В 1960-х годах Э. Джером Маккарти, профессор маркетинга в Университете штата Мичиган, популяризировал классические «Четыре P» маркетинга: продукт (product), цену (price), продвижение (promotion) и место (place).
Сейчас маркетологи все чаще занимаются только одним «P» вместо четырех — продвижением и мало участвуют в разработке продукта, в HR-процессах (например, составлении профилей кандидатов), в стратегии дистрибуции, в ценообразовании и так далее.
Но маркетинг — это гораздо более широкое понятие. По сути, это и есть весь бизнес. Это оптика, через которую нужно рассматривать все: продукт, ассортимент, дизайн магазина, способы коммуникации, дисконтную политику; то, с кем сотрудничать и кому отказать в партнерстве; и даже, казалось бы, небольшие детали — как выглядит пакет, в который упаковывают покупку, что написано в приветственном письме подписчикам рассылки, как часто проводятся распродажи и каков выбор напитков на корпоративной кухне. Ничто не должно быть случайным. Все должно работать на единое обещание бренда.
«Маркетинг задает тон. Это не только инструмент продаж и творчества, но и инструмент контроля, потому что в какой-то момент, на большем масштабе, все начинает расползаться. В “Точке” команда маркетинга была своеобразным фильтром на предмет того, “по-точковски” это или нет. Почти любое решение в компании проходило через него», — говорит Яна Ганник, соосновательница и экс-директор по маркетингу банка «Точка».
Мы живем в мире, где весь комплекс маркетинга может заменить личный бренд. Знаменитость запускает бренд, в котором продукт не столь важен, — важно лишь то, что огромный социальный капитал позволяет сразу по широкой воронке получить большое количество продаж. Виральность коммуникации стала самоцелью, а SMM стал важнее маркетинга. Продается то, что завирусилось, а потом, как правило, наступает разочарование в продукте.
В такой логике продукт становится лишь предметом для транзакции, а коммуникация — набором приемов, призванных стимулировать ее. Воронку можно расширять до бесконечности, добавляя новые сегменты аудитории и новые триггерные механики.
Аутентичный маркетинг воспринимается «медленнее», но в итоге оказывается сильнее: он не пытается получить от клиента транзакцию поскорее, а возвращает ему право быть участником живого диалога с брендом.
«Никто не хочет быть сегментом в CRM. Задача маркетинга: делать свой продукт на совесть и честно; продавать тем, кому по-настоящему нужно, и тем, кто разделяет ваш интерес и страсть; и масштабировать постепенно — от своего района к городу, затем к стране, затем к соседним странам. И видеть за этим людей. Реальных», — говорит Яна Ганник про аутентичный маркетинг.
Аутентичные бренды выстраивают с клиентом нефункциональную коммуникацию, цель которой — создание отношений.
Коммерческий директор сети кондитерских «Буше» Роман Певзнер сравнивает такую коммуникацию с романтическим партнерством. Хороший партнер настроен на развитие отношений. Он всегда предлагает что-то новое (как бизнес предлагает новые продукты и сервисы, а не забывает о вас после первой покупки). Он старается быть честным и всегда выполняет обещанное. Если накосячил — не заметает под ковер и не замалчивает, а прямо говорит, что произошло, почему так вышло, дает партнеру возможность побыть в одиночестве и уважает личные границы (то есть не пушит и не апсейлит[20]). Вместо манипуляций и эмоциональных качелей («Акция! Только до полуночи!») он предлагает нормальный человеческий разговор.
Если транзакционная коммуникация отвечает на вопрос, почему нужно купить сейчас, то аутентичная — почему нам по пути.
Транзакционная коммуникация строится вокруг «уникального торгового предложения», выгод и reasons to believe[21]. Она предугадывает возражения клиентов и по алгоритму «отрабатывает их». Это похоже на музыкальный стриминг, который подбрасывает вам треки, подходящие под настроение. Чем точнее настройка — тем выше конверсия.
Аутентичный бренд работает как независимая радиостанция. Он не подстраивается, а транслирует позицию. Это коммуникация уровня «мы так видим мир», «это кажется нам красивым и важным», «мы считаем, что так правильно хранить продукты, строить жилье, организовывать детские спортивные секции». Как проповедь, она привлекает людей, которые готовы остановиться и послушать ее. В итоге коммуникация аккумулируется в собственных медиа бренда, где люди общаются и помогают друг другу, — и формируется сообщество. Такая коммуникация вовлекает меньшинство, но зато глубоко и надолго. Люди не просто потребляют сообщения, а участвуют, спорят, создают контент сами.
