Еще одним фильмом, где всего лишь одна вещь стала сразу культовой, является лента датского режиссера Николаса Виндинга Рефна «Драйв» (2011). Главный герой в исполнении Райана Гослинга бо́льшую часть картины носит серебристый бомбер с вышивкой на спине в виде скорпиона. Для многочисленных фанатов «Драйва» куртка в одночасье стала заветной, а компания Steady Clothing, создавшая ее, буквально озолотилась. После выхода фильма Steady Clothing запустили бомбер в массовое производство и продажу за 159,99 доллара со слоганом «Единственная официальная реплика». По данным бренда, куртка была настолько популярна, что пришлось изготавливать сразу несколько партий. К слову, скорпион на куртке — не оригинальная идея Рефна, а отсылка к короткометражному арт-фильму «Scorpio Rising» 1963 года про банду гей-байкеров. По признанию режиссера, идея костюма родилась в совместных обсуждениях с Гослингом: «По-моему, надо всегда дать актеру возможность самому выбирать костюм. Это часть создания образа. Характер на экране формируется через подобные детали, так позволь исполнителю над этим поработать. Но мы оба, пожалуй, связываем скорпиона с рок-фильмом 1960-х „Scorpio Rising“».
Одной из самых масштабных картин с точки зрения влияния на массового зрителя XXI века стал фильм База Лурмана «Великий Гэтсби» (2013). Сразу после выхода ленты по всему миру прошла волна вечеринок «в стиле Гэтсби», а в моду молниеносно ворвались 1920-е. Свадьбы, корпоративы, дни рождения и просто дружеские вечеринки неожиданно обрели флер начала ХХ века — всем хотелось платье-люстру а-ля Дейзи, идеально сидящий смокинг а-ля Гэтсби и, конечно же, фонтан шампанского.
Такому яркому, притягательному стилю фильм обязан художнице по костюмам (и по совместительству жене База Лурмана) Кэтрин Мартин, а также ее подруге, известному итальянскому дизайнеру, Миучче Прада. В общей сложности для картины ими было разработано более 700 образов: около 100 из них для центральных персонажей и около 600 — для второстепенных. По словам Кэтрин Мартин, для нее было важно не превратить фильм в черно-белый урок истории, а сделать что-то более свежее и современное: «Мы могли бы изучить фотографии и иллюстрации из модных журналов 1920-х, но это не документальный фильм. Мы хотели рассказать историю так, чтобы современность Фицджеральда могла выйти за пределы плоскости экрана». В итоге для центральных персонажей платья не отшивались с нуля по моде 1920-х, а подбирались из архивных коллекций Miu Miu и Prada (что практически одно и то же, так как Miu Miu — это дочерняя компания Prada). Предпочтение отдавалось самым роскошным платьям из самых дорогих материалов: шелка, атласа, тюля и французского кружева, усыпанных бисером, стеклярусом или пайетками. «Наше сотрудничество с Prada свелось к созданию европейского стиля, который был моден в 1920-х годах среди новых аристократов Восточного побережья. Мода того времени развивалась в двух направлениях, соответственно их стремлениям: тем, кто хотел соответствовать привилегированному классу — богачам из Лиги Плюща, живущим на Лонг-Айленде, — и тем, кто стремился к европейскому шику, утонченности и декадансу. Наш вариант с Prada отражает столкновение этих двух эстетик», — делится Мартин.
При работе над образами центральной героини, Дейзи, художница руководствовалась описанием в романе Фицджеральда платьев «воздушных, словно эфир» и старалась найти нечто подобное в архивных коллекциях Prada (в итоге в картине были использованы наряды из коллекций «Осень — зима-2005/06», «Весна — лето-2007», pre-fall 2009, «Осень — зима-2009/10», «Весна — лето-2011» и «Осень — зима-2011/12»). К слову, самый знаменитый наряд фильма, платье-люстра, был найден в коллекции Prada «Весна — лето-2010». Сама Миучча Прада рассказывает, что «это платье должно было стать олицетворением света. К тому же в картине оно отражает материальный статус Дейзи, потому что Лурман хотел показать ее самой богатой женщиной на земле».
