Если ресторатор, шеф-повар или другие первые лица ресторана, а также сотрудники выкладывают в социальные сети ненужную информацию или некорректно себя ведут в медиаполе, все это может негативно сказываться на проекте.

Важно также понимать, что личные соцсети человека перестают быть личными, когда он становится лицом проекта. То, что он транслирует, автоматически накладывает отпечаток на бренд.

Очень важно, если у вас есть «лицо проекта», подробно прописать, что он может говорить в медиаполе, а чего не может.

Когда в пиаре считается KPI по публикациям, обязательно подсчитывается, сколько позитивных, нейтральных и негативных. Потому что может быть огромное количество публикаций, но все, например, негативные. То есть мы не хвастаемся количеством публикаций – на первом плане должна быть их тональность.

Репутация строится годами, а потерять ее можно в один день. Репутация – хрупкая субстанция, берегите ее.

Работать с репутацией тяжело, и это всегда работа вдолгую (и часто – без точно прогнозируемого результата).

В работе с репутацией нет мелочей. Кто-то подумает: ну, ерунда какая-то – тут что-то ляпнули в соцсетях, тут небольшой негативчик, ну и ладно. Но все эти микрокризисы со временем собираются в большой ком и выстреливают плохой репутацией. С которой, как мы помним, работать сложно и долго. Представьте, что человек очень долго вел себя мерзко и всем хамил, а потом вдруг начал говорить, что изменился. Поверите вы ему? Скорее всего, нет, будете считать, что люди не меняются. С рестораном то же самое. Изменить репутацию, которая создавалась годами, очень сложно, а порой невозможно.

Ошибаться – нормально, это свойственно людям и проектам. Вы можете не так накормить гостя, не так ему что-то отдать, человеческий фактор никто не отменял. Самое важное – показывать, что вы прислушиваетесь к гостю, что вам не все равно и вы готовы меняться. Это помогает создавать лояльность у гостей, и вообще в этом плане работает лучше всего.

Иногда репутация может пострадать очень быстро и неожиданно, как в этом кейсе. Известная сеть кофеен собиралась праздновать свой юбилей. И буквально за две недели до старта праздничных акций по всем ключевым медиаканалам вышла информация о том, что в одной из точек сети во время проверки обнаружена антисанитария и несвежие продукты. Это очень сильно ударило по репутации бренда, потому что действительно сделали очень сильные посевы. И прямо в канун дня рождения информационный повод про празднование и про гарантию качества на протяжении многих лет был полностью подорван. Пришлось на полпути сворачивать многие активности и выделять бюджет на восстановление репутации.

Управление репутацией ресторана через имидж шефа

Имидж – это образ, который формируется в общественном и индивидуальном сознании посредством СМИ и психологического воздействия.

Если мы говорим об имидже шеф-повара, то он формируется на основе:

• профессиональных навыков;

• доминирующих черт характера;

• преобладающих свойств внешности;

• отношений с коллегами по цеху;

• способности к обучению;

• поведения в социальных сетях и информационном пространстве.

Репутация – это устойчивое представление о человеке в глазах общества, которое формируется из личных качеств, поступков, манеры поведения, особенностей мышления, образа жизни и различных успехов, о которых известно публике.

Сходство между имиджем и репутацией заключается в том, что они оба влияют на восприятие компании или человека в обществе. Они также оба могут быть использованы в маркетинговой стратегии для улучшения бренда.

Главное отличие между имиджем и репутацией заключается в том, что имидж можно поменять, в то время как репутацию изменить очень трудно.

Имидж может быть создан и изменен с помощью маркетинговых и PR-техник, а репутация формируется на основе реального опыта людей.

Маркетинговые и PR-инструменты для работы с имиджем и улучшения репутации:

• Исследования рынка и анализ данных.

• Социальные сети.

• События и конференции.

• Корпоративные публикации.

• Отзывы и рейтинги.