Именно поэтому возникает полярность. Аутентичный бренд всегда начинается так: «Мы — только для таких людей, а не для всех» (и снова: «Украшения для тех, кто не носит украшения»). В результате возникает характер, который кто-то обожает, а кто-то не выносит. Иногда широкая масса потребителей воспринимает такую коммуникацию как снобизм. Воспринимает ее как слишком сложную, слишком высоколобую — короче, «слишком». Но в этом и есть цель аутентичной коммуникации: на раннем этапе отсечь тех клиентов, кому нужна только транзакция (доставка за 15 минут, а не за 20; свитер как у любимого блогера; цена как можно ниже).
Дальше различия становятся еще заметнее — они заключаются в том, как бренды думают про аудиторию и масштабирование. Транзакционная коммуникация работает с заданными параметрами охвата целевой аудитории и частоты. Она говорит сразу «со всей ЦА», чтобы никого не потерять. Аудитория четко описана соцдемом и другими параметрами таргетинга. Аутентичные предприниматели часто с трудом могут определить свою целевую аудиторию в метриках, которые предлагает специалист по медиапланированию.
Разный «режим вещания». Традиционные рекламные кампании имеют четкие сроки, бюджеты, KPI. Вне кампаний бренд не подает голоса, часто молчит до следующего запуска. Аутентичный бренд вещает на своей частоте постоянно, органически реагируя на события, проявляя спонтанность. Это похоже на жизнь человека в Сети: поток историй, наблюдений, рассказов от первого лица. Продажи — часть этого потока, но не единственный повод заговорить с аудиторией. Иногда корпорациям удается добиться такого эффекта в соцсетях, и мы называем это хорошим SMM (как у «Авиасейлс»). При этом у аутентичного бренда может вовсе не быть SMM-отдела как функции.
Неаутентичный бренд чаще общается на уровне пресс-релиза, где субъектом выступает «организация», а не люди, которые в ней работают. В сообщениях таких компаний демонстрируется тщательно собранный образ; коммуникация рассчитана на всех, и ее цель — никого не зацепить, никого не задеть и не создать лишних рисков. Она правильная, профессиональная, без шероховатостей. Сообщение должно понравиться всем ключевым стейкхолдерам: акционерам, юристам, топ-менеджерам, партнерам. Любая резкость вытачивается редакторами и множественными согласованиями. На выходе получается безопасный, выверенный, но предсказуемый «голос».
Аутентичная компания создает творческую среду, где сотрудники могут проявлять инициативу и брать ответственность за свои идеи. Все это происходит в условиях доверия и свободы — это очень сложно сгенерировать или прописать в дорожных картах.
И наконец, разница в инструментах давления. Аутентичная коммуникация избегает манипулятивных обещаний («наше приложение поможет справиться со стрессом!»), не стремится вызвать у человека чувство FOMO[22] («это последний шанс сделать заказ, повышение цен завтра»).
«Однажды мы запустили продающие баннеры формата “Сегодня эту подписку купили 35 дизайнеров” на узкую выборку посетителей Readymag. Мы увидели ощутимый прирост новых подписок, но спустя время свернули эксперимент. Это была моя принципиальная позиция, потому что мне это показалось манипуляцией, — делится основательница онлайн-редактора для дизайнеров Readymag Диана Касай. — Я всегда говорю отделу продаж: “Пожалуйста, не продавайте. Я не хочу измором брать людей”».
Аутентичная коммуникация не боится проявлять принципиальность и категоричность. Это накладывает большую ответственность: всегда найдутся те, кто будет искать зазоры и несоответствия между словами и делом.
Аутентичные бренды не дают оценку своему продукту: в их коммуникации не встречаются превосходные степени про «эксклюзивную капсулу», «иконическую модель», «легендарный дизайн». Если мы берем за истину, что язык бренда должен звучать так, как если бы о продукте говорил сам основатель, то комплименты самому себе выглядят дурным тоном. В конечном счете иконичной вещь становится благодаря выбору покупателя.
По схожей причине мне кажется в корне неправильной идея платного спонсорства или рекламы у блогеров — рекомендации по любви, дружбе и признанию и честнее, и работают лучше. Реклама и апсейл-механики аутентичного бренда проходят через фильтры: «соответствует ли это обещанию бренда» и «честно ли это по отношению к покупателю».
