В Советском Союзе ресторанов было катастрофически мало. В Москве, где в 1983 году проживало около 7 миллионов человек, существовало всего 1000 предприятий общественного питания, не считая заводских столовых. (Для сравнения: на начало 2024 года их было уже более 22 тысяч, и новые продолжают открываться.)
Когда в конце 80-х – начале 90-х стал развиваться отечественный бизнес, появлялись первые богатые предприниматели, они хотели куда-то ходить, где-то встречаться. Рестораны стали очень востребованы. И поэтому начали открываться новые проекты. Поначалу они не особо нуждались в рекламе и маркетинге, поскольку рынок только зарождался и спрос сильно превышал предложение. Обычно все исчерпывалось рекламным макетом или статьей в прессе об открытии. Этого было достаточно. А дальше все определялось тем, как ресторан работал: если качество еды, разнообразие блюд и уровень обслуживания были достойными, то ресторан пользовался популярностью. Особо умелого подхода к продвижению или наличия маркетолога или пиар-специалиста в штате не требовалось.
Почти сразу в возрождающейся индустрии появляются первые громкие имена рестораторов, которые впоследствии окажут огромное влияние на формирование нового российского ресторанного бизнеса. Один из таких людей – Аркадий Новиков. Профессиональный шеф-повар, в 1992 году он открывает свой первый ресторан Sirena. В меню – авокадо с черной икрой и крабами, лягушачьи окорочка и отварные лангусты. В интерьере – морская тематика и аквариумы с зубастыми пираньями. (У многих ресторанов тогда были свои необычные «фишки», которые привлекали гостей. Например, в ресторане «Три пескаря», реклама которого постоянно крутилась по телевидению, был собственный кайман, которого можно было покормить, заплатив 100 долларов. То, что сегодня маркетологи называют УТП.) В 1996 году Новиков запускает новый проект с продуманной концепцией, интересным интерьером и, разумеется, прекрасной кухней. «Царская охота» на Рублевке стала первым на постсоветском пространстве рестораном русской кухни. Год спустя после открытия здесь обедали тогдашний президент РФ Борис Ельцин с президентом Франции.
Еще один яркий и успешный по сей день ресторатор – Андрей Деллос. В 1996-м он открыл свой первый ресторан с русской кухней «Бочка». А в 1999 году – ставший на сегодняшний день легендарным ресторан «Кафе Пушкинъ».
Этот же период ознаменовался еще одним значимым для российского ресторанного рынка событием: 31 января 1990 года в Москве на Пушкинской площади открылась первая точка самой известной в мире сети фастфуда – американского McDonald’s. Долгожданное открытие рекламировали по центральному телевидению. Но люди, наверное, и без того часами стояли бы в многокилометровой очереди, чтобы купить гамбургер или картошку фри, взять на память разноцветный стаканчик или упаковку, а главное – приобщиться к мировому гастрономическому опыту. В первый же день McDonald’s побил все рекорды, обслужив более 30 тысяч человек. Многих посетителей удивляла необычайная чистота и нехарактерная для советского общепита доброжелательность персонала. Поход в McDonald’s в те первые годы был праздником, а «гости столицы» часто увозили гамбургеры в подарок родным и друзьям.
С приходом McDonald’s игроки рынка стали смотреть на него и впоследствии копировать его подходы: к стандартам работы, к ассортименту блюд, к маркетингу. Американская сеть всегда отличалась высокотехнологичностью, и, естественно, все это она принесла и в свои российские заведения. А оттуда это потихоньку будут потом заимствовать и другие сети. Например, видеопанели с динамичным цветным меню и киоски заказа стали распространяться именно благодаря McDonald’s. Кроме того, во всем мире McDonald’s знаменит своей креативной рекламой.
Во второй половине 90-х стали появляться демократичные сети с простыми блюдами, организованные по принципу самообслуживания. Они заняли нишу между дорогими ресторанами и заведениями фастфуда вроде McDonald’s, вкусно и недорого поесть здесь могли себе позволить простые горожане, представители зарождающегося среднего класса, у которых были и деньги, и желание посещать уютные рестораны с вкусной и понятной едой.
Первые заведения такого рода сделали ставку на новизну формата (шведский стол) и доступность. Одним из первых стал трактир «Ёлки-палки» (1996 год). Примечательной деталью этого ресторана русской кухни была «телега» с холодными блюдами, подойти к которой и наполнить тарелку можно было сколько угодно раз – цена была фиксированной. Позже появились рестораны и с «горячей» «телегой». Формат стал настолько популярным, что за несколько лет сумел масштабироваться на 20 регионов. Правда, оценив популярность концепции, быстро стали появляться и другие похожие сети, например «Дрова» (1999 год). «Дрова» сделали ставку на широкий ассортимент – здесь было все, от чебуреков до суши, плюс работали заведения круглосуточно.
Если в начале 90-х ресторанов еще открылось немного и конкуренция была невелика, то к концу десятилетия число их заметно увеличилось, хотя в целом рынок все еще оставался весьма небольшим. Стремясь заявить о себе, рестораны того времени прибегали к прямому рекламному продвижению. Размещали красивую рекламу в прессе, рекламировались на радио и даже на телевидении. Да, тогда дорогие несетевые рестораны, как уже упоминавшиеся «Три пескаря», могли себе позволить закупать телерекламу на федеральных каналах. Для современного ресторанного рынка ситуация совершенно немыслимая.
Активно использовалась печатная реклама, чаще всего это были листовки, которые раздавали промоутеры.
Востребованным инструментом была и реклама на перетяжках, особенно в центре города. Эти перетяжки появлялись часто по случаю разных акций, например «Неделя устриц» или «Сезон молодого божоле».
90-е стали временем зарождения российской ресторанной журналистики. Первая колонка, посвященная этой теме, появилась в «Коммерсанте», вела ее блестящий критик Дарья Цивина. Журналисты писали о ресторанах не только в разрезе еды, но и в разрезе общества, потому что некоторые заведения были модными местами, куда ходила светская публика, так что все, что происходило в ресторанах, автоматически становилось темой для обсуждения в светской хронике.
Что касается взаимодействия с гостями, то в 90-е ни о каких CRM (системах управления взаимоотношениями с клиентами) никто еще не слышал. Вся CRM была в книге резервирования. Тогда же начали появляться первые карты лояльности.
А еще в этот период гости хорошо шли в рестораны, где кухню возглавлял шеф-иностранец. Поэтому владельцы часто приглашали в свои проекты поваров из-за рубежа – французов, итальянцев, испанцев. Можно даже сказать, что это было модной тенденцией. Есть легендарная история про известный ресторан высокой кухни: владелец нанял русского шефа, заставил отрастить эспаньолку и усики и выдавал его за француза, который не говорит по-русски. Все потому, что в тот период была особенно популярна Франция, но французы побаивались к нам ехать. К счастью, не все. Например, шеф-повар Эрик Ле Прово приехал в Россию в 1991-м и был в числе тех, кто формировал современный рынок столичной гастрономии. Кстати, Эрик и сейчас работает в Москве, управляя своим рестораном La Carré.
1990-е годы стали временем становления российской ресторанной индустрии. Основным форматом были дорогие и довольно однообразные рестораны, ориентированные на иностранную кухню (условная «руккола с креветками» у всех). Конечно, были и приятные исключения, вроде уже упоминавшихся заведений Аркадия Новикова, но исключения только подтверждали правило. Что касается ресторанного маркетинга, то он пока еще находился в зачаточном состоянии, и конечно, никакую целенаправленную работу с брендом рестораторы в то время не вели.