Вернемся ненадолго к гениальному Буланже. Когда он открывал свое заведение, разместил на вывеске фразу на латыни: Venite ad me omnes, qui stomacho laboratis et ego restaurabo vos, что можно перевести примерно так: «Придите ко мне, все страждущие желудком, и я вас восстановлю». Интересно то, что эта цитата – парафраз слов Христа из Евангелия от Матфея: «Придите ко Мне все труждающиеся и обремененные, и Я успокою вас». Мы уже встречались с похожим приемом: помните, когда древнеримские трактирщики обращались к авторитету богов-олимпийцев, создавая вывески и «граффити» для своих заведений? Сработало и на этот раз: реклама оказалась эффективной и интригующей, и народ, что называется, пошел. Да и «обещание бренда» явно было исполнено: Буланже был превосходным поваром, и его еда действительно восстанавливала и силы, и бодрость духа.

Вот так продуманная, запоминающаяся вывеска могла поспособствовать успеху бизнеса, позиционировать проект и выделить его из толпы конкурентов.

Такие разные вывески

Вывески вообще играли важнейшую роль в продвижении заведений общепита на протяжении многих сотен лет. (Наравне с сарафанным радио и зазывалами, которые расхваливали еду и напитки и порой буквально за руку тянули прохожих в таверну.) Даже в Средние века реклама мало чем отличалась от античной, и вывески оставались главным маркетинговым инструментом: предприниматели соревновались в оригинальности и привлекательности вывесок в надежде, что потенциальный покупатель отдаст предпочтение именно их заведению.

Так, средневековые парижские улочки были увешаны всевозможными вывесками – не только таверн, но и разнообразных лавок-магазинчиков. Чаще всего вывески были деревянными и представляли собой табличку, прикрепленную к балке, торчащей из здания. Это было и дешевле, и безопаснее: дерево легче металла и камня, так что, если в непогоду вывеска падала, а это случалось нередко, можно было надеяться, что прохожие не пострадают. Использовались и вывески-флаги, из ткани. Конечно, распространены были и каменные таблички, позже популярность приобрели кованые фигурки, стеклянные витражи… А еще, поскольку большинство населения средневековой Европы было неграмотным, на вывесках чаще размещали картинки, а не слова. Со временем ситуация изменится – вспомним, опять же, пафосную вывеску Буланже на латыни.

Что изображали средневековые европейские вывески? Поначалу это были универсальные, легко считываемые символы – например, бочка у виноторговца. Но если рядом собирались несколько «бочек», приходилось как-то отстраиваться от конкурентов и придумывать оригинальное изображение. Трактирщики любили изображать солнце и звезды, разных животных и птиц. В XV–XVI веке к изображению стали добавлять короткое название.

Где эта улица, где этот дом…

Запоминающиеся вывески не только служили хорошей рекламой, но и помогали горожанам ориентироваться в лабиринте улиц. Пока в городах не начали нумеровать дома, чтобы объяснить маршрут, приходилось призывать на помощь «опознавательные знаки» – и вывески как нельзя лучше подходили для этой цели.

Во времена Французской революции с помощью вывесок владельцы магазинов, постоялых дворов, кафе и ресторанов могли заявить о своих политических взглядах.

Известна такая история: кондитер с улицы Менял убрал со своего магазина табличку «Великий монарх» – вместо нее торговую точку стала украшать вывеска «У великого победителя». Разумеется, покупатели, поддерживавшие королевскую власть, демонстративно перестали посещать этот магазин. Впрочем, вскоре все монархические вывески были запрещены.

Городские власти могли не только запретить определенные вывески. В средневековой Британии, Франции и большей части Западной Европы трактирщики, чтобы работать, обязаны были установить вывеску. Это облегчало сбор налогов. Со временем регулирование становилось более строгим. В Париже в конце XVI века были определены максимально допустимые размеры вывесок и минимальное разрешенное расстояние между висячей вывеской и мостовой. Те, кто не вписывался в нормы, платили специальный налог.

Вывески качественно развивались на протяжении столетий. В первой половине XIX века это были изображения разной степени сложности – кованые фигуры, скульптуры и барельефы, витражи, мозаики, картины. В течение столетия живописные вывески постепенно стали заменяться шрифтовыми, более привычными нам: на них указывали название ресторана, могли поместить имя владельца и даже выдержки из меню. Понятно, что рассчитаны они были на грамотных людей, но уровень грамотности в Европе в течение XIX века неуклонно рос. Вывески были очень разнообразными – от самых простых до настоящих произведений искусства.

Еще одно нововведение в девятнадцатом столетии – подсветка вывесок. Применять подсветку стали в городах, когда появилось газовое освещение. Подсветка делала ресторан заметным в вечернее время и служила для привлечения гостей. В начале ХХ века для того, чтобы сделать вывески более заметными, стали использовать электрические лампочки и неон.

Иллюстрация вывески гостиницы «Трем лебедям» (на Ланген-Гассе в Хемнице), около 1673 г.

Вывеска и по сей день остается одним из главных инструментов локального маркетинга. Как сообщить об открытии ресторана или кафе тем, кто живет или работает рядом, проходит по улице мимо? Правильно, разместить вывеску!