Помните, было такое? Тогда ресторанам пришлось в спешке придумывать шаги, помогающие пережить кризис, который неизвестно сколько продлится. Кому-то необходимо было запустить сервис доставки – и таких оказалось большинство. Но прежде следовало оценить, подходит ли проект для доставки, имеет ли она экономический смысл. Нужно было продолжать работать с гостями, чтобы не терять лояльную аудиторию, на которой все держится, и постараться привлекать новых гостей. Развивались онлайн-мероприятия и разного рода коллаборации.
Очень по-разному рестораны чувствовали себя в период пандемии. И во многом это зависело от того, насколько мобильной и активной оказалась команда проекта.
Сеть ресторанов Ribambelle за 48 часов смогла запустить свой сайт и доставку по подписке. И сделали они это в первую очередь для того, чтобы сохранить рабочие места команде и продолжать выплачивать зарплаты. При заказе сета из меню можно было выбрать подарок – детское блюдо или десерт.
Впрочем, рестораны успевали не только спасать бизнес, но и работать на свою репутацию, инициируя и принимая участия в проектах про социальную ответственность.
Сеть ресторанов «Оджахури» приняла участие в акции ОНФ – активисты доставляли бесплатные обеды в столичные и подмосковные клиники, выражая таким образом благодарность медикам за круглосуточную борьбу с коронавирусом. Уже в первый день повара приготовили 230 ланчей для врачей и медсестер.
Saperavi Café кормили врачей Коммунарки и ГКБ № 52, доставляя им горячие бесплатные обеды – суп харчо, аджапсандали, куриные люля и другие аппетитные блюда из меню заведения.
Пандемия – это расцвет доставки. Что абсолютно логично: когда полностью закрыли все офлайновые точки общепита, ни у кого не осталось выбора, кроме как в срочном порядке создавать собственную доставку или идти в Яндекс. В какой-то момент заявки на подключение к сервису Яндекса приходилось ждать чуть ли не месяц. (Это настолько важная тема, оказавшая влияние на весь ресторанный бизнес, что мы решили пообщаться с представителями «Яндекс Еда», чтобы они больше рассказали о том, как развивался их сервис, (см. главу 7))
Сотрудники ресторанов были готовы все сами доставлять как курьеры, и иногда так и приходилось поступать: доставкой занимались все, от официантов и барменов до управляющих, кто не был привязан к работе кухни. Кстати, именно в этот период, когда курьеры почувствовали важность своей работы, они начали «качать права» и могли выбить себе очень хорошие условия работы.
На доставку и заказы «с собой» рестораны предоставляли значительные скидки.
Доставляли не только блюда и напитки.
Например, проект из Петербурга KUZNYAHOUSE те блюда, которые не мог доверить доставке, привозил в виде ингредиентов и подробного рецепта, по которому можно было приготовить самостоятельно.
Маркетинговые инструменты в это время тоже изменились. Офлайн-мероприятия и спецпредложения на местах, такие как «приходите к нам на бизнес-ланч», стали неактуальны. Все перешло полностью в онлайн. Хорошие сети начали работать с тем инструментарием, который на тот момент был слегка подзабыт: email- и SMS-рассылки, push-уведомления.
Очень успешно использовали сегментацию базы. Мы каждый день анализировали группы покупателей и работали над тем, чтобы давать им какие-то стимулирующие, триггерные, классные истории. Тестировали, в какие дни и в какое время лучше отправлять предложение, какое предложение подходит тем или иным гостям. Например, смотрели, кто часто заказывает пиццу, и давали для них акции – пятую пиццу в подарок при заказе четырех. Для тех, кто просто заказывал обед в формате «горячее плюс суп или салат», мы давали десерт в подарок, если гость закажет еще что-то.
Фестиваль «Гастросет домой»
Мы придумали такой специальный проект по доставке вместе с «Яндекс Еда». В течение ограниченного времени в ресторанах, которые участвовали в проекте (это были лучшие столичные рестораны: «КрабыКутабы», «Воронеж», «СибирьСибирь», «Китайская грамота», «Турандот» и многие другие) можно было заказать гастрономический сет из нескольких блюд по специальной, очень выгодной для гостя цене 1200 рублей. Сет состоял из ярких, полезных и вкусных блюд из меню ресторанов или специально разработанных для проекта, а также витаминного напитка. Заказ можно было сделать только через приложение сервиса «Яндекс Еда». Участники проекта были выделены в отдельный фильтр «Гастросет» для удобства поиска и заказа.
