И хорошо, если человек просто констатирует, что использует весь твой опыт, интеллект, чистые полы и яркое освещение для того, чтобы бесплатно получить информацию. Значит, он хотя бы не хочет скандала. А вот если вместо «Куплю, где дешевле» вы слышите «Почему это у вас дороже, как вы смеете так задирать цены?!», тут уже совсем другое дело.
В «Буквоеде» я отвечала очень кратко: «Свет, тепло, удобные полки, аренда помещения в центре города и лично мои услуги». В несетевом книжном уже иногда позволяю себе крамольное замечание, что книжки в России и так в целом непозволительно дешевы. Иногда собеседник в ответ на эту мою реплику на секунду прекращает орать, потому что от моей абсолютной наглости теряет дар речи. Тут-то я и пытаюсь вставить длинную тираду, как делаются книги и почему они вообще столько стоят. Переубедила человека я только один раз, и то не в магазине, а на летнем рыночке, где будка с книжками стояла среди таких же ярких карнавальных будочек с игрушками, бижутерией и вредной едой – привычный ассортимент воскресных развлечений. На первый взгляд обычная высокомерная тетенька внезапно оказалась способна выслушать и понять аргументы – и на ходу изменила мнение. Это было настоящее чудо, натурально обращение язычника. Подошла она с шумной претензией «А что так дорого», а отошла с пакетом книг.
Что я ей тогда рассказала? Ничего особенного, общие места. Просто описала путь книги от типографии до прилавка примерно в таком виде:
– Сначала есть только текст. Нужно заплатить за него автору и заказать иллюстратору картинки. Потом заплатить редактору, корректору, дизайнеру и верстальщику. Шрифт тоже может быть платный, так что за его использование тоже надо заплатить. А заодно и за программы, в которых работают редактор, дизайнер и верстальщик. Потом нужно заплатить типографии за печать – отдельно оплатить стоимость бумаги, картона на обложку, работу станков и людей-печатников. Потом заплатить за доставку груза из типографии. Потом – за аренду этого домика и мои услуги.
Иногда люди интересуются: «Как же весь этот карнавал вообще окупается?» – и думают, что я преувеличиваю, весело отвечая, что не окупается. Как же, мол, вы тут живете, если не окупается? На что? И думают, что я шучу, когда отвечаю, что на барские деньги.
Если вдуматься, это очень смешно: книжка может внезапно стать бестселлером, и при этом у издательства может не хватить денег на ее допечатку. Книжный магазин может быть достаточно модным и посещаемым местом и при этом едва сводить концы с концами. Книги вообще – сложный товар. Слишком тяжелые, чтобы их перевозить: однажды я брала интервью у финансового директора успешного большого издательства МИФ, и он указал мне на одну штуку, над которой я раньше не особо задумывалась: насколько же выгоднее привезти куда-нибудь за тридевять земель партию мобильных телефонов, которые легче и дороже, чем книжки!
Или вот виды книг. Их бесчисленное множество. По сравнению с продуктовым магазином книжный при той же площади будет содержать в десятки раз больше наименований товаров. На том же самом первом буквоедовском обучении нам дали забавную картинку, чтобы прочувствовать разницу: в огромном «Ашане» меньше видов товара, чем в книжном магазине, который в десять раз меньше его по площади. При этом разные книги отличаются между собой больше, чем разные виды еды и бытовых мелочей. При этом их отличия сложнее запомнить, но самое главное – сложнее формализовать так, чтобы настроить продажи. Спрос на книги – вещь капризная и непредсказуемая. В 2021 году я бегала по потолку, пытаясь доказать, что «История одного немца» и «Некто Гитлер» – прекрасные, глубокие и увлекательные историко-культурологические труды. И не я одна. Но бешеный спрос на эти книги начался только через полтора года, и далеко не усилия консультантов и книжных обозревателей были тому причиной.
