Прежде чем приступать к разработке маркетинговой стратегии, необходимо во всех деталях изучить текущее положение проекта на рынке, если он уже работает. А для нового проекта проводятся исследования рынка и конкурентного поля. На этом этапе, как правило, выполняются следующие шаги:
1. Анализ результатов продаж и других финансовых показателей (если проект уже существует).
2. Сбор и систематизация информации о проекте.
3. Анализ локации.
4. Изучение конкурентного поля.
5. Изучение целевой аудитории (CustDev).
6. Изучение «пути гостя» по методу CJM.
7. SWOT-анализ.
8. Проведение независимой оценки ресторана: сервиса, кухни, дизайна и т. п.
9. Изучение маркетинговой активности, задействованных каналов продвижения.
Давайте рассмотрим каждый из этих шагов подробнее.
Финансовые показатели проекта уже могут являться источником рекомендаций для работающего ресторана. Правда, бывает так, что владельцы бизнеса не хотят раскрывать цифры маркетологам из внешнего агентства. Очевидно, не понимая одну простую истину: не бывает работающих, дельных рекомендаций «для всех». Маркетолог, который с порога начинает что-то советовать, даже не углубившись в показатели проекта, – скорее всего, не очень хороший специалист. Ведь чтобы прийти к какому-то суждению, сформировать гипотезу, понять, как дальше работать, нужно как минимум очень глубоко погрузиться в проект.
Выражаясь медицинскими терминами, маркетолог – это стоматолог. Когда вы приходите к нему с жалобами, вы прежде всего открываете рот, даете себя осмотреть и предоставляете необходимые данные, чтобы врач собрал анамнез, возможно, приносите результаты предыдущих исследований и снимки. Все это нужно, чтобы врач мог дать хотя бы предварительный диагноз. То же происходит и с бизнесом: чтобы маркетолог мог назначить «лечение», ему нужно предоставить все необходимые данные о вашем бизнесе.
Если проект, для которого создается маркетинговая стратегия, уже существует на рынке, то у клиента обычно запрашиваются такие данные:
• Разбивка по чекам/гостям (дни недели + часы).
• Средний чек с разбивкой утро/день/вечер.
• Выручка в месяц.
• ABC-анализ по кухне и бару.
• Процентное соотношение распределения по категориям.
• Наполнение чеков.
• Общий отчет по скидкам: сколько чеков в месяц, сумма чеков и какой процент чеков со скидкой по отношению к остальным чекам. Скидки для постоянных гостей.
• Отчеты о проведенных акциях/кампаниях.
Данные берутся за весь период существования проекта для отслеживания влияния факторов внешней среды, и в том числе для выявления сезонных и органических спадов и скачков. Анализируя собственные продажи, вы можете понять, когда и зачем к вам приходят ваши гости, сформировать гипотезы поведения покупателя (наполняемость в чеке), какие блюда/напитки больше всего заказывают, как вообще проект воспринимают (распределение доли бара к кухне), какие цены наиболее комфортны для вашей целевой аудитории (анализ средней цены блюда) и многое другое.
Также на данном этапе маркетологи собирают общедоступную информацию о существующем проекте на геосервисах, агрегаторах доставки, профильных сайтах. Проверка учитывает факт выявления расхождений в данных, в позиционировании проекта в онлайн-пространстве, а также в целом степень представленности в сети:
• Название ресторана, позиционирование, адресный блок, часы работы.
• Меню, информация о направлении кухни и шеф-поваре.
• УТП: особенности концепции, интерьера, наличие акций и скидок, количество посадочных мест и залов, наличие парковки и т. д.
• Представленность на геосервисах и агрегаторах (а также рейтинг).
• Отзывы и оценки гостей (усредненные топ-10 худших и топ-10 лучших).
• Публикации в медиа и их настроение.
• Наличие и качество собственного сайта и социальных сетей.