Все сказанное подводит нас к последнему отличию аутентичной коммуникации от транзакционной — в ней всегда присутствует основатель. Это отнимает время и ресурсы, кого-то даже отвлекает от непосредственного управления бизнесом. Как правило, в таких компаниях основатель становится неотделимым от команды и ему сложнее отходить в сторону. Для команды это означает тонкую сонастройку с основателем — научиться думать, мыслить и принимать решения как он.
Самый понятный и короткий путь к аутентичной коммуникации — «дать микрофон» основателю. Так и происходит, когда бизнес только начинается. С ростом бизнеса «микрофон» передается другим сотрудникам, а потом его начинают делить PR-отдел, SMM-отдел, отдел рекламы — и тут появляется риск какофонии: язык перестает быть узнаваемым и самобытным. Полностью этого не избежать, но этим можно управлять: составить редполитику, договориться о регулярной сонастройке — и стараться этого придерживаться.
Я люблю работать с текстом. Для меня хороший текст — это тоже ювелирное украшение. Avgvst уделяет большое внимание верстке и типографике; они у нас довольно активные. Поэтому мне было важно сохранить это трепетное отношение к текстам: когда я перестала заниматься ими ежедневно, я постаралась построить процессы так, чтобы сообщение при передаче через «приемник» не потеряло ни тональность, ни темп.
Для Avgvst сработало решение найти в команду главного редактора — человека, профессионально владеющего словом, тонко чувствующего текст и слышащего основателя. Мимо главного редактора не проходит ни один текст — даже самый, казалось бы, дежурный. Чаще всего приборы сбиваются на этапе написания карточек товаров на сайте или рекламных объявлений. Им уделяют слишком мало внимания, хотя даже они формируют отношение.
В нашей компании нет SMM-отдела, но есть редакция. Иногда главред и директор по дизайну вместе переписывают рассылки или посты, порой в несколько итераций. Эта сонастройка происходит постоянно. Мы называем это «откамертонить» текст, то есть настроить его на общий тон и «частоту» бренда.
«Даже самый идеальный онбординг[23] сотрудников и жесточайшие гайдлайны[24] с четко прописанными ценностями не решают задачу “звучать как основатель”, — считает соосновательница Ushatava Нино Шаматава. — Я пробовала создавать регламенты и прописывать инструкции. Это не работает. Работает только одно: найти людей, вкусу которых ты доверяешь, и проводить с ними достаточно много времени, чтобы сонастроиться. Совместная работа будет проще, если у сотрудника будет достаточно времени, чтобы проникнуться образом мышления основателя, перенять язык, особые словечки, чтобы сложилось общее понимание, что “наше” в коммуникации, а что нет», — отмечает она.
Аутсорсинг таких функций, как PR, копирайтинг, SMM, разработка коммуникационной стратегии становится практически невозможным.
«Мы пытались отдать часть маркетинговых задач на аутсорс, но выяснилось, что лучше меня и команды компанию не знает никто. Ни один консалтинг не придумает за вас позиционирование. Брендинг, выбор фокуса по продуктам и даже ценовое позиционирование — это зона, где я нахожусь в постоянном контакте с командой и принимаю ключевые решения», — делится основатель сети кофеен Skuratov Виктор Скуратов.
С ним согласен сооснователь книжного магазина и издательства «Подписные издания» Михаил Иванов: «Я не очень верю в пиарщиков и маркетологов, которые могут эффективно продвигать книги, если до этого они занимались модой или кофе. Почему? Потому что они неизбежно будут относиться к книгам как к обычному товару. Для людей, которые живут в книжном контексте, это выглядит карикатурно и даже смешно. В книжной среде очень много тонких связей и нюансов, и в этом действительно нужно плавать — не пару месяцев, а годы».
Самым аутентичным решением становится передача микрофона непосредственно сотрудникам. Например, соцсети «Подписных изданий» в том виде, в котором все их знают и обожают, во многом придумали продавцы — люди, которые напрямую работают с аудиторией, знают, чего она ждет и как с ней разговаривать. Они пишут тексты, придумывают рубрики, организуют съемки. Возможность стать голосом бренда есть у любого работника. Вот как это устроено у них.
