В этой главе, посвященной письменной коммуникации, обратимся к основам копирайтинга, даже священной корове копирайтинга: продающим текстам. И сделаем небольшую поправочку: текст сам по себе ничего не продает. Текст всего лишь отображает выгоды, которые уже есть у вашего продукта. Правильно преподнесенные выгоды, которые затрагивают глубинные ценности и задачи вашей аудитории.

«AIDA не работает! Эта формула устарела!» – бодро говорила одна блогер-копирайтер в Тик Токе, продавая свой курс «нового поколения».

И действительно, «аиду» как формулу воздействия на потребителя вывел американский адвокат рекламы Элиас Элмо Льюис еще в 1896 году, всего 20 лет спустя после того, как Александр Белл изобрел телефон.

Технически копирайтер права. Согласитесь, странно использовать те же самые маркетинговые приемы на протяжении 125 лет. Строго говоря, телефон тоже устарел. Я, например, принимаю звонки только от близких мне людей. Или от доставщиков пиццы, если они вдруг заблудились. Для общения давно уже есть мессенджеры, а для обсуждения важных рабочих вопросов – Зум. Долой телефоны.

AIDA расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие. Льюис выдвинул теорию, что сначала нам нужно завоевать внимание потребителя, затем подогреть его интерес к себе, вызвать желание к продукту – и, если удалось верно проделать все шаги, то покупатель перейдет к действию – то есть к покупке. Пожалуй, устарело.

Но погодите: если вы ругаете что-то, привычное многим – вы, как ни крути, привлекаете внимание! «Интересно-интересно, – думают многие новички копирайтинга, попавшиеся на крючок, – AIDA не работает, а что же тогда работает?» Они переходят по ссылке, и вот в них зарождается желание попробовать другую формулу. Ту самую, которая «нового поколения». Вот так дела. Чтобы продать что-то новое, опять загнали себя в ловушку старой схемы.

Критиковать AIDA начали еще в 1940-м году. Эрл Бакли, автор книги «Как лучше письма деловые письма», отметил, что в письмах привлекать внимание не нужно. Адресат ведь уже нашел конверт в почтовом ящике: значит, откроет и прочитает. Бакли предложил свою формулу IDCA (Interest, Desire, Conviction, Action – интерес, желание, убеждение, действие). Впрочем, если учесть, что некоторые вариации «аиды» содержали-таки этап убеждения (вместо действия или перед ним), то изменений каноничная формула претерпела немного: как будто с торта сняли вишенку.

В 1961-м году на арену вышла формула ACCA (Attention, Comprehension, Conviction, Action – внимание, осмысление, убеждение, действие). Эту формулу поколения Х описал в своей книге некий Рассел Коллей. Книга называлась DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Определение рекламных целей ради измеримых рекламных результатов), и спонсировала ее выход Национальная ассоциация рекламодателей. Ставить цель перед тем, как продавать – идея не только здравая, но и прорывная для того времени: постановку целей по SMART придумают только в 1981 году. Тем не менее, рекламщики все еще привлекали внимание первым шагом – но уже держа в голове измеримый результат.

Время шло, безжалостно плодя все новые и новые формулы; появились PPPP, СССС и UUUU, где начали фигурировать выгоды и доказательства, PMHS, PAS и PASTOR, где нужно было обозначать проблему; затем FOREST, FACE и FAB-формулы увидели свет, за ними подтянулись ABCDEFGHIJ, AIDPPS и AICPBSAWN-формулы. И все они были призваны продолжать дело уже тускнеющей «аиды» – продавать.

Сколько сегодня этих формул – науке неизвестно. Я предполагаю, что каждый день появляется как минимум две новых. Иногда они мутируют: недавно я видела рекламу курсов по ASMR-копирайтингу, когда продавать обучали не с помощью слов, а с помощью звуков. Например, если вы продаете пупырчатую пленку, то напишите в рекламе «пок-пок-пок», и у целевой аудитории сразу возникнет нужная реакция. Да, есть еще нейрокопирайтинг, который основан на приемах НЛП. Здесь все просто: если вы верите в НЛП – значит, попадетесь на нейротексты. Если вы обладаете критическим мышлением, то никакая зараза в виде волшебных текстов вас не возьмет.