Фестиваль «Самокат Бистро»
Сервис доставки продуктов «Самокат» и 16 известных заведений Москвы и Санкт-Петербурга объединились, чтобы люди в условиях изоляции могли самостоятельно приготовить дома ресторанные блюда. В сервисе доставки можно было заказать конструкторы для приготовления блюд, которые доставляли через 15 минут после заказа. Рецепты блюд публиковались еженедельно на главной странице приложения.
Многие старались быть креативными в доставке. И вот в какой-то момент, когда с полок пропал имбирь, мы придумали для одного проекта такое решение: абсолютно во все заказы добавляли набор в вакууме: лимон + имбирь + мед и открытку, в которой было написано что-то вроде «мы очень хотим, чтобы вы были здоровы».
Тогда вообще коммуникация была направлена на такое вот милое внимание, заботу, уют. Многие собирали плейлисты для того, чтобы ты мог дома, кушая какой-то тематический сет, включить себе эту музыку. Кто-то вкладывал QR-код на бесплатную подписку на кино. Были коллаборации с книжными магазинами. В общем, придумывали и использовали все, что могло помочь как-то разнообразить досуг дома.
Вот еще один пример от KUZNYAHOUSE, которые запустили много всего интересного в онлайн-режиме: стримы популярных у гостей вечеринок KTO DJ? и HOTLINE, соревнования по липсинку, трансляции живого джаза. Также ресторан присоединился к международному сервису Stay The Fuck Home Bar. Это формат онлайн-бара, где можно было прийти в онлайн-кабинет ресторана с неоновой вывеской и под домашний коктейль поболтать с барменами или с другими посетителями из разных точек мира.
Как раз тогда мы придумали онлайн-проект вместе с гастрономическим порталом «Соль» – первый бесконтактный «Ресторан на диване». Мы хотели, с одной стороны, помочь людям социализироваться на карантине, а с другой – поддержать рестораны. Проект представлял собой серию домашних онлайн-ужинов с лучшими шефами страны. Расписание эфиров можно было отслеживать на сайте TVrest.ru. Нужно было заранее купить или заказать необходимые продукты. И во время эфира можно было готовить на собственной кухне под руководством известного шефа. Участниками «Ресторана на диване» стали Владимир Чистяков (BURO TSUM), Сергей Волконенков («Воронеж»), Дмитрий Зотов (Zotman Pizza), Наташа Березова («Вечные Французы»), Гаянэ Бреиова (Gayane’s), Андрей Шмаков (SAVVA), Тахир Холикбердиев («Южане»), Роман Редман (Chuck, Holy Ribs), Антон Ковальков («Белуга») и другие прекрасные шефы, сомелье и приглашенные эксперты.
Особая печаль пандемии – невозможность встретить праздник на вечеринке, ужине, в широком кругу друзей и знакомых.
Ресторан «Бабель», который всегда славился своими пасхальными традициями – здесь можно было встретить Пасху сразу после праздничной службы, отметив светлый праздник традиционными куличами и крашеными яйцами, – напомнил о себе, разослав 40 куличей накануне праздника медийным персонам и стратегическим партнерам. Вручал куличи Петр Аксенов – знаменитый российский дизайнер ювелирных украшений. В ресторане можно было заказать куличи, творожную пасху и крашеные яйца.
Были рестораны, которые упаковывали в доставку даже сервировочную посуду – чтобы дома можно было выложить это все на брендированные тарелки из ресторана, зажечь свечи и так далее. То есть, ты лишился красивого досуга – тебе хотя бы частично стремились организовать его дома.
Для клиентов с детьми вкладывали игрушки, пазлы, наборы для рисования, головоломки. Специально все это закупали. Придумывали креативные поздравления с днем рождения. В общем, очень много было идей на тему того, как сделать опыт проведения времени дома для потребителей как можно интереснее, приятнее и простимулировать их заказывать у тебя как можно больше.
Как раз в этот сложный период очень многие заведения расширили свой портфель продуктов. Например, были введены в меню блюда для завтраков у тех, у кого их раньше не было. Если в ресторане давно были и завтраки, и обеды, и ужины – тогда они могли начать продавать полуфабрикаты (пельмени, вареники, сырники) или, например, фермерские продукты.
Проект «Охта-парк» в пригороде Санкт-Петербурга расположен по соседству с элитными жилыми комплексами. У жителей этих ЖК был спрос на то, чтобы в одном месте покупать хорошие овощи, качественное мясо, яйца, полуфабрикаты. И ресторан в пандемию стал все это продавать и доставлять.