Отдельный важный пункт в аудите существующего проекта – как его видят реальные гости. Их мнение и ваша реакция на него (или реакция ваших сотрудников) в публичном поле формируют вашу репутацию и могут рассказать вам о реальном положении дел. Часто повторяющиеся отзывы помогут сформировать представление о том, как оценивают ресторан у вас за спиной без всякой цензуры. Изучаем агрегаторы отзывов, публикации в СМИ и у гастрономических обозревателей, но один из самых сильных показателей, отражающих и положительные моменты, и реальные проблемы ресторана, – это оценка и отзывы людей на геосервисах. Например, на «Яндекс Картах» можно найти информацию о 220 тысячах российских заведениях общественного питания. Алгоритм «Яндекс Карт» анализирует оценки посещения и определяет, что именно понравилось или не понравилось посетителю, а также сегментирует отзывы по категориям: еда, сервис, интерьер, мероприятия и так далее. Каждой категории присваивается рейтинг по 100-балльной шкале. Таким образом, вы можете увидеть ваши преимущества и слабые стороны по мнению ваших гостей. А по результатам проставленных звездочек выводится средний балл по 5-балльной шкале. Как известно, репутация формируется годами.
Местоположение ресторана играет огромную роль при построении маркетинговой стратегии. Анализ локации – это детальное изучение места, где планируется разместить бизнес или где он уже работает. Анализ позволяет оценить потенциал выбранной точки, понять ее сильные и слабые стороны, а также спрогнозировать успешность и актуальность проекта.
На первом этапе формирования маркетинговой стратегии изучается окружающая территория, ее особенности и характеристики:
• Демографические данные локации: возраст, пол, уровень дохода, образование жителей/работников района.
• Социально-экономические показатели локального трафика/жителей.
• Инфраструктура: наличие транспортной развязки, парковок, общественных мест, бизнес-центров, магазинов и т. д.
• Насыщенность локальными конкурентами: количество и виды конкурентов, их сильные и слабые стороны.
• Трафик: пешеходный и автомобильный, его интенсивность в разное время суток.
• Количество чеков в день (можно собрать даже данные по дням недели) у ключевых конкурентов в локации и модели потребления.
Большую часть необходимых данных можно получить, используя следующие методы сбора информации и инструменты для анализа локации:
• Геоинформационные системы (ГИС): «Яндекс Карты», Go-ogle Maps, 2ГИС.
• Платформы для сбора данных: Google Analytics, «Яндекс Метрика» – для анализа спроса и трендов.
• Трафик: закупив данные у крупных аналитических сервисов, можно узнать, например, объем пешеходного и автомобильного трафика в локации, средний уровень дохода у проживающих на улице и в районе, где вы открываете ресторан, какие поисковые запросы наиболее частые в вашей локации. Конечно, все это обезличенные данные, но они могут быть очень полезны при формировании гипотез.
• Социальные сети: анализ групп и сообществ в социальных сетях, связанных с данной локацией.
• Полевые исследования: опросы жителей, наблюдение за поведением людей. Простой, но до сих пор работающий метод. Когда планируется открытие ресторана в какой-то локации, смотрим, сколько людей проходит мимо и что это за люди (например, туристы, офисные работники, которые работают в бизнес-центрах по соседству, студенты вуза, жители района и так далее), в какие часы трафик наиболее активный, а когда, наоборот, минимальный. Можно пройтись по соседним улицам, провести некоторое время в конкурирующих заведениях и понаблюдать за местными гостями.
• Открытые опубликованные данные статистики: мнения экспертов, информация от официальных источников, таких как Росстат.
Проанализировав локацию внимательнее, вы сможете, подстраиваясь под портрет местной аудитории, создать привлекательный и действительно «нужный» для них проект.
Структура населения
Пол/Возраст
Плотность населения
Описание:
На данной карте изображена плотность населения чел/кв. км, а также новостройки построенные в течение 3 лет и в ближайшие 3 года.
Цветовая шкала: от светлого цвета (низкая плотность) к темным (высокая плотность).
Заключение:
Район имеет большой потенциал роста населения за счет новых новостроек около метро
«Лесопарковая», а также новые и строящиеся ЖК от будущего расположения рынка «Кирпичи».
Ближайшее частично застроенное ЖК «Ютаново» расположено в районе ~500 м от локации.
