В прошлой главе мы говорили о структуре истории и о том, что детали придают истории эмоциональность. В этой главе мы определим, где брать истории и как сделать истории уникальными, чтобы у слушателей не было эффекта дежавю, ведь наперебой рассказывают свои истории в том числе и ваши конкуренты.

Помните, что ваш опыт – уникальный. И жизненный, и профессиональный. Берите реальные истории и записывайте их. Ваши истории – это:

● наблюдения из собственного опыта

● наблюдения из опыта коллег

Берите продающие истории из общения с клиентами, где главным героем выступает ваш клиент – и структурируйте композиционно ваши правдивые кейсы.

Самое главное: если вы рассказываете свою историю (не городскую легенду и не притчу), то ваша история – это не выдумка от начала до конца. Вы можете изменять мелкие детали, но не всю историю, если она отражает ваш профессиональный или личный опыт. Так вы сами не поверите в свой рассказ, и по вашей интонации это будет заметно.

Если герой вашей истории – не вы, а кто-то еще, например коллега или клиент, то также не выдумывайте героя с нуля. Возьмите за основу прототип – человека, которого вы действительно встречали в жизни. Иначе герой получится плоский, фальшивый, и слушатель не сможет ему сопереживать.

И это одна из главных ошибок – выдумывать истории для бизнеса от начала до конца. Сторителлинг, как мы помним, не художественная литература.

Типичные ошибки сторителлинга

«Когда конец?»

Вы когда-нибудь говорили с человеком, который все рассказывал и рассказывал свою историю, а вы раздраженно вздыхали и протягивали: «Н-ну-у?». Следите, чтобы такого не испытывали ваши слушатели. История должна увлекать. Даже если берете за основу кейс, сокращайте так, чтобы рассказ занял 2-3 минуты.

Для этого сформулируйте основное сообщение истории. Вспомните первую главу, где мы говорили, что у выступления должна быть одна глобальная идея. Так вот, в истории тоже должен быть один главный посыл, ключевая идея.

Обращаемся к цели: если цель истории – продать продукт, то подумайте, с помощью какой выгоды вы продаете. Если цель истории – дать информацию об услуге, объяснить сложное простыми словами, подумайте, верно ли история раскрывает сущность замысла.

Попробуйте изложить все повествование в одном простом предложении. Если получится – вы избежите ошибки, история не будет затянутой. Когда вы набросали историю – прочтите ее вслух (помните: она должна уместиться в две-три минуты, не больше). Порепетируйте и проследите за манерой повествования,чтобы она была естественной, с остановками. История – это не зазубренный параграф (как, впрочем, и все выступление), а беседа с представителем нашей целевой аудитории. Заученной истории слушатель не поверит – а значит, такая история не будет эффективной.

«Вот 351 объяснение, почему я не зануда»

Помимо лишних подробностей, вредны и уточнения: особенно уточнения в цифрах. Если рассказать о герое, что тот работал менеджером по продажам и перевыполнил план на 7,365%, слушатель начнет думать, а зачем ему такие деликатные подробности из вашей CRM. История получится неестественной.

Вставлять лирические отступления не по делу тоже не пойдет на пользу для вашей истории. Когда я подбирала примеры к своему курсу (и к этой книге), то вспомнила о вебинаре одного известного спикера. Начало его истории было таким: «Пошел я вчера к стоматологу». И как же мне понравилось это начало! Я приготовилась слушать. Зачин был коротким, емким – с конкретным визуальным образом: я тут же представила себя в кресле у стоматолога. Этим началом спикер безоговорочно продал мне свой сторителлинг. Но что произошло дальше?

«Ну, я каждые полгода хожу к стоматологу», – продолжил он. «Я думаю, всем нужно каждые полгода ходить к стоматологу для здоровья зубов», – бессовестно копал себе яму спикер, добавляя в повествование еще и мораль. Великолепное начало истории было загублено.

«Расскажу по порядку…»

И еще одна ошибка – рассказывать истории, опираясь не на структуру, а на хронологию событий.

В сторителлинге действительно существует прием под названием «мономиф», он же путь героя, он же путешествие героя – это традиционное последовательное изложение событий. И казалось бы, нет ничего проще – просто рассказывай все по порядку, и история готова. Сначала я сделал вот это, потом вот это… Но суть истории не в том, что события изложены последовательно – история цепляет потому, что в ней есть напряжение, на пути героя возникают конфликты. Он сталкивается с трудностями, в борьбе с ними обретает новые качества, благодаря которым и добивается успеха.

Поэтому перед написанием истории, думайте не о последовательности событий, а о структуре. Если вы пропустите некоторые события – ничего страшного не произойдет, а вот без композиционных, ключевых элементов история развалится.

