Лавры Смирнова, который в лучшие времена контролировал до 60 % алкогольного рынка в России, не давали покоя многим. Среди них был старший современник Смирнова, Николай Леонтьевич Шустов (1813–1898). Он родился в Москве в семье потомственного купца. Отец постоянно терпел неудачи и от этого начал пить. После его смерти у Николая осталась книжка рецептов, которой он решил воспользоваться, чтобы открыть своё производство алкогольных напитков. В том же году, что и Смирнов, Шустов открыл свой завод на Мясницкой улице.

Первоначально у Шустова было восемнадцать рабочих, а оборот едва превышал 20 тысяч рублей (или 30 миллионов современных). Смирнов во многом опережал его и по таланту, и по масштабам. Чтобы пробиться на рынок, Шустов начал действовать очень агрессивно. Так, его агенты ходили по питейным заведениям, требовали там шустовскую продукцию и, не получив её, устраивали драки. Потом за ними в полицию являлся приказчик, выкупал их и вручал каждому его гонорар.

Реклама компании заполонила все газеты. Фирменным знаком Шустова стал колокол, который как бы оповещал покупателей о начале продаж.

Наряду с рекламой в газетах печатались шутки и анекдоты, обыгрывавшие бренд:

Реклама шустовского коньяка. Начало XX века

или:

«Сын спрашивает отца:

— Папа, не можешь ли ты мне указать примеры закона инерции?

— Лучший пример в этом случае шустовский коньяк. Если, положим, ты выпиваешь одну рюмку, то со следующей уже дело устанавливается само собою — по инерции».

Отец, Николай Леонтьевич Шустов

Его сыновья — Николай (слева) и Павел (справа) Николаевичи

Как вспоминали очевидцы, во всей стране не было ни одного трамвая, который бы ходил без рекламы Шустова.

В этом доме (современный адрес: Мясницкая у я.,13, стр. 1) Шустов снял часть помещений, чтобы открыть бизнес

Николая Шустова можно считать родоначальником российско-го прод акт-плейсмента.

К примеру, он платил театральным актёрам, чтобы в ходе постановки они упоминали его фирму. Так, одна из актрис в пьесе Островского «Бесприданница» просила подать ей «шустовского коньяку», хотя во времена Островского такой марки, естественно, не существовало. За это Шустов платил ей ежемесячно 1500 рублей (порядка 2,2 миллиона современных).

Для улучшения качества своей продукции Шустов не брезговал промышленным шпионажем. Его представители неоднократно инкогнито посещали Францию, чтобы ознакомиться с особенностями местного алкогольного производства. Некоторые идеи Шустов заимствовал у Смирнова. Узнав, что тот выпускает свою продукцию в фигурных бутылках, Шустов начал делать особые графины, расписанные золотыми журавлями и наполненные самым дорогим коньяком. Эти графины по договорённости с владельцами подавались в самых популярных купеческих ресторанах. В обиход предпринимателей вскоре вошло такое понятие, как «завтракать до журавлей», а у некоторых из них дома была целая коллекция таких графинов. Когда Смирнов выпустил бутылки в форме медведя, Шустов тоже начал делать такую тару. При этом если у смирновского медведя лапы были опущены, то у шустовско-го сложены на груди, как будто он несёт поднос с напитками. Указывая на эту особенность, Шустов призывал остерегаться подделок. Когда разъярённый Смирнов подал в суд, Шустов буквально закидывал прессу судебными отчётами, в которых постоянно мелькало название его бренда. Иногда дело доходило до кича: к столетию со дня рождения Пушкина Шустовы выпустили бутылку в виде бюста поэта, где цилиндр играл роль пробки.

Реклама Шустова на конке, идущей через площадь Ильинские Ворота

Новый виток противостояния начался после смерти Смирнова и Шустова (они умерли в один год). Семейные бизнесы унаследовали сыновья основателей — соответственно, Пётр, Николай и Владимир Петровичи Смирновы и Николай, Павел и Сергей Николаевичи Шустовы. На некоторое время судьба улыбнулась последним: Николай и Владимир Смирновы не интересовались делом отца, предпочитая проживать его капитал. Кроме того, в 1895 году правительство, стремясь увеличить государственные доходы, стало выпускать дешёвую казённую водку (она стоила вдвое дешевле смирновской). Братья Смирновы сначала разделили капиталы фирмы, а затем Николай и Владимир передали Петру свои доли в бизнесе, получив отступные. В 1910 году, после скоропостижной кончины Петра Петровича, управление компанией перешло к его вдове Евгении. В это время прибыль Смирновых упала в пятнадцать раз.

Площадь Ильинские Ворота в наши дни

Дело Шустовых, наоборот, шло в гору. Братья решили сделать коньячное производство главной специализацией фирмы. В 1900 году на конкурсе в Париже шустовская продукция имела такой успех, что французы разрешили им пользоваться обозначением «коньяк» (строго говоря, так может называться только напиток, произведённый во французской области Коньяк, в остальных случаях по закону он должен именоваться «бренди»).

Та самая бутылка

Под это дело братья Шустовы за низкую цену приобрели разорившиеся предприятия в Ереване и Одессе и начали активно поставлять свою продукцию за рубеж. Благодаря их покойному отцу в Европе и США уже были наслышаны о фирме и охотно стали покупать шустовский коньяк. Одна Великобритания закупала до 10 тысяч бутылок в месяц, что приносило семье до 200 тысяч рублей (соответственно, 240 миллионов современных).

Гостиница «Пекин» на Большой Садовой улице (сейчас — дом 5). Раньше на этом месте стояла московская фабрика Шустовых

Большим любителем шустовского коньяка был легендарный британский политик, будущий премьер-министр страны Уинстон Черчилль. Ему традиционно посылали 365 бутылок в год, чтобы каждый день он мог открывать новую. В 1912 году Шустовы получили заветный статус поставщика Двора Его Императорского Величества. В это время оборот фирмы достиг 10 миллионов рублей, а чистая прибыль составила миллион рублей (примерно 12 и 1,2 миллиарда современных) в год.