Кстати, чтобы написать и издать какую-нибудь книжку «в тренд», нужно быть провидцем, потому что часто тренды появляются и исчезают раньше, чем книга пройдет весь цикл производства. И даже горячая тема не гарантирует хорошие продажи. Что гарантирует? Наверное, лучше всего – увлеченность команды, искренняя вера в то, что именно такая история нужна людям. Одно время я думала, что есть какой-то волшебный тайный алгоритм отбора текста, чтобы он непременно был популярным. А потом поговорила с основателем одного большого успешного издательского направления, который привез в Россию кучу супербестселлеров и вырастил нескольких отечественных монстров продаж вроде Полярного и Арден. Бранят их страшно – однако же и берут замечательно, а вот книги популярных блогеров, у которых огромные охваты и преданная аудитория, продаются непредсказуемо. Я очень сильно растерялась, когда услышала от этого издателя, сколько у них с командой было феерических провалов: со стороны-то казалось, что их импринт оседлал волну хайпа сразу и плотно. Но нет: некоторые из популярных впоследствии проектов сначала казались провальными, а начали двигаться только тогда, когда появились соцсети и другие способы продвижения для них не работали вообще, но дело оказалось не в том, что в этих соцсетях сидели какие-то особенно гипнотические инфлюенсеры, а в том, что там создалось удобное пространство для обмена мнениями и сарафанного радио. Мое родное издательство тоже разок попало в эту ловушку мысли, что от охватов звезды напрямую зависят продажи ее книги: красиво выпустило тексты рэпера Басты, и вдруг оказалось, что среди сотен тысяч его поклонников не так уж много покупателей бумажной книги стихов. Этой аудитории оказался неинтересен такой артефакт.
Поэтому лучший способ продать книгу – постоянно ее подсвечивать везде, где может быть ее потенциальный читатель. То есть находить конкретных людей с весом в медиа, подсовывать им книгу, надеяться, что она им окажется интересна, а потом снова надеяться – что они заразят этим интересом публику, к которой имеют доступ. И даже маленькие книжные продавцы, незначащие винтики в огромной машине, оказываются незаменимы.
Просто прямых результатов своей деятельности мы никогда не видим. Так, к нам больше года ходила очень крупная книжная обозревательница, и некоторые книги, которые подсунули ей мы, попадали в обзоры на аудиторию в десятки тысяч человек. Я даже читала ее телеграм-канал, но и подумать не могла, что некоторые материалы там появились отчасти благодаря усилиям коллег и моим.
И наоборот – часто кажется, что вот наконец появилось имя, которое уж наверняка известно всем. Осталось только за это имя зацепиться – и тут же взлетишь. И вот ты гордо говоришь посетителям – мол, эту книгу рекомендует сама Юзефович, сама Завозова, сам Энтони Юлай, сам Дмитрий Пучков, – и тут же слышишь встречный вопрос: «А кто это?» И приходится давать короткую справку – а куда деваться. Известность – штука эфемерная, к тому же книжная сфера не шоу-бизнес: писатели, блогеры и тем более критики стадионов не собирают. Смешнее всего бывает, когда пытаешься быстро сформулировать, чем именно автор хорош и важен, в тот момент, когда он прямо живой рядом. Мы иногда устраиваем такие смены – приглашаем писателей постоять за кассой, рассказывая не только о своих книгах, но и обо всем круге любимого чтения. Естественно, приходят в первую очередь поклонники, но обязательно бывает хотя бы пара человек, которые оказываются в магазине случайно и на наши радостные заявления, мол, у нас тут смена со знаменитостью, реагируют привычно резко, как на любую рекламу: «Да кто это такой вообще?»
Нет ничего отраднее, чем видеть, как они подпрыгивают, если указать на самого писателя со словами: «Вот у него и спросите!» Получается, наша незаменимость в том, что мы работаем проводниками из одного информационного пузыря в другой, соединяем разные контексты в непредсказуемых местах и прокладываем новые связи.
Получается, маркетплейсы конкурируют с книжными магазинами не напрямую, потому что на маркетплейсах есть широчайший ассортимент, но нет системы неочевидных связей и ассоциаций. Когда вышел «Дневник книготорговца» Байтелла, меня удивило, как быстро люди забыли, что он там говорит о букинисте в другой стране, то есть о совершенно, вообще принципиально другой модели, и начали сильнее поругивать местные площадки. Тогда мне негде было высказаться, оставалось только наблюдать, и я – в меру своего ограниченного разума – понаблюдала. Получилось вот что.
