Формирование единого книжного рынка в России выявило два главных издательских центра страны — Санкт-Петербург и Москву. С обеими столицами связаны имена крупнейших предпринимателей в области книжного бизнеса — петербуржца Александра Смирдина (1795–1857) и москвича Ильи Глазунова (1786–1849). Каждый из них придерживался собственной идеологии и стратегии предпринимательства. Так, Смирдин делал ставку на самых известных и кассовых авторов. С ним сотрудничали ведущие литераторы своего времени, среди которых были Пушкин, Крылов и Гоголь. Чтобы привлечь их к работе, Смирдин установил необычайно высокую гонорарную ставку, доходившую до 200 рублей за лист (за эти деньги можно было на год снять в столице приличную квартиру). Прибыль издатель планировал извлекать за счёт массовых тиражей и доступности своей продукции. Тем не менее подобный подход себя не оправдал, и в 1848 году Смирдин был объявлен банкротом.
Александр Смирдин пытался вывести российское книгоиздание на принципиально новый уровень
Каковы были главные ошибки предпринимателя? Во-первых, ему недоставало грамотной маркетинговой стратегии. С другой стороны, его подвело невниманию к спросу. Дело довершили чрезмерное доверие к авторам и сочетание высоких гонораров и высоких же накладных расходов на выпуск книг.
В середине XIX века новой тенденцией рынка, насыщенного серьёзной литературой, стала информационно-развлекательная направленность. В этом смысле Плюшар одним из первых уловил тренд. Журнал Смирдина «Библиотека для чтения», где печатались ведущие авторы своего времени, не спас от краха даже приглашённый в качестве кризисного менеджера Осип Сенковский, имевший большой опыт редактирования именно юмористических изданий. Ещё одним ударом по бизнесу Смирдина стала изменившаяся конъюнктура. Устав зависеть от издателей, авторы стали сами печатать свои произведения, открывая газеты и журналы. В 1836 году Пушкин зарегистрировал журнал «Современник», печатавший литературные новинки и статьи на общественно-политическую тематику. В это же время популярный писатель Фаддей Булгарин не без успеха издавал газету «Северная пчела», по сути, первый российский таблоид. Монополия издателей, таким образом, была поколеблена рядом европейских и американских писателей. Впоследствии представители этого торгового семейства занялись общественной деятельностью, а один из москвичей Глазуновых даже стал главой Санкт-Петербурга.
Монотип — печатный станок, более близкий к современным образцам
Соперничество двух столиц продолжалось и в новые времена, когда в тренде оказалась литература по естественным и общественным наукам. Книжная индустрия вновь оказалась связана с двумя именами — москвича Маврикия Вольфа (1825–1883) и петербуржца Адольфа Маркса (1838–1904). В отличие от своих предшественников, это были предприниматели другого склада. И Вольф, и Маркс изначально получили профильное образование в Европе. Оба издателя отводили большое внимание рекламе, исследованиям рынка и высокому качеству полиграфии.
Магазин Глазуновых на рубеже веков располагался в этом здании между Петровкой и Неглинной. Современный адрес: Петровские линии, 1
Глазунов, в отличие от Смирдина, пошёл по другому пути. Он начал сотрудничать с Министерством просвещения, печатая школьные учебники. Одновременно Глазунов предоставил свою сеть распространения продукции Академии наук. Исполняя подряды в рамках госзаказа, издатель не забывал и о собственной прибыли. Именно семья Глазуновых стала выпускать доступную переводную литературу и впервые познакомила читающую Россию с
Два вечных конкурента — издатели Маврикий Вольф (слева) и Адольф Маркс (справа)
Для привлечения клиентуры лидеры книжного рынка проводили имиджевые кампании. Так, Вольф в 1861 году основал первый в России научно-популярный иллюстрированный журнал современного типа — «Вокруг света». Журнал специализировался на публикации путевых заметок, сообщений о географических открытиях и этнографических очерках. Такой формат быстро завоевал популярность: «Вокруг света» выпускался и в советское время, существует он и сегодня.
Бывший книжный магазин Вольфа на Кузнецком мосту. Современный адрес: Неглинная, 10
Стремясь опередить конкурента, Маркс в 1869 году зарегистрировал ещё один иллюстрированный журнал — «Ниву». Именно она стала символом массового издания в дореволюционной России, что нашло отражение в ряде произведений российских писателей — от Чехова до Ильфа и Петрова. За тридцать лет, между 1869 и 1899 годами, «Нива» увеличила тираж в двадцать (!) раз — с 10 до 200 тысяч экземпляров и обошла по распространённости и популярности «Вокруг света». В чём был секрет успеха журнала? Маркс, проанализировав рынок, в рамках журнала стремился угодить всем. Для интеллектуальной публики предлагались собрания сочинения русских классиков (после оформления подписки на «Ниву» их можно было получить бесплатно). Для детей и юношества журнал предлагал богатый иллюстративный ряд. Женщины в качестве приложения к «Ниве» получали выкройки «новейших парижских мод».
Один из первых выпусков знаменитой серии «Жизнь замечательных людей»
Вторая половина XIX века в целом стала временем серьёзной конкуренции издателей. Многие из них сходили с дистанции в процессе гонки за потребителем. Так, завершил своё существование пушкинский «Современник», который после смерти основателя издавал Николай Некрасов. Та же участь постигла влиятельный в своё время журнал «Сын Отечества». Их минусом стала слишком серьёзная направленность. И наоборот, в 1860-е годы пошла в гору карьера петербургского издателя Флорентия Павленкова. Основанная им серия увлекательных биографий «Жизнь замечательных людей» существует и в наши дни.