Performance-маркетинг – модное выражение в современном профессиональном сленге, смысл которого, однако, понятен далеко не всем. Давайте разберемся. Представьте себе, что у вашего ресторана есть вывеска, которая опосредованно влияет на привлечение трафика (хотя нам, конечно, ясно, что без нее о заведении не узнают и не найдут его даже люди, живущие на этой же улице). И, например, вышла статья в печатном журнале, которая также имеет какое-то влияние на трафик. Достоверно измерить результат публикации статьи мы не можем.

В performance-маркетинге же нет ничего опосредован-ного – вы точно знаете, как ваши затраты на рекламу окупят себя. Это подход, при котором мы не просто подбираем инструменты и привлекаем трафик, а фокусируемся на конкретном результате, выбираем инструменты под наши цели, отслеживаем и измеряем эффективность каждого из них при помощи ключевых показателей. С точки зрения инструментов, перформанс может включать в себя и контекстную рекламу, и таргетированную, и соцсети, и email-маркетинг. (Обо всех этих инструментах мы поговорим в этой главе.) Другими словами, performance-маркетинг – это не просто набор инструментов, это стратегия, которая объединяет инструменты для достижения конкретных бизнес-целей, возврата инвестиций и повышения эффективности действий.

Кейс от Ingate Performance

«Сегодня к performance-маркетингу можно отнести не только базовые каналы, – комментирует Дмитрий Апухтин, руководитель департамента производства Ingate Performance, – но и те инструменты, которые раньше нельзя было поставить рядом с термином performance: медийная видео- и баннерная реклама, наружная диджитал-реклама, реклама у блогеров, Retail Media (на маркетплейсах и внутри торговых сетей) и подобные инструменты. Объединение этих каналов с классическим performance создало новый продукт – brandformance. В этом продукте объединили лучшее из перформа – сбор горячего спроса и измеримость, и лучшее из медиарекламы – рост знания и повышение лояльности к бренду».

Пример brandformance-размещения – кампания Ingate Perfor-mance с брендом «Фрутмотив Ice Tea», где с помощью медийной рекламы и данных X5 Dialog удалось обеспечить ROI 582 % в падающий сезон. Инкрементальный прирост продаж составил 22 %, а в уникальных покупателях – 29 %.

Рекламная кампания торговой марки пельменей на территории Сибири и Урала. Прирост спроса в 20 % был достигнут при использовании instream-формата рекламы через VK Ads. Для первого контакта с аудиторией использовали более длинное видео, чтобы сформировать узнаваемость бренда, после которого напоминали о себе укороченной версией, чтобы не вызывать негатива у аудитории. Срок рекламной кампании – 2 месяца.

Принцип работы performance-маркетинга:

• формирование потребности;

• формирование решения;

• удержание аудитории;

• работа с LTV;

• получение лидов;

• конвертация лида в продажу;

• повышение лояльности к бренду;

• работа с отзывами SERM & ORM;

• возврат клиента.

Основные вопросы, которые решает performance-марке-тинг:

• Определение цели рекламной кампании:

– повышение узнаваемости бренда или компании;

– повышение продаж;

– повышение квалифицированных лидов;

– повышение конверсий по кнопкам (звонки, получение лида, дочитывание статьи или информации из блога).

• Аналитика проекта:

– определение основных конверсионных метрик для проекта;

– отслеживание трафика на сайт, визитов, посетителей, процента отказов, глубины просмотра, времени на сайте, кросс-девайсов (с каких платформ люди посещают посадку – лендинг или сайт), достижения целей (например: клиент посещает главную страницу, оставляет конверсию – звонок или заполненную форму бронирования) и др.

Поскольку performance-подход основан на большом объеме данных, то, чем более детальной будет ваша аналитика по проекту, тем качественнее результат вы получите.