Из чего же состоит платформа бренда? Давайте подробно рассмотрим ее основные элементы.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – емкое определение общей концепции ресторана, его уникального предложения. Оно должно раскрывать суть проекта и его главный козырь в борьбе за посетителей. Здесь не всегда нужно придумывать что-то сложное и креативное, простого «Круто готовим мясо, и этого достаточно» или «Гастропаб с историей» – будет вполне достаточно. Хорошим и честным позиционированием может похвастаться, например, бренд Mate: место «про маленькие радости и вечные ценности, про дружбу и творческую свободу».

МИССИЯ – глобальное предназначение ресторана. Миссия отвечает на вопросы «Ради чего существует бренд? Какую пользу он приносит обществу и посетителям?» Также миссия в некоторой степени определяет, как именно вы будете вести свой бизнес для достижения ваших целей. К примеру, если ваш ресторан транслирует ценность осознанного потребления, безотходного производства или помощь нуждающимся, это будет тем или иным образом проявляться в его деятельности.

Начинающий (да и не только начинающий) ресторатор может подумать: «Да зачем мне миссия? И вообще, что я несу этому миру – я просто собираюсь зарабатывать деньги». Но миссия нужна не только крупным корпорациям – она необходима проекту любого размера и формата, если он планирует долговременное развитие, если стремится быть не очередным заведением без собственного лица и голоса, а брендом.

Миссию можно сравнить с путеводной звездой – она не дает вам сбиться с дороги, обозначает ваш уникальный путь в ресторанной индустрии. И пусть вас не пугает пафос слова «миссия». На самом деле она может быть об очень простых вещах.

Например, миссией ресторана или кафе может быть следующее:

• Популяризировать местные продукты и кухню, поддерживая внимательное отношение к природе и человеческому труду.

• Сохранять постоянство качества и семейные традиции.

• Варим самый вкусный кофе в городе.

• Продаем самые лучшие гамбургеры самого высокого качества.

• Предоставлять гостям уникальный гастрономический опыт и незабываемые впечатления.

• Домашняя кухня по самой честной цене.

• В центре внимания для нас – наилучшее обслуживание и высокое качество, благодаря которым гости возвращаются к нам снова и снова.

Обратите внимание: любая миссия из вышеперечисленных легко раскладывается в план действий или в систему инструментов, через которые данная миссия будет подтверждаться. Именно на этом и предстоит сфокусироваться всем сотрудникам в своей работе.

Эти шесть вопросов помогут вам сформулировать миссию:

1. Для чего мы существуем?

2. В чем наша ценность?

3. Кто наша целевая аудитория?

4. Какие потребности наших клиентов мы удовлетворяем, какие их проблемы решаем?

5. Чего мы хотим для себя и своих клиентов?

6. Как мы хотим влиять на мир и общество, какое наследие оставить?

ЦЕННОСТИ БРЕНДА – выгоды, получаемые гостем от посещения вашего ресторана: свойства продуктов и идеи проекта, которые важны для потребителей. Это очень значимый пункт. Главное преимущество любого бренда – ценность, которую получает гость при соприкосновении с вашим продуктом или услугой. Именно ценности помогают создать эмоциональную связь между брендом и его целевой аудиторией. Точнее, не сами ценности, а то, как вы их будете реализовывать в реальности – начиная от визуального воплощения вашего ресторана и заканчивая различными маркетинговыми активностями. Согласно исследованию, проведенному Harvard Business Review, 64 % респондентов покупают товар, если видят, что у бренда общие с ними ценности.

Ценности подразделяются на несколько категорий, и вы можете сочетать в своей платформе бренда несколько из них:

• Функциональные – описывают преимущества товаров и услуг: продукты наилучшего качества, трендовые блюда, экономия времени, гостеприимство персонала.

• Эмоциональные – отражают чувства и эмоции гостей от взаимодействия с проектом: комфорт, удовольствие, уверенность, веселье, гордость, ностальгия.

• Меняющие жизнь – мотивируют на достижения, ведут к самореализации, показывают выход бренда на новый уровень и приглашают присоединиться: здоровый образ жизни, инновации.

• Социальные – влияющие на социальную среду, отражают общественную позицию бренда: помощь нуждающимся, просветительство, защита окружающей среды. Социальные ценности определяют «связь с чем-то большим», поэтому особенно важны для потребителей, которые стремятся быть частью определенной социальной группы или выражать свою позицию через свой выбор (в нашем случае – ресторанов, которые они посещают).

Можно также говорить о рациональных и эмоциональных преимуществах бренда. Эмоциональные преимущества дают ответ на вопрос «За какими эмоциями я прихожу в этот ресторан?». Может, за новыми впечатлениями? Или чтобы ощутить принадлежность к определенному социальному слою общества? А может, получить эстетическое удовольствие? Рациональные же преимущества имеют прагматичный характер, это могут быть вкусная еда, хороший сервис или персональный мастер-класс.

Важно, что ценности – это не просто написанные в платформе бренда слова, это направления и принципы, которых бренд придерживается во всех аспектах коммуникации.