У нас нет одного великого врага по имени Amazon, вместо него у нас несколько где-то конкурирующих, а где-то сотрудничающих площадок с немного разным функционалом. И ни одна из них еще не придумала всеядную общедоступную электронную читалку. Да, нашим букинистам и без того фигово, но по другим причинам, нежели английским, а наши продавцы новых книг – и вовсе другая история. Эх, если бы можно было расстрелять из дробовика какую-нибудь весомую штуковину-символ и повесить ее на стенку в магазине, как сделал Байтелл с читалкой Kindle. Но такой штуки в наших краях просто нет, и злость выместить не на чем.
А еще нам нечем посчитать реальные убытки от маркетплейсов, потому что какой-то сводной открытой аналитики по книжной сфере просто нет. Есть статистика Российской книжной палаты, которая имеет свои искажения, и есть отраслевые конференции, которые проводит издательство «Эксмо». Но никто пока не придумал, как собирать и анализировать данные других издательств, как это все дело свести в одну кучу и дать четкую картину развития и изменения российского книжного рынка с 1991 года до наших дней. Не родился еще тот герой. Поэтому книготорговцы и издатели движутся вслепую среди такой непрерывно переплетающейся колыбели для кошки, в которой не особо понятно, душит ли маркетплейс издательство чрезмерными поборами или предоставляет площадку для продвижения книжек в таких местах страны, куда издательство своими силами ни за что бы не добралось. Чаще всего – и то и другое, причем для каждого издательства и даже для каждой конкретной книги баланс разный. Что-то продавать через маркетплейсы – чистый грабеж и надувательство, а что-то только там движется нормально. А еще мало кто может проанализировать, что именно в итоге влияет на продажи на самом маркетплейсе: удачно сделанная карточка товара, рекомендация дружественного блогера или привычка покупателей сначала смотреть ассортимент именно этого издательства в книжном на районе, а потом идти и заказывать в интернете. В общем, слишком много нитей, слишком все переплетено и запутано, но пока что как-то работает почти на чистой интуиции.
Мы часто проводим в нашем маленьком магазине встречи с авторами, аудитория которых берет их книги по предзаказу на удобной онлайн-площадке и на встречу в офлайн приходит уже с книжками под мышкой. Мы все еще не установили плату за вход или ограничение на автограф-сессии, которое частенько устанавливает «Буквоед»: мол, автографы – только в купленных на месте книгах. Мы прекраснодушные мечтатели? Нет, просто эти ограничительные меры не имеют смысла, пока у нас нет, скажем, эксклюзивного права на начало продаж чуть раньше, чем везде. Поэтому мы используем мероприятие не как драйвер прямых продаж, а как способ показать аудитории конкретного автора и наше прекрасное уютное место, и все в итоге держится на спонтанных покупках и непредсказуемых допродажах. Например, читательский клуб, который собрала популярная писательница романтического фэнтези Ирина Котова, берет у нас совсем не романтическое фэнтези, а книги по истории и культуре повседневности и любовные романы без фантастического элемента. Все дело в том, что нужный им ромфант они уже давно купили в другом месте, и книги самой хозяйки вечеров им тем более показывать бесполезно, потому что они знают, к кому и зачем ходят, и у них уже все есть. А вот следить за тем, что и как они читают, и подсовывать им дополнительную литературу оказалось довольно выгодно. Ну как выгодно – в масштабах вечности и даже в рамках месячной выручки магазина эти продажи мало что значат. На новый успешный инструмент продаж никак не тянет, однако приносит утешение нам и расширение читательского опыта им, а заодно и какой-то необидный минимум. В принципе, слова «могло быть и хуже» описывают жизнь любой несетевой книжной лавочки.
– Как вы выживаете при такой сложности и трудозатратности внутренних процессов? – Да потихоньку, держимся, могло быть и хуже.
Уже четвертый год я гоняю и запугиваю коллег, которые стесняются активных продаж, такими словами: не будем заговаривать с каждым, абсолютно каждым вошедшим – помрем с голоду. Естественно, я уже даже сама себе кажусь параноиком, но это действительно так: никто не поймет, что у тебя что-то есть, пока ты сам об этом не расскажешь. При этом объем знаний, который получаешь просто ради того, чтобы выяснить, что за неведому зверушку выпустило очередное интеллектуальное издательство, то упорство, с которым оттачиваешь навык рассказывать о чем угодно просто, увлекательно и сжато, и, наконец, отвращение, с которым дочитываешь модный роман ради того, чтобы уметь подобрать похожее, – все это стоит явно больше, чем начальство нам способно платить, и уж точно не стоит постоянного напоминания от покупателей, что на условном «Озоне» можно найти дешевле.