Допустим, вы хотите рассказать о прогрессе в вашей профессиональной деятельности. Если вы добавите композиционные элементы и продумаете, где основной конфликт, какова главная цель героя (вас), то такой формат отлично подойдет для случаев, когда вам нужно поделиться с аудиторией своими выводами, знаниями и вы хотите рассказать, как вы до этих знаний дошли. Вы берете свою аудиторию в путешествие, и показываете, как именно на вас снизошла определенная мудрость. Но помните, что путешествие должно быть коротким.

Трюизмы

Бывает, что в конце истории спикера одолевает желание немного почитать слушателям мораль. Так и хочется в конце воскликнуть: «Вот видите, и вы так не делайте!» или и того хуже: «Все адекватные клиенты делают так, как наш герой!» Но люди не любят, когда их учат жизни, и у эксперта, который раздает советы в назидательной форме, они, вероятнее всего, покупать не будут. Помните, мы подчеркивали, что жизненный опыт человека уникален? Дайте вашему слушателю возможность соотнести вашу историю со своим жизненным опытом и самому решить, что делать.

Но если вы хотите мягко подтолкнуть слушателя к правильному решению, то можно использовать один нехитрый прием. Преподнести мораль в формате трюизма.

Снова обратимся к классической литературе, приведем пример из Чехова:

«В человеке все должно быть прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли». Согласны? Еще бы! А тем временем, если подумать, утверждение достаточно очевидно. Берите этот хитрый писательский прием на заметку: предложите слушателям какую-то очевидную фразу, но в нарядной, афористичной упаковке.

Пример. Допустим, вы фитнес-тренер и продаете свои тренировки. Вы хотите внушить слушателю, что ваши тренировки улучшат его здоровье. Вы, конечно, можете применить манипуляцию под названием «Каждый знает» и безапелляционно сообщить, что «каждый знает, что важно следить за здоровьем». А можете подать то же самое в более элегантной форме: «Вы можете прочувствовать счастье в полной мере лишь тогда, когда вы здоровы».

Или так: «Здоровье не купишь. Им можно только расплачиваться. Ваша задача – максимально сохранить этот самый важный капитал в вашей жизни».

«И ведь правда! Какая умная мысль», – думает слушатель и начинает с вами соглашаться, верит вам и воспринимает ваш трюизм как собственную точку зрения, свои мысли и принципы, облеченные в одну емкую фразу. Как тут не согласиться?

Классическая литература – сокровищница трюизмов. «Красота спасет мир», – пишет Достоевский. «Время есть бесконечное движение, без единого момента покоя», – пишет Толстой. Как тонко, какая глубина! И как очевидно. Так авторы устанавливают эмоциональный контакт со своей целевой аудиторией.

Но не мудрите, когда будете сочинять трюизмы, будьте лаконичны. Грань между трюизмом и демагогией очень тонка, как и между трюизмом и банальщиной. Или приведите трюизм классика – так тоже можно. Ведь в человеке все должно быть прекрасно, не так ли?

Продающие истории

А сейчас давайте остановимся именно на продающих историях. Вспомним еще раз ролик компании «Найки» о девчонках. Это история, которая мотивирует покупательниц не только быть сильными, но и покупать продукцию Найки.

Когда вы рассказываете о своем продукте, герой продающей истории – это человек, кто пользуется этим продуктом. Ваш потребитель, ваш клиент. Герой истории – это не вы, не ваша компания и не ваш продукт. Все продукты, которые вы хотите продать, выступают в роли помощников: действующих лиц второго плана.

Делать героем продукт или себя, если вы продаете— это ошибка. Такая рекламная история подчеркнет не вашу заботу о потребителе, а вашу любовь к себе. Вы изначально заложите не ту ценность, и слушателю будет нелегко ассоциировать себя с героем истории.

Да, есть примеры, когда в рекламных кампаниях маркетологи делают главным героем продукт. Я видела великолепную рекламу магазина диванов с их кампанией «Наш диван Роттердам путешествует по городам России». Но цель такого сторителлинга не была продать этот конкретный диван. Цель была – показать, что магазин присутствует в разных городах России, подкрепить имидж компании, повысить вовлеченность, познакомить с брендом. Это был только первый шаг к продаже. Продающей же была история «Наша заказчица Анна в своем салоне красоты разместила вот этот диван из нашей новой коллекции». И таким образом истории с разными целями поддерживали друг друга, работали друг на друга.

Мы помним, что героя истории на пути поджидают разные препятствия. Как вы думаете, кто или что решает проблему героя в продающей истории?

