Сегодня этот инструмент стали использовать реже из-за его довольно высокой стоимости по сравнению с рекламой в интернете. Ведь нужно понимать, что если вы хотите раскручивать ресторан на радиостанции (так как поняли, что здесь ваша аудитория), то должны планировать не разовый выход, а как минимум пять роликов в день на протяжении хотя бы недели. Рекламный бюджет будет внушительным, так что мы всегда рекомендуем начинать с предложения о бартерном сотрудничестве. Вы получите рекламную поддержку без прямых финансовых вложений, а радиостанция – депозит на ужины, возможность провести у вас свое мероприятие или встречу с рекламодателем, сертификаты в качестве подарков для партнеров радиокомпании. Бартер – выгодная для ресторана схема, позволяющая сэкономить до 50 % затрат, а иногда и больше.

Также на радиостанциях часто проводятся разные конкурсы, и ресторан может предложить сертификаты на посещение в качестве призов для победителей. Когда в радиоэфире будут снова и снова повторять условия конкурса и называть призы – это станет рекламой вашего ресторана и будет работать на узнаваемость бренда.

Но, как показывает практика, лучше всего для привлечения новой аудитории работают предложения очень больших скидок (30–40 %) – как правило, это наиболее эффективный мотиватор. И обязательно в рекламном сообщении проговаривайте адрес ресторана!

У нашего агентства был кейс, когда требовалось в течение месяца рекламировать на радио отдельный маленький ресторан. Стало ясно, что говорить о каких-то блюдах просто нет смысла, никто этого не запомнит. Нужно было всего одно сообщение – самое важное. И мы решили сделать ставку на название ресторана. В ролике его кричали 15 разных голосов, с самыми разными интонациями. Конечно же, через месяц оно было уже на слуху у постоянной аудитории этой радиостанции. Все знали про наш ресторан. Реклама сработала по принципу джингла, который, со времен изобретения в Соединенных Штатах, о чем мы рассказывали в первой главе, был самым рабочим инструментом. Бренд умирает – а его джингл, если он оказался удачным, могут помнить и годы спустя.

Другие хорошие форматы продвижения на радио – это непрямая реклама, например интеграция какой-нибудь интересной, запоминающейся новости в редакционную тематическую программу или участие в гостевом эфире – в случае, если в вашем проекте имеется харизматичный и хорошо говорящий спикер.

Не обязательно отталкиваться от тех форматов, которые уже есть на радиостанции. Будьте креативными – предложите что-то свое. Это может быть, например, серия пятиминутных шоу о деликатесных продуктах или интерактивная игра. Кроме того, ресторан может провести на своей территории мероприятие, которое поддерживает радиостанция. В таком случае, анонсируя событие, радиостанция будет упоминать и вас. Вы получите аудиторию, интересное событие, упоминания, а закрыть все сможете по бартеру. То есть сотрудничество может быть не просто «за деньги», а максимально вариативным. К тому же, чем креативнее ваша реклама и чем уже она сегментированнее, тем эффективнее она сработает.

Вспоминается интересный проект «Радио Шоколад» – «Музыка летних веранд», который объединил несколько десятков московских ресторанов. Радиостанция сделала плейлист с рекламными вставками каждые полчаса. Все это сутками играло в ресторанах, через каждый из которых за день проходило от 300 до 1000 человек. И это, естественно, слушала и остальная аудитория радиостанции. Охват был сумасшедший. Коллаборация стала успешной и для радиостанции, и для ресторанов. И еще это пример экологичного совместного проекта с точки зрения ресторанов.

Радио остается тем самым инструментом, который дает возможность «достучаться» до широкой аудитории «на ходу» – многие продолжают слушать радио в машине. Поэтому некоторые рекламные кампании можно и даже нужно запускать на радио. Наше агентство часто сотрудничает с такими радиостанциями, как «Бизнес-FM», «Монте-Карло», Capital FM, «Шоколад», в том числе и на условиях бартера.