Контент-маркетинг тесно связан с соцсетями и другими площадками для размещения текстового, фото- и видеоконтента бренда. В целом, это методология, или способ, продвижения своей услуги через контент, который может транслироваться в соцсетях (SMM), на сайтах и т. д. Это стратегия не «навязывания» рекламы, а привлечения внимания через полезную или развлекательную и интересную информацию для получения конверсионного действия. Говоря проще – для получения лояльного гостя.

Популярности контент-маркетинга в последние годы способствовало несколько факторов. Во-первых, массовое развитие социальных сетей. На сегодня в Москве насчитывается более 20 тысяч пунктов общественного питания. Только представьте себе! И у многих из них есть собственные соцсети. А что нужно сделать, чтобы вы подписались хотя бы на 1/100 от этого количества? Правильно, работать с аудиторией через контент-маркетинг.

Второй значимый фактор – рост популярности и значения блогеров как экспертов и блогинга как социального явления.

Третий фактор – высококонкурентная среда. Представьте, что все 20 тысяч московских заведений общепита публикуют только свое меню и фотографии блюд (это было бы ужасно, правда?). Контент-маркетинг нужен как раз для того, что контент был не только «удобным для проекта», но и разнообразным, полезным и интересным для потребителя. Только если ваш контент дает что-то ценное вашей аудитории, она будет вовлекаться и запомнит вас из тысяч других.

Конечными целями контент-маркетинга являются:

• Увеличение продаж или частоты посещения – люди, которые сформируют ключевое действие (посещение ресторана, покупка продукта, заказ доставки) после ознакомления с брендом.

• Знакомство с продуктом и брендом – рассказать целевой аудитории, почему нужно выбрать именно нас.

• Сбор обратной связи – сформировать диалог ресторана с аудиторией, получить отзыв или отработать негатив.

• Демонстрация экспертности – решение задач потребителей, повышение доверия к бренду: мы эксперты, и поэтому нас нужно посетить или нам можно доверять.

• Сбор лояльной аудитории – если мы реализуем качественный контент-маркетинг, пользователь подписывается и следит за нашими обновлениями.

Виды контента:

• Продающий – продажа конкретной услуги или товара.

• Информационный – полезная информация (интервью с экспертом, обзор блюда).

• Вовлекающий – стимуляция взаимодействий бренда и аудитории (опросы, конкурсы, марафоны, мастер-классы и вопросы к аудитории).

• Развлекательный – увеличение лояльности аудитории к бренду, создание мемов, цитаты.

• Пользовательский – формирование контента от целевой аудитории, например репосты отзывов, обзоров, контента о продуктах бренда.

Никто не будет в восторге от бесконечного продающего контента, но и читать только информирующий «полезный контент» ваша аудитория долго не захочет. Людям нравится разнообразие. Поэтому в своих соцсетях придерживайтесь баланса между рубриками и видами контента, исходя из образа жизни вашего потребителя.

Виральный контент – это тоже термин контент-маркетинга. Этот тип контента рассчитан на формирование большого охвата, он распространяется быстро, вызывает эмоции, не имеет целевой привязки к аудитории. В этом его отличие от продающего контента, который нацелен на продажу продукта или услуги целевой аудитории.

На деле даже офлайн-реклама и контент-маркетинг должны работать в тесной связке, так как сформированный контент (вне зависимости от того, где вы его размещаете) должен транслировать единые смыслы. Поэтому, когда мы формируем концепции, прописываем перечень «ключевых слов и фраз» – те самые контентные якори, за которые далее будут цепляться и пиарщики, и рекламщики, и SMM-специалисты.

Сложности и боли контент-маркетинга:

• Нет моментальных лидов. Это не контекстная реклама, в которой сразу можно сказать, исходя из сервиса аналитики, откуда пришел лид. Это более долгосрочный интерес для целевой аудитории, который необходимо отслеживать.

• Нет быстрого эффекта. Работает накопительный эффект, с качественным контентом, исходя из стратегии.

• Контроль. Сложно отслеживать тенденции и выделить, что оказалось решающим действием для конечного потребителя.

• Аналитика. Сложность в построении гипотез и прозрачной оценке влияния на конечные брони/продажи. Носит скорее репутационный характер. В редких случаях (вирусный контент) оказывает прямое влияние на продажи.