В первой половине 2010-х произошел очень большой качественный скачок в отношении к ресторанам в принципе. Именно тогда стали развиваться рестораны среднего класса, потому что сформировалась та публика, которая стала туда ходить.
До этого рестораны воспринимались как место, которое требует особого повода – туда шли что-нибудь отмечать. А важной составляющей отдыха в ресторане была развлекательная программа. Что лежит в тарелке, людей интересовало в меньшей степени.
Важное явление, которое сильно повлияло на рынок в эти годы, – приход в индустрию Александра Раппопорта. Он стал делать рестораны, каждый из которых выделялся собственной оригинальной концепцией. Так появились «Китайская грамота», «Dr. Живаго», Black Thai. В ресторанах Раппопорта всегда было шумно, живо, весело. А главное, средний чек был почти в два раза меньше, чем у других. Тем самым Раппопорт установил новые стандарты в плане цены/качества и заставил рынок трансформироваться. Рестораторы начали понимать, что даже хорошо сделанный ресторан совсем не обязательно должен быть дорогим. Благодаря этому количество качественных заведений выросло. Отмечу, что насмотренность и требовательность гостей к этому времени тоже стали повышаться: гости хотели, чтобы ресторан был классно сделан, чтобы он был концептуальным, чтобы он был вкусным и при этом ты там не оставлял все свои деньги.
Этот период также отмечен приходом небольших ресторанов с ламповой атмосферой и лаконичным, но высококлассным меню, таких как Uilliam’s, который открыли в 2011-м Ginza Project и Уиллиам Ламберти. В 2010-е такие рестораны появлялись, как грибы после дождя.
Однако первопроходцем формата стал Grand Cru, который открылся почти десятилетием раньше, в 2003-м, на Патриарших прудах в Москве. Тогда это стало настоящим событием для ресторанной индустрии России. Предприниматель Максим Каширин был практически первым, кто сделал акцент на европейской гастрономии и высококачественном вине, и все это в камерной обстановке (в ресторане при открытии было всего 45 посадочных мест). Все это привлекло к ресторану любителей винной культуры и утонченной кухни.
В первой половине 2010-х Сергей Ерошенко открыл свой ресторан «Честная кухня», который позиционировался как первый ресторан шеф-повара – осознанный маркетинговый ход, который реализовывался при участии «Аппетитного маркетинга». Это был первый подобный опыт в нашей стране, поэтому он стал очень резонансным. До того какие-то заметные в индустрии рестораны открывали только крупные игроки и большие сети. После «Честной кухни» и другие шефы стали открывать свои заведения, а также в обиход вошло партнерство с шефами.
Начиная с 2010-х, активно развиваются фудкорты. Первым был фудкорт на «Даниловском рынке» под управлением Ginza Project. В 2015 году, когда рынок открылся в обновленном формате, часть площади отдали фудкорнерам. За «Даниловским» последовали фудкорты на других рынках, а потом и вне их. В марте 2019 года, успев открыться до пандемии, начал работать фудмолл «Депо. Москва» – огромное (11 тыс. кв. метров) гастрономическое пространство на месте бывшего трамвайного депо. Появление фудкортов стало большим шагом для индустрии, потому что это был совершенно другой подход к общественному питанию.
2010-е стали временем расцвета больших сетевых проектов, начиная от фастфуда и заканчивая оригинальными форматами. Люди делали один какой-то пилотный проект, например с итальянской кухней, а потом масштабировали его. Открылись такие сети, как «Вареничная № 1», «Руккола» и другие.
В 2010 году на Большой Грузинской в Москве Алексей Зимин и Катерина Дроздова открыли первое кафе «Рагу», ставшее, на мой взгляд, первопроходцем среди ресторанов в направлении comfort food. Свою концепцию они определили как «бистрономия» – гостям предлагались достаточно простые, питательные и бюджетные блюда преимущественно из местных сезонных продуктов, но приготовленные по авторской рецептуре и по вкусу не уступавшие блюдам высокой кухни.
Тренд 2010-х. Активно стали развиваться суши-бары и пиццерии, которые открывались по соседству.
В 2012 году открылся ресторан современной русской кухни «Кококо» в Санкт-Петербурге. Матильда Шнурова и шеф-повар Игорь Гришечкин первыми сознательно сделали ставку только на российские продукты, точнее, только на продукты из своего региона. В этот период Анатолий Комм и Константин Ивлев начали продвигать местные продукты. В 2014 году, когда многие иностранные продукты оказались недоступны, эта тенденция стала усиленно развиваться.