К самым роскошным платьям, безусловно, требовались самые дорогие украшения — серьги, браслеты, подвески, колье с драгоценными камнями. По признанию Мартин, для этой задачи подходил лишь один ювелирный бренд, который в свое время стал символом эпохи: «Фицджеральд был клиентом Tiffany, и вполне вероятно, что Том Бьюкенен (муж Дейзи) — тоже. Поэтому мы решили сотрудничать с Tiffany&Co.» В общей сложности для картины было изготовлено около 1700 украшений — тиар, браслетов, ожерелий, жемчужных подвесок, запонок и брошей, все по чертежам 1920-х. Так, голову Дейзи на вечеринке у Гэтсби украшает бриллиантовая тиара с жемчужной подвеской, дизайн которой можно найти в архивах ювелирного дома.
Tiffany&Co. стали далеко не единственным крупным брендом, принявшим заметное участие в проекте. «Великий Гэтсби» вошел в историю как фильм с довольно агрессивным продакт-плейсментом: встроенная реклама здесь настолько очевидна и бросается в глаза, что лента местами выглядит, как яркий и шумный рекламный ролик. По самым скромным подсчетам аналитиков, за счет договоренности с брендами и использования в картине платьев Prada и украшений Tiffany & Co. Баз Лурман сэкономил около 25 миллионов долларов. А выход фильма сопровождался в прессе и соцсетях многочисленными шутками о том, что Миучча Прада использовала в качестве костюмов непроданные платья из своих предыдущих коллекций и тем самым довольно успешно от них избавилась.
Похожим образом выглядела ситуация и с мужскими костюмами. В картину идеально интегрировался бренд Brooks Brothers, упомянутый непосредственно в романе самим Фицджеральдом как «самый изысканный бренд одежды для американских мужчин». Так что создатели экранизации обратились к модному дому с крупным взаимовыгодным предложением и не прогадали. Brooks Brothers с радостью разработали на основе собственного архива 1920-х годов около 500 повседневных и вечерних костюмов для основных актеров и свыше 1700 для актеров массовых сцен. Одновременно с выходом картины маркой была выпущена капсульная коллекция The Great Gatsby Collection от Brooks Brothers, куда вошел весь спектр мужской повседневной и деловой одежды и аксессуаров. Например, за 200–700 долларов можно было приобрести джемпер, блейзер, шляпу-канотье, галстук-бабочку и подтяжки. Надо ли говорить, что коллекцию буквально смели с прилавков. Кроме того, в преддверии выхода картины Brooks Brothers устроили в своем магазине выставку «10 костюмов из фильма „Великий Гэтсби“», чтобы еще больше подогреть интерес как к фильму, так и к бренду.
Tiffany & Co. Также не преминули воспользоваться ситуацией и тоже, в свою очередь, разработали капсульную коллекцию на основе самых ярких украшений из фильма. Знаковый убор с головы Кэри Маллиган после выхода картины был продан за 200 тысяч долларов, а 30 различных украшений на общую сумму в два миллиона долларов осели у коллекционеров по всему миру. Одновременно с запуском ленты в нью-йоркском бутике Tiffany & Co. на Пятой авеню были открыты роскошные витрины, оформленные при участии вице-президента марки Ричарда Мура, художника по костюмам Кэтрин Мартин и режиссера База Лурмана.
Но и этого было мало. При бюджете картины в 105 миллионов долларов необходимы были серьезные финансовых вливания, и эти вливания (во всех смыслах) обеспечила компания Moët & Chandon. И не прогадала: Леонардо Ди Каприо с бокалом шампанского в руке — чуть ли не самый удачный рекламный ход за всю историю бренда и один из самых ярких и тиражируемых образов в истории кино.
«Эйфория»
«Убивая Еву»
«Большая маленькая ложь»
«Эта дурацкая любовь»
«Большой всплеск»
«Великая красота»
«Неоновый демон»
«Черный лебедь»
«Достать ножи»
«Суспирия»