Бренд – это набор свойств, ассоциаций, образов. Что вы представляете, когда произносите слово «кофе»? Возможно, например, на память вам сразу приходит теплый аромат кофейни Starbucks, ее расслабляющая и приятная атмосфера и культовые кружки, чуть позже вы думаете об «этичном кофе» и заботе об экологии. Вы не просто знаете, как выглядит бренд, но и представляете, с каким комьюнити и образом жизни он ассоциируется. Весь комплекс образов и понятий, связанных с мегапопулярной сетью кофеен. Неслучайно уже восемь лет подряд Starbucks – самый дорогой ресторанный бренд в мире (по данным Brand Finance, его стоимость выросла в 2024 году на 14 % по сравнению с аналогичным показателем 2023 года).

Бренд – это гарантия определенного качества, обещание компании своим потребителям, если хотите, это символ определенного уровня и образа жизни, следование определенным ценностям, идеям и взглядам. Так, бренд Chanel – это элегантность вне времени, амбассадор «несложной роскоши», эталон женской элегантности и страсти к творчеству и свободе. Jaguar – смелость в инновациях, эксклюзивность и провокация (отказ от массовости и ориентир на искушенную и требовательную аудиторию), создание уникальных впечатлений, концепция экзистенциального модернизма, честность и забота. L'Occitane – подлинность, чувственность, уважение к природе, потребителям, поставщикам и сотрудникам, постоянное совершенствование, сохранение природы и восстановление экосистемы.

А некоторые бренды имеют настолько мощную и узнаваемую айдентику, что им не страшны даже пародии: культовый логотип и слоган все равно считываются.

Если вы, без упоминания торговой марки, узнаете ее по цвету, стилистике, мелодии, ключевым ценностям и так далее – то это уже не просто торговая марка, а харизматичный, сильный бренд.

Именно за принципы и идеи, которые лежат в основе бренда, потребители готовы переплачивать, когда они разделяют эти принципы и идеи. Поэтому сильные бренды имеют сильный культурный код, знают свою идентичность и много лет и сил тратят на культивирование в головах потребителей целого спектра ассоциаций, привязанных к бренду. Терпение при построении надежного бренда, наверное, не самая очевидная, однако важная вещь. Ведь, чтобы бренд получился безупречным и начал приносить свой «вклад», потребуется много сил, времени, а главное, четкой согласованности всех действий и инструментов.

Такие бренды, как Mercedes, Chanel или Rolex, ассоциируются не только с чем-то роскошным, но и с определенным уровнем и стилем жизни – образом общества, членство в котором открывает наличие атрибутов данного бренда. Кажется, именно этим обусловлен такой бурный ажиотаж вокруг сумки Birkin, а не тем, что она действительно является самой функциональной, удобной и износостойкой сумкой на планете. Нет. Это предмет роскоши. Это бренд. Это статус.

Есть даже такое понятие – «маркетинг эмоций». Его цель – вызывать эмоциональный отклик у потребителя, который побудит его к действию: например, забронировать стол или оформить доставку. Для этого компании включают в свою коммуникацию с потребителями эмоциональную составляющую. Бренды воздействуют на эмоции путем аудиальных ассоциаций – как в знаменитом джингле McDonald’s про «Биг Мак»; за счет ароматов – некоторые автомобильные бренды используют фирменный аромат кожаного салона; через тактильные ощущения – вспомним тот же iPhone или кроссовки Nike с их фирменной вафельной подошвой и мягким амортизирующим язычком; или визуально – например, голубая коробочка Tiffany. Все эти примеры, даже без упоминания бренда в открытую, у аудиторий, которые соприкасались с брендом, легко возникнут в голове.

Если вернуться к ресторанной сфере, то, как пример грамотной построенной на эмоциях коммуникации, приведу сеть кофеен Surf Coffee, известную своим вайбом серфинга, океана и свободы и атмосферой братства – ее создают и непременное дружеское «Привет!», которым встречают любого гостя, и карта лояльности, которая называется ни много ни мало «Лицензия серфера», и множество других крайне важных «мелочей».

Разные бренды ассоциируются с определенным образом жизни – роскошным, творческим, бунтарским и так далее. По набору брендов, которым пользуется человек, можно даже составить представление о нем. И это в том числе является частью хорошей работы над портретом аудитории: вы должны понимать, в ряд с какими брендами встаете, какую роль играете и какое воздействие на жизнь потребителя оказываете как бренд. Потому что бренд подразумевает определенные ценности, которые потребитель разделяет. Бренды действительно говорят о нас. Перефразируя известный афоризм, «скажи мне, какие бренды твои любимые, и я скажу, кто ты».

При этом сегодня следует помнить, что потребители – полигамны, они не будут верны только вашему проекту, даже при наличии прокачанного бренда. Чтобы попасть в обойму любимых брендов человека, нужно иметь очень запоминающееся «лицо». На московском ресторанном рынке конкуренция сейчас очень острая, да и в крупных российских городах рестораны понемногу подтягиваются к более высоким стандартам, сопоставимым со столичными. Кроме того, ресторанам сегодня приходится конкурировать не только с другими ресторанами, но и, например, с продуктовыми сетями, предлагающими готовую еду. Поэтому проект должен уметь громко заявлять о себе, устойчиво выделяться, быть действительно полезным для своего гостя и, что называется, «безупречным».

Любой ли проект можно назвать брендом? Совершенно точно – нет. Если вы открыли дорогой ресторан, это не значит, что у вас автоматически появился бренд. Гипотетическое кафе «У Натальи» или кофейня в ЖК в спальном районе могут вполне успешно кормить людей, иметь достаточно посетителей, чтобы хорошо себя чувствовать на рынке, – и не являться брендом. В то же время, даже если вы маленький региональный ресторан или кофейня – вы можете построить сильный бренд, если захотите.

Проверьте:

• Есть ли идентичность у вашего проекта?

• В чем его польза и привлекательность для конечного потребителя?

• Есть ли у него свой голос? Своя ДНК?

• Через какие точки контакта его можно считать?

• Те ли ассоциации и эмоции получит гость, соприкасаясь с сайтом, меню, официантом, со страницей в соцсетях или с наружной рекламой вашего проекта?

Ответы на эти вопросы подскажут, на какой стадии развития находится ваш бренд прямо сейчас.