За «лихими девяностыми» пришли изобильные нулевые, рост и оживление наблюдались в самых разных сферах жизни общества. Недаром в этот период стал популярен формат ресторана-клуба, ресторана-праздника: там играла живая музыка и регулярно проходили вечеринки, а в меню было много позиций, чтобы удовлетворить самые разные вкусы. В нулевые появилось много новых ресторанов, кафе, баров. И эти заведения были уже более доступными для широкой публики.
Появляются и недорогие рестораны формата фри-фло (free flow): «Му-Му» (2000 год), «Грабли» (2003 год). Формат фри-фло предлагает гостям не длинное меню, а щедрую продуктовую витрину, выбрать еду можно на линии раздачи или в специально оборудованных зонах. Свобода выбора блюд, движение при выборе еды характерны для фри-фло так же, как и для шведского стола – и, по сути, запуск этих новых заведений был «вдохновлен» популярностью сети «Ёлки-палки».
Запуск демократичной сети, формата фри-фло или шведского стола, всегда сопровождался крупной рекламной кампанией в СМИ, так сети быстро завоевывали внимание и привлекали гостей. А затем в ход шел ценовой маркетинг, который использовался очень активно: подчеркивалась невысокая стоимость и то, как много еды можно получить за эти деньги. Постоянно в ходу были скидки, спецпредложения, акции.
К каким еще инструментам продвижения обращались рестораны в это «золотое» время?
Одним из основных инструментов продвижения оставалась пресса. Рестораны размещали рекламу не только в обычных широкоохватных печатных СМИ, но и в «лакшери»-изданиях – об элитной недвижимости, яхтах, часах, ювелирных украшениях и прочих атрибутах роскошной жизни. Это был очень хорошо работающий инструмент. В подобных изданиях публиковались и фотоотчеты со светских событий, так что рестораны, в которых проходили вечеринки, праздники, презентации, концерты, могли продвигать себя также через светскую хронику.
В 2000-е стало модным печатать корпоративную прессу для холдингов – газеты, журналы, буклеты. Свои газеты выпускали Ginza Project, «Ресторанный синдикат» и другие. Например, в Ginza News можно было не только узнать о новостях и событиях ресторанной группы, анонсах вечеринок и мастер-классов, но и прочитать интервью с известными людьми, посвященные еде и ресторанам.
В таких корпоративных изданиях могла размещаться реклама спонсоров, которые хотели интегрироваться в аудиторию определенного ресторана. Особенно это касалось производителей сигарет и алкоголя, у которых были очень большие маркетинговые бюджеты и которые охотно сотрудничали с ресторанами.
Очень хорошо работающим инструментом было радио, которое многие слушали в машине. Популярные радиостанции, в том числе и деловой направленности, – например, «Бизнес-FM», «Серебряный дождь» – вводили в эфир гастрономические рубрики, через которые могли продвигаться рестораны.
На телевидении рекламировались в основном крупные сети – McDonald’s, KFC.
Популярным инструментом в это десятилетие оставались рекламные перетяжки на улицах (уже в 2011 году их запретят). Использовали их в основном для рекламы больших, важных событий. Перетяжку можно было разместить на короткий период, например на десять дней, и в непосредственной близости от ресторана, что было очень удобно. Размещали также рекламные баннеры и щиты, чтобы привлечь внимание прохожих и автомобилистов, что способствовало росту популярности заведения в условиях конкуренции. Активно использовались листовки и другая печатная реклама.
В первое десятилетие XXI века компании начинают активно применять SMS-рассылки для рекламы своих товаров и услуг. И рестораны не были исключением. Для рассылок использовалась как собственная база контактов гостей, так и базы мобильных операторов.
Также для рекламы, информации об акциях и спецпредложениях, обновлениях меню и т. д. в этот период все чаще используются email-рассылки.
В штате ресторана в те годы непременно состоял арт-директор, который занимался промоушеном. А вот пиар-специалист и тем более маркетолог были далеко не всегда. В нулевые даже гастрономические рестораны устраивали по выходным танцы, приглашали модных диджеев, проводили концерты. Долгое время никакого специального маркетинга еды не было – промоутировали ресторан в целом. Рестораны стремились создать вокруг себя «тусовку». В те годы это было нормой. Правда, некоторым ресторанам и по сей день сложно уйти от репутации, сложившейся тогда, и стать в глазах гостей не «тусовочным» местом, а истинно гастрономическим, интересным прежде всего своей кухней. Я поделюсь одним таким кейсом агентства «Аппетитный маркетинг» на страницах этой книги (глава 7).
Алкогольные бренды значительно повлияли на развитие ресторанной индустрии. Как уже упоминалось, бюджетами они располагали большими, алкогольные компании были заинтересованы в обеспеченной аудитории ресторанов. Чаще всего они предлагали оплатить проведение промоушен-мероприятий – например, организацию дегустации или гастрономического ужина, привоз известного шеф-повара или просто тематическую вечеринку. Алкогольные компании возили рестораторов и шеф-поваров на винодельни, устраивали мастер-классы. Таким образом они стимулировали развитие ресторанного рынка. В том числе это дало толчок развитию отдельной профессии – сомелье.