Продавец? Продукт? Нет, ни в коем случае!

Такая реклама будет фальшивой и навязчивой. Проблему, а точнее, задачу героя решает тоже сам герой. Это может быть клиент с похожей ситуацией или проблемой, который обратился к вам для ее решения. Такая продающая история – это ваш кейс. И ваш слушатель должен ассоциировать себя с клиентом, думать: «Да у меня те же задачи! Я такой же, как и этот герой».

Героини из рекламы «Найки» упорны в тренировках не потому, что у них крутые кроссовки. А потому, что у них целеустремленный характер. Девушки могли бы тренироваться и в лаптях, но с Найками они, конечно же, гораздо быстрее и приятнее достигают успеха.

У нас уже как-то фигурировал Гарри Поттер в качестве примера. Приведем еще одну аналогию с ним. Представим, что ваш клиент – это Гарри Поттер. И ему нужно решить задачу – убить злого волшебника Волан-де-Морта. Без вашей волшебной палочки, то есть вашего продукта Гарри нечего и выходить на бой, но вот с палочкой он точно одолеет Темного Лорда. Но одолеет сам.

Если задачу героя решите вы или ваш продукт, то слушатель закономерно не будет сопереживать герою и подумает: «Ну, этот не догадался. Но я-то – совсем другое дело. Я все сделаю своими руками, причем без этого продавца». И ваш сторителлинг снова не сработает. Решать задачу вместо героя – это ошибка.

Уважайте своих героев – не представляйте их в невыгодном свете. Если вы расскажете, что вам попался бестолковый клиент, это оттолкнет слушателя, он подумает: «А что же ты потом будешь рассказывать обо мне?!».

Еще одна ошибка именно продающей истории – абстрактное время и место.

Если ваша продающая история – это конкретный кейс, не начинайте ее со слов: однажды, как-то, один раз, как-то раз и так далее.

Какие истории в нашем культурном контексте начинаются с этих слов?

Однажды, в студеную зимнюю пору, я из лесу вышел, там вредный клиент…

Сказания, легенды, притчи, сказки, анекдоты. То есть – выдуманные истории. Начиная так историю, вы автоматически сообщите слушателю, что вам доверять не стоит, потому что вы все напридумывали. Никакого сопереживания, никакого доверия, никаких продаж. Вы можете так начать личную или мотивирующую историю, притчу, но не кейс. Кейс – это чистейшая, пусть и причесанная, правда.

Начните с экспозиции – времени и места.

«Позавчера я общался с клиентом…».

«В прошлом году я работал в Италии…»

Конечно, вы можете опустить экспозицию, начав с констатации факта: «У меня был случай, когда произошло вот это…», но тогда история будет менее эффективна. Время и место – это триггеры для слушателя.

Далее советую поделить сюжет истории на две части:

1. Герой пытается решить задачу самостоятельно, но у него ничего не получается. Это завязка и конфликт.

2. Герой обращается к вам за советом или за помощью, и все разрешается наилучшим образом. Это развитие действия, кульминация и развязка.

Получилась сюжетная схема «падение и взлет».

Сначала вы показываете на примере, что герой пытался справиться с задачей сам, но это оказалось очень сложно, долго, невыгодно. Не пропускайте этот этап – без него история перестанет быть показательной, и вы не закроете возражение. Вспомним историю о дизайнере интерьеров.

В прошлом году ко мне обратилась заказчица, которая разбиралась в дизайне, в цветах и композиции. Она попробовала спроектировать дизайн-проект квартиры самостоятельно.

Но как только ремонт был закончен, она поняла, что зря ввязалась в это дело: жить в новой обстановке было крайне неудобно. И только с помощью нашей дизайн-студии удалось все исправить.

Важно: помните, что, рассказывая продающую историю, вы не продаете. Вы помогаете потенциальному клиенту понять, какие его задачи может решить ваш продукт. Для этого вы приводите пример, как аналогичную задачу решил другой пользователь и какой результат получил. Делайте акцент на том, что вы с клиентом работаете в связке, в одной команде, что вклад клиента важен, пусть даже вклад этот состоит в том, чтобы отвечать на ваши вопросы в вотсапе.

Концентрируйтесь на нескольких конкретных выгодах. Не приплетайте все подряд и не преувеличивайте. По моим наблюдениям, преувеличениями грешат многие сторителлеры: например, те, кто продают курсы по освоению удаленной профессии.

…Я встретила свою одноклассницу в кафе. И поначалу не узнала – в школе она была серой мышкой, а теперь глаз не оторвать! Вся в Луи Вьютоне.

