При создании маркетинговой стратегии формируется вектор развития проекта из точки А, определенной на этапе исследований, в точку Б, установленную при определении целей маркетинговой стратегии. Генеральная линия маркетинговой стратегии зависит от поставленных проектом целей. Финальным этапом всей работы является подбор конкретных маркетинговых инструментов для достижения желаемого результата. Каждый раз это будет уникальная комбинация, ведь проекты индивидуальны, и «типовых» решений не существует.
Продвижение ресторана – это донесение образа его концепции и бренда до потребителей, иными словами, любые коммуникации ресторана с гостем. На этом этапе важно сформировать план маркетинговых мероприятий, разработанный на базе результатов исследований, аудитов и состоящий из инструментов маркетинга и коммуникативных каналов.
Ресторанный рынок имеет динамичный характер, сильно подвержен колебаниям и изменениям под влиянием внешних факторов. Кроме того, маркетинговые инструменты, которые хорошо зарекомендовали себя в одних сферах, могут совершенно не сработать здесь. Для каждого ресторана важно выстраивать индивидуальную стратегию продвижения, учитывая всю специфику его концепции и локации. У каждого маркетолога должен быть разработанный план продвижения ресторана, но в силу особенностей и характера бизнеса, о которых мы упоминали в начале главы, не всегда удается точно реализовать долгосрочный план. Иногда решение приходится принимать оперативно, и это нормально.
Существует общепринятый набор инструментов продвижения на базе локального и охватного маркетинга. Понимание принципов работы маркетинга помогает использовать нужные инструменты для продвижения ресторана, а также позволит более адресно взаимодействовать с потенциальной целевой аудиторией. Это будет способствовать узнаванию бренда на ресторанном рынке, что, безусловно, приведет к притоку гостей, увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности ресторана. Более подробно о маркетинговых инструментах мы будем говорить в следующих главах.
На этом этапе важно фиксировать финансовые показатели и оценивать эффективность проводимых рекламных кампаний. Необходимо соблюдать сроки продвижения проекта, проверять гипотезы и следить за уместностью применяемых вами инструментов. Этот этап можно разделить на несколько частей:
1. Разработка маркетингового плана:
• Бюджет: определение бюджета на маркетинг.
• Календарный план: распределение задач по времени. Мы рекомендуем планировать на год – общими мазками, и более развернуто – поквартально.
• Контрольные точки: определение ключевых показателей эффективности (KPI) и точек контроля.
2. Реализация и контроль:
• Внедрение стратегии: реализация запланированных мероприятий.
• Мониторинг результатов: отслеживание эффективности маркетинговых кампаний.
• Анализ данных: изучение полученных данных и внесение корректировок в стратегию.
3. Анализ и оптимизация:
• Оценка достигнутых результатов: сравнение фактических результатов с плановыми.
• Внесение изменений: корректировка стратегии в соответствии с полученными результатами.
Важно правильно сопоставить возможности и ресурсы ресторана с потенциальным эффектом от рекламы. Если вы рекламируете проект «для всех» или сегмент доставки, то может возникнуть ситуация, что реклама привлечет большой поток людей, с которым ресторан может попросту не справиться. Это приведет к негативным отзывам от гостей. Поэтому используйте знания, полученные на первом этапе – этапе аудита – об особенностях района и партнерах.