Все эти модели или названия не взаимоисключают друг друга. Акронимы были придуманы для удобства, а не для волшебства – это удобная обманка для нашего мозга (нейро, если хотите). Если вы учились водить машину на механике, как я, то, возможно, помните, что СССР может расшифровываться как «свет, сцепление, скорость, ручник».

Поэтому мой совет – используйте ту или иную формулу или прием в зависимости от ваших целей, задач и сегмента целевой аудитории. Или возьмите да и придумайте свою формулу. Вот моя:

S – I built strategy to grab my customer’s

A – attention and then I give

S – substantiation that it was not in vain, treating my customer with

H – humanity, which means that they choose to take an

A – action by themselves, without any pushing from my side.

Сначала я разрабатываю стратегию, чтобы завоевать внимание нужного мне клиента. Затем я доказываю, что действительно приношу пользу. При этом я отношусь к своему клиенту человечно, не манипулируя. Благодаря моему экологичному убеждению клиенты предпринимают действие – я получаю заявку.

Пока вы придумываете свою формулу (или выбираете чужую), не забывайте, что мы с вами уже освоили пирамиду и изучили целевую аудиторию. Пойдем самым простым путем:

Вступление.

Основная часть (идея/тезис, аргументы, примеры)

Заключение (вывод и призыв).

Вступление

Так как мы продумываем текст для конкретной целевой аудитории, то предполагаем, что наш продукт точно нужен адресату рекламы. Нам важно предложить начало текста, которое точно привлечет внимание, вызовет интерес, или обозначит проблему: то есть будет связано с прошлым опытом, задачей, которую нужно решить. Например, если бы я увидела текст, который бы начинался «Что делать, если вы первый раз взяли в руки дрель», до того, как задумала покупать кронштейн и проектор, он бы на меня не подействовал. Зато потом – мгновенный эффект!

А что, если бы начало текста было таким? «Только начали сверлить, а уже сломали редукторы? Дело в том, что вы не продумали…» Или таким: «Посмотрите в лицо своему страху – легко и быстро вы сами сможете все просверлить и установить!» Так автор текста начал бы собирать текст по формуле, где есть боль или мечта, что-то, что вызывает сильный эмоциональный отклик у целевой аудитории, негативный или позитивный.

Такие приемы называются «овчаркой» и «морковкой». «Овчарка сзади» обозначает страх, боль, угрозу утраты, упущенные возможности, а «морковка спереди» – обещания исполнения мечты, достижения цели.

В английском языке есть выражение carrot and stick (морковка и палка); то есть ни о какой «овчарке сзади» в англоязычном дискурсе речь не идет, это наше, российское народное изобретение.

Возможно, вы слышали эти термины, да я и сама употребляла их на своем курсе «Говори, убеждай» для простоты восприятия. Но все же я считаю, что когда вы формулируете идею для своей целевой аудитории, программировать себя на то, что у вас в тексте поселилась морковка или овчарка, не хочется. Плюс при таком раскладе мы вешаем на нашего потенциального клиента ярлык несмышленого зайки, который «попался». При таком отношении мы уже не продаем, а втюхиваем, не убеждаем, а манипулируем. Вот оно, НЛП в действии: текст еще не написали, а уже запрограммировались.

Я призываю вас формулировать вступление, которое отразит ваше искреннее желание принести клиенту пользу благодаря вашему профессионализму. Обозначьте положительную перспективу развития событий или напомните о какой-то проблеме, с которой хочет справиться адресат.

Идея/Тезис и доказательства

Переходим к основной части. Здесь мы говорим о выгодах продукта, показывая, что не зря привлекли внимание потенциального клиента. Чем продукт полезен?