– Что с тобой случилось, Маша? – спросила я, разинув рот.

– Я прошла курсы Пети Форточкина, – ослепительно улыбнулась красавица, обнажая новенькие белоснежные виниры. – Я освоила удаленную профессию и теперь уезжаю жить в Монако!

– Я тоже хочу на курсы, – захлебываясь слюной, прошептала я.

– Держи ссылку…

Если вы продаете через боль, то не доводите вашу страшилку до абсурда, как одна девочка не купила ваш курс, растолстела, муж ее бросил, с работы ее уволили, дом у нее сгорел…

Концентрируйтесь в истории на 1-2 выгодах.

Стилистика истории

Когда вы будете рассказывать историю, помните, что нужно выбирать язык повествования, простой и понятный для вашей целевой аудитории. Не говорите сложные термины, если аудитория их не знает, не используйте канцелярит, сложные громоздкие конструкции. Даже если у вас приличная деловая дистанция с клиентами и вы продаете что-то сложное, специфику чего клиенты понять не могут, не пишите академично.

Стилистика истории похожа на стилистику дружеской беседы: язык максимально понятный и доброжелательный. Вместе с тем помните, что излишних украшательств история не терпит, иначе потеряется суть. Чтобы вам было легче, после того, как напишете историю, прочитайте ее и задайте три контрольных вопроса:

Все ли термины известны вашей целевой аудитории?

Можно ли охарактеризовать вашу историю как «написанную в деловом стиле»?

Можно ли охарактеризовать вашу историю как художественный рассказ?

Если на первый вопрос вы ответили да, а на два остальных – нет, то значит, ваша история будет понятна слушателю. Текст хорошей истории незаметно: аудитория с первых слов погружается в историю, не задумываясь над формулировками. Так держать.

Так как я лингвист и у меня есть опыт работы литературного редактора, я хочу поделиться с вами эффектной литературной фишкой для ваших историй. Возьмем русских классиков, известных нам со школы.

Напишите или расскажите о «маленьком человеке». Да-да, том самом, архетипичном. Это человек невысокого социального положения и происхождения, не одаренный выдающимися способностями, не отличающийся силой характера, но при этом добрый, никому не делающий зла, безобидный. Доверчивый, простодушный.

Например, Самсон Вырин из пушкинской повести «Станционный смотритель». Или Акакий Акакиевич Башмачкин из гоголевской «Шинели».

У русскоязычной аудитории есть особенная симпатия к маленькому человеку. Наверное, поэтому в русском языке слова «лузер» и «неудачник» носят разный характер. Лузера презирают – он не умеет добиваться успеха. Над неудачником посмеиваются, не переставая сочувствовать. Ну что ж тебе так не везет, горе ты луковое!

С помощью героя-«маленького человека» в истории вы установите эмоциональный контакт с аудиторией. Вы покажете свое великодушие.

Мотивационный спикер может рассказать, как бабушка-гардеробщица в университете сказала мудрые слова, которые он помнит до сих пор. Собственник компании может поделиться, чему он научился у стажера, оператора кол-центра, курьера, что, может быть, его удивило или растрогало.

По моим наблюдениям, спикеры предпочитают рассказывать о ком-то великом, кто вдохновил их, своих учителях, известных бизнес-тренерах и ораторах. Когда вы говорите о великом, с вашей точки зрения, человеке, то старайтесь в деталях отразить, как этот человек пришел к какому-либо выводу или решению. Тогда вы избежите подобострастия и сами не будете похожи на «маленького человека», который снизу вверх смотрит на людей, до которых ему никогда не дотянуться.

Задание

Расскажите о человеке, который вас вдохновил или вдохновляет. Чему вас научил этот человек? Почему он или она вам особенно запомнился (запомнилась)? Опишите ситуацию, связанную с этим человеком.

●  Определите цель истории. Вы можете написать историю с целью убедить в чем-то или мотивировать или что-либо продать слушателю – на ваше усмотрение.

●  Помните, что у вашей истории должно быть вступление, основная часть и заключение. Что вы хотите сказать слушателю этой историей?

Примеры ответов участников моего курса «Говори, убеждай!» (отрывки)

Пример 1. Я хочу рассказать об одной девушке, с которой мы познакомились на отдыхе. У нее по общепринятым меркам не такая уж интересная работа, она бухгалтер, да и с первого взгляда как будто обычная. Но это только кажется. Знаете песню: «Я гляжу ей вслед, ничего в ней нет. А я все гляжу, глаз не отвожу»? Это точно о ней!

