По итогам проведенных исследований создается концепция нового проекта или вносятся корректировки в существующий концепт. Все изменения, маркетинговые идеи на данном этапе уже будут подкреплены конкретными данными. Любой бизнес, в нашем случае ресторанный, можно разложить на конкретные параметры, и маркетолог должен уметь это делать превосходно – особенно работать с цифрами, чтобы понять, как проект пришел к данной ситуации и как на нее следует реагировать.
Концепция проекта – документ, описывающий общие положения проекта (основную идею, философию и ценность проекта, желаемую целевую аудиторию, коммуникацию с ней, элементы брендинга и даже дизайна интерьера), его цели, задачи и способы достижения этих целей. Подробнее об основах бренд-строительства платформ вы уже читали в предыдущей главе.
• Идея: позиционирование, платформа бренда, целевые аудитории (мотивы и барьеры посещения), УТП, TOV, нейминг, концепция меню, визуал и названия блюд.
• Фирменный стиль: айдентика, делающая ваш проект узнаваемым; то, с чем соприкасается гость, знакомясь с вашим рестораном в интернете, изучая ваше меню и полиграфические материалы. Сюда входят логотип и дескриптор, дизайн графических элементов.
• Элементы концепции: дизайн интерьера и экстерьера, сервировка и обслуживание, униформа персонала, музыкальное сопровождение и т. д.
Концепция проекта должна восприниматься потребителем на уровне эмоций и ощущений как единый организм, как единое целое!
Для нового ресторана концепция выстраивается с нуля. Для уже действующего проекта разрабатывается концепция, учитывающая актуальное положение ресторана на рынке, согласно результатам аудита первого этапа, с ориентиром на поведение целевой аудитории и на задачи бизнеса. А если стратегия – это антикризисный инструмент (подробнее см. главу 7), то на проблемы и недочеты предыдущей концепции.
В основе построения концепции должна быть заложена четкая и понятная идея. Отправной точкой для построения концепции может быть кухня. Самый популярный элемент – география кухни. Вариантов здесь множество. Концепция может подразумевать определенную группу блюд – монопродуктовые проекты, такие как пиццерия, и она может быть не только итальянской, а например, чикагской (deep dish pizza – это вариант пиццы с высокими бортиками, придуманный в Чикаго). Концепция может быть четко нацелена на определенную целевую аудиторию и обслуживание ее интересов и потребностей – например, кафе для велосипедистов, где помимо кухни и бара может быть ремонт велосипедов и продажа специальных товаров для велосипедистов.
Чтобы улучшить впечатление гостя от ресторана, стоит реализовывать концепцию не только на кухне, но и в остальных аспектах проекта: интерьер, детали, сервис, посетительский опыт.
Рекомендуем начинать разработку концепции до разработки бизнес-плана, так как именно в ней раскрывается сама идея создания ресторана, а бизнес-план формируется уже на базе концепции и прописывается формальным языком с указанием стоимости каждого действия. При этом оба документа являются опорой при создании ресторана. Вы можете определить и продвигать концепцию, транслируя свои ценности – например, эко-ресторан. Вопросы ценностей и их влияния на концепцию ресторана мы уже затрагивали в предыдущей главе, когда говорили о формировании бренда.
Разработка концепции предполагает ответы на несколько вопросов, ответы на которые дадут возможность на бумаге представить, как будет выглядеть заведение. В отличие от бизнес-плана, разработка концепции ресторана направлена на то, чтобы заострить внимание на важных организационных моментах, таких как дизайн, меню, персонал, обслуживание, а также возможность включения дополнительных услуг.
На этапе формирования концепции создается так называемая ДНК бренда – набор характеристик, которые определяют философию и уникальность проекта, благодаря чему он будет оставаться узнаваемым. ДНК бренда передается через все носители и точки контакта с целевой аудиторией – от айдентики, музыки, освещения до посуды, деталей интерьера и коммуникации между гостем и персоналом ресторана.