Далее с помощью аргументов мы доказываем пользу, а с помощью примера усиливаем эмоциональный посыл текста.

Заключение

В заключении потребитель соглашается, что продукт полезен, и вы призываете его купить, или зарегистрироваться, перейти по ссылке и так далее. А в том, что продукт ему нужен, потребитель никогда и не сомневался – мы предлагаем наши тексты только нужной целевой аудитории.

Рассмотрим живой пример. Допустим, вы продаете авторские туры на Бали. Казалось бы, продать тур на Бали просто: продукт понятный – «отдых на сказочном острове», а мы еще и даем развлекательную программу – рассказываем об истории и культуре Бали, водим не только по туристическим местам, но и по тайным, которые видели не все.

Вступление

Вы устали на работе? С утра до ночи как белка в колесе? Не узнаете себя в зеркало: настолько уставший вид?

Основная часть

Путешествие на Бали изменит вашу жизнь! Энергия вулканов, нереальной красоты природа, искусство, традиции – все это влюбляет в себя с первого взгляда и не оставляет равнодушным.

Заключение

Только сегодня: скидка 50%! Регистрируйтесь!

Вы бы купили такой авторский тур на Бали?

Внимательно перечитайте этот текст, посмотрите на эту рекламу хорошенько и ответьте.

Давайте честно: нет. Текст выглядит логично, но суть каждого блока не раскрыта: выгоды показаны топорно.

Наша задача – обратить внимание на узконаправленные выгоды для одного сегмента нашей целевой аудитории. А здесь выгоды как минимум для всех сегментов, как максимум – для всех людей, кто ходит на работу и устает.

Энергия вулканов, нереальной красоты природа, искусство, традиции – все это влюбляет в себя с первого взгляда и не оставляет равнодушным.

Все это можно сказать не только об острове Бали, но и о любой стране, где есть хоть один вулкан, в том числе о России. Вулканы – это единственная деталь (визуальный образ) текста. Остальное – общие слова.

Казалось бы, в заключении у нас все правильно, есть призыв и скидка: целых 50%! Но давайте снова подумаем, понравится ли такая скидка представителю целевой аудитории этого текста?

Когда мы анализировали нашу целевую аудиторию, мы обращали внимание и на доход потенциальных клиентов нашего продукта. Человек, который хочет потратить деньги на авторский тур на Бали, не обрадуется скидке в 50%. Он тут же подумает, что его хотят обмануть – или что заявленная польза не будет соответствовать действительности. Дешевизна – не та выгода, что была бы привлекательна в этом случае. Слишком большая скидка обесценивает ваш продукт.

Как скорректировать текст, чтобы продать авторский тур на Бали? Вспомним, кто наш потребитель. Это человек, который уже, скорее всего, задумывался о путешествии на Бали. Не просто же так ему нужен именно авторский тур. Он искал информацию в интернете, спрашивал впечатления друзей, уже побывавших на острове, смотрел фото в Инстаграме (сеть признана экстремистской и запрещена в РФ). Первый этап – определиться с местом для путешествия – уже пройден. Если человек не любит Бали, переубеждать его туда поехать – пустая трата времени для продавца. А если человеку не принципиально, куда ехать, лишь бы отдохнуть, ему вряд ли нужен авторский тур. Какие же сомнения могут одолевать человека, который уже знает, что хочет на Бали?

Вступление

Бали за 14 дней

Всего 14 дней нужно на то, чтобы узнать об истории и культуре всего острова Бали. И успеть поваляться на пляже, конечно.

Тезис

Я разработала программу «Погружение на Бали» таким образом, что всего за 2 недели вы успеете увидеть все лучшие места многогранного острова.

Купание в Индийском и Тихом океанах, водопады в джунглях, белоснежные песчаные пляжи, восхождение на вулкан Батур.

14 дней приключений, за которые вы побываете и в популярных туристических точках, и в уголках, где вокруг лишь дикая природа.

Заключение

До 30 октября действует скидка 15% (за раннее бронирование). Регистрируйтесь.