«Например, у нас есть установка: Instagram◊ должны вести люди, причастные к торговому залу. Они в постоянном контакте с нашими гостями, и только они могут донести голос торгового зала без искажений», — говорит Михаил Иванов.
Внутри аутентичной компании есть много разных голосов: производство, служба поддержки, продажи, разработка продукта, маркетинг. Они могут выходить на связь с клиентом напрямую и звучать по-разному. Важно не «выравнивать» всех до одного канцелярита, а держать общий характер и уважение к человеку на той стороне. Не «Сообщаем, что во время распродажи срок обработки заказов увеличен», а «Друзья, мы очень рады наплыву заказов, но будем обрабатывать их чуть дольше, чем обычно. Пакуем изо всех сил». Или руководитель интернет-магазина благодарит первых покупателей при запуске в новой стране, или управляющий магазином сообщает о новых поступлениях в письме с собственного почтового ящика, от своего имени с личной фотографией.
В аутентичных компаниях органично рождается словотворчество и «внутренний жаргон». Неологизмы, обозначающие новые продукты, силуэты и типы товаров, нужны бренду, чтобы назвать то, что до них еще не было названо. А еще чтобы показать: мы делаем это по-другому.
Словарь и антисловарь Avgvst
Хорошей практикой для оттачивания аутентичной коммуникации может стать создание собственного словаря и антисловаря. Это формирует внутри команды и в отношении с клиентами общую почву, чувство общего сознания.
Зафиксированный собственный словарь как будто легитимизирует ваши принципы работы и начинает защищать их. Этими словами можно светить, как фонариками в темноте. На них можно опереться. Людям часто легче стать последователями слов, чем идей: слово можно ухватить, повторить, передать дальше.
СЛОВАРЬ
На орбите
нареч. / словосоч., внутр.
О людях и проектах, которые попали в поле нашего притяжения. Как правило, это происходит сразу у нескольких человек в команде: кого-то замечают, подписываются, начинают уважать, пишут, что восхищаются, а потом начинают дружить и вместе «кружить», то есть делать человека или проект героем съемки, рассылки, разговора. Это многократное касание с Avgvst. Отношения, а не коллаборация. Пример: «Он уже у нас на орбите, давайте пригласим его на встречу с клубом».
Смешной
прил., внутр.
Высшая степень восхищения дизайном, рассылкой, текстом, вещью или ходом мысли. То, что вызывает улыбку уже в момент знакомства или прикосновения. То, что запоминается. Пример: «Смешно получилось. Давайте выпускать». Прим.: не равно «шутливый». Скорее знак точности, живости и обаяния.
Нестыдный
прил., внутр.
Достойный. Хороший. Но еще не смешной.
Откамертонить
глаг., внутр.
Свериться по тону в коммуникации; реже — свериться в принятии решения. Avgvst довольно горизонтальный по структуре, поэтому у нас мало согласований, но иногда автору текста или дизайна нужно свериться по «созвучности» с коллегами. Пример: «Коллеги, рассылка готова, но тему прошу откамертонить».
One-brain thing
словосоч., внутр., англ.
То, что можно не камертонить и решить одному. Зона доверия, в которой дополнительная сверка не нужна. Пример: «Жень, можешь не сверяться, пусть это всегда будет one-brain thing». Прим.: обычно звучит как разрешение на автономию и одновременно как высокая степень доверия.
Песочница
сущ., внутр.
Проект, в котором можно свободно отходить в сторону, не пытаясь соответствовать рамкам формы. Может быть разовым, а может вырасти в жанр. Что-то в режиме «а почему бы и нет»: отходить от гайдлайнов, быть непохожими на себя, пробовать новое. Пример: «Пусть это будет песочница, без обязательства сразу делать идеально».
Подмигнуть
глаг., внутр.
Использовать в коммуникации отсылку или упоминание, которое даст сигнал об истинном смысле сообщения и наших взглядах на происходящее. Пример: «Давайте используем цитату из песни, подмигнем стареньким».
АНТИСЛОВАРЬ
Сквозняк
сущ., внутр.
Ощущение, что мы делаем что-то не то, говорим как-то не так, не туда копаем. Когда «поддувает» и с этим надо что-то делать. Прим.: употребляется в момент, когда проблема уже чувствуется, но еще не до конца названа.
Дубайский
прил., неодобр., внутр.
Негативная оценка контента, продукта, который кажется излишне коммерческим, конвенциональным, нарочито эффектным.
Манипуляция
сущ., неодобр.
