд», — подсчитала маркиза де Севинье; в пересчете на современные деньги это около 7000 долларов за ярд. Для сравнения: самые дорогие ткани класса люкс вроде бархата или шелкового дамаста стоили тогда «всего» 1000 долларов за ярд.

Но для будущей невесты было чем дороже, тем лучше. А для французской казны и для бдительного министра Людовика XIV утверждение «дороже, значит, лучше» действовало только в том случае, если эти безумно дорогие ткани производились во Франции. Однако вышло так, что модные тренды французских дизайнеров были основаны на экзотических импортных материях, что приносило деньги им самим, но не французской ткацкой промышленности, а это совершенно противоречило первоначальному плану. В 1683 году, к примеру, глава парижской полиции доложил Кольберу, что женщины из рабочих кругов, подхватившие к тому времени тренд конца 1670-х, одеваются в китайские ткани. Какова же была реакция Кольбера? Он ввел закон, согласно которому импорт товаров с Востока был признан незаконным, а также издал ряд декретов, приказывающих французским ткачам «воспроизводить и тем самым делать ненужными» иностранные ткани, и таким образом оставлять всю выручку от произведений высокой моды во французских карманах. Возникла некоторая растерянность: было положено начало тренду, которому требовались самые дорогие ткани, но в то же время нужно было сделать так, чтобы эти самые материи производила французская промышленность.

В результате этой чрезмерности моды больше всего денег, возможно, осело в карманах тех, кто продавал ткани класса люкс, — прежде всего знаменитого торговца Готье. Достойный предшественник своего современного тезки, Готье был одним из главных трендсеттеров новорожденной фешен-индустрии. Именно ему Донно де Визе приписывает изобретение того самого мистического оттенка Принц (в октябре 1678 года Готье намекнул первому звездному репортеру, что он придумал еще один новый цвет, но отказался раскрыть секрет прежде времени — и теперь мы никогда не узнаем, что это было). У него всегда имелся широкий ассортимент самых желанных тканей, и с его легкой руки на свет появилась одна из самых запоминаемых причуд века.

Это был — ни много ни мало — первый раз в истории, когда высокая мода для западных женщин вдохновилась этническим образом. Зимой 1673 года «Le Mercure galant» сообщил, что самые модные парижанки буквально вне себя от новых манто, привезенных из Китая, которые были вручную расписаны экзотическими цветами. Для многих французских покупателей это стало первым соприкосновением с Востоком, и результаты были вполне предсказуемы: вскоре Донно де Визе объявил, что все улицы Парижа пестреют этими китайскими манто (manteaux). При этом он добавлял, что не все из них являются настоящими; покупательницам следует быть настороже и не дать себя одурачить отличными подделками, на которых орнамент напечатан, а не нарисован. Для того чтобы быть уверенными в качестве товара, им надлежало, по рекомендации Донно де Визе, обратиться к Готье. Таким образом «Le Mercure galant» превратил имя Готье в первый бренд. И впервые модная пресса предписывала своим преданным читательницам обращать внимание на детали, которые делают тот или иной предмет одежды, в данном случае манто из бутика Готье, исключительным. А также это был (еще один!) первый раз, когда модницы озаботились вопросом, который теперь терзает всех звезд накануне церемонии «Оскар»: сколько еще женщин явятся на званый вечер, одетые в точно такое же манто? Началась эра prêt-à-porter, или готового платья.

То, что для введения в моду этнического шика Готье выбрал именно манто, было отнюдь не случайно. Манто являлось самым инновационным предметом одежды, изобретенным во Франции XVII века, и, пожалуй, самым заметным вкладом оригинальной модной индустрии в историю моды. Оно также стало прообразом костюма с огромным будущим: повседневного платья. В январе 1678 года уже прекрасно знакомый нам фешен-обозреватель спокойно объявил, что мир моды вот-вот перевернется с ног на голову, «поскольку все во Франции нынче желают чувствовать себя удобно, люди больше почти не наряжаются. Единственная вещь, которую все хотят носить, — это одеяние, известное как манто. Платья надеваются только по особым случаям, а не когда дама собирается навестить друзей или выйти на прогулку. Поэтому, читая описания новых весенних мод, обращайте больше внимания на манто и меньше — на платья». Манто, которое называлось и manto, и mantoe, и mantua — в Англии, где его бешеной популярности способствовали Эддисон и Стил и их газета «The Spectator» — представляло собой нечто большее, чем предмет гардероба; это было начало нового образа жизни.

