Мы живем во времена постоянной турбулентности, когда сложно прогнозировать, что будет через год или даже месяц. Поэтому считается, что сейчас наступила эра ситуативного маркетинга. Эта стратегия обычно используется в контексте производства «быстрого», релевантного контента, который моментально вызывает отклик, однако мы в «Аппетитном маркетинге» трактуем ее как стратегию, при которой бренды вынуждены всегда быть начеку и оперативно реагировать на актуальные новости и события. Вспомните, как в одночасье ушел из нашей жизни Instagram* и его таргетированная реклама, TripAdvisor, Netflix, начал шалить YouTube… После определенного этапа наша команда уже даже перестала расстраиваться, а быстро и ловко, буквально за сутки, придумывала, как повернуть очередные перемены в свою сторону, чтобы помочь клиентам. Именно в тот момент мы стали предлагать проектам, которые ведет агентство, сохранив долгосрочное стратегическое планирование, в реализации маркетинговых задач перейти от годового планирования к квартальному. То есть фокус ситуативного маркетинга – на тактических задачах (приумножить и привлечь) в рамках квартала или года, не более. Стратегическое планирование отличается тем, что рассматривается перспектива того, как бренд будет выглядеть через три, пять или десять лет. Да, даже в такой стремительно меняющейся среде, как сейчас, чтобы не растерять себя, необходимо отслеживать и фиксировать, насколько ваш бренд соответствует изначальной задумке.

Вне зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится проект – готовится ли он только сейчас к выходу на рынок или уже работает какое-то время, – надежным подспорьем будет маркетинговая стратегия, представляющая собой план действий, или руководство по развитию вашего проекта.

Ресторанный бизнес – один из самых сложных и непредсказуемых видов бизнеса не только в России, но и во всем мире. Статистика совсем не оптимистична: средняя продолжительность жизни ресторана в России – четыре года. Около половины новых заведений закрываются в первый год работы, а 80 % из оставшихся – в последующие пять лет. Многие всего за два года жизни проекта несколько раз меняют свою концепцию – и это негативно сказывается на имидже и восприятии ресторана.

Одна из главных причин этого, помимо влияния внешних факторов, – отсутствие проработанной маркетинговой стратегии. Не изучили локацию или конкурентную среду, придумали классную идею, но на этапе реализации не отследили несоответствие результата, не попали в целевую аудиторию или в тренд – причин может быть огромное количество.

Основные причины короткого жизненного цикла ресторана:

• неверно выбранная локация (одна из наиболее частых причин провала проектов);

• неактуальная концепция;

• непопадание предложения в целевую аудиторию;

• несоответствие качества продукта и сервиса запросам рынка;

• непродуманный маркетинг на этапе запуска;

• неправильно сформированная бизнес-модель (а также неверно сформированные ожидания).

Поэтому важно «на берегу» продумать варианты развития событий, постараться максимально предугадать все возможные негативные сценарии развития проекта и избежать их. Именно этому служит маркетинговая стратегия – она должна закрывать эти вопросы и отражать точный вектор движения и развития проекта. В идеальной картине мира маркетинговая стратегия должна присутствовать в жизни любого ресторанного бренда, если он планирует устойчивый и прогнозируемый рост, а не ситуативный «хайп».

Бизнес может работать и без маркетинговой стратегии, однако в этом случае маркетинг будет хаотичным, а его эффективность – слабо связана с действиями бизнеса.

Поэтому первый шаг на пути к успеху – проработка частей маркетинговой стратегии еще до открытия.

Здесь вам предстоит самая объемная работа – все, от анализа рынка и трендов, конкурентов с их активностями и ценообразованием, выбора и анализа целевой аудитории и построения плана мероприятий по запуску, информационной поддержки, стиля коммуникации вплоть до публикуемых рубрик в соцсетях. Предполагается, что к этому моменту у вас уже есть на руках нейминг, концепция и брендбук, составляющие платформу бренда, о важности которой мы говорили в предыдущей главе.

В то же время бизнес на разных стадиях развития может иметь разные составляющие стратегии. В существующих и уже живущих проектах стратегия может помочь скорректировать предложение и концепцию, оценить ошибки и недоработки в существующих каналах коммуникациях, понять свое место в конкурентной среде, определить точность попадания продукта в запросы целевой аудитории, которую вы установили. Может даже помочь полностью переосмыслить свой продукт и определить новый путь развития бренда.

В любом случае нет двух одинаковых стратегий, как и нет единой формулы успеха или таблетки от любых болезней. Сколько бы вы ни принимали витамины, при острой боли это не даст того эффекта, что целенаправленное болеутоляющее. Для каждого ресторана «таблетка» разрабатывается индивидуально. К примеру, маркетинговая стратегия ресторана в спальном районе будет сильно отличаться от стратегии ресторана в центре города. Безусловно, какие-то решения могут совпадать. Но, как правило, что хорошо одному, то не даст результата у другого. Вряд ли привлечение топовых инфлюенсеров-миллионников в районный ресторан, ориентированный на местную публику, принесет большой поток трафика из центра города.