Здесь во вступлении тоже обозначена боль – но боль конкретных потребителей. Продавец намекает: «Я знаю, как это долго и муторно – самому продумывать план путешествия туда, куда вы хотите. И со мной вам не нужно ничего делать, просто доверьтесь мне, и у вас будет супертур». Продавец во вступлении обещает помочь решить задачу спланировать путешествие так, чтобы оно точно понравилось.

В основной части продавец использует я-сообщение, давая понять, что она берет ответственность за тур на себя – и это приятно клиенту, он знает, что будет покупать у конкретного человека, а также обозначаем выгоду, которая убеждает клиента, что его задача точно будет решена: за 14 дней он успеет все посмотреть. Детали, или визуальные образы, подкрепляют нашу выгоду – она ощутима, кинематографична и конкретна.

В заключении мы тоже призываем к регистрации и даем скидку, но уже 15% – не дешевим. И также объясняем, за что мы даем скидку. Это важный момент – не давайте скидку просто так. В нашем случае потребитель получает скидку за раннее бронирование, и таким образом продавец и покупатель общаются на равных, уступая друг другу.

Возможно, вы организовали на Бали коливинг дауншифтеров. А может быть, у вас там ретрит. Или проект «Изучи животный мир Бали». И для всех этих продуктов будет совершенно разная аудитория: общие слова послужат антирекламой, а конкретика подвигнет к покупке.

Когда говорить о цене?

Возможно, читая текст, вы подумали: а сколько денег-то платить? Где информация о стоимости и куда вообще ее помещать?

Чтобы ответить на этот вопрос, вспомним правило трех аргументов. Мы располагали их в таком порядке: сильный – средний – самый сильный, чтобы сработал «эффект края», и собеседник или адресат концентрировался на первом и последнем аргументе, а средний имел в виду.

Если мы скажем цену в начале, то собеседник не будет читать или слушать, как мы эту цену объясняем: у себя в голове он будет подбирать аргументы против такой цены. Если сказать цену в конце и поставить таким образом жирную точку, то собеседник быстро забудет все те выгоды, которые вы ему предлагали. Он запомнит только цену, сконцентрируется на ней и будет думать, а не дорого ли стоит продукт.

Наша задача – разместить цену в середине. Тогда все внимание собеседника будет сосредоточено на выгодах и скидках, и ему или ей будет гораздо проще согласиться с ценой. Даже само предложение, где присутствует цена, лучше всего завершить не цифрой, а перечислением того, что в эту цифру входит.

Подавайте ваше коммерческое предложение как торт: бисквитная основа – это выгоды, прослойка – это цена, а шоколадная глазурь сверху – это скидка. Без глазури вкусно, но чего-то не хватает. Без прослойки торт развалится. А без бисквита это уже и не торт вовсе.

Готовый текст:

Всего 14 дней нужно на то, чтобы узнать об истории и культуре всего острова Бали. И успеть поваляться на пляже, конечно.

Я разработала программу «Погружение на Бали» таким образом, что всего за 14 дней вы успеете увидеть все лучшие места многогранного острова.

Купание в Индийском и Тихом океанах, водопады в джунглях, белоснежные песчаные пляжи, восхождение на вулкан Батур.

Стоимость моего авторского тура – 207 тысяч рублей, включено питание и проживание на комфортной вилле.

14 дней приключений, за которые вы побываете и в популярных туристических точках, и в уголках, где вокруг лишь дикая природа.

Регистрируйтесь! До 30 октября действует скидка 15% (за раннее бронирование).

Здесь в тезисе, когда мы распаковали идею, явно звучит выгода: вы успеете все увидеть, не волнуйтесь. Мы здесь продаем эффективный и насыщенный маршрут, спокойствие и тайм-менеджмент. Берите скорее тур.

Автор знает: ее аудитория не просто летит валяться на пляже, этим людям интересна история и культура. Поэтому она правильно определила выгоду.