Попытка получить продажу, лояльность или подчинение через слабое место. Через стыд, дефицит, страх, давление. Прим.: манипуляции очень соблазнительны, потому что почти всегда эффективны. Но именно поэтому их особенно важно распознавать и не путать с ясностью.
Корпоративный
прил., неодобр., внутр.
Очень правильный и скучный, обезличенный, выхолощенный, перестраховочный.
В начале 2000-х людей в основном интересовали бренды, которые ярко выражают гражданскую позицию или декларируют ценности. У них покупали, чтобы почувствовать причастность, или использовали это как способ самоопределения. Сегодня покупателям нужны не столько манифесты, сколько подтверждение ценностей делом — слишком часто декларируемые слова стали терять прежнюю силу. Сегодня «людям нужны люди»: за бизнесами хотят видеть живых людей; вместо «большой идеи» важнее последовательность в деталях — то, как компания разговаривает, когда что-то пошло не так; как признает ошибки; как поддерживает стандарты сервиса, когда клиент недоволен.
Аутентичные бренды разговаривают с клиентами как человек с человеком. Потому что если обращаться к абстрактной «аудитории», то получится разговор случайных прохожих про погоду — вы разойдетесь, так и не узнав, как друг друга зовут.
Клиент Avgvst — прежде всего человек, которому интересно смотреть за пределы привычного, искать и «странствовать» в прямом и переносном смысле. Он любит учиться и расширять кругозор — необязательно институционально, а возможно, и самостоятельно. Это человек, который ценит эстетику, минимализм и элегантный дизайн; с уважением относится к себе и к окружающим; бережет пространство; легко вступает в разговор с незнакомыми. Любит авторское кино и старается за ним следить. Любит пробовать новое — в том числе в еде, местах, впечатлениях. Он не чувствует себя жертвой моды и не стремится быть в ее авангарде. Он скорее предпочитает вневременную эстетику и сдержанную элегантность. Он прячет логотипы, а не стремится с их помощью демонстрировать статус. Это человек с хорошим чувством юмора. Не гонится за внешним, а сосредоточен на том, что внутри. Возможно, чаще сомневается, чем во всем уверен. При этом его возраст может быть любым — от 18 до 80 лет. И конечно, это «направление», а не строгий фильтр. Потому что люди всегда многограннее любых портретов.
Бренд тоже можно описать как живого человека — тогда он сможет звучать и быть живым.
Приведу пример, как мы описали для себя черты характера Avgvst.
Интеллект: культурное любопытство, знание литературы, философии и искусств.
Эстетизм: внимание к красоте и пропорциям, интерес к искусству и дизайну.
Нонконформизм: некоторая непривязанность к традиционной морали, критическое мышление и сомнение как часть понимания.
Дендизм: высокое внимание к внешности, элегантности и продуманному стилю, но с характером и неожиданными сочетаниями.
Зрелость: внутренняя уверенность, способность к самокритике и легкое отношение к себе.
Хороший рассказчик: красота и дизайн не являются самоцелью; за ними стоит повествование.
Основные ценности: свобода и равенство.
Если вы опишете свой бренд как человека, будет гораздо проще камертонить коммуникацию. А описав ценностный портрет клиента, вы сможете проще выстраивать с ним отношения. Этот подход также поможет понять, куда ходит ваш клиент, чем интересуется, как проводит свободное время. Это натолкнет вас на мысли, как еще до него дотянуться. А дальше — вопрос, где именно происходит этот разговор и какие точки контакта вы проектируете.
Соцсети
Аутентичный бренд использует онлайн-каналы — в частности, соцсети — как собственные медиа для ясной публичной демонстрации характера, как место, где можно транслировать ценности и эстетику. Такие бренды ведут свои аккаунты так, словно говорят: «Мы такие, какие есть, и мы здесь ищем своих».
Здесь работает то же правило, как при создании продукта: не следовать трендам, а изобретать свое — собственный визуальный язык, уникальные формы и жанры, которые будут ясно доносить голос бренда. Их аккаунты в соцсетях больше похожи на журналы, креативные мудборды или художественные проекты, чем на «контент-план».
На практике это выглядит так:
• алгоритмы не диктуют им, каким должен быть контент;
• не повторяют тренды;
• не боятся пауз и не публикуют контент каждый день (зачем, если нечего сказать);
• не упрощают язык;
• не делают «продающие» форматы специально;
• не навязывают call-to-action[25] к каждому тексту.