В 2010-е произошло важное для гастрономического мира событие. В апреле 2011 года ресторанный критик Наталья Паласьос впервые провела в Москве международный гастрономический фестиваль Omnivore («Омнивор»), придуманный во Франции (с 2005 года проходил в городе Довиле). Этот фестиваль был посвящен авторской кухне, и в центре его внимания оказывались молодые талантливые шеф-повара со всего мира.
Гастрономические фестивали на тот момент у нас уже были. Например, Игорь Губернский с 2005 года проводил Московский гастрономический фестиваль, который показывал, как развивается в столице ресторанная индустрия, а заодно нес в массы мысль, что ресторан – это место, куда надо приходить получать удовольствие от еды. Но в 2010-е местные фестивали и мероприятия начали развиваться особенно бурно. Наринэ Багманян привезла в Россию международный Taste Festival – в 2013 году состоялся первый Taste of Moscow. В июне 2016 года впервые был проведен фестиваль Moscow Restaurant Week. Проводились массовые мероприятия: например, «Афиша Еда» проводила собственный пикник, который потом слился с пикником «Афиши». Наталья Марзоева делала, наоборот, выездные вещи – она организовала проект «Русско-французские гастрономические сезоны». Наталья возила наших шеф-поваров по Франции: Лазурный берег, Париж с ужинами и гастролями.
К началу 2020-х в России сложился зрелый рынок, где было все, от фастфуда до fine dining, который входил во все топовые мировые рейтинги.
Пиком развития ресторанной индустрии нового времени стал приход рейтинга «Мишлен»: в 2021 году впервые в истории 9 московских ресторанов получили звезды «Мишлен». Таким образом, нашу столицу признали одним из центров мировой гастрономии. Конечно, все были воодушевлены этим событием. Правда, продлилось все это недолго, уже в следующем году знаменитый рейтинг заморозил свою деятельность в России. Также в 2022 году впервые церемония награждения The World’s 50 Best Restaurants должна была состояться в Москве. Ждали тысячи иностранных гостей – рестораторов, шеф-поваров, уже были подписаны договоры. Это стало бы грандиозным событием, которое вывело бы гастрономическую индустрию страны на новый уровень. Но история не терпит сослагательного наклонения.
За период с 2010 года по настоящее время маркетинговые инструменты, которые традиционно использовались ресторанами для продвижения, претерпели кардинальные изменения.
Конечно, что-то продолжают применять, как и прежде. Например, полиграфию (листовки, плакаты) и инструменты локального маркетинга (вывески, ростовые куклы, раздача флаеров – все, что можно сделать вокруг своего ресторана).
В начале десятых еще играли большую роль классические средства массовой информации. Одна статья в «Афиша Daily» или The Village могла выстраивать очередь в ресторан. Сейчас это уже так не работает, а реклама в СМИ, как правило, носит имиджевый характер.
Радио по-прежнему востребовано, хотя и не в таких масштабах, как раньше. На федеральном телевидении рестораны уже не рекламируются, потому что это слишком дорого.
Когда появился канал «Москва 24», который делал гастрономические передачи и обзоры, все рестораны стали с ним работать. Потому что результат был заметный. Если, например, там рассказывали об открытии какого-то заведения, это очень влияло на успешность его запуска.
У нас был забавный кейс, связанный с рестораном «Тарантино». На следующий день после выхода передачи о нем в ресторан пошли просто толпы людей. И так продолжалось несколько дней подряд. В том числе пришли и… представители налоговой. Проверяющий честно сказал, что увидел обзор на «Москва 24», понял, что ресторан в его районе и пользуется популярностью, – вот и решил зайти, проверить. То есть, такой инструмент хоть и был действенным, но эффект от него мог быть как положительным, так и не очень.
SMS-рассылки и email-рассылки по-прежнему активно используются.
Рестораны осознали (хотя до сих пор не все) важность правильно сконструированного и четко работающего сайта для продвижения заведения. Самые продвинутые начали применять SEO-оптимизацию. В последние несколько лет на сайт стали прикручивать опции онлайн-бронирования и оформления доставки.
В последние пару лет снова активно используют гастроли шеф-поваров для продвижения. Ужин в четыре руки, ужин в шесть рук, серия калмыкских ужинов, ужины Шелкового пути – что только не придумывают!
Соцсети в начале 2010-х еще никто не рассматривал всерьез как маркетинговый инструмент. Помню, как я объясняла, зачем делать страницы в Facebook[1], почему они нужны, никто не хотел платить за это деньги. Но довольно скоро поняли, что без этого никуда. Отечественный маркетинг, в том числе и ресторанный, сильно изменился в 2010-е благодаря развитию соцсетей, которые дали прямой канал общения с потребителем. Коммуникация стала двуполярной, а ее скорость выросла в разы. То есть мы могли, условно, сегодня объявить в посте или сторис, что завтра в ресторане состоится какое-то интересное мероприятие и количество мест ограничено, люди быстро все бронировали. В 2013–2014 годы все дружно начали брать на работу SMM-специалистов, заниматься своими соцсетями.