Плотность пешеходного потока
Описание:
На данной карте изображена плотность пешеходного потока по баллам, агрегированные среднесуточные данные по запросам о местоположении пользователей смартфонов из более чем 150 приложений с учетом скорости перемещения.
Данные нормированы, исходя из количества пользователей и количества запросов со смартфонов в локации, и представлены в виде баллов по 100-балльной шкале.
Цветовая шкала: от светлого цвета (низкая плотность) к темным (высокая плотность).
Заключение:
Пусть показатели плотности пешеходного потока не самые высокие, но, благодаря стратегическим усилиям по привлечению целевой аудитории и созданию комфортной среды, гастрономический рынок обладает значительным потенциалом для успешного развития бизнеса арендаторов и возможностью стать новой точкой притяжения этого района и города Москвы.
Плотность транспортного потока
Описание:
На данной карте изображена плотность транспортного потока по баллам, агрегированные среднесуточные данные по запросам о местоположении пользователей смартфонов из более чем 150 приложений с учетом скорости перемещения.
Данные нормированы, исходя из количества пользователей и количества запросов со смартфонов в локации, и представлены в виде баллов по 100-балльной шкале.
Цветовая шкала: от светлого цвета (низкая плотность) к темным (высокая плотность).
Заключение:
Район расположен на пересечении ключевых транспортных артерий Москвы обеспечивает высокий уровень автомобильного трафика. Данный показатель особенно важен для людей, пользующихся личным транспортом.
Тепловая карта точек интереса в сфере общественного питания
Описание:
На тепловой карте отображены зоны с различной плотностью ресторанов, кафе и других объектов общественного питания.
Цветовая шкала: от холодных цветов (низкая плотность) к теплым (высокая плотность).
Заключение:
Основные места концентрации заведений общественного питания в районе расположены в северной части – ТЦ «Селектика» и строящийся сити-курорт GREMM, в южной – ТЦ «Евро Сити» и «Варшавка-33». Ближайшим к локации (418 м) является ТЦ «Аннино», который не очень популярен, имеет низкую оценку и плохие отзывы.
Преимущества размещения в выбранной локации заключаются в низкой плотности мест общественного питания, что демонстрирует потенциал для роста. Низкая конкуренция создает перспективы для привлечения локальной аудитории.
Учитывая концепции и формат, данное место может стать новой точкой притяжения и местом отдыха.
Пример геолокационного анализа под проект
Существует несколько типов конкурентов, и все их нужно учитывать при изучении конкурентного поля:
• Локальные (прямые) конкуренты – рестораны с похожей кухней, ценовой категорией и целевой аудиторией, расположенные в непосредственной близости. Локальные конкуренты напрямую взаимодействуют с нашей локальной аудиторией, поэтому мы собираем о них максимально полную информацию – от графика работы до маркетинговых активностей и внешнего оформления. Это поможет составить представление о преимуществах локальных конкурентов, портрете их целевой аудитории, понять, как отстроиться, и даже создать гораздо более выигрышный проект.
• Концептуальные конкуренты – это ключевые игроки рынка в том сегменте, где вы открываете ресторан или уже работаете. Например, если знаковой отличительной чертой вашего ресторана является меню, основанное на морепродуктах, то для изучения мы выбираем лучшие морепродуктовые рестораны города. В данном примере концептуальными конкурентами могут быть также средиземноморские рестораны. То есть, учитываем те проекты, куда могут пойти наши гости, чтобы остаться в том же ценовом сегменте, получить примерно тот же продукт и спектр впечатлений. По возможности, посещаем площадки конкурента лично, обращая внимание на все нюансы. И формируем гипотезу – почему данный ресторан стал местом притяжения людей. Любые особенности конкурентов могут быть полезны для вас – чтобы использовать их для своего ресторана или, наоборот, избежать ошибок конкурирующих проектов.
• Косвенные конкуренты: заведения общественного питания, предлагающие альтернативы вашим блюдам (кафе, фастфуд, доставка еды и даже бабушка с пирожками, а сегодня это еще и супермаркеты с отделом готовой еды).