Пример направлений коммуникации, основанных на ценностях бренда для SMM-стратегии бренда пекарен

Тепло выражается через визуальные образы и стиль контента. Использование теплой цветовой гаммы, солнечные лучи в кадре и естественный свет. Ассоциации и символы тепла, солнца выходят за рамки проекта и мы показываем ценности бренда в городской среде, в домашнем уюте гостей.

Люди воплощают ценности и образ бренда. Утреннее замешивание теста и радостные улыбки гостей. Мы показываем моменты радости, тепла и искренние эмоции – это и заказ десертов на особый случай или просто весёлое общение за столом, прогулка вместе с близкими.

Традиции. Хлеб сопровождает всю нашу жизнь, и это ежедневные моменты, которые мы делим с нашими гостями. Это утренний круассан во время субботней прогулки, запах свежеиспеченного хлеба, который встречает вас у дверей, и семейные завтраки, где наш хлеб занимает центральное место на столе. Мы дорожим этими повседневными ритуалами и стремимся, чтобы наш проект стал частью личных традиций.

Качество и знания. Глубокое понимание технологий и стремление развиваться команды проекта раскрываются через демонстрацию процесса – от аккуратного замеса теста до его превращения в хлеб с идеальной корочкой. Команда делится своими знаниями с гостями и аудиторией – как правильно хранить хлеб, какие продукты идеально сочетаются с разными сортами, в чем разница технологий.

УТП, или УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Особые характеристики, которые делают ваш ресторан уникальным по сравнению с конкурентами. «У нас будет вкусно», «у нас будут свежие продукты», «у нас будет хороший сервис» – это не УТП. Так примерно у всех! А чем будете выделяться вы? Например, если у вас лапшичная – вы можете делать самые большие порции в городе. Или, может, в вашем меню будут какие-то необычные блюда, которых нет у других? Возможно, вы единственное веганское кафе в городе. Или у вас открытая кухня – так вы показываете, с одной стороны, свою честность и прозрачность, с другой – создаете некий перформанс для гостей, пока они ожидают подачи заказанных блюд. Может, к вам можно с питомцами любых размеров? Или у вас уникальный вид на город или окрестности, шикарный внутренний двор, огромный аквариум или пруд, где можно выловить себе рыбу на ужин?.. Проведите ревизию всех своих «активов». А если ничего уникального не обнаружили – УТП надо разработать и внедрить.

ФОРМАТ ЗАВЕДЕНИЯ. То есть, каким будет ваш проект (или что он собой представляет, если вы уже вышли на рынок) – ресторан, бистро, кафе, лапшичная, кафе-мороженое, закусочная, рюмочная и так далее. А может, формат «два в одном»?

ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ. Здесь нужно ответить на вопрос: кто ваша аудитория? И понимаете ли вы, чем ее заинтересовать? Подробнее о целевой аудитории мы поговорим в следующей главе, посвященной маркетинговой стратегии.

Давайте посмотрим на примере, как может быть реализована платформа бренда.

Кейс «Аппетитного маркетинга» – гастробар, предлагающий блюда азиатской кухни

Проект, который знакомит с культурой Китая (и шире – всей Азии) через гастрономию, – это можно назвать сутью бренда. При этом проект берет на себя роль проводника и учится вместе с гостями.

Акцент решено было сделать на сяочи – «маленькой еде», так в Китае называют небольшие порции блюд, которые подаются в маленьких мисочках. Это могут быть пельмени, шашлычки, лапша, паровые пирожки баоцзы – сытная и недорогая еда. Предмет особого интереса – местные виды сяочи, которые готовят в определенном городе или провинции, и люди специально отправляются туда, чтобы их попробовать.

Выражение «маленькая еда» в значении «небольшая порция» обретает глубину в миссии бренда: непривычную и сложную кухню Китая и Азии приоткрывать для гостей по чуть-чуть. Для лаконичного обозначения миссии в духе бренда используются китайские иероглифы, которые переводятся как «медленно», «постепенно».

Формат заведения – китайское бистро и азиатский бар. В теплое время года работает большая веранда. Основа меню бистро – блюда сяочи. Бар – отдельное помещение со своей атмосферой, с напитками из разных частей Азии. Веранда – живое и динамичное пространство под открытым небом, вдохновленное атмосферой уличных рынков Юго-Восточной Азии; здесь могут быть установлены небольшие станции с открытой кухней, где сяочи готовят на глазах у гостей.

Уникальное торговое предложение: первый азиатский гастро-бар в городе, который приглашает гостей погрузиться в культуру Китая через формат сяочи – маленьких блюд, идеально сочетающихся с напитками, вдохновленными вкусами Азии. Проект объединяет аутентичность китайской кухни с современным подходом к ее подаче. В непринужденной обстановке гости могут пробовать блюда понемногу, делиться и открывать для себя новые вкусы в формате, адаптированном для европейской аудитории.

Ценности бренда:

• любопытство и исследование

• честность и открытость

• многообразие и яркость вкусов

• коммунальность и совместное потребление

• адаптивность