За представленность в соцсетях не может отвечать только SMM-специалист или нанятый контентмейкер, в процессе задействована большая креативная команда с вовлечением основателя. Контенту уделяется внимание не меньшее, чем продукту: он просто не может быть посредственным или похожим на чей-то другой. Соцсети аутентичных брендов нельзя спутать, а любая попытка повторить то, что они делают, тут же воспринимается аудиторией как плагиат или мимикрия.
У таких брендов, как правило, сильная визуальная айдентика, которая легко считывается, даже если убрать логотип. Многие из них работают с художниками, креативными директорами и фотографами как с соавторами. Например, контрибьюторами визуального стиля Avgvst в разное время были художники Дмитрий Кавка и Протей Темен, фотограф Полина Твердая, креативный директор Гарри Нуриев, арт-директор Ира Иванова.
Продукты аутентичных брендов сами по себе выполняют большую часть маркетинга. Они создают с покупателями эмоциональную связь, и за счет этого эти бренды легко получают органический охват в социальных сетях, который не может обеспечить никакой таргетинг. Такие бренды могут себе позволить не делать соцсети приоритетом и даже недо-коммуницировать: исчезать между запусками, избегать регулярного постинга, сопротивляться чрезмерной публичности и мистифицировать основателей.
P.Y.E — хороший пример такой стратегии. Компания тратит на маркетинг около 1% от годового оборота (для сравнения — на развитие команды заложено 2–3%). В оптике основное впечатление и доверие формируются в офлайне, поэтому основатели тратят много ресурсов, чтобы сделать этот опыт особенным: вкладывают десятки миллионов рублей в интерьеры магазинов, в которых продумана каждая деталь — от кассовой зоны до освещения и оборудования, — и оттачивают сервис до совершенства.
Такой подход работает: при почти нулевой маркетинговой активности, крайне редких рассылках и постах в салонах P.Y.E стоят очереди, а бренд показывает интенсивный рост.
Рассылка
Имейл-рассылки мне кажутся самыми благодатными для коммуникации аутентичного бренда. Это добровольный контакт: человек сам изъявляет желание получать письма. Канал позволяет транслировать эстетику бренда, работая над версткой и текстами, и при этом держать связь регулярно, но ненавязчиво, а также балансировать между нефункциональным и транзакционным общением. Есть бренды, которые вообще ничего не продают в рассылках, но делятся, например, плейлистами или мудбордами команды. Если вы разделяете их вкус — можете перейти на сайт и сделать покупку, но это уже ваш осознанный шаг. Кроме того, это очень экологичный способ коммуникации: минимум «шума», минимальное использование ресурсов планеты, отсутствие манипуляций вниманием.
Когда Avgvst только начинался, мы не делали рассылок. Мне казалось, что все имейлы, которые я получаю от брендов, — сплошной спам. Но кто-то уговорил меня попробовать.
Мы сделали простой шаблон на Mailchimp[26] и начали рассказывать про украшения. Все тексты писала я сама. У меня не было журнала, но в голове уже жила модель «письма редактора», которое мне всегда хотелось писать на первую полосу.
Подростком я очень любила письма Елены Юдиной — первого главного редактора журнала Elle, который мама покупала с 1996 года. Это были тексты, сильно отличающиеся от того, что пишут редакторы. Обычно письмо редактора — это обзор номера плюс легкая привязка к сезону: «Осенью пора кутаться в шерсть и меха» и так далее. У Елены письма были не привязаны к модной повестке. Это были небольшие эссе, основанные на личном опыте, скорее колонки в духе The New Yorker. Мне это доставляло невероятное удовольствие: такой малый литературный жанр. Мама копила деньги и покупала мне этот журнал, а я ждала именно письма Юдиной.
Так я поняла, что коммерческая коммуникация вообще-то может быть долгожданной — если в ней есть мысль и голос. Рассылка бренда может стать настоящим медиа. Я начала пробовать писать в жанре эссе: о том, что увидела, заметила, почувствовала. Для себя я называла это «включить Евгения Гришковца»: говорить о повседневном, что вроде бы происходит со всеми, но не все это замечают и формулируют.
Почти сразу появился очень живой отклик. Люди отвечали, делали скрины писем, делились ими, подчеркивали фразы, которые зацепили. В каждом письме я добавляла в конце: «Вы можете ответить на это письмо, я лично прочитаю и напишу ответ». И после каждой рассылки действительно приходил поток писем. Это очень подпитывало желание делать так и дальше.