В начале 2000-х (на самом деле, даже в конце 90-х) в российских ресторанах стали устраивать гастрономические ужины, на которые привозили известных иностранных шефов. Аркадий Новиков приглашал настоящих звезд – например, Чарли Троттера или Пьера Ганьера, который в то время был в расцвете своей славы. Хотя в России никто не знал, кто такой Троттер или Ганьер, а система пиар-поддержки была устроена очень нерационально: неизвестный широкой публике шеф приезжал, по этому поводу устраивали пресс-конференцию, он давал интервью разным СМИ, но выходили в свет эти интервью только после гастроужина – через несколько дней или даже через пару месяцев, если речь шла о журналах. Поэтому продавались такие ужины исключительно через арт-директоров, через обзвоны постоянных гостей, иногда через рекламу на перетяжках. Но существенный минус использования перетяжек – можно было сообщить о событии, но невозможно рассказать о шефе, заинтересовать его кухней и личностью, чтобы привлечь посетителей на ужин. Так что в то время такие ужины были, скорее, светскими мероприятиями, а не гастрономическими событиями.
Отличительной чертой 2000-х стали и эксперименты в кухне. И это тоже работало как маркетинговый инструмент, привлекая на подобное «шоу» заинтересованную публику. Аргентинец Адриан Кетглас был одним из тех шефов, которые привнесли элементы молекулярной кухни в российские рестораны. Гостей привлекала главным образом внешняя сторона процесса – пены, сифоны, жидкий азот и посуда, похожая на лабораторную. Это сделало стиль Кетгласа оригинальным и запоминающимся. Сегодня Адриан отдает предпочтение более простой и понятной кухне. Еще один шеф, который развивал в эти годы молекулярную гастрономию в своих проектах, – Анатолий Комм. Однако он известен не только этим.
Анатолий Комм стал первым российским шефом, кто сознательно поставил на себя и на свое имя и начал его раскручивать. Эта стратегия сработала, уже в 2011 году ресторан Комма «Варвары» попал в авторитетный список 50 лучших ресторанов планеты – The S. Pellegrino World’s 50 Best Restaurants Award, который считают «Оскаром» гастрономического мира.
Анатолий Комм был светским персонажем и остался им, став шеф-поваром и основоположником русской ветви молекулярной гастрономии. До него никто из шефов ничего подобного не делал. Он давал много интервью, причем говорил прекрасно, что было редкостью среди шефов, и он первым стал позволять себе достаточно резкие высказывания, которые запоминались и цитировались. Подчеркивал свое рабочее прозвище «маэстро», которое в результате прочно закрепилось за ним, став неотъемлемой частью личного бренда. Он создал свой образ в медиапространстве как мастера, который не боится эпатировать.
Какие еще имена шеф-поваров, работающих в Москве, были тогда на слуху? Максим Тарусин, Константин Ивлев, Дмитрий Шуршаков, Юрий Рожков, Нино Грациано (первый мишленовский шеф, которого удалось пригласить в Москву), Мирко Дзаго, Уиллиам Ламберти – имена этих шефов привлекали гостей в проекты, где они работали, и стали брендом, которому доверяют.
В целом же шеф-поваров тогда никто особо не знал. А еще в 2000-е многие рестораны начали нанимать итальянских шефов, обещая гостям аутентичную кухню. И к нам поехали итальянцы, причем в какой-то момент это была огромная волна. Хорошие итальянские шефы запрашивали огромные зарплаты и гонорары, потому что Россия в тот период считалась «золотым дном». И у рестораторов возникла шутка: проще нанять водопроводчика, который умеет готовить пиццу, и выдать его за итальянского шефа.
Настоящих профессиональных гастрономических обозревателей у нас всегда было немного, в основном они вырастали из ресторанных журналистов ведущих изданий страны: «Коммерсанта», «Афиши» и так далее. Плохая статья могла сильно навредить ресторану, а хорошая – обеспечить полную бронь, потому что многие тогда читали эти обзоры.
В 2000-е годы был настоящий расцвет глянцевых и прочих журналов, они выходили на самые разные темы. И эти журналы очень любили писать про еду. Качество этих материалов не всегда было хорошим, но тем не менее они расширяли кругозор людей в плане гастрономии.
В 2008 году стала выходить «Афиша Еда» – журнал о еде, вине и гастрономических впечатлениях. Главным редактором нового издания стал Алексей Зимин, которого по такому поводу даже отправили учиться в Лондон в знаменитую поварскую школу Le Cordon Bleu. Этот журнал оказал огромное влияние на развитие гастрономической индустрии в России. «Афиша Еда» писала о ресторанах, шефах, снимала кулинарные шоу и мастер-классы с лучшими поварами планеты, выпускала кулинарные книги, запустила интернет-портал о еде. В нулевые, когда люди еще очень сильно ориентировались на бумажную прессу, «Афиша Еда» была законодателем мнений и занималась «гастрономическим образованием» своих читателей.