XIX век стал «золотым веком» ресторанного бизнеса. В это время открылись многие знаменитые рестораны, которые работают и сегодня, – такие как Maxim's (1893) в Париже и Delmonico's (1827) в Нью-Йорке. Рестораны начали предлагать изысканные блюда и напитки, что привлекало состоятельных гостей. В этот период сформировались основы высокой кухни, а также стандарты ресторанного обслуживания.
К середине 1800-х годов рестораны были распространены по всей Европе, особенно много их было в крупных городах, таких как Лондон, Вена и Берлин. Изначально это были дорогие рестораны, которые обслуживали аристократов и богатых людей. Но средний класс становился все более заметной частью общества, он стремился к приятному досугу вне дома, так что стали появляться и демократичные рестораны. Особенно это было актуально для Соединенных Штатов, где быстрый рост таких городов, как Нью-Йорк и Чикаго, в конце XIX века привел к появлению оживленной ресторанной жизни.
В чем было преимущество ресторанов? Людям нравилось, что они могут назначать встречи не у себя дома, а на «нейтральной» территории, в приятной обстановке. И готовить не нужно! В ресторанах проходили не только дружеские, но и деловые встречи. Во многих ресторанах организовывались отдельные кабинеты, где можно было уединиться для переговоров или приватной встречи. В заведениях звучала музыка. Там могли быть столы для карточной игры или бильярда. Поэтому нередко рестораны занимали несколько этажей.
Маркетинговые инструменты, использовавшиеся рестораторами XIX века, могут показаться очень простыми по сравнению с современными. Однако все они были действенными и с успехом используются и сегодня. Что же это было?
Понятие репутации имело первостепенное значение в ресторанном бизнесе того времени, ведь посетители часто полагались на рекомендации друзей, родственников или мнение своего социального круга.
Иллюстрация вывески парижского ресторана L’Escargot Montorgueil (осн. 1832)
Правильное местоположение – основа основ. Наверняка у многих читателей-коллег найдутся свои кейсы о том, как правильно или неправильно выбранное место для ресторана становилось фактором его успеха или провала. Рестораторы прошлого тоже понимали важность верной локации. В крупных городах при выборе места для открытия заведения ориентировались на привлечение определенной клиентуры. Дорогие рестораны открывали только в фешенебельных районах, рядом с театрами или другими культурными объектами.
Об этом инструменте мы уже говорили подробно.
В рестораны приглашали музыкантов, устраивали театрализованные представления, праздничные ужины и театральные афтерпати. В общем, о том, чтобы гости не заскучали, заботились уже тогда.
С ростом грамотности населения печатная реклама приобретала все более важное значение. На улице прохожим вручали рекламные листовки, где указывали адрес заведения и рассказывали о его преимуществах. При открытии нового ресторана или кафе могли предлагать талоны на скидку.
Рестораны активно публиковали свою рекламу в газетах и журналах – в этих объявлениях подчеркивались особые блюда, цены или атмосфера ресторана. Как и в ХХ веке, такая реклама помогала рассказать о появлении нового ресторана или каких-то нововведений в уже существующем заведении, привлечь публику.
Этот вид рекламы зародился в Лондоне, когда традиционную рекламу стали облагать налогом, а печатной на специальных стенах оказалось настолько много, что выделиться среди прочей было невозможно. Тогда предприниматели стали идти на разные ухищрения. Одним из них были «люди-сэндвичи», как метко назвал их классик английской литературы XIX века Чарльз Диккенс в своих «Очерках Лондона». Это люди, которые носили на себе, спереди и сзади, картонные или деревянные щиты с рекламой. Когда такой вид рекламы добрался до Франции, там «носителя» рекламных объявлений стали называть «человек-афиша». «Люди-сэндвичи» не просто сновали по городским улицам, но и выкрикивали рекламные призывы, чтобы привлечь внимание прохожих. Впоследствии стали использовать и стационарные сэндвич-борды, без человека внутри.
Знаменитые шеф-повара сыграли важную роль в ресторанном маркетинге в этот период, особенно в Европе. Первым селебрити-шефом в современном понимании считается Жорж Огюст Эскофье (1846–1935). За свою долгую профессиональную карьеру (в 13 лет он начал работать в ресторане своего дяди и отдал кухне более 60 лет) «король поваров», как его прозвали, успел произвести настоящую революцию в индустрии. Именно он представил лондонской публике меню à la carte и ввел систему подачи блюд по очереди. Он призывал использовать сезонные продукты и стремился упрощать классические рецепты. Главный труд его жизни – «Кулинарный путеводитель» – объединяет несколько тысяч рецептов и считается настоящей библией французской кухни. Эскофье изучал консервацию и разрабатывал методики сохранения продуктов. В частности, благодаря ему были созданы первые готовые соусы длительного хранения. Также Эскофье придумал, как организовать работу сотрудников кухни более эффективно – теперь они работали как слаженная команда, и каждым подразделением управлял chef de partie.
Эскофье великолепно умел общаться с гостями. Он всегда выходил в зал – что мог себе позволить далеко не каждый шеф. Для своих знаменитых гостей он придумывал новые блюда, и они неизменно становились инфоповодом – все в обществе их потом обсуждали, а газеты посвящали им заметки. В честь австралийской оперной певицы Нелли Мельба он создал десерт «Персик Мельба», а для великой французской актрисы Сары Бернар – клубничный десерт ее имени.
Когда Эскофье ушел из лондонского «Савоя», эта новость попала на первые страницы газет! При этом Эскофье посвятил свою профессиональную деятельность самой широкой публике, а не исключительно королевским особам, как его знаменитые предшественники Мари-Антуан Карем, Луи де Бешамель и Франсуа Ватель. И все равно добился небывалого успеха и известности.
А еще Эскофье понимал одну важную вещь и говорил об этом: наравне с кухней важна атмосфера, «особый дух» ресторана, который привлекает гостей не меньше, чем хорошая кухня.
Именно в XIX веке начинает развиваться гастрономическая критика. В 1802 году в Париже вышел первый том «Альманаха гурманов» Александра Бальтазара Лорана Гримо де Ла Реньера. Это был первый образец «гурманской литературы», нашпигованный остроумными афоризмами. Каждый том состоял из двух частей: кулинарного альманаха, где были тексты о продуктах и советы, что когда лучше покупать, и гастрономический путеводитель по Парижу. Рестораны, кондитерские, магазины, торгующие съестным, – все это Гримо оценивал и описывал увлекательно и весело. Что, впрочем, не помешало ему нажить немало врагов среди рестораторов, шеф-поваров и торговцев.
Кулинарная критика развивалась на протяжении века, в том числе в виде заметок в газетах и журналах. А на рубеже веков, в 1900 году, был опубликован первый гид «Мишлен» с рекомендациями ресторанов для автопутешественников.