2020-е принесли много изменений, связанных с работой соцсетей у нас в стране. Некоторые из них теперь стали недоступны для использования и продвижения.
YouTube, который всегда был достаточно дорогим инструментом и мало использовался ресторанами, теперь практически не работает. Востребованный формат горизонтальных видео в настоящее время активно развивает социальная сеть «ВКонтакте».
До 2022 года таргетинг в Instagram[2] был одним из самых эффективных инструментов, потому что там максимально четко можно было определять аудиторию. Поэтому для многих ресторанов, баров, кафе Instagram* являлся главной площадкой для продвижения и развития. Но с 2022 года инструментарий у нас очень сильно поменялся. Заходить в Instagram* сейчас проблематично, у всех скачут охваты и просмотры, таргетировать ничего нельзя, можно рассчитывать только на органический трафик, а он совершенно не прирастает. Так что все срочно пошли осваивать «ВКонтакте» и Telegram.
Интересное следствие развития соцсетей – значительно выросло число фуд-фотографов и в целом появилось много классного фуд-контента. Это произошло благодаря популярности Instagram*. Люди стали фотографировать тарелки с едой в ресторанах, кафе. И развитие визуального контента повлияло на работу маркетологов, шеф-поваров и ресторанов в целом. Например, шеф-поваров теперь просят придумывать для меню «инстаграмные подачи» – то, что люди захотят снимать, что может потом завируситься и привлечь внимание к ресторану. Вообще, стало больше внимания к оформлению блюда, посуде, выкладке.
Также благодаря соцсетям многие рестораторы и шеф-повара занялись активным продвижением личного бренда.
Появилась таргетированная реклама. С помощью этого нововведения стало возможно сегментировать аудиторию. Это очень важный шаг вперед для маркетинга! Теперь стало возможно тратить деньги более прицельно, показывая рекламу людям, выбранным по определенным признакам, – например, только тем, которые находятся в конкретной географической зоне. И главное, можно было посчитать эффективность такой рекламы.
Следующая важная история, начало которой относится к 2010-м, – онлайн-отзывы и рейтинговые платформы. Во-первых, маркетологи стали просить людей оставлять отзывы о заведении, например, на TripAdvisor (а также в поисковиках Google и Яндекс, на сайте «Афиша», restoclub.ru; а позже и на сайтах сервисов доставки), чтобы оставаться на первых позициях в интернет-рейтингах. Ведь люди все больше и больше, выбирая место, где поесть или отдохнуть, стали ориентироваться на отзывы в интернете. Так что придумывались разные инструменты, чтобы стимулировать гостей оставить хороший отзыв. На столе ставили тейбл-тенты с деликатными призывами оценить ресторан, с QR-кодом, чтобы оставить отзыв можно было максимально быстро и легко. За хорошие отзывы предлагались подарки (например, небольшой десерт) или скидки. Те, кто заботился о своем высоком рейтинге на таких платформах, получал очень хороший результат в плане посещаемости. Во-вторых, рестораторы (в идеале – при участии маркетологов) начали очень активно работать с отзывами, отвечать не только на благодарности, но и на критику, чтобы сохранять лояльность гостей.
Рестораны устраивали партнерские мероприятия – очень часто с алкогольными брендами, но и с другими тоже. Придумывались информационные поводы и совместные мероприятия, куда можно было пригласить гостей. Например, в ресторане могли устроить «День виски» или праздник, посвященный определенному вину, дегустацию алкогольных напитков. Часто под такие события разрабатывали специальное меню.
Событийный маркетинг повлек за собой развитие такой истории, как гест-менеджмент. Ресторанам на мероприятиях нужны определенные люди, которые интересны светским хроникерам, сильные инфлюенсеры. И появились те, что стали предоставлять такие услуги – привлекать нужных людей на мероприятия ресторанов. Это люди с собственной хорошей базой, как правило, выходцы из глянца, которые оказывают ресторанам такую услугу – собирают на мероприятия определенный пул гостей, чтобы привлечь не только мероприятием, но и уникальным предложением.
В этот же период очень активно развивались маркетинговые акции из серии «1+1», «купи шесть чашек кофе и получи седьмую в подарок». То есть такие, которые помогали людям экономить. Одно время наблюдался расцвет многочисленных сайтов с купонами, где можно было получить, например, большую скидку на ужин при условии, что закажете на определенную сумму, или скидку на определенные позиции в меню. Это позволяло дополнительно привлечь аудиторию.
