Брендом может являться не только бизнес, но и человек. Конечно, предприятие общественного питания способно работать успешно, даже если никто не знает имени его владельца или шеф-повара. Но встречаются и другие варианты, когда концепция ресторана построена вокруг личности шеф-повара. Это может быть как человек, известный в узких профессиональных кругах и среди гастроэнтузиастов, так и хорошо знакомый широкой публике. Например, имя шеф-повара и ресторатора Константина Ивлева знает каждая вторая домохозяйка страны. Потому что Ивлев – успешный шоумен, который участвует в охватных программах на телевидении. А, например, ресторатора Бориса Зарькова хорошо знает профессиональное сообщество, но не широкие массы. Но для него такая слава и не важна. Разность таргетинга этих двух примеров, как и последовательность действий для завоевания своих мест, очевидна.

Продвижение проекта через личный бренд – эффективный маркетинговый инструмент. Если вы хорошо понимаете, зачем вам это нужно (вообще, вопрос «зачем?» стоит задавать себе почаще), ресторатор может начинать развивать свой личный бренд или бренд своего шеф-повара. Над продвижением придется потрудиться – это работа на перспективу. Другой вариант – привлечь к проекту шеф-повара с уже раскрученным личным брендом.

Шеф-повар или ресторатор с сильным личным брендом имеет вокруг себя лояльное сообщество потребителей и привлекает новых – таким образом он способен укрепить бизнес. Сильное имя – это некое обещание и гарант того, что вы получите здесь определенный уровень впечатлений, соответствующий ожиданиям. Выдающиеся деятели отечественной ресторанной индустрии, такие как Аркадий Новиков, Александр Раппопорт, Борис Зарьков, Антон Пинский, – это, без сомнения, люди-бренды. Например, когда Новиков открывает новое заведение, оно сразу встречает благосклонную поддержку лояльной аудитории других его ресторанов.

Личный бренд можно строить на особенностях характера, яркой внешности, выдающемся опыте и таланте, уникальном стиле. Владельцу ресторана, который вкладывает бюджет в раскрутку шеф-повара, стоит помнить о том, что вместе с укреплением личного бренда будет расти ценность вашего шеф-повара. Как и риск того, что его начнут переманивать конкуренты. Поэтому позаботьтесь о достойных условиях работы для лица вашего проекта, чтобы он не стремился покинуть ваш ресторан в поисках лучшей доли.

При продвижении проекта через личный бренд ресторатора или шефа, так же, как и при работе над брендом ресторана, необходимо простроить коммуникационную стратегию, утвердить сообщения, которые будет транслировать спикер в соцсетях. Если позволяют бюджет и возможности, лучше всего доверить эту работу профессиональному PR-специалисту, так как достаточно одного неосторожного слова, чтобы навредить не только собственной репутации, но и проекту, который человек представляет. А восстановить репутацию порой невозможно.

Можно вспомнить кейс известного клуба, который после прогремевшего на всю страну скандала и репутационных потерь попытался исправить ситуацию, сменив название, однако это не помогло и в конце концов проект был закрыт.

Когда на разных площадках и в СМИ регулярно публикуется экспертное мнение шефа, интервью, мастер-классы и другой контент – популярность растет. Люди начинают приходить не просто в ресторан, а как будто в гости к конкретному человеку, они готовы бронировать столик заранее и ждать этой встречи. Они знают в лицо человека, который отвечает своим именем за качество кухни, и доверяют ему. Задействуя личный бренд, вы можете оказывать более сильное эмоциональное воздействие на потребителей, а количество коммуникационных каналов для взаимодействия с аудиторией значительно возрастает.