Большинство кризисов, с которыми сталкиваются рестораны в своей работе, в принципе, прогнозируемы и известны. Их можно разделить на внутренние и внешние. Конечно, иногда прилетают и «черные лебеди», как было с пандемией. Этот кризис застал всех врасплох. Он оказался совершенно неожиданным, а значит, подготовиться к нему было нельзя. Пандемия нанесла огромный удар по ресторанной отрасли и потребовала чрезвычайных мер – ведь готовых антикризисных программ на такой случай не существовало, и обкатанные стратегии тут не работали. Но благодаря пандемии появилось и много оригинальных решений, без которых мы сегодня уже не представляем свою жизнь.
Это то, на что мы можем и должны влиять.
• Кризисы, связанные с гостями
Чаще всего эти проблемы вызваны тем, что гость недоволен качеством еды (крайний случай – отравление) или сервиса. Вообще, любое разочарование у гостя ресторан должен рассматривать как кризис, потому что конкуренция на рынке очень высокая, и вы можете просто потерять посетителя. Берегите гостей, относитесь внимательно к их потребностям и болям, не оставляйте обращения нерешенными – показывайте, что для вас важно мнение гостя и вы готовы исправлять ситуацию.
• Кризисы, связанные с командой
– Уход шеф-повара из проекта.
– Некорректные выступления первых лиц ресторана в медиаполе, что влечет за собой репутационные потери.
– Недовольные уволенные сотрудники и так далее.
• Другие кризисы, связанные с ведением бизнеса
– Технические проблемы: пожары и задымления, обрушения конструкций и пр.
– Финансовые и юридические проблемы: суды, долги, проверки.
– Репутационные проблемы: заказной черный пиар от конкурентов.
На эти события повлиять мы не можем, наша задача – максимально комфортно и выгодно разместиться внутри предложенных обстоятельств.
• Экономические кризисы.
• Санкции и продовольственное эмбарго, в результате чего становятся недоступны продукты, которые использовал ресторан, как это произошло после введения санкций в 2014 году, когда стали недоступны многие ставшие уже привычными европейские продукты.
• Пандемии.
Что делать в кризис? Действуйте по плану, но главное – побыстрее.
Екатерина Архипова поделилась с нами своим взглядом на кризисные ситуации:
Как известно, мы живем в мире «черных лебедей». И когда ты занимаешься коммуникациями, в том числе кризисными, некоторые вещи надо принимать как аксиомы.
Первое: то, что на сто процентов контролировать ничего нельзя. От этой мысли, на самом деле, становится легче. И вообще, по-настоящему серьезные проблемы обычно рождаются там, где ты их особо не ждешь.
Второе: в серьезной кризисной ситуации эмоции – лишняя вещь.
Третье: помните, что для информации сейчас нет вообще никаких границ. Она очень быстро перетекает из одного места в другое – как воздух, как вода.
И последнее: век социальных сетей предполагает, что у нас очень короткая дистанция между гостями и рестораном. И она быстро преодолевается за счет обратной связи. То есть, с одной стороны, принято радоваться, что есть обратная связь, потому что это развивает организацию, делает ее более клиентоориентированной. Но существует и обратная сторона: если что-то происходит, кризис настигает вас молниеносно. Потому что люди не стремятся сначала разобраться в ситуации, а потом выплескивать эмоции. А первая реакция, если человек обижен или расстроен, бывает очень разная. Есть и те, кто стремится специально раскачать ситуацию. В любом случае все очень быстро выходит в публичное поле. При этом ситуация, как правило, развивается стремительно: два-три дня – и у вас уже скандал федерального уровня.
Действительно, важная особенность любой кризисной ситуации – времени, чтобы принять решение и начать действовать, очень мало. Хорошо, когда можно обратиться к антикризисной концепции, но, к сожалению, среди российских ресторанов практически ни у кого нет продуманного документа с расписанным планом действий для разных возможных кризисных ситуаций.
Работу с кризисом нельзя отложить на потом! Даже если что-то случилось в пятницу вечером, и у вас феерические планы, маркетолог не может перенести все на «после выходных». Начинать отрабатывать кризисную ситуацию надо немедленно. Здесь важны скорость и качество реакции.
