В этом мире пользу приносит каждый, кто облегчает бремя другого человека.

Чарльз Диккенс

Продать идею и получить согласие собеседника на дальнейшую коммуникацию – это первый уровень онлайн-убеждения. Убедить распрощаться с деньгами – второй. В этой части книги мы поговорим, как убеждать аудиторию покупать у вас.

Существуют ли сейчас компании, где кандидатов на собеседовании просят продать ручку? Кажется, сегодня это признак дурного тона. Но в 2010-х такие фирмы точно существовали. Помню, как я, студентка лингвистического университета, искала свою первую работу. Мониторила объявления: откликалась на все, где требовались сотрудники со знанием английского языка. И вот одна «международная компания» (цитата) пригласила меня на собеседование. Вакансия – менеджер по продажам, необязательно с опытом, но обязательно с «горящими глазами» (цитата).

Первым этапом собеседования было предварительное тестирование. Интервьюерка торжественно достала из стакана с разномастными канцтоварами первую попавшуюся ручку и попросила продать.

– Кхм, кхм, это очень хорошая ручка, – начала я. – Просто замечательная ручка.

Ручка была неважнецкая: в киоске «Роспечати» такие продавались по три рубля. Может, заманить покупателей бонусом? Купи ручку – получи календарик. И жвачку Love is.

– Что еще скажете? – нетерпеливо спросила интервьюерка. Видимо, другие кандидаты выдавали целую речь. Скорее всего, им просто везло больше: в том стакане были и красивые дорогие ручки, одну из которых я бы с удовольствием унесла как сувенир.

– Ручка легкая, а значит, ей удобно писать, – нащупала я хоть какое-то мало-мальски адекватное преимущество этого барахла.

– А мне удобнее писать тяжелой ручкой, – безапелляционно заявила интервьюерка.

– Мне тоже, – вздохнула я. – Поэтому у меня такие мозоли.

Мозоли на правом большом и среднем пальцах и в самом деле были ого-го: в день я исписывала мелким почерком минимум двадцать страниц.

– Это не от ручки зависит, а от нажима, – отработала возражение интервьюерка. Сразу стало понятно: впечатлить такую акулу бизнеса будет ой как непросто.

Больше сказать мне было нечего. А что тут скажешь: лаконичный дизайн? стильный корпус? Ручка – она и в Африке ручка. Тем более за три рубля.

В международную компанию меня тогда не взяли, но посоветовали почитать Филипа Котлера и его «Основы маркетинга», где говорилось, что «продаем мы дырки, а не дрель». Тогда я впервые узнала об этой книге и ее авторе. Я думаю, вы слышали о дырках и дрели – но тем не менее обратиться к истории не повредит.

1980-е, США. Американский маркетолог Филип Котлер публикует книгу, которую затем нарекут «Библией маркетинга». Цитата:

«Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы “Ревлон, инк.”, заявивший как-то: “На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду”. Теодор Левитт отметил, что “агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра”. Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер сказал бы так: “Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке”. Задача маркетолога – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него».

Этот абзац интересен нам по нескольким причинам. Во-первых, его структура подчинена принципу пирамиды Минто. Идея-тезис повторяется в первом и последнем предложениях и доказывается тремя наглядными аргументами – тремя высказываниями авторитетных личностей: Чарльза Ревсона, Теодора Левитта и Элмера Уилера. Вот вам еще один пример того, как автор идеи убедительно доказывает ее. (Мы не можем утверждать точно, что Котлер опирался на принцип пирамиды, но текст он построил точно по нему. Совпадение?)

Во-вторых, отметим, что та самая, знаменательная фраза о сверлах (в оригинальном тексте drill – это и дрель, и сверло) принадлежала не самому Филипу Котлеру, а Теодору Левитту, экономисту, профессору Гарвардской школы бизнеса. Иногда упоминают, что это высказывание содержится в статье 1960 года «Маркетинговая близорукость» (Гарвард Бизнес Ревью) – но, прочитав статью, вы убедитесь, что разговора о дрелях там нет и в помине. Это не более чем метафора, шутка, которую, возможно, Левитт говорил на своих лекциях, чтобы эмоционально проиллюстрировать свой материал (Да-да, с помощью сторителлинга).

В-третьих, упомянем, что на момент издания книги Котлера и Ревсон, и Уилер обладали куда большим авторитетом и известностью, чем сейчас. Лаки для ногтей марки «Ревлон» были тогда невероятно популярны, а Уилер уже написал несколько книг, посвященных маркетингу. Упоминание о бифштексе можно прочитать в его книге Tested Sentences That Sell («Проверенные продающие предложения»), опубликованной в 1937 году.

