Как мы уже отмечали, кризисной ситуацией можно считать случаи, когда гость недоволен едой или сервисом. Если посетитель расстроен, обижен на заведение, когда, например, не оказалось его любимого блюда, или ему не понравился вкус (скажем, слишком остро или пересолено), или пришлось слишком долго ждать заказ – проблему чаще всего можно решить на уровне линейного персонала. Должны существовать разработанные инструкции, чтобы каждый сотрудник знал, как действовать в подобных ситуациях. Помните, что гость ждет прежде всего внимания к себе и заботливого отношения – порой достаточно его просто выслушать, чтобы накал ситуации начал спадать.

Самые резонансные случаи, конечно, связаны с отравлениями, одиночными или массовыми. В случае, если пострадало много гостей, это обычно приводит к остановке работы бизнеса (и даже его закрытию), уголовной и административной ответственности, как это случилось с популярным сервисом доставки готовой еды. Некачественные консервы от поставщика, которые компания использовала при приготовлении блюд, спровоцировали вспышку ботулизма. Смертельно опасной инфекцией заразились почти 400 человек в нескольких городах, один человек умер. Как правило, такие резонансные события приводят к активности проверяющих органов – так что они сказываются на всей индустрии, а не только на конкретном проекте.

В целом, когда происходит что-то, касающееся здоровья людей, важно дать понять, что вы предпринимаете какие-то шаги: проводите исследования, анализы. Держите гостя в курсе того, что вы делаете и какие результаты получаете. Если по итогу вы уверены, что причина недомогания гостя – не в вас и вашей еде, максимально корректно донесите эту информацию. Расскажите, что никто больше не почувствовал себя плохо, объясните, как вы соблюдаете технику безопасности в работе с пищевыми продуктами. И обязательно, хотя вы и не виноваты, сделайте подарок гостю, не теряя собственного достоинства, – это может быть букет цветов, бутылка вина или сертификат на посещение вашего ресторана. Если гость адекватный, он это оценит. И, скорее всего, останется лояльным вашему заведению.

Но если ресторан виноват – это тоже надо уметь признавать. И обязательно следует оказать гостю всю необходимую поддержку, в том числе и материальную. Вспоминается один случай, когда у девушки от свечи загорелись волосы. И ресторан никак не отреагировал на это. Хотя, конечно, должны были. Например, оплатить наращивание волос, предложить компенсацию. Такие случаи всегда плохо кончаются для репутации ресторана.

Не бывает стандартных случаев. Надо в каждом случае разбираться индивидуально. Но делать это с любовью к тем людям, которые к вам ходят. Ваш бонус: зачастую самые преданные «адвокаты бренда» получаются из тех, кто сам попал в какую-то неприятную ситуацию, но ресторан ее правильно отработал. Такие гости потом становятся максимально лояльными и защищают вас в инфополе.

В большинстве случаев лучше всего попытаться закрыть тему, не дав ей выйти из стен ресторана. Так уж устроена человеческая психика, что о плохом говорят охотнее, чем о хорошем. Согласитесь, что человек, которые прекрасно провел время в ресторане, оставит отзыв об этом с гораздо меньшей вероятностью, чем посетитель, который остался чем-то недоволен. Поэтому лучше всего своевременно и сразу всю эту историю купировать – не дать ей пойти в «сарафанку», отзывы и рекомендации на платформах, в соцсети.

А для этого очень важна работа тех, кто взаимодействует с гостями. Они должны иметь острый глаз и повышенную чувствительность, чтобы подмечать, что гость чем-то недоволен или как-то странно себя ведет. Менеджмент должен позаботиться о том, чтобы были подготовлены подробные руководства для сотрудников, чтобы персонал знал, как вести себя в тех или иных ситуациях.

Екатерина Архипова дополняет:

Еще есть люди, которые склонны к эпатажу, к провокации, постоянно проверяют границы дозволенного. Приходит человек, я сейчас не преувеличиваю, кладет ноги на стол в ресторане и сидит так. Подходит официант и говорит: «Вы знаете, у нас это не принято, пожалуйста, снимите ноги со стола». Гость отвечает: «А где у вас написано, что нельзя?» Поэтому в правила ресторана приходится вносить пункт, что нельзя класть ноги на стол. Смешно, ведь, казалось бы, это базовые вещи.

В работе ресторана есть множество повседневных моментов: ошиблись с доставкой, не дали сдачу или чек, не так принесли, не так положили, гостья зацепила своей дорогой юбкой за какой-то заусенец на мебели и порвала ее, официант случайно гостя облил – все что угодно может случиться. Это не самые критичные истории, которые спокойно разбираются на уровне официантов, хостес. Главное, что любой линейный сотрудник должен четко знать, что, когда он сталкивается с какой-то сложной ситуацией, ему следует обратиться к своему менеджеру или управляющему.

А вот когда дело доходит до публичного пространства, тогда уже подключаются службы коммуникации, маркетинга и зачастую юристы. Зависит от характера и масштаба кризиса. Надо учиться просчитывать риски: что плохого может случиться, и как это отразится на бизнесе?

Конечно, у такого лояльного подхода есть и обратная сторона: когда гости понимают, что, например, в ответ на жалобу в этом ресторане легко закрывают счета или дарят подарки, – они начинают этим пользоваться. Да, такой риск есть, от этого не застрахуешься. Но это все равно дешевле для ресторана, чем репутационная катастрофа. Заведению будет выгоднее заплатить, но не раздувать скандал.

Поэтому любая жалоба на отравления каждый раз отрабатывается как реальный инцидент. Как дальше действовать – у каждого ресторана свои подходы. Например:

• закрытие счета;

• подарки (вино, корзина фруктов, сертификат на ужин).