Рекомендуем воспользоваться на данном этапе чек-листом по точкам контакта гостя с рестораном.
При работе над концепцией уже существующего на рынке проекта возможно внесение изменений в ядра целевой аудитории, например в следующих случаях:
• если меняется формат заведения;
• если есть обоснование для расширения целевой аудитории;
• если нужно внедрить новый продукт;
• если появились новые задачи по развитию и продвижению бренда.
При ребрендинге проекта целевая аудитория может поменяться полностью, например из обычного локального ресторана создаем семейный, основным ядром которого станут родители с детьми. В таком случае мы прописываем новые ядра аудитории, обозначая драйверы и барьеры. Анализируем:
• что важно для этого сегмента;
• мотивы для посещения;
• на какое время придется пик посещения гостей данного сегмента;
• где этот гость получает информацию;
• какие барьеры могут стать препятствием для посещения ресторана.
При формировании новых ядер целевой аудитории важно продумать коммуникацию с этими аудиториями:
• тональность общения;
• темы постов и статей;
• стиль рекламы.
Для этого создается TOV – собственный стиль коммуникации ресторана с целевой аудиторией. Он позволяет говорить с вашей аудиторией на одном языке, делает ваш ресторан узнаваемым, имеет свои особенности, интонации и характер. С помощью тональности бренда можно управлять представлением гостя о ресторане и повышать лояльность аудитории.
Выбор названия для заведения имеет не меньшее значение, чем выбор локации или блюд для меню. Если уже сформирована концепция и сложилось понимание об уникальности продукта, название может транслировать и передавать его ценность и суть. Название должно не только легко произноситься и быть благозвучным, но и привлекать нужную целевую аудиторию. Неподходящее имя – идущее вразрез с концепцией, слишком длинное, труднопроизносимое или сложное в написании – может привести к неблагоприятным для развития бизнеса последствиям.
Безусловно, основной элемент в ресторане – это кухня. Частая ошибка здесь – то, что за компоновку меню некоторые собственники берутся в самый последний момент, чуть ли не перед открытием ресторана. Но подогнать меню под уже созданную атмосферу крайне сложно. Образ кафе или ресторана отображается в выборе кухни и фирменных блюд, поэтому направление кухни задается на этапе разработки концепции. После решения этого вопроса можно планировать интерьер, разрабатывать стиль, униформу и другие элементы сервиса.
Вопросы для построения концепции кухни:
• Кто будет шеф-поваром ресторана – кто-то известный или без особых регалий?
• Вечернее или утреннее заведение?
• Каким будет состав меню?
• Будут ли в вашем меню особенные блюда или напитки, которых нет у конкурентов?
• Есть ли необходимость использовать экологически чистые продукты от локальных фермеров?
• Является ли ваша кухня ориентированной на вегетарианцев, спортсменов или людей, которые придерживаются здоровой диеты?
• Каким будет мотив посещения ресторана у вашей целевой аудитории?
Необходимо продумать поведение гостя. Например, если у вашего ресторана есть в меню морепродукты, к ним, скорее всего, необходимо винное сопровождение. Если же заведение позиционирует себя как семейное, то оно обязательно должно предлагать отдельное детское меню. Если в ресторане проводятся банкеты, то для удобства гостей разрабатываются блюда на компанию и отдельное банкетное меню.
Ответить на вопрос, каким должно быть ваше меню, поможет основная идея заведения и понимание своей аудитории.
