Возрастание самостоятельности авторов и формирование гонорарной системы, распространение грамотности и рост разборчивости читающей публики заставляли игроков книжного рынка более тщательно подходить к выпуску продукции. Так, в начале XIX века в издательстве графа Николая Румянцева (его личная книжная коллекция легла в основу будущей Библиотеки имени Ленина) впервые появились отделы дизайна и маркетинга. Для привлечения публики в издательстве экспериментировали со шрифтами и форматами, придумывали элементы оформления и переплёта. В дальнейшем ответственное лицо договаривалось с книгопродавцами, готовыми взять книги на комиссию, как будет разделена прибыль между сторонами. Работа специалистов оплачивалась самим Румянцевым, который нередко выступал в качестве мецената и для авторов.

Стремясь привлечь потребителя, российские издатели, возможно, сами того не ощущая, способствовали сегментированию рынка. Появились первые образцы детской литературы, энциклопедии, издания по красоте и здоровью. Книжные проекты носили пышные и броские названия в духе того времени. Для детей выходил многотомный «Детский музеум, или собрание изображений животных, растений, цветов, плодов, минералов, одежд разных народов, древностей и других предметов, служащих для наставления и забавы юношества» (1815–1829). Тем, кто увлекался гомеопатией, книжные магазины предлагали «Домашний лечебник, заключающий в себе средства, как достигать здоровой, весёлой и глубокой старости, предохранять здравие надёжнейшими средствами и пользовать болезни всякого рода» (1825). Для рачительных хозяев выпускался «Новый опытный сельский управитель, приказчик и эконом, или самонужнейшие и обстоятельные наставления о управлении деревнями, крестьянами, земледелием» (1825).

Обложка старинного сонника.

В указанное время возник и начал быстро набирать обороты рынок развлекательной и «жёлтой» литературы. Лёгкое чтиво в нём сочеталось с толкователями снов и сборниками гороскопов на каждый день. По свидетельствам издателей, подобная продукция расходилась «на ура», тогда как серьёзные издания могли годами пылиться на складах и потом продавались на вес в качестве обёрточной бумаги.

Таким образом, к концу первой четверти XIX века в России существовал устойчивый книжный бизнес и разветвлённый рынок. Уже появились те сегменты литературы, которые хорошо известны и в наши дни (детская и семейная литература, учебники и книги по ведению хозяйства, бульварные издания). Тем не менее литераторы всё ещё были вынуждены подстраиваться под финансовые интересы конкретного издателя. Тенденции интереса к определённой теме могли длиться десятилетиями в ущерб другим, из-за чего авторы теряли интерес к написанию, а издательства — к публикации новых книг.

Титул старинного сборника анекдотов

Наряду с многообразием продукции стали появляться первые маркетинговые стратегии книжного бизнеса. К примеру, московская книжная торговля Николая Мамонтова организовала для своих клиентов гибкую систему скидок в зависимости от суммы покупки. Эту систему впоследствии заимствовали и другие фирмы. Издательства стали практиковать принцип «при покупке одной вторая — в подарок» и отпуск изданий в кредит. Борьба за клиента порождала новаторские подходы. Так, петербургское издательство Адольфа Плюшара в 1830–40-е годы впервые на российском книжном рынке запустило в продажу дешёвые сборники анекдотов и загадок — небывалый доселе формат.

Для привлечения публики Плюшар первым в России разработал концепцию наружной щитовой рекламы, однако предложенная им концепция тогда не была введена. Большие вывески на магазинах впоследствии действительно использовались, но Плюшар предложил новаторскую по тем временам систему, практически идентичную той, что мы видим сейчас — большие рекламные табло на мачтах над улицами и трассами.