Случается, что у проекта есть сильная концепция, со своей философией и глубокими ценностями… но, скажем так, она «не для всех». С таким нишевым брендом не получается выйти в массы, чтобы зарабатывать больше денег. И это не устраивает владельца. Почему возникает такая ситуация? Скорее всего, ошибка кроется еще на этапе формирования бренда – предприниматель не был до конца откровенен на этапе постановки ТЗ и не обозначил, что на первом месте для него высокие прибыли, ведь тогда нужно создавать бренд, рассчитанный на более широкую аудиторию, понятный всем. Аркадий Новиков поднял создание таких ресторанов до уровня искусства. Большинство его проектов рассчитаны на массовый средний класс, они понятны самым разным сегментам аудитории, в том числе семьям с детьми.

Другой вариант – руководство сменило курс с «авторского и узкого» и решило быть «для всех». Конечно, такая перемена курса должна сопровождаться изменениями в платформе бренда.

Но всегда ли нужно «задвигать в угол» свои ценности и становиться более понятным широкой аудитории? Ведь в ресторанной индустрии есть примеры того, как далеко не массовые бренды сумели найти свою аудиторию и стать востребованными, сохранив уникальное лицо и узконаправленную концепцию.

«Северяне» Ильи Тютенкова, очень кастомного ресторатора, – это выдающийся аутентичный, оригинальный проект. Который совсем не сразу нашел своего гостя. Мрачноватые интерьеры проекта, с яркими цветовыми акцентами и приглушенным светом, создавала Наталья Белоногова, архитектор и дизайнер со своим видением, очень узнаваемым почерком. Основные блюда в «Северянах» готовят в дровяной русской печи, где можно приготовить далеко не все. И вот публика, которая привыкла на тот момент к другим, более понятным концепциям, «дорогим и классным», не оценила аскетизм и сумрачность «Северян». После своего открытия ресторан получал очень противоречивые оценки и не сразу смог найти своего гостя. Но со временем аудитория определилась – это креативный прогрессивный класс, который оценил своеобразие «Северян».

Чему нас учит эта история? Что бренды бывают самые разные – от массовых до нишевых и даже элитарных. И успешной может быть любая концепция. Но на этапе формирования платформы бренда очень важно ответить себе на вопрос: зачем я делаю этот проект? Если в первую очередь ради денег – прекрасно, бренд совершенно точно должен быть для широкой аудитории. Если ради чего-то другого – то ради чего? И как эти ценности можно выразить? Например, если владелец или шеф-повар – просветитель по своей природе, в ресторане могут быть бесплатные стажировки. Или, например, шеф-повар – спортсмен, и вся его команда на кухне – тоже спортсмены. Это может найти отражение и в меню, и в событийке проекта. Можно регулярно поддерживать какой-то фонд, перечисляя туда часть стоимости каждого блюда, если для вас важна тема благотворительности. Если вы за социальную ответственность – возьмите на работу людей с ограниченными возможностями. Ведь ценности бренда не обязательно формировать искусственно – они вполне могут «вырастать» из ценностей людей, которые стоят за этим брендом. Если говорить о нашей стране, то в Петербурге у нас особенно много ресторанов, где можно увидеть личный почерк, личный вклад ресторатора или шефа в ценностную составляющую бренда.