Пример с дрелями менее эффективный и с точки зрения смысла. Ревсон продает надежду, Уилер – предвкушение вкусного обеда, а Левитт – всего лишь какие-то дырки? Он мог бы продавать умиротворение от лицезрения картины на стене или сладкое возмездие шумным соседям – то есть копнуть глубже и обратиться к человеческим чувствам.

Почему же «в народ» ушли именно дрели? Во-первых, Котлер их чаще упоминал. Во-вторых, Котлера чаще переводили на русский язык (да, американцы более наслышаны о Уилере). В-третьих, упомянем здесь такой литературный прием, как аллитерация – намеренное повторение согласных звуков. На русском языке очень кинематографично звучит лозунг «Продаем дырку, а не дрель!» – благодаря повторяющимся звукам [др] мы как будто слышим сверление.

Мы с вами можем придумать новые, более современные метафоры (продавайте привилегии, а не айфон; продавайте любовь, а не Тиндер), но не будем изобретать велосипед (продавайте здоровье, а не велосипед). Да, предлагать покупателю нужно именно выгоду – не сам товар или услугу. Вопрос только в том, как эту выгоду определить.

«Вам подсказать? – Нет, я знаю, что мне нужно»

Мне и самой на днях понадобилась дрель: нужно было закрепить кронштейн для проектора. На какие выгоды меня поймал продавец?

●  Минимальный уровень шума и эргономичная ручка.

●Дополнительная рукоятка в комплекте, чтобы надежно держать инструмент обеими руками и не выронить.

●  Справится даже полный профан в области ремонта.

Выходит, мне продали уверенность, что получится эти самые дырки сделать – за счет конкретных тезисов к задаче «нужна дрель, но я боюсь напортачить». Выгода для меня как для потребителя была узконаправленной.

Если женщины времен Ревсона могли увидеть рекламу помады, которая дает надежду на лучшую жизнь, и тут же очертя голову побежать в магазин, то сегодняшние женщины в стремлении обрести надежду сначала решат, будет ли это помада, онлайн-курс «Пробуди в себе богиню», степень MBA или дрель. А потом пойдут выбирать то, что им нужно.

Нам как продавцу важно предложить товар или услугу осведомленной аудитории, которая уже осознает, какую выгоду ищет. Сегодня, чтобы убедить купить, нужно не продавать, а мягко подталкивать вашу целевую аудиторию к покупке: ведь продукт им уже нужен; задача, которую следует решить, уже определена. Кстати, давайте оставим формулировку «решить задачу», а не «решить проблему»: это более по-деловому и менее навязчиво звучит. Никаких проблем у покупателей нет.

Целевая аудитория

Самая большая ошибка – это думать, что у вас широкая целевая аудитория. Даже если мы продаем группу самых необходимых потребительских товаров (еда или одежда), то все равно наши продукты не могут быть «для всех». Кто-то живет слишком далеко: за пределами зоны вашей доставки. А кто-то ест только «домашнее». И еще подумайте, а так ли нужны вам «все»?

Давайте сделаем первый шаг: выделим нашу целевую аудиторию из общей массы. Самое простое – вспомнить, кто уже у вас покупал и остался доволен. Набралось хотя бы пять человек? Хотите с ними работать и дальше? Тогда их можно изучать.

Присвойте каждому клиенту характеристики: пол, возраст, регион, сфера деятельности, уровень дохода, уровень образования, семейное положение. И после того, как картина начала проясняться, попробуйте сделать опрос, чтобы узнать, какие глубинные ценности у этих людей и какие задачи они хотят решить, зачем им понадобился ваш продукт.

Если вы создаете онлайн-продукты, те же курсы или, например, приложения, то определить глубинные ценности и задачи критически важно на первом этапе работы (разработчики называют его этапом Discovery). Если ценности и задачи определены неверно, то вся ваша дальнейшая работа будет проделана впустую.

Я, к примеру, проводила опрос в своем инстаграм-аккаунте (сеть признана экстремистской и запрещена в РФ). Подписчики часто конвертируются в клиентов (а если вы разработали грамотную стратегию, то подписчики могут составлять большинство ваших клиентов). Но вы можете сделать и имейл-рассылку, и – для самых отчаянных – адресную вотсап-рассылку. Также можно использовать такие сервисы для опросов, как Яндекс.Взгляд и SurveyMonkey.

Задайте 5-10 вопросов, не больше, чтобы не отнимать у вашей аудитории драгоценное время. Выберите вопросы о болях, ценностях и увлечениях. Дайте варианты ответов с возможностью выбрать несколько (это удобнее). Вот примеры моих вопросы при подготовке курса «Говори, убеждай»:

•Что для вас наиболее важно в онлайн-обучении?

практические задания

обратная связь

бренд онлайн-школы

свой вариант

• Что для вас значит «говорить убедительно»?