• Потенциальные конкуренты: новые игроки на рынке, которые могут появиться в ближайшем будущем и стать угрозой (например сетевики).
Как часто вы посещаете ваших конкурентов? Вообще-то это должно быть не единоразовой акцией: непрерывный мониторинг конкурентов – насущная необходимость.
Заведите таблицу, посвященную конкурентам, и обновляйте в ней данные минимум раз в полгода!
• Подготовка к визиту: доступность контактных данных, качество и полнота предоставленной информации, репутация, удобство и вариативность форматов бронирования.
• Анализ сайтов и социальных сетей: изучите информацию о концепции ресторана, его историю, отзывы клиентов, рекламные кампании.
• Визит в заведение: оцените меню, цены, сервис, атмосферу, целевую аудиторию.
• Анализ меню: сравните цены, ассортимент, уникальные предложения.
• Оценка сервиса: обратите внимание на скорость обслуживания, вежливость персонала, знание меню, качество блюд.
• Изучение маркетинговых активностей: как конкуренты привлекают клиентов, какие акции проводят, как используют социальные сети и даже какие сообщения используют.
Пример бланка сравнительной таблицы по конкурентам ресторанного проекта
Мы рекомендуем регулярно наведываться к конкурентам с тайным аудитом. Часто владелец бизнеса знает о конкуренте только то, что «через дорогу есть такой-то ресторан». Это большое упущение. Деятельности конкурентов нужно уделять пристальное внимание. Например, следить за мероприятиями, которые они проводят, акциями и спецпредложениями, есть ли у них завтраки/комплексные обеды, как они все это рекламируют. Также следует смотреть, с какими ключевыми сообщениями они выходят к аудитории, как работают с CRM и так далее. Возможно, именно потому, что ваши соседи-конкуренты проводят интересные маркетинговые кампании или приглушают свет после 18:00, весь поток гостей идет к ним, а не в ваш ресторан. Это нужно отслеживать постоянно. К конкурентам в принципе надо относиться очень внимательно, потому что это те, кто делят с вами «пирог потребителей». Количество гостей ежегодно не растет, а вот ресторанов – по крайней мере, если говорить о Москве, – становится все больше. На один закрывшийся ресторан открывается два-три новых. И ваш кусок пирога будет все уменьшаться, если вы упустите конкурентов из виду.
На этом же этапе есть смысл провести и ценовой анализ среди ваших «концептуальных» конкурентов. Выполняем его по «якорным позициям» – это, условно, 15 пунктов меню (из разных разделов), по которым потребители могут сделать оценку, во сколько им обойдется это заведение, дорогое оно или нет. Например, для грузинского ресторана это может быть сациви, хачапури. Мы все, посещая рестораны как гости, так поступаем: ищем в меню блюда, хорошо нам знакомые, например стейк рибай или торт «Наполеон», и сравниваем цену с нашими представлениями о том, сколько это блюдо может стоить в подобном ресторане. Иногда ресторан рекламируют, например, говоря: «У нас самый дешевый краб». А потребитель, скорее всего, не смотрит на краба – он смотрит на другие, более понятные ему позиции, которые привык есть, и делает оценку по ним. И если эти блюда у вас стоят дороже, чем в среднем по рынку, то ваш ресторан будут воспринимать как дорогой. Выполняя анализ по «якорным позициям», выписывают цены в заведении, для которого проводится анализ, и цены на те же позиции у конкурентов – и на основании этого можно распределить, кто находится в более дорогом сегменте, кто в среднем, и назначить такие цены, чтобы гости правильно воспринимали ресторан.
Важно понимать, для какой категории гостей вы создаете ресторан, и определить, какой ресторанный продукт может быть востребован на рынке, ресторана с какой концепцией не хватает в данный момент и в данной локации.
Если вы уже работаете на рынке – вам необходимо хорошо изучить свою целевую аудиторию. Всем понравиться невозможно – кто-то просто предпочитает другую кухню или другую обстановку, или ходит другой улицей. Главное, четко понимать, для какого сегмента работаете вы. И как можно лучше изучить особенности, запросы, мотивы и барьеры посещения ресторана этой конкретной группой.
