Цель маркетинговой стратегии должна учитывать амбиции бизнеса, но при этом быть реалистичной и учитывать все фактические обстоятельства и условия, при которых существует проект. Как правило, глобальная цель маркетинговой стратегии согласовывается с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться вывода нового продукта на рынок, захвата ниши и повышения продаж.
• Увеличение продаж. Это, пожалуй, самая очевидная цель. Маркетинг призван привлекать новых клиентов и стимулировать повторные покупки у существующих.
• Повышение узнаваемости бренда. Сильный бренд – это залог успеха. Маркетинговая стратегия направлена на то, чтобы сделать бренд узнаваемым, запоминающимся и ассоциирующимся с определенными ценностями.
• Увеличение доли рынка. Цель состоит в том, чтобы занять большую долю рынка и обойти конкурентов.
• Повышение лояльности гостей. Счастливый гость – это постоянный гость. Маркетинг помогает установить долгосрочные отношения с клиентами и превратить гостей в «адвокатов бренда».
• Формирование позитивного имиджа. Репутация компании – это ее бесценный актив. Маркетинг помогает создать и поддерживать позитивный имидж бренда.
• Выход на новые рынки. Если компания планирует расширить свою деятельность, маркетинг поможет изучить новые рынки и разработать стратегию выхода на них.
• Повышение эффективности маркетинговых затрат. Маркетинговая стратегия помогает оптимизировать бюджет, направляя ресурсы на наиболее эффективные инструменты.
Для постановки целей часто используют методику SMART – она помогает объединить желания, потребности и возможности в конкретную достижимую цель. Такой подход часто используется в проектном управлении, помогает выбрать формулировку желаемого результата, создает направление и помогает достижению целей.
SMART – это аббревиатура, каждая буква обозначает один из критериев эффективности поставленных целей. Согласно этому методу, цель должна быть:
• S (Specific) – КОНКРЕТНОЙ. Какого именно результата вы хотите достичь?
• M (Measurable) – ИЗМЕРИМОЙ. По какому показателю вы поймете, что пришли к цели?
• A (Achievable) – ДОСТИЖИМОЙ.
• R (Relevant) – АКТУАЛЬНОЙ. Эта цель сопряжена с глобальными целями компании?
• T (Timed) – ОГРАНИЧЕННОЙ ПО ВРЕМЕНИ. Когда вы хотите прийти к этой цели?
Приведу пример неправильно сформулированных бизнес-целей:
• открыть ресторан;
• повысить продажи;
• запустить доставку;
• увеличить конверсию.
Безусловно, команда поймет образ конечного результата, который вы так описываете. Однако, чем подробнее мы сформулируем цель по SMART, тем лучше и легче получится и путь ее достижения, и конечный результат. Как можно переформулировать названные выше цели?
Повысить продажи на 10 %. Мы добавили цели измеримости. Далее эту цель нужно проверить на реалистичность – не слишком ли она сложная или, наоборот, легкая? Реально ли достичь такого показателя? Для этого нужно посмотреть на динамику прошлых лет и конкурентов, найти нераскрытый потенциал, например в работе над средним чеком. Затем следует ответить себе на вопрос, соответствует ли эта цель стратегическим целям и миссии бренда, не противоречит ли другим задачам. И в заключение ограничим цель по времени: повысить продажи на 10 % к концу этого года за счет увеличения среднего чека.
Правильно поставленная цель – необходимое условие для дальнейшей успешной работы над маркетинговой стратегией.