не растекаться мыслью по древу, четко и ясно формулировать мысль

выражать свое мнение недвусмысленно, но при этом тактично

не бояться говорить, импровизировать в речи, уметь шутить

быть правым в диалоге, управлять вниманием собеседника

свой вариант

•В каких соцсетях вы проводите больше всего времени?

Инстаграм*

Фейсбук*

Тик Ток

Ютуб

ВК

*Сети признаны экстремистскими и запрещены в РФ.

Я также интересовалась, какие книги любят читать и какие фильмы любят смотреть представители моей целевой аудитории.

•Какие фильмы вы любите смотреть?

советские фильмы: «Любовь и голуби», «Служебный роман», «Ирония судьбы»

фэнтези: «Гарри Поттер», «Властелин колец», «Хроники Нарнии»

о супергероях: «Мстители», «Темный рыцарь», «Люди Икс»

детективы или триллеры: «Шестое чувство», «Убийство в Восточном Экспрессе», «Достать ножи»

свой вариант

Обладая этой информацией, вы сможете при случае вставить верную метафору или аллюзию, близкую вашему потребителю. Это усилит эмоциональность вашего интерактива.

Допустим, вы знаете, что ваша целевая аудитория любит детективы, этот ответ набрал больше всего голосов. Используйте этот факт: внедрите в ваш продукт геймификацию в формате детектива. Или напишите серию постов, где подписчику нужно разгадать какую-то тайну, раскрыть убийство, поймать подозреваемых на лжи. Угадавшие получают скидку на ваш продукт.

Если больше всего голосов наберут советские фильмы, вы сможете сделать рекламные макеты в стиле того же «Служебного романа». И будете уверены, что такой ход сработает.

Обязательно приготовьте подарок для тех, кто прошел опрос – скидку, чек-лист или мини-гайд. Так вы поблагодарите ваших клиентов или подписчиков за то, что они помогают вам становиться лучше. Так и напишите: дорогие друзья, пожалуйста, помогите мне стать лучше для вас. От меня почет, уважение и благодарность за ваше потраченное время. Это будет искренне! Не заманивайте аудиторию гайдом, а сделайте акцент на том, что это именно ваша благодарность за их время и внимание. Если вы будете «продавать» гайд за ответы, то пользователи просто ткнут в первые попавшиеся варианты, не читая и не вникая.

Итак, вы получили ответы к опросу и поняли, что представляют из себя ваши настоящие и будущие покупатели. Но погодите радоваться: целевую аудиторию еще предстоит сегментировать.

Сегменты целевой аудитории

На вебинарах я часто спрашиваю: кто знает свою целевую аудиторию? И вижу в ответах череду плюсиков. На второй вопрос – сколько у вас сегментов аудитории? – слушатели отвечают с меньшим энтузиазмом, ограничиваясь числом 2-3.

Как показывает практика, делить аудиторию на два-три сегмента неэффективно. Мы помним, что сила убедительной продажи – в чем сила, брат? – не только в правде, но и в конкретике.

Поэтому будет полезно представить одну персону, собирательный образ из каждого сегмента, чтобы понять, какие глубинные ценности у этого потребителя и какие задачи он хочет решить. Нам важно трансформировать продукт под разные сегменты аудитории.

Например, возьмем мой курс «Говори, убеждай». Ко мне чаще всего приходили копирайтеры, смм-щики, блогеры и менеджеры по продажам. Все вместе они составляли сегмент «Хочу научиться убедительно говорить на камеру». Но и этот крупный сегмент я дробила: одну персону представить невозможно, задачи у всех разные.

Копирайтерам я говорила, что они освоят сторителлинг на курсе. Смм-щиков убеждала, что они научатся оформлять правильно свои кейсы и смогут вести эффективную деловую переписку в директе: направлять коммерческие предложения потенциальным клиентам, чтобы получить положительный отклик.

Начинающие блогеры научатся вести прямые эфиры. Менеджеры по продажам снимут свою профессиональную видеопрезентацию.

Попробуйте и вы. Допустим, вы консультируете стартапы и помогаете упаковать проекты для инвесторов.

Представителя одного из сегментов вашей целевой аудитории зовут Василий (с именем представлять человека гораздо проще). Он айтишник и разработал приложение, чтобы следить за уровнем сахара в крови и подбирать персональную диету. Василию 35 лет, он живет в Москве и часто путешествует. Василий опасается, что на раскрутку его проекта потребуется слишком много времени: не удастся убедить инвестора и придется тратить свои средства, не сработает реклама, помешает высокая конкуренция.

Что бы вы спросили у Василия, чтобы конкретизировать его задачу найти инвестора? Что бы вы сказали, чтобы этот человек обратился за услугой именно к вам?

Возражения

Дискутируйте с вашей аудиторией и концентрируйтесь на возражениях.

После того, как вы опросили потребителей, сосредоточьтесь на возражениях и болевых точках ваших клиентов. Чтобы предвосхитить возможные возражения, не стесняйтесь дискутировать с представителями вашей целевой аудитории: задавайте открытые вопросы.