Это можно сравнить с работой предвыборной команды во время выборов президента. Никто не пойдет домой и не ляжет спать, пока идет голосование и не подсчитают голоса. Вот здесь примерно так же. То есть, произошла кризисная ситуация, ставите таймер на 24 часа и все это время решаете задачу. Причем первые часы – самые важные, определяющие. В это время собираются все тексты, определяется, кто, что и где будет говорить, инструктируются сотрудники и так далее. Бывает, что нужно перехватить и удалить какие-то сообщения. Это огромная работа, которая вообще уже не привязана к дню и ночи – она определяется тем, что у вас есть очень мало времени на то, чтобы отработать ваш кризис.
Ваши шаги в кризисной ситуации:
1. Анализируйте. Проведите анализ ситуации, оцените «размер бедствия» и возможные негативные последствия для проекта.
2. Планируйте. Продумайте свои действия, которые помогут исправить ситуацию. Как себя вести, какую тональность выбрать.
3. Делайте. И только после этого действуйте. Совершайте шаги по исправлению ситуации, подкрепляйте их какими-то положительными событиями, связанными с брендом. И анализируйте, что получается. Если нужно, корректируйте свои действия.
Екатерина Архипова поделилась с нами своим подходом к кризисным ситуациям:
Первое правило кризиса: у компании должен быть только один голос, то есть от компании может говорить только один человек. Кто это будет – зависит от сложности ситуации. В каких-то достаточно слов менеджера, в каких-то необходимо, чтобы выступил генеральный директор.
Далее, нужно признать факт случившегося. Одна из распространенных ошибок, когда ресторан не признает ситуацию, хотя и не отрицает ее. Скажите: да, это произошло. Это людей успокаивает, потому что они понимают, что их слышат. Ведь обращение гостя к вам – это желание, во-первых, обратить на себя внимание и сказать о своих чувствах в связи с произошедшим, во-вторых, разобраться в ситуации. Потому что, когда человек не хочет разбираться, он просто пишет жалобу в Роспотребнадзор. И все. Вообще без слов. Ему не нужно с вами разговаривать. А если он вам что-то пишет, значит, готов к общению. В то же время не торопитесь пока просить прощения. В коммуникации ресторану важно сохранять чувство собственного достоинства. Сфера гостеприимства – сложная работа, что часто недооценивают. Скажите гостю, что вам жаль, что он попал в неприятную ситуацию. А извиняться будете, если выяснится, что действительно вы – причина этой ситуации.
После того, как вы гостя выслушали и признали ситуацию, необходимо взять паузу, чтобы разобраться, что произошло. Потому что невозможно историю рассматривать только с одной стороны.
Например, как-то раз по ложному звонку была эвакуация в школах. И появился пост о том, что «Кофемания» на Кудринской якобы не приняла школьников из одной такой школы. Дети вышли из школы, холодно, родители не успели их еще забрать, потому что все это произошло посреди рабочего дня. Дети пришли в «Кофеманию», пришла учительница, которая попросила детей приютить, но их не пустили. Ну и вывод, понятно: какие нехорошие люди работают в «Кофемании». Когда стали разбираться, пересмотрели все записи на камерах, выяснилось, что всего этого не было от слова совсем: никакие дети в «Кофеманию» не приходили, никто ничего не просил и, соответственно, никто никого не выгонял. Пост из Facebook*, которым люди делились друг с другом, был скриншотом, отчего и возникли подозрения, что все это фейк и заказная история (как потом и оказалось). Мы сделали заявление о том, что распространяется ложное сообщение, у нас есть видеоподтверждение, что оно ложное, и больше мы это комментировать не собираемся, а также отметили, что у нас работают замечательные сотрудники, мы их любим и уважаем. Потому что кризисные ситуации бьют по психике не только гостей, но и сотрудников, об интересах которых тоже надо заботиться.
Но если действительно что-то плохое произошло, вам нужно минимизировать репутационный ущерб. А чтобы это сделать, надо вспомнить о том, что с гостями вы выстраиваете отношения. Люди персонализируют бренды, у них к вам в определенном смысле отношение, как к человеку. Эмоциональная привязанность – словно толстый слой амортизационного вещества, столкновение с ним более мягкое, и это очень помогает в кризисной ситуации. Когда гости вас любят, они готовы вас прощать, больше или меньше – в зависимости от силы привязанности. Но вам надо показать, что вы достойны прощения, извиниться и как-то исправить ситуацию. Если же разочарование в вас будет очень глубоким, с вами могут навсегда порвать и вообще больше никогда не приходить к вам.