Каждый день люди заходят в поисковик, чтобы найти ресторан для завтрака или ланча, семейного торжества или романтического свидания. Только в Москве количество запросов со словом «ресторан» составляет 3,5 млн ежемесячно.
Прямо сейчас попробуйте вбить в Wordstat, который показывает статистику запросов в Яндексе, поисковый запрос, содержащий название вашего ресторана, чтобы понять, насколько хорошо вас знают. Вы можете посмотреть статистику запросов в динамике, например за год. В Wordstat можно подобрать нужные ключевые слова для рекламы, а затем при помощи поисковика проверить, кто из ваших конкурентов уже работает с этими ключевиками.
Контекстная реклама в поиске Яндекса решает задачи, схожие с SEO-продвижением: она приводит пользователя на сайт ресторана. А вот примет ли в итоге человек решение о бронировании стола, будет зависеть от того, насколько содержание сайта соответствует ожиданиям пользователя по меню, ценам, географическому расположению, интерьеру, дополнительным опциям типа наличия детской комнаты, приватных залов и так далее. Также имеет значение удобство взаимодействия с сайтом и скорость загрузки.
Кроме поиска контекстная реклама охватывает огромную аудиторию на различных сайтах, где расположены рекламные блоки Яндекса. Таким образом, в отличие от SEO, она позволяет дотянуться не только до тех пользователей, которые ищут через поисковик, но и до тех, кто проявляет интерес к услугам, схожим с вашими, и открывает дополнительные возможности для взаимодействия с целевой аудиторией.
Контекстная реклама представляет собой текстовые, графические и видеообъявления, которые показываются пользователям, если они вводят в поиске запрос или интересуются определенной тематикой в интернете. Эти объявления появляются в поисковых системах, в мобильных приложениях, на сайтах и других ресурсах. Для размещения контекстной рекламы в настоящее время используется Яндекс Директ. Люди, заинтересованные в услугах ресторана, видят рекламу в поисковой выдаче Яндекса, а также на огромном количестве сайтов – партнеров Рекламной сети Яндекс (РСЯ).
Например, если Рекламная сеть знает, что человек часто ищет доставку еды на дом, то на сторонних ресурсах, являющихся партнерами Рекламной сети, или при очередном поиске доставки в поисковике ему будет показываться интересное предложение по доставке. Или кто-то искал, куда сходить в Москве в выходные, – если наша контекстная реклама настроена на эти ключевики, он будет видеть объявление о том, что в нашем ресторане по вечерам играет живая музыка. Еще один прикладной пример: ресторан со стейками мы можем продвигать среди аудитории, которая интересовалась грилем, покупкой мяса или стейков и так далее. Рекламный баннер может быть посвящен, например, специальной акции – скидкам на стейки по понедельникам. Если человек вбивал в поисковик «правильное питание», мы можем перехватить этот запрос для продвижения ресторана с ЗОЖ-концепцией.
Не стоит гуглить вашу контекстную рекламу, настроенную для России, из-за границы. Иногда владельцы ресторанов так поступают и жалуются, что рекламу не видно. Так делать не надо. Потому что если вы где-то в Израиле видите объявление московского ресторана, то контекстолога следует уволить – вы не должны видеть это объявление, и это логично.
У каждого из нас есть свой портрет поведения в интернете и свой потребительский след. Что мы покупали, когда заходили в интернет, что смотрели, в каких местах чаще всего бывали… Интернет знает о нас все. И смысл в том, что не нужно бестолково расходовать свой бюджет, показывая объявление нецелевой аудитории. И вообще, ключ к успеху контекстной рекламы – набрать максимальное количество статистических данных, отсортировать «не нашу» аудиторию, мусорный трафик, запросы, которые не приводят качественную аудиторию и лидов, для того чтобы работать исключительно на максимально подходящую аудиторию.
Рекомендуем привлекать контекстолога для запуска контекстной рекламы. Этот специалист правильно оформит рекламное объявление, сформирует семантическое ядро и настроит рекламу под целевые запросы. Но что важнее – подберет оптимальную стратегию продвижения и инструменты таргетинга, исходя из особенностей ресторана, локации, конкуренции в рекламной системе и имеющегося бюджета. К примеру, подходы к продвижению небольшой кофейни в спальном районе будут сильно отличаться от методов продвижения крупной ресторанной сети или модного ночного клуба.