KUZNYAHOUSE собрал большой раздел для доставки ЛАВКА, где можно было по доступным ценам, с минимальной наценкой заказать круассаны и хлеб из собственной пекарни, мясо и рыбу из коптильни, буррату и моцареллу, артишоки и маринованную капусту, свежие овощи и зелень, домашние пельмени, маринованного цыпленка, охлажденное мясо и рыбу, и даже запеченную целиком индейку или лосось в соли для домашних торжеств.
Люди тогда поняли, что это на самом деле очень удобно: не обязательно выходить из дома, чтобы купить нужные продукты и даже готовую еду. Многие начали продавать большие порции, условно говоря, не только простую еду, но и пироги и тому подобное.
Потом стали продавать сеты на день – у нас были такие кейсы. Требовалось поднимать средний чек в доставке на завтрак, обед, ужин. Многих блюд раньше не было в меню – они вводились здесь и сейчас, под историю с доставкой. И вот появилась возможность заказать тематический сет на день. Они менялись, его можно было заказывать каждый день – и каждый день было разнообразие.
Этот период, конечно же, стал временем расцвета CRM. И те, у кого эта система к моменту закрытия всех по домам была отлажена, оказались просто счастливчиками. Потому что остальные бросились тогда делать все с нуля, и это, конечно, было тяжело.
В пандемию Александр Сысоев запустил онлайн-платформу SupportLocal.ru. С одной стороны, главной целью проекта было «свести» российских производителей продуктов с рестораторами. Тогда же нарушились цепочки поставок, цены росли. И локальная продукция стала более востребованной. С другой стороны, на этом сайте любой человек мог поддержать небольшие заведения с помощью пожертвований – это был хороший способ оказать помощь своему любимому ресторану, который, несмотря на потерю возможности принимать гостей, чтобы не закрыться, должен был платить аренду (хороших каникул арендодатели не давали), зарплаты. Уйти в доставку полностью все не могли, особенно бары, пабы. И такие проекты начали дружно прогорать. Также на этом сайте публиковали советы экспертов – как оптимизировать свою работу в пандемию, что можно предпринять.
Это, на самом деле, была европейская тема. Там многие бары спасали сами местные жители, которые делали все, чтобы любимый проект не остался без денег: покупали что-то навынос, а иногда просто жертвовали деньги.
Bazar Family (танцевальный бар «Танцы Food&People», сеть винных баров «Винный базар» и гастробар «Игристый») после начала пандемии запустили флешмоб #ресторанамбыть. Участники фотографировались у своих заведений с авторским лозунгом и выкладывали фотографии с хештегом #ресторанамбыть. Целью акции было призвать гостей поддержать ресторанную индустрию.
Рестораторы хотели донести до своих посетителей, что:
• каждый ресторан соблюдает предписанные меры безопасности;
• многие рестораны уже запустили доставку, готовы отдавать блюда навынос или делать специальные заготовки по запросу клиента, чтобы он мог без труда приготовить дома романтический ужин на уровне лучшего ресторана;
• большинство заведений запустило в продажу сертификаты или депозитные карты, которые можно будет использовать в течение года, а помочь сделать выручку заведению уже сейчас.
Эту акцию поддержали более 100 ресторанов из Москвы, Санкт-Петербурга, Минска, Тулы, Костромы, Петрозаводска, Екатеринбурга, Самары и Тольятти.
В пандемию многих сотрудников ресторанов увольняли одним днем, без каких-либо выплат. Многие рестораторы тогда показали свою непорядочность. И выяснилось, что мало у кого были подушки безопасности: даже урезав другие затраты до минимума, владельцы не могли платить зарплаты. Все это убило лояльность к профессии. Многие навсегда покинули ресторанный бизнес и не хотят возвращаться. И все это аукается до сих пор, в том числе и в репутации ресторанов.
Когда пришел коронавирус, многие заведения поняли важность собственного сайта. И параллельно с доставкой те, у кого сайта не было, побежали разбираться в конструкторах типа «Тильды». Конечно, ни у кого просто не было времени два месяца верстать сайт на самописном движке – поэтому был просто взрыв интереса к простым конструкторам. Мы тогда тоже работали в бешеном темпе: буквально за три дня создавали для проекта интернет-магазин, подключали эквайринг, загружали весь каталог – и ресторан выходил на доставку.
Пандемия стимулировала рестораны создавать новые партнерства, так что это время породило множество онлайн-коллабораций. Проводились совместные мероприятия. Такие проекты помогали привлекать новую аудиторию, увеличивать продажи и лояльность гостей. Например, онлайн-кинотеатр к выпуску сериала делал коллаборацию с пиццерией, которая специально к этому событию создавала особую пиццу. При заказе этой пиццы можно было получить доступ к фильму.