Но часто авторы текстов путают выгоды со свойствами (или характеристиками) и преимуществами (или уникальным торговым предложением). Давайте разберемся, как же их отличить.

Рассмотрим другой пример. Допустим, вы проджект-менеджер, руководитель проектов в онлайн-школе. Вы говорите о себе:

Все вопросы, связанные с управлением проектами, продюсер онлайн-школы поручает одному человеку – мне. Я координирую все процессы в онлайн-школе – ставлю задачи команде и исполнителям, контролирую их выполнение, решаю проблемы, коммуницирую с маркетологами и отвечаю за запуск онлайн-курсов школы.

Я умею управлять онлайн-командами от 15 человек, мотивировать сотрудников и грамотно распределять задачи. Умею работать с маркетинговой воронкой и тестировать гипотезы.

Я прошла профессиональные курсы подготовки проджект-менеджеров и получила сертификат с отличием.

На первый взгляд все три пункта говорят нам о пользе, которую приносит этот специалист. Где же здесь основная выгода?

Правильный ответ зависит от целевой аудитории. Если проджект-менеджер пишет о себе в блоге или рассказывает о себе на вебинаре для неосведомленной аудитории, то логичнее всего выбрать пункт 1, чтобы дать понять, в чем польза спикера как специалиста (тезис).

Второй пункт будет раскрывать, доказывать выгоду – и это уже будут свойства, или характеристики специалиста (аргумент).

Если же проджект-менеджер обратится к осведомленной аудитории, например тем же продюсерам, и захочет рассказать о себе или предложить себя в качестве работника, то первый пункт будет слишком общим, неинтересным, очевидным. Выгоду раскроет именно второй, конкретный и понятный пункт: какие задачи может решить спикер.

Если не изучить аудиторию, перед тем как формулировать выгоду, то есть риск не захватить внимание – по «аиде» выстрел в молоко.

Допустим, наша аудитория не в курсе, кто такой проджект-менеджер. В этом случае мы заботливо дали выгоду (1) и подкрепили ее свойствами, раскрыли (2).

Третий пункт – ваше преимущество, фишка, что-то, что вас отличает. И вот здесь снова нюанс – имейте в виду, что неосведомленной аудитории ваши преимущества неинтересны!

Вы говорите аудитории или собеседнику, в чем ваше конкурентное преимущество, думая, что тот знает всех ваших конкурентов и детали работы. Но единственная реакция, которая будет у аудитории на акцентирование преимущества, это: «Молодец, а мне-то что с этого?»

Эту ошибку допускают те, кто на сайте пишет крупными буквами, выделяет целый блок «Конкурентное преимущество» или «Почему мы». Что в этом случае видит клиент, который не особо-то разбирается в нюансах вашей профессиональной сферы?

– У нас внедрена вот такая-то технология.

– Молодцы, а мне-то что с этого? Может, эта ваша технология мне не поможет?..

Людям интересны только выгоды: решение задач.

Помните, как мы подкрепляли аргументы примерами? Если у вас есть преимущество – не нужно говорить о нем просто так. Покажите его, используя кейсы: примеры вашей работы, ваше портфолио.

Пример

Оформим краткую самопрезентацию проджект-менеджера для аудитории, которая хочет научиться той же профессии. Этот текст можно будет как озвучить, так и написать.

Добрый день! Меня зовут так-то. Я расскажу, что у меня за профессия и почему она востребована.

Все вопросы, связанные с управлением проектами, продюсер онлайн-школы поручает одному человеку – мне. Я координирую все процессы в онлайн-школе – ставлю задачи команде и исполнителям, контролирую их выполнение, решаю проблемы, коммуницирую с маркетологами и отвечаю за запуск онлайн-курсов школы.

Я умею управлять онлайн-командами от 15 человек, мотивировать сотрудников и грамотно распределять задачи. Умею работать с маркетинговой воронкой и тестировать гипотезы.