Когда в 1675 году была сформирована гильдия couturières, в ее уставе было обозначено, что представительницам этой профессии позволено шить одежду только для женщин и детей, и причем только определенного вида. Так, им запрещалось создавать платья для официальных выходов, стандартную до этого форму одежды для дам-аристократок. Это платье, самый сложный и поэтому самый дорогой предмет женского гардероба, доверялось только портным. Но mantua, или платье-мантуя, придуманное вскоре после того, как couturières получили официальное признание, стало их маленькой местью портным — и помогло отвоевать себе значительную долю прибылей. Оно стало основой модной империи couturières. Идея этой модной революции принадлежала, несомненно, и couturières, которые заработали на нем немало денег, и придворным дамам, которые были активными участницами «заговора».

На протяжении веков слово «манто» означало различные виды одежды, среди них и то, что мы имеем под ним в виду сегодня: верхнюю одежду, или пальто. Донно де Визе придумал этому термину совершенно новое значение. Couturières и их клиентки превратили манто в домашнее платье. Аристократки надевали его дома по утрам; это был род халата или капота — хотя «халаты» французских дворянок были столь пышными и богатыми, что я даже не решаюсь назвать их этим словом. Представьте себе не телеверсию домохозяйки пятидесятых, а скорее выход в оперу. Новое manteau, или домашнее платье, продолжало подвергаться трансформациям, как это всегда бывает в моде. Чуть позже оно превратилось в некий род жакета, причем некоторые из этих жакетов были очень и очень длинными и стали основной частью нового образа — манто снова стали носить в общественных местах. Именно эту вариацию манто Донно де Визе описывал как «удобный» повседневный предмет гардероба, который «все хотят носить».

Манто являлось важным индикатором поистине удивительного нового тренда, когда дамы из высшего общества впервые пожелали появляться на публике не в самых своих официально-роскошных нарядах, но в том, что мы бы теперь назвали одеждой в стиле кэжуал. Во Франции эта задумка имела большие перспективы: вспомним Марию-Антуанетту, которая в Версале играла в доярку. Выражаясь иначе, в тот же самый момент, как возникла модная индустрия, первые женщины-дизайнеры изобрели ту самую концепцию удобной высокой моды, которую Коко Шанель в 1920-х годах довела до совершенства; в основе ее лежали две суперидеи, ставшие фирменным знаком стиля Шанель: спортивная одежда и предметы гардероба, которые можно надевать в разных комбинациях.

Далеко не все манто были одинаковыми — некоторые из них больше походили на платья, подвязанные на талии поясом. Доминирующий фасон манто женщины, с минимальными изменениями, могли бы носить и сегодня (на самом деле он поразительно напоминает многие из ансамблей последних коллекций Гальяно для дома Диор): это длинное, мягкое и свободное пальто, которое надевается поверх определенного рода корсажа и длинной юбки. Образ, основой которого стало манто, идеально подходил для маленьких вариаций, кажущихся сейчас почти незаметными, но имевших огромное значение для модной индустрии XVII века; он был столь пластичным, что прямо-таки призывал к демонстративному потреблению. Дамы часто подкалывали шлейф, создавая более закругленный силуэт, отклики которого мы можем найти в моделях Карла Лагерфельда с эффектом легкого намека на турнюр. Рукава манто могли ниспадать волной и сужаться к запястью. Также манто и юбка могли быть сшиты из контрастирующих тканей, подчеркивая раздельность составляющих нового ансамбля. Легко изменяемый, более спокойный и непринужденный стиль конца 1670-х стал прекрасным трамплином для французской модной индустрии.

Манто, одеяние, в сущности, простого, чем-то похожего на кимоно фасона, было намного легче сшить, чем платье для торжественных случаев. Главным в платье, остававшемся привилегией портных, было правильно его сшить, в то время как в случае манто главным было правильно его скроить. Покрой позволял показать великолепные ткани во всей красе; их можно было драпировать, позволять им струиться и формировать красивые складки. Couturières, придумавшие эту гениальную модель, являлись истинными предшественницами таких революционных женщин-дизайнеров, как, например, Мадлен Вионне.

Последствия того, что в моду вошел образ, сутью которого была свобода и движение, а не скованность и твердость, распространились далеко за пределы мира кутюр. Манто стало первым чисто французским стилем, благодаря ему родилось то самое убеждение, которое до сих пор поддерживает модная пресса, — все женщины должны хотеть одеваться как француженки. Мода на манто быстро разошлась по всей Европе; костюмы на его основе правили в европейской моде более сорока лет. Французская мода узнала, что такое абсолютное и длительное господство. К тому же манто не тесно облегали фигуру, и, хотя они шились по индивидуальным меркам, это все же не было так обязательно. Таким образом рынок повернулся к прет-а-порте. И поскольку стоило манто дешевле, то оно стало первым предметом одежды «от-кутюр», который могли себе позволить не только дамы, принадлежащие к верхушке аристократии. Разумеется, они были не в состоянии приобрести манто из тканей класса люкс, но зато они могли — и успешно — перенять новый стиль. Отныне женский костюм не являлся безошибочным классовым маркером; теперь было гораздо труднее с первого взгляда отличить, к какому сословию принадлежит та или иная женщина.