Бывает, что никто не отравился, но, например, ресторан включили в антирейтинг. Как произошло с одним рестораном с премиальной японской кухней: он не прошел независимую проверку и попал в один список с куда менее премиальными заведениями и доставками, потому что в рыбе, которую использовали на кухне, обнаружили повышенное содержание кишечной палочки. Информация очень быстро распространилась, и негативная реакция вылилась в резкое и сильное падение продаж. И «отмыться» от этих обвинений было очень сложно и заняло много времени. Кишечная палочка в свежей неприготовленной рыбе всегда была и будет. Другой вопрос, что ее содержание не должно превышаться. И понадобилось проводить дополнительные исследования, публиковать их и так далее.

Конечно, отравления и прочие несчастные случаи в ресторанах – поле для деятельности мошенников. И здесь особенно важно работать над негативной ситуацией сообща, согласовывать действия со специалистом по коммуникациям, чтобы пройти через кризис максимально безболезненно. А вот разрозненные действия приводят к плохим результатам.

Яркий пример – случай в одном из российских регионов. Девушка на весь город-миллионник сумела распространить информацию о том, что ее отравили устрицами и что ей потом отказали в какой-либо компенсации, хотя это было не так. У «Аппетитного маркетинга» был подготовлен антикризисный план: должна была состояться пресс-конференция, чтобы подробно рассказать о ситуации, показать оценку приглашенного независимого эксперта, который проверил сертификаты производителей, условия хранения и тому подобное. Но управляющие совершили ошибку: они пустили в ресторан съемочную группу и сказали на камеру, что предлагали гостье деньги за молчание. Весь антикризисный план пошел коту под хвост от неправильных действий управляющих. Репутация ресторана пострадала.

Сегодня некоторые проекты решаются выносить в публичное поле свои конфликты с гостями, особенно в случае откровенно лживых обвинений. То есть, например, человек приходит и говорит об отравлении, а выясняется, что он вообще не был у вас в ресторане в последнее время. Но «пострадавший» возражает, что это вообще неважно – где-то ведь он отравился. Это вполне реальная история. И заведение вынесло ее на общественное обсуждение, чтобы показать, что бывают и такие случаи и, возможно, не всегда стоит сразу верить всем слухам об отравлениях, если не было проверок.

Тут уж сам ресторан решает, как ему поступать.

Кейс от Екатерины Архиповой:

Иногда получается так, что ресторан становится площадкой для обсуждения острых общественных вопросов. Например, вокруг «Кофемании» однажды разгорелась яростная дискуссия: якобы из одного ее ресторана выгнали женщину, кормившую ребенка грудью. По крайней мере, именно в этом нас обвинили. Началось все с того, что как-то апрельским вечером страница «Кофемании» в Facebook* начала валиться, и очень быстро наша оценка опустилась с пятерки до двойки.

Быстро выяснилось, что причина – молодые и довольно агрессивно настроенные молодые матери, которые «кинули клич» и целенаправленно «мстили» ресторану, который «не дает женщинам кормить детей грудью».

Я начала разбираться в ситуации. Оказалось, что история вообще произошла в конце зимы. Главная героиня случившегося довольно миролюбиво изложила все в закрытой материнской группе в Facebook*, а другой человек спустя несколько месяцев решил эту историю достать и раскачать.

Я пообщалась с этой женщиной. Она – многодетная мама. Когда она начала кормить младенца в ресторане, к ней, бледнея и краснея, подошел менеджер – молодой человек, очень извинялся, но попросил прикрыть грудь, пока идет кормление. То есть никто никого никуда не выгонял, и даже не просили прекратить кормление. Просто прикрыть грудь. Женщина спросила, почему она должна это делать. А в правилах было написано, что этого делать нельзя. Но фактически никто этого никогда не запрещал. Автор скандала, сторонний человек, которая даже не была на месте событий и не была знакома с женщиной, подала историю так, как будто женщину выгнали. Создавала себе хайп. Этот вопрос, может ли женщина кормить грудью ребенка в общественном месте, периодически вспыхивает в общественном поле. И единого мнения нет: кто-то за, кто-то против. Получилось, что в этот раз от «Кофемании» потребовался ответ.

Учитывая, что речь идет о ресторане, где люди едят, необходимо найти какой-то компромисс, чтобы не задевать чувства матери, но и обеспечить комфорт всем гостям. Например, есть специальная одежда для кормящих матерей, которой очень многие пользуются. Собственно, по сути, конфликта не было, но сторонний человек его придумал и раскрутил. А мы уже работаем с восприятием, поэтому так важно донести до аудитории именно факты, а не их интерпретацию или измышления.

В общем, это была сложная ситуация. Тему подхватило федеральное телевидение, радио и газеты. Меня звали с комментариями в передачу к Андрею Малахову, на другие телеканалы. К Малахову не пошла, дала только один комментарий.

Потому что в случае кризисной ситуации надо задать себе вопрос: какова цель вашей коммуникации? Вы хотите что-то объяснить? Не хотите ничего объяснять? Хотите прекратить обсуждение? Или перенаправить дискуссию в другую сторону? В коммуникации всегда есть какая-то цель. В данном случае целью было эту дискуссию прекратить с минимальными потерями для собственной репутации. Потому что вопрос о кормлении грудью в общественных местах из тех, которые, по сути, решить до конца невозможно. Все с удовольствием обсуждают, но в итоге однозначного ответа нет. И не ресторану решать такие вопросы, его задача – вкусно кормить людей, создавать им комфортную обстановку.

Мы сделали всего два официальных заявления в соцсетях, в Facebook* – потому что оттуда все пошло. А когда вы не подливаете масло в костер, дрова не подбрасываете, костер так или иначе начинает затухать.