Для того, чтобы составить портрет аудитории планирующегося к открытию или уже работающего ресторана, используются самые разные методы:
• наблюдение, сбор экспертных заключений;
• работа с системой лояльности (выгрузка информации из CRM);
• анкетирование/опросы (CustDev);
• глубинные интервью и фокус-группы.
Есть несколько подходов к тому, как описывать целевую аудиторию. Мы в своих коммуникационных стратегиях помимо социально-демографических характеристик ядра аудитории много внимания уделяем мотивам ЦА для посещения ресторана, ее выгодам и интересам, а также барьерам.
Пример сегментации аудитории для московских ресторанов. Собственная аналитика агентства «Аппетитный маркетинг»
Есть еще один метод описания целевой аудитории. Исходный пункт при этом – конечный результат, то есть то, что хочет получить гость. Предположим, что это доставка еды на дом. Опрашиваем все возможные сегменты аудитории, которые пользуются услугой доставки. Описываем путь, который каждый человек проделывает, чтобы получить то, что ему нужно, – в данном случае совершает заказ на собственном сайте ресторана или на сайте-агрегаторе. И на основании этого выявляем наиболее неочевидные инсайты на всем маршруте потребителя. Допустим это может быть работающая мама, которая решила освободить себя от приготовления еды; или человек, который работает из дома и не любит готовить, отдавая предпочтение доставке ресторанной еды; или компания друзей, отмечающая новоселье; или лояльный гость, который любит блюда вашего ресторана. Цели (конечный результат) могут быть самыми разными: провести банкет, посетить ресторан с семьей, устроить романтический ужин. Данный подход позволяет, во-первых, в целом понять, с какими вообще проблемами сталкивается аудитория, и выявить неочевидные целевые аудитории или мотивы, а также лучше сформировать палитру ожиданий от продукта/сервиса, чтобы впоследствии предложить рынку наилучшее решение.
Давайте поговорим подробнее про тот самый путь, который проходит гость от осознания потребности посетить ресторан (провести там день рождения, устроить романтический вечер, позавтракать в выходной день, заказать доставку) до его посещения (или удовлетворения другой потребности). Этот путь на языке маркетинга называется CJM – от Customer Journey Map (англ. «карта пути пользователя»). Метод CJM помогает анализировать и изучать мотивы и потребности гостя, чтобы улучшить его опыт взаимодействия с рестораном.
Основные задачи, которые решает метод CJM:
• Выявление маршрута гостя – то есть узнать, какие стадии проходит гость на пути принятия решения воспользоваться услугами ресторана, увидеть барьеры и понять, как их преодолеть.
• Обнаружение слабых мест.
• Оценка качества предлагаемых услуг.
• Перезапуск продукта и расширение ассортимента.
• Разработка стратегии коммуникации с гостем.
Продумывая маршрут гостя, вы сможете увидеть все барьеры, с которыми может столкнуться человек, решая, посетить ли ему ваш проект. Например, выбор ресторана часто происходит по отзывам в интернете, и если у вашего проекта плохие отзывы, которые вы не обрабатываете, это может оттолкнуть от выбора вашего ресторана в качестве места для отдыха, даже если он удобно расположен. Подобную навигацию можно выстроить для каждой группы вашей целевой аудитории.
SWOT-анализ – это оценка внутренних и внешних факторов, влияющих на бизнес (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Сильные и слабые стороны (Strengths, Weaknesses) касаются самого ресторана, это внутренняя среда. Возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) всегда касаются внешней среды.
Например, к сильным сторонам ресторана может относиться известный шеф-повар, возглавляющий кухню, к слабым – непроходная или не трафикообразующая локация.
Возможности оказывают потенциальное (можно даже сказать косвенное) влияние на развитие ресторана, это факт внешнего рынка, например: рост спроса на здоровое питание, переход всех соседних офисов на режим работы с 6:00 утра и т. д. Видя эти возможности, ресторан может ввести, к примеру, ранние завтраки и перестроить свой график работы. Угрозы же представляют собой внешние факторы, которые могут негативно повлиять на развитие вашего проекта, например резкое сокращение необходимого персонала на рынке труда, изменение курса рубля, продовольственное эмбарго и т. д.