И наконец, появление манто можно считать прообразом современных модных революций, первым случаем, когда одежда — вспомните Шанель, которая сняла с женщин корсеты, — дала большую свободу движений, или, по крайней мере, иллюзию, что они более свободны, чем раньше. Платье для дворцовых церемониалов имело крайне жесткий корсаж с вшитым в него корсетом, в то время как манто было сделано из одной только ткани. Конечно, женщины по-прежнему носили корсеты; теперь они являлись отдельным предметом одежды. Однако два наряда представляют собой две совершенно разные концепции корсета: в первом случае он как бы весь «на поверхности», что придает женщине недоступный вид; к ней словно бы нельзя прикоснуться. Во втором корсет становится тайной, спрятанной под верхней одеждой. Главным в платье было само платье. Единственной деталью туалета, надевавшейся под него, была нижняя сорочка, не предназначенная ни для украшения, ни для соблазнения. Общее впечатление от костюма, который строился вокруг манто, — это более свободный и мягкий, менее неподатливый образ, подчеркивающий естественные изгибы тела, то есть, одним словом, более сексуальный.

Манто подарило нам современную идею интимных деталей туалета. Модный образ 1678 года также открыл всю эротичность нижнего белья. Просторное одеяние без вшитых в него жестких пластин невольно заставляло представить себе как надетое под ним белье — на самом деле манто и корсажи часто соблазнительно его приоткрывали — так и тело, скрывающееся под всем этим. «The Spectator» писал, что манто придает женщинам вид «совершенно любезный» (что означало кокетливо-стильный) и dégagé (то есть свободный и непринужденный). Couturières придали французской моде характерное звучание: последний придуманный ими образ говорил о богатстве, статусе и хорошем вкусе, а также обладал невероятной соблазнительностью. Попав в руки женщин, мода мгновенно начала прислушиваться к женскому телу.

И этот образ, созданный в 1678 году, до сих пор играет свою «подрывную» роль. В современном Иране исламский дресс-код требует, чтобы женщина, выходя из дома, надевала либо чадру, либо некий род пальто, называемый манто. И то и другое одеяния, по идее, должны быть бесформенными. Но женщины снова начинают считать манто предметом одежды, который легко подвергается изменениям: некоторые из самых последних иранских манто имеют завязки на ногах, которые подчеркивают линию бедер, или эластичную ленту под грудью, чтобы показать ее изгиб. Мы можем с полным правом назвать это наследием innocente мадам де Монтеспан.

Невероятно модный новый силуэт 1678 года стал гигантским шагом в сторону распознавания брендов, феноменом, на котором держалась и держится модная индустрия. Неслучайно Донно де Визе окончил свой подробный отчет о новых манто инструкцией для читательниц: если они желают приобрести точно такое же манто, как носят придворные дамы, им следует обращаться только к мадам де Кро в ее бутик на улице Траверсин. Он предупреждал, что настоящие модницы должны научиться распознавать те маленькие детали и штришки, которые отличает манто «дю Кро». Таким образом манто направило моду по современному пути. Теперь она больше не означала наряд, уникальный наряд, изготовленный в единственном экземпляре; главным в ней стал стиль, который можно было легко скопировать и продать все более расширявшейся аудитории.

Когда «Le Mercure galant» начал выпускать свои первые модные обозрения, это была попытка донести до читательниц два сообщения. Первое — моды меняются гораздо чаще, чем раньше, и поэтому абсолютно необходимо следить за ними, чтобы не оказаться вдруг совершенно немодно одетой. Второе — наряды, сшитые и носимые во Франции, отличаются «особым неповторимым духом», который нельзя имитировать: подобные туалеты и безделушки можно приобрести только в Париже. К концу правления Людовика XIV это повторяли уже во всем западном мире. Один из путеводителей советовал немецким туристам приехать в Париж как к источнику вдохновения, чтобы увидеть своими глазами «ни с чем не сравнимое изящество» французских нарядов. И первое, что они должны были сделать по прибытии во французскую столицу, — это «обзавестить новым платьем по последней моде сезона». Лондонский «The Spectator» писал, что англичане просто обязаны испытать на себе то самое goût[6], которое так хорошо получается у французов. Можно только представить себе слова из песен Кола Портера — нечто среднее между «Anything Goes» и «You're the Top».