Роликовые коньки придумали в Британии, запатентовали во Франции, а представили миру в Америке. В 1863 году изобретатель из штата Массачусетс Джеймс Плимптон предложил устройство на четырех колесиках с амортизаторами, которое, в отличие от того, что изобретали до этого, могло еще поворачивать и тормозить. «Квады» (quad skates) быстро стали популярными: на них передвигались по улицам и устраивали танцы, и спустя три года Плимптон открыл в Нью-Йорке первый роллердром. Жители «Большого яблока», как называют город на Гудзоне, привыкли к этому изделию настолько, что газеты называли ролики «типичным американским сочетанием физической активности, изобретательности и веселья». Сегодня ролики в Америке не так популярны, как тогда. Но три эти характеристики лучше всего отражают отношения американцев со спортом.

Национальные виды спорта всегда были чем-то бо́льшим, чем просто соревнованием физической силы и крепости характера. Регби в Новой Зеландии, крикет в Индии, футбол в Бразилии, бейсбол в Японии – это «окна», в которые можно разглядеть специфические черты, традиции и коллективную идентичность этих обществ. В полной мере это относится и к Америке, где спорт – это большое социокультурное явление.

Если верить опросам[249], спортивными играми в большей мере интересуются граждане, голосующие за республиканцев, в то время как избирателям демократов ближе кино и музыка. Соответственно, у первых в почете кумиры из мира спорта, у вторых – актеры и звезды телевидения. Похожая ситуация в сфере видеоигр: консерваторы предпочитают спортивные, либералы – стелс-игры и ролевые[250]. Примечательно, что стрелялки типа Call of Duty или Assassin’s Creed одинаково популярны вне зависимости от политических предпочтений[251].

Но, пожалуй, лучший способ понять душу американца – посетить матч по американскому футболу. Этот вид спорта лидирует в списке самых любимых – так говорят 53 % американцев. За ним с большим отставанием следуют бейсбол (27 %), баскетбол (8 %), европейский футбол (соккер) и автогонки (по 3 %) и – к большому огорчению канадских соседей – хоккей (1 %)[252]. Есть и другие виды спортивных игр, которые пользуются популярностью у отдельных групп американцев: у студентов – лякросс, у представителей элиты – гольф. В последние годы возрастает интерес к теннису и смешанным боевым искусствам (MMA). Но именно футбол в его американском варианте лучше всего отражает (и одновременно с этим формирует) идентичность американцев: контактная игра с акцентом на силовую состязательность, требующая терпения, высокой скорости принятия решений, индивидуальной ответственности за эти решения, слаженного командного взаимодействия и грамотной стратегии тренера.

Днем рождения американского футбола считается 6 ноября 1869 года. В этот день на поле встретились команды Принстонского и Рутгерского университетов. Ничего общего с американским футболом в его нынешнем виде та игра не имела – играли по правилам европейского футбола, правда, по 25 человек с каждой стороны. Но к тому времени отдельные элементы регби все больше внедрялись в игру, и уже спустя пять лет, в 1874 году, в серии игр между Принстоном и канадским Университетом Макгилла играли уже по правилам, более близким к тем, которые используют сегодня. Американский футбол так быстро набирал популярность, что уже на Олимпиаде 1932 года в Лос-Анджелесе был представлен в рамках программы показательных видов спорта[253]. Создание единой Национальной футбольной лиги (NFL) в 1960-х годах не просто зафиксировало американский футбол в качестве национального развлечения. Футбол стал объединяющей идеей для людей из разных слоев общества и уровня достатка, формировал межклассовую (кто-то скажет «надклассовую») идентичность. В свое время автомобиль был атрибутом достижения американской мечты, маркером принадлежности к «нормальным» американцам. Но футбол давал возможность почувствовать себя настоящим американцем, стал подлинным воплощением равенства. В нем твое «я» определялось не уровнем дохода или цветом кожи, а только тем, к сообществу какой команды ты принадлежишь: «Сталевары» (из Питтсбурга), «Патриоты» (из Новой Англии), «Упаковщики [Грин Бэй]» (из Висконсина), «Ковбои [Далласа]» (из Техаса).

Фактически с начала XX века футбол служил одной из немногих площадок для социального и культурного единения американцев[254]. От зажигательных исполнений национального гимна перед матчами до проникновенных речей в перерывах между таймами – футбольная лига использовала разные способы, чтобы не только развлечь зрителей, но и установить, как сейчас бы сказали, эмоциональную связь между болельщиками, даже теми, кто болел за разные команды. Но футбол служил также и источником вдохновения для начинающих спортсменов. Для одних он был маяком надежды, для других – компасом амбиций, для третьих – их собственным источником американской мечты. Для представителей малообеспеченных афроамериканских семей спорт вообще стал важным социальным лифтом. Сегодня в НФЛ 69,4 % игроков – чернокожие (в 2020 году доля афроамериканцев среди игроков составляла 57,5 %). Почти столько же в НБА – 70,4 %[255].

Но именно потому, что спорт, особенно футбол, был настолько тесно связан с американским социумом, его не могли не затронуть и напасти, накапливавшиеся в этом социуме, в частности, избыточная коммерциализация и политизация.