Одним из важных элементов визуальной составляющей ресторана является фирменный стиль. Это соединение графических, стилистических и концептуальных решений в одно целое. Он выражается посредством вербальных и невербальных коммуникаций – шрифты, иллюстрация, графика, интерьер, экстерьер. Основными элементами фирменного стиля ресторана являются логотип и дескриптор. Логотип ресторана не должен быть сложным и перегруженным лишними смысловыми элементами. Он должен отражать концепцию бренда, иметь фирменный цвет и быть оригинальным. Дескриптор, или подстрочник, может существовать отдельно или быть частью логотипа. Он может расшифровать и дать определение заведения, а может включать описание формата. Фирменный стиль преследует одну цель – создать определенную атмосферу, которую аудитория будет чувствовать в каждой точке контакта с брендом, начиная от экстерьера и оформления зоны входа и заканчивая мельчайшими деталями интерьера. Собранные в единое целое, эти детали и нюансы призваны:
• создать единую концепцию;
• отразить идею и позиционирование бренда;
• создать узнаваемый образ;
• сформировать правильный ассоциативный ряд;
• показать уникальность бренда.
Гости сегодня обращают внимание не только на формат заведения или кухню, им важна репутация ресторана, атмосфера, уровень сервиса, а также дополнительные активности, которые предлагает заведение. Ресторан давно перестал быть местом только для обеда или ужина – крайне важна эмоциональная составляющая. Дать порцию эмоций, подходящих именно вашей целевой аудитории, можно, если точно определить концепцию ресторана и продумать все до мелочей.
Атмосфера заведения – главный козырь в борьбе за гостя. Мы уже сформировали портрет целевой аудитории – теперь представьте, что нравится ей: ощущения постоянного праздника и движения, как в проектах Ginza, или же, наоборот, спокойствие, комфорт и уединенность.
Атмосферу создают как заметные решения – интерьер, одежда персонала, музыка и освещение, – так и детали: подача блюд и напитков, комплименты. Проработайте все точки контакта вашего гостя с рестораном и представьте, как вы можете превзойти его ожидания.
Интерьер ресторана не рекомендуется менять слишком часто – достаточно вносить небольшое разнообразие при помощи картин, предметов декора, флористического оформления.
Продумайте униформу персонала – как она впишется в интерьер и общую концепцию, будет ли она удобна для официантов, универсальна, брендирована. Варианты стоит зафиксировать в мудборде данного раздела маркетинговой стратегии.
Сформируйте для себя банк идей, состоящий из ярких образов, элементов айдентики. Упакуйте лучшие идеи в яркие мудборды, вдохновляясь Pinterest и журналами интерьеров, следите за мировыми тенденциями дизайна ресторанов, фотографируйте детали во время путешествий. Все это позволит вам натренировать насмотренность и сформировать представление о вашем ресторане.
Находясь в ресторане, человек активно использует все пять органов чувств. Задача ресторана – создать атмосферу, в которой гость почувствует себя комфортно. Например, неумело подобранное музыкальное сопровождение будет раздражать гостя. Поэтому лучше воспользоваться профессионально составленными подборками фоновой музыки. Она может отображать концепцию заведения – например, погружать в культуру страны, кухня которой представлена в меню.
Освещение ресторана также влияет на впечатление гостя, меняет пространство и настроение. Свет способен по-разному представить один и тот же интерьер. Дневной свет или холодный искусственный пробуждают и активируют, создают рабочее настроение, а вечерний приглушенный расслабляет, успокаивает – он идеален для романтического свидания или неспешного ужина.
Разработка концепции ресторана – это всегда очень интересная работа, одновременно творческая и аналитическая. Та позиция, которую выбрал для себя ресторан, должна отражаться абсолютно во всем. Обязательно учитывать дизайн, интерьер ресторана, все точки контакта гостя с рестораном, обрисовать направление кухни и меню, категории блюд и их количество, разработать ценовую политику и рассчитать средний чек. Важно определить (создать или скорректировать) концепцию ресторана, прежде чем вы начнете продвижение. Концепцию не меняют часто: постоянные изменения – это репутационные риски, которые чреваты потерей постоянных гостей и последующей работой над восстановлением имиджа. Кроме того, вам снова придется разрабатывать маркетинговую стратегию и вносить очередные изменения в меню, декор, стандарты обслуживания, рекламную стратегию.
После разработки концепции уже непосредственно переходят к продвижению проекта, для чего и создается маркетинговая стратегия.