Посмотрите на примеры того, как под моим руководством запускаются онлайн-курсы. Везде указано, какую работу я проделала. Я научилась этому на профессиональных курсах подготовки проджект-менеджеров, причем получила сертификат с отличием.

Готово. Осталось добавить логический вывод: к чему ведет эта самопрезентация? Зависит от цели, которую проджект-менеджер ставила в начале.

После того, как мы составили структуру и основную часть, нам нужно продумать, как именно мы будем эмоционально воздействовать на адресата.

Привлекаем внимание к идее

То, что я сейчас скажу, будет для вас интересным. Полезным. Неожиданным.

Попробуйте сказать или написать эту фразу перед информацией, на которой вы хотите заострить внимание адресата. Если вы не соврете и действительно предложите что-то интересное, то в будущем сможете расставлять такие ловушки несколько раз по тексту. А вот если после этой фразы предлагать что-то банальное, то адресат в вас разочаруется – а вы ощутите себя мальчиком, который зря кричал «Волки, волки!». Доверие будет подорвано.

Кстати, то, что вы прочитаете дальше, будет не только полезным для вас, но еще и с эффектом дежавю.

Повторение тезиса

Этот прием известен еще со времен Катона старшего, древнеримского сенатора, который при каждом удобном случае повторял: «Карфаген должен быть разрушен». Таким образом сенатор внушил эту мысль римлянам: они начали считать, что это их собственная политическая позиция. И время пришло – древние римляне разрушили Карфаген.

В своей речи вы можете повторять одну и ту же выгоду – и подбирать разные примеры.

Рассмотрим тот же пример с проджект-менеджером: давайте посмотрим, как можно закольцевать текст, раскрыть третий абзац.

Посмотрите на примеры того, как под моим руководством запускаются онлайн-курсы. Вот онлайн-школа английского языка, где я координировала все процессы. Вот курс по лепке из полимерной глины, где моей задачей также было управлять командой, контролировать работу дизайнеров проекта. А вот в этой онлайн-школе под моим руководством запустилось вот столько образовательных продуктов.

Я научилась этому на профессиональных курсах подготовки проджект-менеджеров.

В качестве примеров, или кейсов отлично подойдут скриншоты, изображения и иллюстрации, иногда даже интеллект-карты. Если у вас есть возможность показать результат вашей работы – показывайте, а не описывайте словами.

Задействуйте эмоции

Как еще можно эмоционально воздействовать на аудиторию? Мы можем показать отношение к ней с помощью описания других наших адресатов, а именно их глубинных ценностей или страхов.

Рассмотрим здесь пример, где спикер-продавец воздействует на эмоции потенциального покупателя-адресата сообщения. Допустим, вы продаете свои услуги репетитора. Вы можете сказать: «Ко мне обращаются родители, которые знают, что пятерка в школьном аттестате и настоящие знания – это не одно и то же. Родители, которые хотят, чтобы их ребенок смог применить полученные навыки в жизни». Или так: «Ко мне обращаются родители, которым важно, чтобы их ребенок знал больше школьной программы, всесторонне изучил предмет, полюбил его».

Вы затронули глубинную ценность – и похвалили своих предыдущих клиентов. Ваш слушатель, потенциальный клиент – тоже захочет быть таким родителем, «которому важно».

Не хвалите себя – хвалите адресата.

Не говорите о себе – говорите об адресате, будь то клиент или собеседник. Когда мы убеждаем, мы говорим о себе опосредованно, в контексте того, какую пользу мы приносим.

Потребительский цинизм

В этой главе мы с вами делаем акцент на продажах – но было бы несправедливым умолчать об одном важном тренде, явлении, которое рука об руку идет со всеми продающими техниками, текстами и фишками.

Думаю, не ошибусь, если скажу, что вы слышали о таком понятии, как «баннерная слепота». Когда рекламы и продаж слишком много – потребители просто-напросто перестают ее замечать. Помните, как в нулевых над Москвой развевались рекламные растяжки? Различить, где какой бренд, было невозможно: все сливалось в сплошное цветное пятно. Сейчас читаешь ленту – каждый мало-мальски грамотный инфлюэнсер что-то, да продает. И мы как потребители на призывы не реагируем. Или все же…?

