Когда-то печатные СМИ, а затем их онлайн-версии были главным источником информации для городских жителей, поэтому аудиторию для проектов, с которыми сотрудничали, мы искали там – в глянцевых и деловых, федеральных и региональных изданиях. Все это вполне работало до того момента, пока не стали активно развиваться соцсети. Они изменили весь мир, и маркетинг в том числе, выдвинув на первый план другие маркетинговые инструменты.
И все же не стоит сбрасывать со счетов такой канал продвижения, как пресса. Да, большинство газет и журналов «переехало» в интернет, но у них есть аудитория, а значит, они могут быть полезны маркетологу. Этот инструмент остается эффективным и нередко вполне бюджетным, к тому же вы можете договориться с редакцией о бартерных взаимоотношениях. Особенно хорошо реклама в прессе работает на имидж в долгосрочной перспективе, а вот для краткосрочных кампаний, нацеленных на продажи, служит лишь поддержкой.
Однажды «Аппетитный маркетинг» организовывал гастроли шефа владивостокского ресторана Zuma Егора Анисимова в московской «Белуге». Перед событием вышло более 25 публикаций в авторитетных медиа, таких как РБК, GQ, Tatler и др. Однако продаж это принесло ноль. Вы думаете, ужин провалился? Вовсе нет: работа с гостевой базой обеспечила стопроцентную посадку.
Размещать рекламу и нативные материалы в онлайн-версиях журналов и газет полезно и с точки зрения охватов. Ведь при поиске ресторана или когда вы вбиваете в поисковик направление кухни первыми в выдаче будут идти охватные издания, такие как РБК, «Коммерсантъ» и так далее. Это позволит вам попасть в первые строки, не прибегая к затратам на контекстную рекламу.
Нужно уделить внимание не только построению отношений с медиа, но и созданию привлекательных инфоповодов. Если ваш ресторан специализируется на каком-то продукте или блюде, вы сможете стать источником экспертной информации для журналистов. Выберите спикера, который будет давать комментарии от лица ресторана. Старайтесь попадать в редакционные подборки и рейтинги. «Лучшие коктейли», «10 ресторанов с лучшими стейками» – такие подборки выделяют ваш проект среди остальных похожих по концепции ресторанов и дают возможность повысить вашу ценность в глазах аудитории и доверие к вам.
Для успешного продвижения нужно точно подобрать формат издания под свой проект. Например, если у вас ресторан среднего или высокого ценового сегмента, и вы заинтересованы в бизнес-аудитории – делайте ставку на деловую прессу: «Коммерсантъ», РБК, Forbes, «Ведомости». В такие издания чаще всего выходят с профильными комментариями, материалами о том, как работает тот или иной бизнес.
Если вы развиваете сеть ресторанов быстрого питания для аудитории с достатком средним и ниже среднего – выбирайте охватные медиа, популярные в вашем городе (например, в Москве это может быть газета «Метро»).
Можно работать и с глянцевыми лайфстайл-журналами, такими как журнал о звездах Hello или ОК! Конечно, в Hello не возьмут новость или материал про ресторан домашней кухни. Туда нужно интегрироваться с ресторанами более высокого ценового сегмента.
Все еще выходят глянцевые журналы, которые распространяются через салоны красоты, бутики и подобные точки. Возможно, именно там находится ваша аудитория?
Также не стоит упускать из виду бортовые журналы авиа-компаний и журнал для пассажиров РЖД, которые тоже в каждом номере уделяют внимание ресторанам. Если собираетесь рекламироваться там, нужно хорошо себе представлять – вам на рейс Москва – Санкт-Петербург или летающий по всей России? Потому что аудитория будет отличаться.
Публикации в профильных медиа, таких как BONES (журнал для шеф-поваров), могут пригодиться, если вы планируете вкладываться в профессиональный имидж шеф-повара своего проекта.
Говоря о прессе, хочется отдельно выделить такой инструмент, как гастрономическая критика. Хотя сейчас он уже не является рабочим, на наш взгляд. Настоящих гастрономических критиков, которые глубоко разбирались бы в вопросе, и всегда-то было мало, но существовал некий пул профессиональных ресторанных обозревателей. За ресторанными колонками таких гастрономических авторов, как Светлана Кесоян или Дарья Цивина, следили, доверяли их мнению. Хорошая рецензия от авторитетного обозревателя в «Афиша Daily», «Коммерсанте» или The Village вполне могла собрать публику в ресторан – «формировала поток».
Например, в 2015 году мы запускали «Сыроварню» Аркадия Новикова на Бадаевском заводе. Дело было в конце декабря, что сильно осложняло ситуацию – все были заняты предновогодними хлопотами. Как привлечь людей в ресторан? Мы поступили так: пригласили на открытие и дегустацию ресторанного обозревателя «Афиша Daily» Александра Ильина. В итоге на сайте издания появилась новость формата «зачем идти в ресторан прямо сейчас» – и уже на следующий день образовалась очередь желающих попасть в ресторан, а все столики были забронированы.
Сейчас размещение материалов в СМИ уже так не работает. Расстановка сил сместилась в пользу «новых медиа» (таких как Talagram-каналы, но об этом – в следующей главе) и блогеров – лидеров мнений. Они тоже могут «формировать поток». К сожалению, многие блогеры зачастую освещают рестораны слишком поверхностно и пристрастно, не имея опыта в этой сфере. Ведь, по сути, каждый, кто умеет хоть как-то складывать слова в предложения, может завести себе блог – и время от времени писать о ресторанах. Но это уже не гастрономическая критика или «обозревание», а, как говорится, «совсем другая история».