Брендбук – это главная книга бренда, которая включает в себя как маркетинговую часть (описание платформы бренда, она также входит в документ маркетинговой стратегии), так и руководство по применению фирменного стиля проекта – гайдлайн.

Если среднестатистического российского ресторатора спросить, работает ли он по гайдлайну, есть ли у него вообще брендбук, ответ, скорее всего, будет отрицательным. Либо под словом «брендбук» он будет подразумевать факт наличия логотипа. Логотип есть – значит, все есть. Но в таком случае знаете ли вы свои фирменные цвета, фирменный шрифт? Видите ли их в интерьере, на вашем сайте, в соцсетях, в полиграфии? На самом деле это больная тема. Большинство рестораторов недооценивает значение брендбука и не понимает, как важно ему следовать в самых разных моментах – от верного шрифта на вывеске до цвета формы персонала или оформления сайта.

Вообще, есть два пути. Первый – сначала создается брендбук, и только потом подключается команда дизайнеров, которая будет работать над проектом ресторана, опираясь на элементы и стиль брендбука, чтобы отразить их и в интерьерных решениях, и в экстерьере. Второй – брендбук встраивается в уже существующий дизайн заведения и старается поддерживать его, исходя из имеющегося в наличии образа, стилистики, настроения. Не может быть венецианский интерьер и меню, напечатанное шрифтом Roboto. В сумме это вообще не будет работать.

Если вам кажется, что это мелочи, которых никто не заметит, то вы ошибаетесь. Если бы все эти детали, эстетика бренда в мелочах не была настолько важна, то на рынке не было бы столько успешных брендов – со своей атмосферой, цветом, ароматом, продуманными тактильными впечатлениями от всего, что окружает гостя. Мы живем в эру мультисенсорного маркетинга. Все пять органов чувств задействованы в создании впечатления! И кому, как не ресторанам, повезло больше остальных брендов? Это автомобильным, косметическим брендам приходится изловчиться, чтобы охватить сразу весь спектр чувств, а уж ресторанам своими возможностями не пользоваться просто грех! Вспомните, например, сеть заведений русской кухни «Теремок» с их обращением к гостям: «Здравствуйте, сударь/сударыня!» Или сине-белые интерьеры кафе Mátes. Сказочный, самобытный «Горыныч» с пузатой печью, открытым жарким огнем, диковинным интерьером и продуманными деталями, такими как деревянный нож для масла и витающий всюду аромат свежеиспеченного хлеба. «Сыроварню» с их фирменными сырами и непременной сырной лавкой в каждом ресторане франшизы.

В целостно созданном проекте нельзя вытащить ни один кирпичик, составляющий бренд. Иначе будет чего-то не хватать. Вот самый главный вопрос, с которым клиенты обращаются на аудитах: что не так? У меня дорогая посуда, у меня дорогущий шеф, я вкладываю много денег в маркетинг, но гости не идут, – а через дорогу стоит менее раскрученный, менее дорогой проект, и там полная посадка. Что не так?

Обычный потребитель, скорее всего, не сможет разложить по пунктам, что в проекте не так, – просто у него не формируется целостное восприятие проекта. Даже одна деталь, такая как шрифт в меню, может портить всю картину и, как пылинка в глазу, мешать полностью насладиться посещением ресторана. Бренд – это неосязаемое, но чувствующееся в каждой детали явление. И смысл в том, что в любой точке контакта ты можешь считать настроение, ценности, видение, комплексность и целостность бренда. Гости не думают – они просто чувствуют: хочется им приходить сюда снова или не хочется. Нет ничего более прекрасного и самопродающегося, чем целостный, хорошо продуманный бренд.

Конечно, предвижу возражения от среднестатистического российского ресторатора в духе «никакого брендбука у нас нет, но мы и так отлично работаем». Да, разумеется, в начале главы мы уже говорили о том, что можно успешно работать и не будучи брендом. Но если бы у вас был круто продуманный бренд, вы бы имели возможность зарабатывать больше. Хочется донести это до всех владельцев бизнеса, чтобы наша индустрия двигалась вперед.