Бренд – это не что-то статичное, со временем он может – и даже обязан! – меняться. Почему «обязан»? Да потому что изменения бренда связаны с подстройкой под сильно изменившийся рынок или характеристики аудитории. Ребрендинг является естественным этапом жизненного цикла бренда, помогает проекту дольше оставаться на рынке и быть востребованным. К нему обращаются, например, когда проект и его бизнес-процессы претерпели значительные изменения или меняется стратегия развития компании. Только у этого должно быть крепкое обоснование, вы должны действительно подумать, для чего, почему, как вы это делаете, и что вас к этому решению подвело.

Набор элементов бренда, которые меняются в ходе ребрендинга, может отличаться, в зависимости от целей ребрендинга и текущей ситуации. Меняться могут:

• логотип;

• слоган;

• фирменный стиль;

• позиционирование;

• УТП;

• ценности бренда;

• формат коммуникации с потребителем;

• и даже название (но это довольно рисковая история, название меняют крайне редко – например, при переводе бизнеса за рубеж или в связи с выходом на зарубежные рынки, если есть проблемы с переводом названия бренда или его произношением на иностранном языке).

В 2017 году ребрендинг начала одна из крупнейших в России сетей кофеен «Шоколадница». Процесс занял два года и потребовал значительных инвестиций – более 600 млн рублей. Одной из целей ребрендинга стало расширение аудитории – привлечение более молодой и продвинутой. Это было критически важно для компании, которая находится на рынке уже очень давно (с 1964 года) и нуждалась в обновлении, но при этом стремилась сохранить свои позиции массового и популярного бренда. Компания ожидала, что ребрендинг приведет к увеличению оборота на 10–15 %. Как видите, необходимость ребрендинга была четко обоснована и изменения должны были привести к определенному измеряемому результату. В результате ребрендинга у компании поменялись логотип, фирменные цвета, форма сотрудников. Изменения затронули меню и интерьер, а в каждой новой кофейне была запланирована зона grab-and-go для посетителей с заказами навынос. Изменился даже основной продукт – компания выбрала нового поставщика кофе и перешла на зерно категории specialty свежей обжарки.

В примере с «Шоколадницей» очень важно, что, несмотря на осовременивание проекта в связи с требованиями рынка, произошло обновление только «обрамления» продукта, но не его самого. Суть бренда осталась прежней, и потребители это видели, поэтому ребрендинг сети их не отпугнул, а вызвал интерес и положительные эмоции.

А вот свежий пример весьма неоднозначного ребрендинга, который хотя и не связан с ресторанной индустрией, но весьма показателен. В 2024 году громко обсуждался ребрендинг компании Jaguar, вызвавший острую реакцию и полемику как среди маркетологов, так и среди потребителей. Прежде Jaguar позиционировался как роскошный, элегантный, статусный и эксклюзивный автомобиль для богатых, успешных и влиятельных людей. Это отражалось и в логотипе бренда, и в лаконичном, стильном шрифте, и в сдержанных, благородных цветах, и в визуале рекламных кампаний. Для нового логотипа выбрали ярко-розовый цвет, более простой шрифт, сменились и ценности компании – теперь это вызов традициям, уникальность и инновации. Разумеется, все это возникло не на пустом месте – были проведены исследования, да и в целом компания, видимо, пришла в точку невозврата, когда перемены стали жизненно необходимы, чтобы оставаться на рынке. Выросли новые поколения миллиардеров, более современных и продвинутых, к тому же бизнес-стратегия компании изменилась – было объявлено, что к 2025 году Jaguar станет выпускать только электрические модели автомобилей. Но в стремлении привлечь новых потребителей бренд, похоже, невольно оттолкнул существующих, поскольку трансформация оказалась слишком глубокой и неожиданной. Сможет ли компания привлечь достаточно новых потребителей и в то же время сохранить лояльность старых, многие из которых сейчас чувствуют себя «преданными», остается под вопросом. Известно, что после ребрендинга продажи Jaguar упали на 9 %. А ведь успешный ребрендинг должен приводить, наоборот, к росту продаж.

Ребрендинг – сложная работа, требующая самой тонкой настройки, предварительных исследований, разработки стратегии. И, несмотря на все риски, компании – от Apple до KFC – рано или поздно проходят через ребрендинг, и делают это по разным причинам.

• Компания выходит на новые рынки.

• Сменилась бизнес-стратегия.