Имейл-маркетинг во многом испорчен неаутентичными компаниями, которые преследуют письмами, если вы ненароком зашли на их сайт. Они шлют автоматические рассылки («вот что вы смотрели на нашем сайте»), триггерные («вот что вы забыли в корзине»), информационные («если вы купили Х — вам может понравиться Y»), реактивационные («вы давно не заходили к нам, а у нас много нового») и так далее. Потенциальный клиент реагирует мгновенной отпиской. Но проблема здесь не в канале коммуникации. Проблема — в тоне и намерении. Аутентичные компании пользуются этим инструментом по-другому.
Мне нравится, когда бренды дают микрофон своим сотрудникам и авторами писем выступают члены команды, а покупатели начинают узнавать имена тех, кто работает на тех или иных ролях. Эту роскошь могут позволить себе только компании, где очень низкая текучка. Мне нравятся письма от Noma Projects — гастрономического проекта, который популяризует ферментацию и продает соусы и уксусы из лаборатории для гастроэнтузиастов по всему миру. Я считаю себя домашним шефом и покупаю их продукты регулярно. Недавно мне пришло такое письмо.
ПИСЬМО ОТ АННИКИ
Привет, Наталья!
(фото Анники)
Я Анника — управляющий директор Noma Projects и сотрудник № 1 с самого запуска в 2022 году. До этого я десять лет проработала в самом Noma, помогая развивать все — от международных поп-апов до переезда в наш дом на Refshaleøen.
С тех пор как вы впервые попробовали один из наших продуктов, многое изменилось.
То, что начиналось с одной бутылочки Mushroom Garum, выросло в целую кладовую вкусов — и теперь у нас есть собственная производственная кухня всего в пяти минутах от ресторана.
Я не шеф-повар, но очень люблю готовить. Побывав рядом с одними из лучших шефов мира, я переняла пару приемов и хитростей и постоянно приношу наши продукты домой, чтобы поэкспериментировать. Самая свежая новинка — маленькая бутылочка с мощным характером Pepper Tamari.
Достаточно слегка сбрызнуть ею шипящий стейк, запеченные овощи или даже просто свежую лапшу — и вкус получается таким, будто я готовила часами.
В знак благодарности за то, что вы были частью нашего начала, я хочу предложить вам бесплатную бутылочку нашей новой новинки Pepper Tamari к вашему следующему заказу — только в течение ближайших 48 часов.
Я была тронута. Признаться, очень приятно, что меня ценят как первого последователя проекта, хоть мне и нужно сделать покупку, чтобы получить подарок. Вы можете сказать, что это качественная триггерная рассылка, — да, это так. Но здесь триггер не «давит», за ним видны люди.
Если говорить о триггерных рассылках, полезно проделать упражнение: взять типичную схему и полностью перепридумать ее в духе вашего бизнеса.
Приведу три примера, как мы сделали это в Avgvst.
• Типичная welcome-рассылка выглядит как-то так: «Добро пожаловать! −10% на первый заказ». Наш вариант основан на том, что нам кажется нечестным баловать только новых клиентов. Мы благодарим тех, кто читает наши рассылки год, два и три, и празднуем с ними годовщины со дня подписки: «Сегодня два года, как вы подписаны и читаете Avgvst. Мы дарим вам скидку/купон на покупку».
• Типичную «брошенную корзину» видели все в своих почтовых ящиках. Мы в Avgvst отправляем единственное триггерное письмо: «Вы сложили украшение в корзину. И хорошо — пускай там полежит. Чем дольше выбираешь, тем дольше носишь. А нам это важно». Это было первое и последнее триггерное письмо от Avgvst.
• Типичный сценарий после покупки — реактивационное письмо, которое предлагает купить что-то еще: «Несколько месяцев назад вы сделали покупку. Посмотрите на наши новые поступления».
• Наш вариант — это письмо заботы. Рассылку может отправить руководитель клиентской службы и через полгода поинтересоваться у клиента, как носятся украшения, стало ли что-то любимым, нужна ли помощь с уходом.