Реагируем, и еще как. Негатив по отношению к продавцу называется потребительским цинизмом – и это новая ступень эволюции отношения покупателя к продавцу. Это мутировавшая баннерная слепота. Это яростное сопротивление неискреннему маркетингу: нативной рекламе, продающим техникам, шаблонным фразам.

Когда мы как потребители понимаем, что нам хотят что-то продать, мы испытываем раздражение. Да, только потому, что нам хотят продать. Нас выводит из равновесия один только факт.

Именно поэтому нам важно не писать текст по какой-то формуле, а писать, исходя из нужд и запросов нашей ЦА. Если вы будете руководствоваться формулой, то рекламный текст может получиться поверхностный и фальшивый – как в первом примере с Бали, где пользователям сообщают, что они устали на работе.

Вопросы в начале текста, и устного и письменного, тоже себя дискредитировали.

Болит голова? Или даже раскалывается?

Ну, подумаете вы, сейчас мне будут втюхивать таблетку.

Мы как потребители распознаем приемы – и как только распознаем, тут же выстраиваем стену «никогда в жизни ничего не куплю». Потому что продавец осмелился тестировать какие-то там техники – это на живом-то человеке!

Я убеждена, что только искренность преодолеет потребительский цинизм. (именно поэтому в моей формуле есть H – humanity *где-то поет ангельский хор*). Ваш продукт купят, если вы сами четко понимаете, в чем его выгода – не надуманная, а реальная – и сразу об этой выгоде говорите. Это будет ваша идея.

Парадокс: несмотря на то что нам как потребителям не нравится, когда нас «считывают» и хотят подсунуть какой-то товар или услугу, мы не купим у продавца, который не потрудился нас изучить. Поэтому «индивидуальный подход» сегодня – это не конкурентное преимущество. Это норма, без которой продавать что-либо не имеет смысла.

Задание

Напишите текст и подготовьте выступление, цель которого – продать товар или услугу. Вы можете продавать свои товары или услуги, или той компании, где вы работаете. Можете продавать выдуманные товары или услуги. Ваше видео может выглядеть как холодное видеообращение, ответ на возражение или другой удобный вам формат.

Примеры ответов участников моего курса «Говори, убеждай!» (отрывки)

Пример 1. Добрый день. Я знаю, что вы каждый день получаете сотни безликих и скучных сообщений и не буду рассказывать вам то, что вы слышали много раз. Наша компания поможет вам избавиться от такой головной боли, как сортировка и упорядочивание всех документов. Всего лишь заведите удобную базу, а я помогу вам разобраться в сложностях. Мы работаем на высокотехнологичной платформе: эти наши клиенты (называет компании) уже опробовали ее и оптимизировали свои бизнес-процессы. Жду ваших заявок и заранее спасибо за внимание.

Моя обратная связь. Что здорово: примеры компаний. Это работает, особенно когда компании известные. Теперь разберем, что стоит улучшить.

Казалось бы, во вступлении заключена боль. Но та ли эта боль? В основной части речь о другом. Получается, что вступление логически никак не связано с основной частью – таким образом это информационный шум, который как раз таки отнимает драгоценное время у потенциального клиента (а мы вроде бы знаем, что так делать не стоит).

Во вступлении вы сказали слово «безликих», но видно ли вашу личность в этом сообщении? Второе предложение, где вы говорите о пользе, начинается со слов «наша компания». Здесь было бы уместнее использовать я-сообщение: «Меня зовут так-то, и я помогаю компаниям оптимизировать бизнес-процессы», а фразу с головной болью переформулировать и отправить во вступление.

В предложении 3 есть противоречие: база удобная, но со сложностями? Значит, все-таки неудобная?

В заключении есть манипуляция: вы еще ни о чем не договорились, не убедили, а уже ждете заявок и раздаете «спасибо» авансом. Лучше заменить на «Пишите мне вот сюда, чтобы оставить заявку».