У нас было вечернее мероприятие-знакомство, нужно было рассказать о себе, по кругу всем передавали слово. И вот она начала говорить. Это было что-то потрясающее. У нее был такой голос тихий, но обволакивающий, все сразу устремили свои взгляды на нее. У меня было ощущение, что она меня увлекает в какую-то волшебную сказку. Как она жестикулировала – в каждом движении было что-то мягкое, элегантное. Меня как женщину такая природная магия очень вдохновляет. Этому стоит поучиться.

Моя обратная связь. Когда мы восхищаемся другим человеком, нам стоит быть верными себе и восхищаться искренне. А здесь прослеживается противоречие: «по общепринятым меркам не такая уж интересная работа». Вряд ли существуют общепринятые критерии «интересности» работы. Одной этой ремаркой вы обесценили и свое чувство, и качество, присущее этой девушке.

Можно это исправить, перенести фокус на себя: «Раньше мне казалось, что все бухгалтеры скучные, но когда я встретила эту девушку…» Но так как вы эту мысль не развили, то упоминание о работе можно и вовсе опустить. Во вступлении снова можно перенести фокус на вас как на спикера.

На отдыхе я познакомилась с одной девушкой. Сначала я не разглядела в ней ничего особенного, но вечер знакомств все изменил…

Пример 2. У меня нет ни одного кумира. Но человек, который меня безумно вдохновляет каждый день – это моя мама. Она родом из сибирской глубинки, наверное поэтому у нее такой стойкий характер.

Это проявляется даже в простых вещах. Мама задумала учить английский язык и записалась на курсы. И я видела, как она сидит, пишет и читает каждый день. Выписывает новые слова, слушает записи. Потом она писала сочинения, эссе, записывала себя на диктофон, сверяла с учебными аудио, правильное ли у нее произношение. Такого упорства я не видела ни у кого, даже у своих учеников!

Я видела, что ей тяжело дается язык, вообще язык тяжело учить в старшем возрасте. Но она смогла, у нее получилось! Курсы прошла успешно и сейчас совершенствуется, постоянно посещает занятия английского клуба.

Моя обратная связь. Смотрю на вас и улыбаюсь: действительно, очень здорово! И вы молодец, что добавили важные детали, конкретику. Слушатель сразу представит картинку, как мама пишет за столом, записывает себя на диктофон. История была бы более увлекательной, если бы вы отобразили мотивацию героини. Вы говорите: «Мама задумала учить английский язык». Зачем ей это было нужно? Это вопрос, который хочется задать, слушая вашу историю.

Пример 3. Меня восхищают многие известные люди, писатели, ученые, деятели искусства… Также меня вдохновляют предприниматели, те, кто создает что-то полезное и важное, те, у кого горят глаза, кто верит в свою идею. Меня безмерно восхищают мои коллеги – юристы, адвокаты, которые распутывают сложные дела. И я долго не могла выбрать, о ком записать видео.

Но я поняла, мне стоит рассказать о самом близком человеке, кто восхищает и вдохновляет меня каждый день. Это моя дочка.

Она любила раскидывать свои игрушки, прятать их, класть в разные места. И я думала – как же приучить ее к порядку? Решила сказать, что у каждой игрушки свой домик, и вне домика им грустно, игрушки хотят домой, скучают.

Мы играли в куклы и кубики, и потом, в конце игры я сказала ей: «А теперь давай определим каждой кукле и каждому кубику их место, их домик». И она быстро все разложила по местам. Подействовало! Она стала зорко следить, чтобы у каждой куклы, у каждой вещи было свое место.

Теперь и мне делает замечания: «Мама, кружечку надо на верхнюю полку положить, там ее домик». И я поняла – ребенку все можно объяснить в процессе игры. У моей дочки очень развита эмпатия, ей жаль, что кто-то потерялся, не у себя дома, а вне дома грустно и плохо. Дети думают, что их игрушки живые, так почему бы этим не воспользоваться в благих целях? Пусть каждой игрушке живется очень хорошо.

Я очень люблю свою дочку и думаю, что материнство – это лучшее, что случилось со мной. Она развивается и познает этот мир, а вместе с ней и я учусь новому.

Теперь ваша очередь. Попробуйте дать обратную связь участнице из примера 3. Получилось ли создать историю у вас?

Выводы

● Берите истории из собственного жизненного или профессионального опыта. Продающие истории – это ваши правдивые кейсы, то есть случаи, когда ваш клиент решил задачу с помощью вас или вашего продукта.

● Когда продумываете драматургию истории, опирайтесь не на хронологию событий, а на структуру.

● Рассказывайте историю на языке, понятном представителю вашей целевой аудитории. Не уходите в деловую лексику или профессиональный сленг, как и в слишком художественный текст.