На стыке этих четырех факторов: сильных и слабых сторон, возможностей и угроз – рождаются четыре типа решений/стратегий для вашего бизнеса, которые учитывают различные варианты развития событий и позволяют максимально использовать внутренний капитал.
У ресторана могут быть проблемы, неочевидные для сотрудников, но хорошо заметные для гостей. Для объективной оценки сервиса, кухни, месторасположения и даже дизайна ресторана рекомендуем проводить независимые исследования, такие как очные, онлайн или телефонные опросы посетителей ресторана, жителей близлежащих районов, работников соседних бизнес-центров и учащихся вузов, если они входят в вашу целевую аудиторию. Самое простое – аудит ваших постоянных и лояльных гостей. Система CRM (если имеется и работает) может дать более полную информацию о частоте визита, среднем чеке гостя и раскрыть любимые позиции в меню. Вы можете опрашивать гостей лично, предлагая анкету для заполнения, устраивать телефонные опросы или отправлять электронную анкету в мессенджере. Важно заранее определить, как и чем вам помогут ответы на вопросы, как вы сможете использовать полученную информацию в своей работе. Заполнение анкеты не должно быть утомительным и занимать много времени. Вопросы должны быть сформулированы кратко и конкретно, лучше с вариантами ответов. По возможности автоматизируйте все процессы. А для приглашения к участию в опросе поощряйте респондентов подарками от ресторана – это может быть ваш фирменный десерт, карта лояльности, флаер со скидкой на посещение или доставку.
Если вдруг вы обнаружили, что лояльные посетители резко сократили количество визитов в ваш ресторан, постарайтесь как можно быстрее выяснить причины незаинтересованности. Появление критических проблем может существенно снизить гостевой поток, особенно при наличии сильных локальных конкурентов. В этом случае для контроля качества блюд и обслуживания в вашем ресторане можно привлекать «тайных покупателей». Они смогут дать профессиональную, независимую оценку вашего заведения по разным аспектам:
• звонок в ресторан;
• сервис (встреча хостес, внешний вид официантов, качество обслуживания, дополнительные продажи, скорость расчета и др.)
• кухня (время приготовления и температура блюд, разнообразие меню, оценка качества блюд)
• чистота пространства и атмосфера и т. д.
Пример анкеты «тайного гостя»
Независимая оценка, анкетирование гостей и потенциальных посетителей, а также выгрузка информации из системы CRM поможет решить следующие задачи:
• выявить слабые места в работе проекта;
• определить поведенческий фактор гостя: частоту посещения, состав семьи и т. д.
• сформировать более полное представление о ЦА (ее интересы, предпочтения, источники получения информации);
• проанализировать различия в предпочтениях разных ЦА при выделении сегментов на основании пола, возраста, наличия детей, уровня дохода и других социально-демографических признаков.
Полученные данные могут вам помочь не только обрести понимание своей целевой аудитории, ее потребностей и болей, понять мотивацию и барьеры посещения, но также сформулировать более точное представление о требуемых инструментах маркетинга.
Аудит маркетинговой активности проводится на начальном этапе формирования маркетинговой стратегии для уже работающего ресторана. Для этого оцениваются:
• эффективность тех маркетинговых инструментов, которые применялись;
• аудит рекламных кабинетов;
• расходы на рекламу – и корреляция влияния на выручку ресторана;
• количество и качество проведенных онлайн- и офлайн-мероприятий/активностей.
Тщательная исследовательская работа станет устойчивым фундаментом для дальнейших действий. Аудит должен быть максимально прозрачным, отражать реальную ситуацию ресторана, охватывая все аспекты проекта. Такая честная картинка необходима и владельцу ресторана для принятия в дальнейшем правильных решений, и маркетологам для составления верных рекомендаций, которые помогут или создать новый успешный проект, или улучшить работу существующего заведения, снизить риски и сберечь бюджет.