В 2021 году у меня было свое литературное агентство и крупный сегмент моей целевой аудитории составляли предприниматели, которые хотели написать и издать бизнес-книгу. Я задавала вопрос: зачем вам книга? Как правило, это пиар-инструмент, способ прокачать личный бренд. Но и здесь часто ответы разнились: кто-то хотел приурочить книгу к запуску своего нового проекта, кто-то – вручить в качестве подарка партнерам и клиентам, а кто-то – оставить как корпоративный учебник для сотрудников.

Если вам интересно, как написать и издать свою бизнес-книгу, посмотрите мое интервью на ютуб-канале «Ответили в личку».

Сегодня я провожу бизнес-тренинги. Владельцев крупного бизнеса или эйчар-директоров я всегда спрашиваю: какие у вас корпоративные ценности, что для вас важно в компании? И только потом начинаю объяснять, как мы можем отразить это в бизнес-игре, тренинге или образовательном курсе для сотрудников. Отмечу, что ответы на мои предварительные открытые вопросы вполне могли бы стать возражениями на переговорах, но я таким образом их предупреждаю.

Если у вас есть ответ на возражение, вы вполне можете использовать его заранее как аргумент при общении с целевой аудиторией. У вас на руках все козыри: с помощью открытых вопросов вы знаете наперед, какие сомнения могут одолеть вашего клиента.

Также изучите, о чем пишут прямые конкуренты и какие рекламные ходы они используют. Особенно отмечайте тех конкурентов, кто продвинулся далеко вперед. Не копируйте и не пародируйте контент, чтобы не походить на жалкое подобие своего конкурента, но выделяйте идеи, которые лежат в основе материалов. Помните, в первой главе мы определяли основную идею речи? Подмечать месседж полезно не только в своем контенте, но и в контенте других авторов. И главное – изучив конкурентов, вы сможете еще точнее определить и сегментировать вашу целевую аудиторию. Отшлифовать ваши наработки.

Подробнее о том, как преподнести свое конкурентное преимущество, мы рассмотрим в следующей главе.

Я продаю – мы работаем

Несколько лет назад в Бангкоке мне удалось попасть на презентацию одной компьютерной игры, где на пользователя надевали очки виртуальной реальности и показывали, как нужно играть. Потом эту игру вместе с очками можно было купить.

Менеджер по продажам подходил к каждому желающему пройти тест-драйв:

«Смотрите, – говорил он, – я нажимаю, я подключаюсь, я играю. Теперь вы! Повторяйте за мной: вы нажимаете, вы подключаетесь, вы в игре. Мы вместе идем на штурм».

Таким образом продавец обозначал себя как наставника и тут же записывал гостя в одну с ним команду. И потом, конечно, ему было гораздо проще убедить игроков купить продукт: я-сообщением, а уже затем и мы-сообщениями он формировал доверительные отношения с потенциальными покупателями.

«Помните, как вы здорово расправились с драконом? Я вам только разочек показал, а вы как начали махать мечом направо и налево! И мы его р-р-раз, и нет башки!» – р-р-раз, и игрок бежит на кассу.

Когда вы только вступаете в переговоры со своим клиентом, говорите о себе «я», а местоимение «мы» используйте в значении «я и вы, мой клиент». Именно так вы покажете, что готовы взять на себя ответственность и именно с вашей помощью клиент решит свою задачу.

Когда вы стараетесь убедить потенциального клиента и говорите, что действовать будет какой-то мифический неодушевленный персонаж по имени Наша Компания, то доверие к вам снижается. Убеждая, будьте конкретным человеком, совершенно уверенным в своих словах, в своем продукте и профессионализме. Не обезличивайте себя. Не бойтесь писать в вотсапе: «я сделаю для вас то-то и то-то».

Дайте понять вашему клиенту, что общими усилиями вы придете к наиболее эффективному результату. Такой подход особенно пригодится, если вы занимаетесь консультированием: вы показываете, что опираетесь исключительно на информацию и материалы клиента, очерчиваете зону вашей ответственности. Вы сделали первый акцент на себе, чем вы и ваш продукт полезен, сделали второй акцент на нуждах потребителя, обозначили, что вы понимаете, какие задачи предстоит решить – и затем сформировали тандем. Теперь вы связаны узами сделки.

Интересно, получалось ли у игроков так резво побеждать драконов уже дома, без помощи улыбчивого тайского продавца?

Выводы

●  Первое, что стоит сделать перед продажей, – изучить свою целевую аудиторию и понять ее глубинные ценности, а также какие ее задачи вы можете решить.

●  Определите возражения вашей целевой аудитории и приберегите их в качестве аргументов.

●  Записывайте себя и клиента в одну команду.