Имидж и репутация шеф-повара всегда влияют на репутацию ресторана – как положительно, так и отрицательно. Яркие примеры такого положительного влияния – харизматичный итальянец Массимо Боттура (Osteria Francescana, 3 звезды «Мишлен», Модена, Италия), которого любят за многое, в том числе и за его социальные проекты, такие как сеть кафе Refettorio, открытых в разных странах. Именитые повара готовят в них авторские блюда для малоимущих. Здесь же проводят выставки картин известных художников и концерты популярных исполнителей. Другой пример – Рене Редзепи, датский шеф-повар и совладелец ресторана Noma (3 звезды «Мишлен», Копенгаген, Дания). Редзепи известен своей работой по переосмыслению и утончению новой скандинавской кухни, основная ценность которой – местные продукты, сезонность, здоровое начало и уважение к окружающей среде. Редзепи – один из главных в мире профессионалов кухни, оказавший влияние на поваров по всему миру, а Noma вошел в историю и несколько раз за 20 лет своего существования возглавлял мировой рейтинг 50 лучших ресторанов.

Противоположные примеры – американский шеф-повар и телеведущий Марио Батали, который организовывал ужины для президента Обамы, оказавшийся в центре скандала с обвинением в сексуальных домогательствах к своим сотрудницам. В результате скандала под угрозой серьезного кризиса оказалась его компания, так что в результате ему пришлось уйти с поста главы бизнеса, а его телешоу было закрыто.

А что у нас? Харизма и креативность шефа московской «Белуги» Евгения Викентьева смогли привлечь в пафосный ресторан с видом на Кремль прогрессивную молодежь. Гаяне Бреиова, шеф-повар и владелица московских ресторанов Gayane’s и «Веганутые», является амбассадором армянской кухни в России. Экстравагантный образ шеф-повара Маруси с косичками и фирменным колпачком – и, безусловно, превосходная грузинская кухня – привлекают гостей в петербургский ресторан «Шеф Маруся & Co».

Работа по управлению репутацией включает в себя следующее:

• Следить за тем, что говорят о вашем бренде в интернете.

• Реагировать на отзывы и комментарии.

• Создавать положительный контент.

• Сотрудничать с блогерами, журналистами, лидерами мнений, инфлюенсерами.

• Быть открытыми для обратной связи.

Что делать, если имидж пострадал

• Оценить масштаб проблемы и выявить причины.

• Разработать стратегию по восстановлению имиджа.

• Организовать работу с гостями.

• Работать над улучшением бренда.

• Проводить мониторинг и анализ результатов.

Что делать, если пострадала репутация

• Оценить ситуацию.

• Исправить ошибки.

• Возместить ущерб.

• Настроить коммуникацию.

• Работать над созданием позитивного имиджа.

Через имидж шеф-повара можно влиять на репутацию ресторана с помощью:

• Публичных выступлений на профессиональных мероприятиях.

• Трансляции своих ценностей через социальные сети.

• Участия в ужинах и гастролях с другими ресторанами.

• Создания и поддержки HR-бренда.

• Поддержки общения с коллегами по цеху.

• Участия в публичных социально значимых проектах.

• Общения с представителями медиа.

Очень интересный кейс, над которым мы трудились на протяжении нескольких лет и продолжаем до сих пор, – ресторан Modus. Перед нами стояла задача работать с репутацией ресторана и показать сообществу, что Modus – это про гастрономию. Достигли мы такого восприятия через продвижение шефа Андрея Жданова и генерацию гастрономических событий. Так, нами был придуман проект «Отпечаток», к участию в котором мы приглашаем мощных игроков рынка, таких как Андрей Шмаков, Никанор Виейра, Режис Тригель, Антонио Фреза, Александр Богданов, Дмитрий Дмитриенко, Роман Калинин, Павел Борисенко. Также мы интегрировали Андрея во все образовательные программы и добились побед во всевозможных рейтингах и конкурсах, таких как «ЗАВТРАк ШЕФА», MEGUSTRO, PIR EXPO, «Шеф-повар года», «Лучший завтрак» от WhereToEat, Московский гастрономический фестиваль, «Пальмовая ветвь ресторанного бизнеса» и Международная ресторанная премия WhereToEat.

Опасные темы

Не стоит в своей коммуникации заигрывать с острыми темами, чтобы не пострадала репутация. К таким темам относятся: религия, политика, определенные элементы здоровья, отношения полов, если ваши высказывания могут быть расценены как сексистские.

Пример неудачной коммуникации: один региональный проект в период пандемии выложил рилс с призывом сделать прививку и получить подарок от заведения (кажется, это была бутылка вина). Ролик вызвал шквал комментариев в аккаунте, где до этого была невысокая активность подписчиков, – можно было бы порадоваться вниманию людей, но отклики, увы, были крайне негативными. Гости возмущались и критиковали поступок заведения.