Периодически стервенеешь окончательно и говоришь что-то пассивно-агрессивное вроде «Вот и отзывы можно почитать на маркетплейсах же», и тут же чувствуешь, что человек просто не понимает разницы. Что профессия твоя настолько невидимая, что профессией не считается, просто такое низкоквалифицированное занятие – приказчиком в лавке сидеть. А что почитываешь на работе – так каждый сходит с ума по-своему.
Отдельный, конечно, уровень юмора матушки-природы – когда человек перестает тебя слушать именно потому, что прогрузились отзывы под карточкой товара.
А еще мне теперь доступно особенно высокоранговое развлечение.
Когда я училась литературной критике и зарабатывала себе какую-то первую репутацию, у меня иногда проскальзывала робкая мысль: вот стану Литературным Журналистом – и начну волшебным образом приковывать внимание человеческое, и никто уже не полезет читать отзывы в тот самый момент, когда я что-то говорю… Ха. Теперь я им мешаю читать написанные мною же статьи, которые выпадают при поиске книги. Ну и однажды было невероятно весело: человек прямо велел мне заткнуться, потому что я мешала читать мною же написанный блёрб на обложке фэнтези-книжки.
В общем, клоун думал, что если станет еще и фокусником, то перестанет быть смешным циркачом. Обычная когнитивная ловушка.
Недавно прочла интервью с одним из топ-менеджеров крупнейшей в стране книжной сети. Он предлагает всех продавцов внутри сети превратить в «друзей по книгам», но не путем всяческих обучений, а лучше – путем внедрения ИИ-рекомендовалки во внутренние поисковики, чтобы человек в форме просто был не особо нужным посредником между покупателем и роботом-советчиком. И здесь мне чисто исследовательски интересно, что из этого выйдет, потому что чтение и обсуждение художественных книг – это вид коммуникации все-таки между двуногими кожаными мешками, важный вид. И наша крупнейшая в стране книжная сеть хочет этот процесс как-то роботизировать, но этим, подозреваю, копает себе глубокую яму, потому что есть предположение, что не всем понравится новый вид коммуникации, а значит, продажи опять упадут. Я ощутила прилив абсолютно бесполезной и бессильной гордости, когда выяснилось, что после устранения консультантов из «Буквоедов» продажи существенно упали. «Вот, – думала я, – смогла предсказать то, что взрослые умные бизнес-аналитики не предсказали». На самом деле предсказали еще как, просто, скорее всего, хотели проверить, насколько значима будет разница: настолько ли, чтобы оставить только роботизированные кассы, или все же больше допустимой погрешности, и придется пока потерпеть мерзких двуногих с их прогулами, больничными и жаждой ежемесячных зарплат.
А мы в нашем маленьком нероботизированном магазинчике просто откроем книжный клуб за небольшую входную плату и посмотрим, кто придет и будут ли пришедшие втайне заказывать на маркетплейсах обсуждаемые книги или все-таки решат поддерживать уютную площадку для посиделок, чтобы она продолжала как-то существовать на грани окупаемости.
Вообще вся эта история с маркетплейсами выглядит так, будто постоянно вводишь капчу: «Докажите, что вы не робот. Недостаточно доказали. Докажите, что вы не робот. Еще раз докажите, что вы не робот».
Да я сто раз доказала, мои рекомендации книг, похожих на уже прочитанные, более веселые и изобретательные, чем у ИИ-помощника!
Хотя к Новому году он научится чему-нибудь еще.
Только ленивый не сказал, что книжный магазин – не только и не столько место прямых продаж, сколько место притяжения идей, важная часть культурной среды, где происходят всякие необходимые городу события. Но иногда все же надоедает петь, плясать и выеживаться, оправдываться и повторять очевидное и начинает хотеться простого человеческого: чтобы кто-нибудь просто, вне всяких мероприятий, пришел в книжный только потому, что хочет и может, и просто купил тележку книг.