«Быстрая еда» – неотъемлемая часть современной культуры. И, конечно, прибыльный бизнес: обороты таких сетей насчитывают сотни миллионов долларов. XX век стал временем появления сетевых ресторанов быстрого питания. Произошло это в Соединенных Штатах. Первая сеть, продававшая гамбургеры, называлась White Castle – первый ее ресторан открылся в 1921 году в Канзасе.

Когда автомобили приобрели более широкое распространение, в ресторанах быстрого питания появилась форма обслуживания drive-in. Официанты обслуживали гостей прямо на стоянке возле ресторана. Первое такое заведение называлось Pig Stand и находилось в Калифорнии.

Пройдет еще пара десятилетий, и на сцене появятся легендарные братья Макдональд. Первый классический McDonald’s они откроют в послевоенные годы, в 1948-м. Гостям будет предложено быстрое обслуживание и стандартизированное меню. Благодаря доступным ценам и удобству McDonald’s быстро стал популярным и превратился в широкую сеть.

McDonald’s всегда чутко реагировал на меняющиеся потребительские запросы. Когда появилась мода на кофейни, они запустили рассчитанную на новый рынок концепцию McCafé с акцентом на кофе и десерты. Когда возник тренд на здоровый образ жизни, в меню появился овощной салат и другие блюда с пониженным содержанием жиров и калорий. Чтобы заинтересовать семьи с детьми и привлечь маленьких покупателей, в 1979 году в заведениях сети стали продавать детские наборы Happy Meal с игрушкой. McDonald’s почти сразу стал очень мощным драйвером развития маркетинга не только в Америке, но и во всем мире.

Не заставили себя ждать и последователи. Сеть Burger King открылась в 1950-х годах. KFC уже были на рынке, но изначально они работали в другом формате, а потом, увидев успех фастфуда, быстро перепрофилировались.

В 1960-е годы предприниматели обратили внимание и на пиццу. Братья-студенты из Канзаса одолжили у своей матери 600 долларов – с этого начинается история знаменитой сети Pizza Hut. Помещение, где братья открыли ресторан, больше напоминало хижину, но основателей сети это не смутило – они просто стилизовали свое заведение под маленький домик, что потом стало частью айдентики бренда. Для меню ресторанов по всему свету искали оригинальные рецепты пиццы. До сих пор это одна из крупнейших сетей пиццерий в мире.

В 1948 году открылась глобальная сеть кофеен с огромным выбором фирменных пончиков – Dunkin’ Donuts. А в середине 1970-х на рынке быстрого питания появилась сеть Starbucks, которая в будущем станет культовой.

На сегодняшний день сетевые заведения занимают около 88 % мирового рынка общественного питания. Начавшись с фастфуда, они сейчас охватывают самые разные сегменты – от кофеен до casual dining. Возможности сетей по сравнению с одиночными ресторанами, конечно, намного шире – и в плане рекламного охвата и бюджета, и в плане узнаваемости бренда. А также подход к маркетингу сети значительно отличается. Например, сетям доступны более дорогие методы рекламы (телевидение), большие объемы наружной рекламы, масштабные интернет-кампании, привлечение к сотрудничеству медийных персон. Так, в рекламных кампаниях Pizza Hut принимал участие Дональд Трамп, а в рекламе McDonald’s – супермодель Хайди Клум.

Однако одиночные рестораны более свободны в выборе того, каким будет заведение, а значит, более гибкие и быстрее реагируют на запросы гостей. Такие рестораны могут сами решать, каким будет интерьер и меню, оперативнее вводить новые блюда, обновлять цены, посуду и так далее.