Проведение первого Суперкубка (Super Bowl) в 1967 году сделало его главным событием в мире американского спорта и предметом особой гордости американцев. Это грандиозное шоу, где само спортивное соревнование – лишь часть спектакля: на поле играет оркестр, танцуют чирлидерши, поют артисты, на скамейках за всем этим действом, смакуя попкорн, хот-доги и «френч фрайз»[256], наблюдают восхищенные зрители, а на стадионе в это время идет бойкая торговля майками и прочей сувенирной продукцией с логотипами команд. Футбол в Америке – это колоссальный бизнес, подлинные масштабы которого вряд ли кому-то известны. Звезды этого спорта только за выступление в регулярном сезоне получают 55–60 млн долл.[257], годовой доход самой лиги НФЛ в 2024 году составил 23 трлн долл., а рекламные контракты бьют все рекорды: например, 30-секундный рекламный ролик во время трансляции финала Суперкубка 2025 года стоил около 8 млн долл. Похожая атмосфера и аналогичная коммерциализация происходят и в других лигах – НХЛ, НБА, МЛБ[258], – но в американском футболе у этого всего есть свой особый гротеск. В этом оборотная сторона популярности игровых видов спорта. Стремление заработать больше денег понуждает из всего делать монументальное шоу, а погоня за зрелищностью обедняет собственно спорт.

В том числе по этой причине студенческие спортивные лиги не менее популярны, чем «взрослые»: хотя коммерциализация поглотила уже и их, большинство юных талантов там все еще играют ради любви к спорту и за мечту стать профессиональным спортсменом, а не за рекламные контракты. По этой же причине болельщики некоторых команд европейского футбола выступают против покупок их клубов американскими спонсорами. Они опасаются, что реклама, которую непременно начнут продавать новые владельцы, торгуя брендом клуба, испортит саму игру. Впрочем, вряд ли этот процесс можно остановить: церемонии открытия и закрытия крупных спортивных соревнований последних лет – Олимпийских игр и чемпионатов мира по (европейскому) футболу – по шоу-постановкам все больше напоминают американский Суперкубок.

Возможно, еще бо́льшая проблема, чем избыточная коммерциализация, – участие спортивных лиг и отдельных звезд спорта в политических кампаниях. Говорят, спорт объединяет народы там, где политика их разобщает. В реальности все не так. Скорее даже, перефразируя известное выражение, спорт высоких достижений – это продолжение политики (и войны) другими средствами. Это характерно не только для международного спорта, но и для внутренних чемпионатов. В Америке это явление тоже не ново и носит циклический характер.

Первые организованные попытки опротестовать названия футбольных команд предпринимались организациями индейцев в 1960-х. В частности, они считали названия футбольной команды из Вашингтона «Краснокожие» (The Redskins) и бейсбольной команды из Кливленда «Индейцы» (The Indians) унизительными и оскорбляющими память сотен тысяч убитых и ныне живущих коренных американцев[259]. Чтобы убедительно показать согражданам абсурдность самой ситуации, симпатизировавшие индейцам социологи и политические активисты использовали простой, но эмоционально доходчивый довод: «Вряд ли вы можете себе представить название баскетбольной команды «Негры из Нью-Йорка» или футбольной «Евреи из Мюнхена». Так почему же истории угнетения одних – это социальное табу, а других – социальная забава?»[260]

Тогда никаких изменений добиться так и не удалось. Но тема вернулась в повестку в 2020 году на волне протестов BLM. К тому времени общественное мнение стало более податливым к аргументам активистов, а руководства спортивных команд – более восприимчивыми к настроениям публики. В итоге обе команды пошли на то, чтобы свои исторические названия изменить: Кливленд стал «Стражами» (The Guardians), а Вашингтон сперва просто переименовался в Вашингтонскую футбольную команду (Washington Football Team), а когда болельщики возмутились такому незамысловатому выбору, принял в 2022 году более респектабельное название – «Командиры» (The Commanders). Впрочем, в декабре 2024 года, после победы Трампа, руководство команды стало рассматривать возвращение к предыдущему названию – «Краснокожие», – больше не опасаясь социального порицания и иных негативных последствий такого решения.

Социально-политические акции чернокожих спортсменов носят еще более резонансный характер. После победы на чемпионате мира в 1964 году звезда бокса Кассиус Клей в знак протеста против расизма и дискриминации в Америке стал мусульманином и вступил в «Нацию ислама» – основанное в 1930 году в Детройте, штат Мичиган, политико-религиозное движение афроамериканских националистов. Сегодня весь мир знает его под именем Мухаммеда Али. Настолько громких акций в современной спортивной Америке нет, однако участие нынешних звезд НБА в кампании «Жизни черных важны» или, шире, в антитрамповском движении тоже имеет мощный эффект. Миллионы людей, особенно молодых, восхищаются спортсменами как ролевой моделью успеха, силы воли и профессиональных достижений. Биографии большинства из них – хрестоматийные истории успеха, не существующие в отрыве от жизненных взглядов этих селебрити. Поэтому когда они транслируют определенную позицию по острым социально-политическим вопросам, это моментально распространяется на широкую аудиторию и даже становится на какое-то время предметом обсуждения на общенациональном уровне.

Эти обстоятельства имеют особенное значение для маркетологов и политтехнологов. Если какой-то бренд или политик хотят в своих целях задействовать какую-то знаменитость, нужно иметь в виду, из какой она сферы деятельности и насколько эта сфера и сама селебрити резонируют с целевой аудиторией. В противном случае можно столкнуться с т. н. эффектом «Бад лайта». Весной 2023 года популярная марка пива Bud Light запустила рекламный ролик, в котором любимый напиток продвигал «инфлюенсер»-трансгендер. Мужчины, составлявшие основную аудиторию продукции компании, не оценили подобного «юмора» и призвали к бойкоту пива Bud Light. В результате компания, некогда бывшая титульным спонсором популярных спортивных мероприятий и партнером многих клубов, оказалась чуть ли не в аутсайдерах. Менее чем за год ее продажи упали на 1,4 млрд долл., а сама история стала грозным предупреждением остальным: игра в социальную повестку может обернуться не прибылью, а банкротством.