Пример 2. Привет! С чем у тебя ассоциируется слово «похудение»?

Раньше для меня это была адская мука, я постоянно срывалась. А теперь я отучилась на нутрициолога и помогаю девушкам худеть без отказа от любимой еды. Со мной ты точно добьешься результатов: посмотри на примеры моих учениц (показывает фото, где видно аватарку и скриншоты отзывов). Пиши мне в Директ и получи скидку 20% на первую консультацию!

Моя обратная связь. По этому кейсу, признаюсь честно, мне сложно давать обратную связь.

Вопрос в начале – это хорошо, он вовлекает. Но тема с похудением меня очень смущает. Если к вам идут единственно за тем, чтобы похудеть, то можете оставить. Но ведь вы заявляете свою экспертность в нутрициологии, то есть вы подходите к вопросу глубже, чем просто следить за дефицитом калорий. Я бы попробовала сделать вступление таким: «С чем у вас ассоциируются слова: здоровое питание или правильное питание?» И дальше вы говорите, что вы нутрициолог и помогаете выстроить режим питания, не отказываясь от любимой еды. А худеть или не худеть – пусть девушки (я бы изменила на «женщины», но, возможно, вы нарочно сужаете целевую аудиторию) выбирают сами. Может быть, кто-то хочет понять, какие продукты ей не подходят, а кто-то – набрать вес, но не за счет жирной и сладкой еды.

Также я не приветствую, когда в рекламных сообщениях тыкают: обращение на вы сохраняет вежливую дистанцию и не нарушает личные границы. Но если для вашей аудитории работает «ты», и это ваша фишка (вы в роли подружки-мотиватора), то оставляйте.

Формулировка «а теперь я отучилась и вас научу» в контексте экспертной рекламы выглядит наивно. История с вашими срывами здесь не раскрыта: ее можно или докрутить или опустить, чтобы не засорять эфир.

Пример 3. Сегодня каждый знает, что можно зарабатывать в Инстаграме*. Но так ли это просто? Начинающие блогеры сталкиваются с тем, что в аккаунт приходится только инвестировать, не получая выхлопа. Что делать?

Меня зовут Елизавета, и я обучаю блогеров продавать в Инстаграме*. Со мной вы сможете зарабатывать 100, 200 или больше тысяч рублей в месяц на своем блоге. Приходите на мой бесплатный вебинар и узнайте все секреты высокого заработка в Инстаграме*!

Александра, я пока этим не занимаюсь, но хочу. Сейчас я SMM-специалист.

*Сеть признана экстремистской и запрещена в РФ.

Моя обратная связь. Елизавета, спасибо за вашу ремарку в конце: все встало на свои места. Знаете, что выдает новичка? Обобщающие фразы: каждый знает, все знают и так далее. Если все знают, то зачем об этом писать? Эти фразы лучше избегать.

Кто представитель вашей целевой аудитории, начинающий блогер? Сколько времени он ведет свой аккаунт, сколько у него подписчиков и сколько инвестиций он уже сделал? С какого момента он сможет заработать 100 тысяч рублей (я не говорю даже о больше)? Пока что эти цифры выглядят голословно.

Стоило сначала продумать продукт, опросить потенциальных покупателей: о чем вы будете говорить на вебинаре, есть конкретика?

Как бы вы дополнили мою обратную связь? Что вам понравилось в ответах участников, а что стоило бы улучшить?

Выводы

●  Не используйте копирайтерские формулы бездумно. Сперва изучите вашу целевую аудиторию.

●  Чтобы убедить собеседника, предложите ему в первую очередь выгоду. Если целевая аудитория осведомленная, конкретизируйте выгоду.

●  Не говорите о своих преимуществах: показывайте их. Покажите ваши кейсы, ваше портфолио. Если аудитория неосведомленная, например, это ваши клиенты, им неважно, чем вы отличаетесь от конкурентов.