• Изменилась структура или суть продукта/услуги.

• Изменились характеристики целевой аудитории (например, она повзрослела) или компания стремится расширить аудиторию.

• Появились новые сильные конкуренты, и нужно отстроиться от них.

• Устарели визуальный стиль и коммуникация бренда.

• Необходимо улучшить репутацию бренда.

Решение о ребрендинге может быть обосновано и другими причинами.

Так, в 2019 году начался ребрендинг сети «Чайхона № 1» Алексея и Дмитрия Васильчуков*. К моменту начала ребрендинга уже почти десять лет, после разделения бизнеса с партнером, существовали две «Чайхоны № 1», правда, с разными логотипами. Результатом ребрендинга стала смена названия: рестораны сделали ставку на личный бренд и теперь носят название VASILCHUKI, по фамилии владельцев – братьев Васильчуков, что подчеркнуло семейственность компании. Также была окончательно закреплена новая концепция ресторанов – на смену восточной концепции, которая постепенно видоизменялась на протяжении лет, пришел современный мультиформатный ресторан с новым меню, интерьером и музыкальным сопровождением, детскими комнатами для семей. Это позволило привлечь новую аудиторию. А чтобы не потерять лояльную старую (которая, по исследованием, составляет большую долю, 65 %), бренд сохранил дескриптор Chaihona № 1.

Сеть «Крошка Картошка» уже меняла элементы визуального стиля в процессе рестайлинга. Когда стал набирать популярность тренд на здоровое и экологичное питание, бренд отказался от красного цвета в логотипе и сделал ставку на зеленый, который больше соответствует понятию «эко» и ассоциируется со свежестью и пользой. Зелеными стали вывески, упаковка, форма персонала, этот цвет стал главным в оформлении сайта. Изменились подстрочник бренда – «Вкусно и полезно всем», и слоган – «Печемся о качестве!».

В 2023 году компания впервые в своей 25-летней истории начала ребрендинг, чтобы привлечь новую молодую аудиторию. Для этого был обновлен фирменный стиль. Позиционирование и айдентика стали более актуальными, но не изменилась суть бренда: сеть предлагает понятную и уютную еду на основе традиционного печеного картофеля. Чтобы передать это ощущение домашнего уюта, были выбраны более мягкие и теплые фирменные цвета. А новый слоган «Наполняем теплотой», с одной стороны, развивает тему домашнего уюта, а с другой, отражает общую концепцию сети – возможность выбрать наполнитель для печеного картофеля.

Ребрендинг – это сложный процесс, который состоит из нескольких основных этапов:

• Анализ ситуации, в которой находится бренд, в том числе измерение бизнес-показателей.

• Аудит бренда.

• Исследование рынка.

• Определение целей ребрендинга, необходимых изменений и метрик, по которым будет отслеживаться эффективность ребрендинга.

• Внедрение изменений.

• Мониторинг ключевых показателей.

Рестайлинг, или редизайн, рестораны проводят гораздо чаще, чем комплексный ребрендинг. При этом меняются визуальные составляющие, такие как логотип или элементы фирменного стиля, например, чтобы сделать их более современными. Рестайлинг обновляет бренд и его восприятие потребителями. Он может быть направлен и на облегчение визуального стиля – например, логотип может стать проще, чтобы лучше восприниматься в диджитал-среде. Вообще, раз в 5–7 лет любому ресторану нужно обновляться.

Что нельзя считать ни ребрендингом, ни рестайлингом? Это те случаи, когда на месте старого ресторана, в его сохраненных интерьерах, открывается новая концепция под другим названием. Такое часто случается при выборе новой концепции или когда у ресторана меняется владелец. Он дает заведению новое название, выбирает новое позиционирование, составляется новое меню. И новый проект открывают в старых стенах. Приходят гости, которые привыкли ходить именно в это место, и видят непривычные блюда, новых официантов и другую ценовую политику. Как правило, это вызывает недоумение и раздражение. Это можно сравнить с любимой конфетой. Например, вы покупаете батончик, разворачиваете фантик, а внутри – что-то совсем другое, например чернослив в шоколаде. Скорее всего, вы будете удивлены. По нашему опыту, такие изменения могут быть рискованными, если не сопровождать их тщательной коммуникацией с гостями. Если проект хочет начать жизнь с чистого листа, ему стоит полностью обновиться, чтобы избежать нежелательных ассоциаций с прошлым.