CRM и работа с базой – еще одна важная история. Внедряются системы, которые помогают автоматизировать работу ресторана.
Продолжали развиваться программы лояльности. Рестораторы посчитали и поняли, что самое эффективное – это работать с теми гостями, которые уже были в ресторане. Дешевле использовать маркетинговые инструменты, чтобы стимулировать такого гостя вернуться, чем направленные на привлечение нового. Поэтому мы в «Аппетитном маркетинге», консультируя владельцев бизнеса, всегда говорим о том, что очень важно набирать свою базу и работать с ней. Программы лояльности трансформировались со временем. В 2010-е это была в основном выдача карточек: для постоянных гостей вводились серебряные, золотые и платиновые скидочные карты, что стимулировало гостей возвращаться снова и снова, особенно если они стремились достичь определенного статуса в системе лояльности. Потому что переход с уровня на уровень определялся тем, сколько денег ты потратил суммарно в ресторане. Особенно в Москве это ощущалось: здесь скидочная карта дорогого ресторана служила чем-то вроде знака принадлежности к элите, и рестораны часто на этом играли. Но ближе к 2020-м годам рестораны стали отказываться от скидочных карт и переходить на бонусные системы. Потому что поняли, что давать живую скидку невыгодно. Конечно, многие гости были недовольны: например, раньше у тебя была скидка 20 %, а теперь все это переводилось в какие-то бонусы. Тем не менее переход постепенно произошел: сейчас практически ни у каких ресторанов нет скидочных карт, только бонусная система. В программу лояльности могут входить лотереи для постоянных гостей, ужины или другие закрытые мероприятия.
Понемногу в 2010-е начала развиваться доставка, процесс этот в начале следующего десятилетия подстегнула пандемия. Одними из первых сервис доставки запустили Delivery Club, Яндекс. Работа с этими агрегаторами стала для рестораторов практически обязательным условием выживания на конкурентном рынке. Подробнее о доставке мы еще поговорим на страницах этой книги. Сейчас же скажу, что на сегодня многие рестораны подключены к доставке, она занимает в среднем до 30 % оборота ресторана.
Вообще, как происходило развитие маркетинговых инструментов? Люди понимали, что появляется какой-то новый инструмент – социальные сети, или TripAdvisor, или соцсеть с функцией геопозиционирования Foursquare. И начинали работать с ним, зачастую на интуитивном уровне. Никаких шпаргалок, методичек, как с этим работать, ни у кого не было, все всё изучали опытным путем. Дальше уже появлялись специалисты в конкретной нише, специализированные агентства.
Комплексный маркетинг, который предполагает выстраивание маркетинговой стратегии уже на этапе идеи ресторана, стал развиваться только в 2020-е. Сначала это все-таки была реклама и пиар, вся коммуникация шла через средства массовой информации, подключался событийный маркетинг – вечеринки, ивенты, мероприятия, гастроли, международные поездки. Постепенно подход рестораторов к тому, что и как они делают, начал меняться. Концепцию стали ставить во главу угла.
У меня есть прекрасный кейс на эту тему про сеть «Вареничная № 1».
Когда мы открыли первую точку на Старом Арбате в 2013 году, она «села» сразу и сидит там по сей день. А вот вторая точка совсем не пошла. Спустя месяц работы, когда наше агентство стало изучать ситуацию, выяснилось, что это район с недорогим арендным жильем и те, кто здесь селятся, как правило, не едят свинину и не пьют алкоголь. Решение открыть здесь вареничную было явно ошибочным. Вскоре точку закрыли.
Тогда, в начале 2010-х, еще никто в ресторанном бизнесе не анализировал среду и конкурентов глубоко. Вообще, мне кажется, в принципе не было таких понятий, как анализ и стратегия, тот стратегический подход, который применяют сейчас, тогда не использовался.
Но «Аппетитный маркетинг» вот уже десять лет не устает рассказывать, каким должен быть подход к продвижению – что он должен быть комплексным, нужно учитывать все инструменты. И только сейчас мы подходим к тому, что большая часть предпринимателей понимает: важна стратегия, нужен анализ, необходима продуманная антикризисная коммуникация.
Последние десятилетия – это периоды почти постоянной турбулентности. И нам приходится подстраиваться то к одним изменениям, то к другим. Смотреть, что работает, приносит эффективность, а что нет. «Нас в дверь, мы в окно» – примерно так выглядит наша работа сейчас.