• Единая перформанс-кампания в поиске. Подойдет для проектов со сформированным спросом, когда пользователи точно знают, что хотят найти. Например, «суши-бар» ежемесячно в Москве запрашивают свыше 4000 человек. Пользователь прямо заявляет о своих предпочтениях к азиатской кухне и намерении поесть не дома. Ставки за клик такого пользователя высоки, но они стоят того. Ведь такой пользователь с большой вероятностью станет реальным гостем ресторана.
• Единая перформанс-кампания в РСЯ (Рекламной сети Яндекса). Этот вид рекламы отличается большим разнообразием форматов и способов нацеливания на аудиторию.
В РСЯ можно размещать привычные графические баннеры, адаптивные объявления, состоящие из картинки и текста, и даже короткие видеоролики.
Пользователю не обязательно вводить запрос, чтобы система распознала его интерес или намерение. Умные алгоритмы Яндекса хранят историю запросов, помнят посещаемые сайты и локации, знают наши социально-демографические характеристики, определяют уровень дохода по совершаемым в сети покупкам и даже прогнозируют наши действия. Использование этих данных позволяет Яндексу находить целевую аудиторию по заданным в настройках параметрам и показывать рекламу каждому пользователю в том формате, на который он откликнется с наибольшей вероятностью.
В РСЯ можно экспериментировать с различными таргетингами, чтобы получить наиболее горячую аудиторию. Для поиска клиентов нам доступны таргетинги по ключевым фразам, социально-демографическим признакам и интересам. Если проект накопил за какое-то время работы свою базу – она может быть представлена в телефонных номерах, в ID, в e-mail, – эта база подгружается, и с помощью инструмента look-alike подбирается схожая с вашей аудитория, которой показываются объявления.
Инструмент подойдет для проектов, где у аудитории есть сформированный интерес, но поисковых запросов мало. Например, по запросу «туринская кухня» на всю Москву всего два показа в месяц. При этом огромное количество людей интересуются необычными ресторанами, национальными европейскими блюдами и готовы посещать новые интересные места. Реклама в РСЯ может стать хорошим источником целевого трафика для такого проекта.
• Медийная кампания. Как и Единая перформанс-кампания в РСЯ, представлена графическими баннерами и видеороликами, а увидеть ее можно на различных сайтах. Но медийные кампании имеют одно ключевое отличие: они работают с холодной аудиторией и широкими охватами. Цели таких кампаний не привлечь клиентов в моменте, а сформировать знание о бренде. Ввиду больших охватов, такой тип кампаний требует соответствующих бюджетов. Этот формат подойдет крупным сетевым проектам, нацеленным на массового потребителя. Например, сети доставки пиццы или сеть кофеен, представленная большим количеством точек.
Нужно отметить, что контекстная реклама – это самый перегретый на сегодняшний день инструмент рекламы, по крайней мере в Москве. По отчетам компании «Яндекс», в 2022 году средняя стоимость клика для продвижения ресторана в Москве в поиске Яндекса составляла 35–50 рублей в зависимости от специфики ресторана, а соответственно, и частотности ключей и конкуренции. На январь 2025 года средняя стоимость клика находится в диапазоне 85–115 рублей, а в некоторых конкурентных нишах (например, итальянская или азиатская кухни) может достигать 250 рублей за клик. Также стоит учитывать, что приводятся цены не за топовые позиции и эксклюзивное размещение, а только за нахождение объявления в первом блоке.
В среднем для ресторана в Москве рекомендуемый стартовый бюджет на контекстную рекламу – от 70 тысяч рублей только на ресторан без дополнительных услуг. Бюджет на продвижение доставки, банкетов, акций, мероприятий стоит закладывать отдельно. Для продвижения банкетного зала рекомендуемый бюджет – от 200 тысяч рублей для Питера и Москвы, акции и мероприятия просчитываются индивидуально, в зависимости от маркетинговых задач и размера целевой аудитории. Бюджет на доставку также будет сильно варьироваться в зависимости от зоны доставки, конкуренции и частотности запросов.
Первые пару месяцев инструмент проходит отладку, настройку, зачистку от нецелевых площадок и мусорного трафика. Соответственно, в первые два месяца нам важно понять, есть ли у нас потенциал, определить для себя самые работающие ключи и связки рекламных объявлений, нащупать нашу аудиторию. И когда алгоритмы уже обучились, вы можете менять стартовый бюджет в большую или меньшую сторону.