В книге часто упоминаются «локальные» и «охватные» инструменты. Локальный маркетинг для ресторана – это работа с самым «близким» гостем, то есть с тем, кто живет, работает или учится в вашем районе, приезжает сюда за покупками или погулять. Для нового проекта самое важное – стать заметным для прохожих, местных жителей, соседей. Поэтому необходимо уделять внимание локальному маркетингу как одному из основных инструментов продвижения.

Для выстраивания системы локального маркетинга была разработана удобная для работы и восприятия схема «7 кругов». Круги локального маркетинга выстраиваются по удаленности от ресторана по принципу: чем дальше круг расположен от центра, тем дальше поля маркетинговой активности от ресторана. Для каждого круга необходимо определить задачи и желаемый результат, а также действие, носитель и инструмент, с помощью которых можно выполнить поставленные задачи.

В центре находится сам ресторан, с него и следует начинать любые свои маркетинговые активности. Тем более, что это именно та зона, на которую проекту легче всего и дешевле повлиять. Вы можете красиво оформить фасад, посадить цветы у входа, подсветить вывеску, чтобы она хорошо была видна в вечернее время, сделать дизайн интерьера в соответствии с брендбуком, разместить меню у входа в ресторан, организовать летнюю веранду…

Также рекомендуется уделить внимание сезонному оформлению экстерьера и входной двери в ресторан. Яркое и необычное оформление вызывает интерес и привлекает внимание. А иногда и желание сфотографироваться на фоне ресторана и выложить фото в соцсети. Активность рядом со входом в ресторан привлечет внимание прохожих, поэтому можно оборудовать место для фотозоны, а также на прилегающей территории расположить информационный штендер и, если это позволяет концепция ресторана, разместить световой проектор. Стоить отметить, что прилегающая территория должна быть ухоженной и облагороженной, а фасад чистым и опрятным.

Все это – так называемые physical evidence, которые делают образ проекта благоприятным и позволяют «цеплять» самый ближайших гостевой трафик. Причем ресторану может быть вполне достаточно локальных гостей для успешной работы. Например, если ваш проект – семейное кафе в оживленном микрорайоне с большим количеством современных ЖК, вы можете сосредоточиться только на локальном маркетинге: запустите детское меню, выделите хотя бы небольшое место под игровую зону, устраивайте мастер-классы по выходным.

Для коммуникации с пешим трафиком можно привлечь промоутера. Да, это очень старый инструмент, о котором мы упоминали еще в первых, исторических, главах нашей книги. И тем не менее инструмент этот вполне рабочий и способен обеспечить значительный приток гостей. Главное, разработать правильный рекламный оффер. Например, листовка может содержать предложение, которое замотивирует прохожих зайти в заведение для получения выгодных условий – это может быть подарок за заказ или скидка на обед.

Вот пример из нашей практики: три промоутера у «Вареничной № 1» на Арбате давали приток посетителей от 80 до 160 человек в день благодаря удачному предложению: вторая порция вареников в подарок.

Приглашать промоутера рекомендуется в часы особой активности трафика. Промоутер может быть одет в униформу ресторана или раздавать листовки в ростовой кукле, символизирующей концепцию ресторана.

После того, как вы освоили территорию проекта и ближайшую к нему, собрали всю доступную «на местности» аудиторию и поняли, что вам ее не хватает, можно двигаться дальше. Вы постепенно удаляетесь от ресторана и смотрите, что за соседи вас окружают и как вы можете это использовать для продвижения. Например, можно договориться с ближайшими салонами красоты о доставке обедов для сотрудников и клиентов.

Охватные инструменты настроены на охват большей территории по сравнению с локальным маркетингом. К его инструментам относятся реклама в охватной прессе, на радио и ТВ, коллаборации с крупными брендами, а также множество онлайн-инструментов, начиная от email-рассылок и заканчивая инфлюенс-маркетингом. Некоторые инструменты, такие как таргетинг или наружная реклама, могут относиться и к инструментам локального, и к инструментам охватного маркетинга – в зависимости от радиуса распространения информации.

Об онлайн-инструментах мы поговорим в следующей главе.