Вообще, это не самое подходящее название для этого раздела: точки продаж давно расширили свою функцию. Сейчас магазины и офисы продаж — это медиа, манифест бренда, место притяжения. Команда знает своих постоянных гостей: кто живет рядом, у кого дочь выходит замуж, а кто собирается в долгожданный отпуск. Эти люди — и есть сообщество бренда. Решаясь на создание «собственного пространства», важно понимать, какое сообщение оно будет нести людям ближайшие 10–15 лет.
Когда мы открыли первый магазин в Москве с Crosby Studios, мы поняли, что офлайн-точка может стать медиа, которое само по себе притягивает «своих». Гарри Нуриев предложил построить интерьер вокруг доминирующего желтого цвета (монохром тогда был его фирменным приемом). Желтый «перекрасил» все: цвет оказался настолько мощным, что перетянул на себя упаковку, витрины, материалы — и по факту стал новым кодом бренда. Это было сильное решение и хороший урок смелости, за который я благодарна.
Все магазины Avgvst выглядят по-разному: у нас нет стандартных дизайн-решений, которые можно множить из магазина в магазин (кроме желтого цвета и стали). Это дорого и трудозатратно — для нас это каждый раз как открывать новый бренд. И соответственно, нет стандартизированных регламентов работы: каждый магазин собирает свои ингредиенты — от типажей продавцов до ритуалов приветствия гостей.
Гарри Нуриев, с которым мы продолжаем работать по всем нашим офлайн-точкам, как-то сказал фразу, которую я запомнила: «Магазин не должен быть похож на вашу квартиру, он должен давать новый опыт». В магазины аутентичных брендов люди приходят не только за покупкой, но и чтобы «причаститься»: вдохновиться, напитаться, пообщаться, узнать новости, поулыбаться, потрогать приятные поверхности, отвлечься от забот, загадать что-то на будущее, получить надежду. В магазины «Золотое яблоко» ходят не только за тушью — там проводят время. Вы обязательно зайдете в «Подписные издания», даже если у вас дома целая полка непрочитанных книг. Офлайн-пространства брендов проектируются так, чтобы людям хотелось как можно дольше там находиться.
«Классический сетевой подход — это когда магазины строят так, чтобы посетитель пришел, купил что нужно и ушел. Мы шли от обратного и опирались на опыт ресторанной индустрии по части гостеприимства», — говорит сооснователь книжного магазина и издательства «Подписные издания» Михаил Иванов.
Пространство может быть эффектным и смелым, но не должно отталкивать людей, превращаясь в закрытое помещение для «избранных» — когда нужно набраться смелости, чтобы зайти. Здесь мы смотрим на «Золотое яблоко», которое перепридумало правила бьюти-ретейла: в их магазинах вместо холодного белого света и навязчивого консультирования — теплая атмосфера, яркие решения в интерьере; консультанты чаще вступают в контакт только по запросу; охранники не ходят за вами по пятам, а дарят тканевые маски и конфеты, если зря вас побеспокоили (и в этот момент становятся не «контролем», а частью гостеприимства).
Как я уже писала ранее, одни из самых увлеченных в плане дизайна предпринимателей — основатели P.Y.E. Их подход — уделять внимание эстетике там, где ее не ждут: устанавливать скрытые сабвуферы для звукового комфорта гостей или напольные решетки с пасхалками от дизайнеров. При этом важно, чтобы эстетика служила удобству и эргономике: поскольку сотрудники зала лучше всех понимают процессы, им доверяют настраивать пространство под себя — они участвуют в разработке внутреннего наполнения кассовых зон, продумывая каждую кастомную деталь (вплоть до изменения конструктива стульев собственного производства), и пишут прямые техзадания для 3D-печати салфетниц и органайзеров для инструментов.
Сервис становится неотъемлемой частью офлайн-опыта. «Например, мы делаем бесплатное и бессрочное обслуживание наших оправ. На первый взгляд, с коммерческой точки зрения это невыгодно: мы за свой счет восстанавливаем очки до состояния новых, сознательно отдаляя момент, когда человек вернется к нам повторно. Мы делаем это без мыслей об LTV[27], для нас это часть культуры, но в конечном счете сервис — это лучшая инвестиция, — рассказывает сооснователь P.Y.E Николай Шепеленко. — Но настоящая проверка этой философии происходит тогда, когда что-то идет не по плану. У нас был случай, когда девушка заказала установку линз в свои дорогие очки Gucci. Стандартное правило любой оптики — не давать гарантий на работу с чужими оправами. Потому что невозможно предугадать, сколько лет очкам и какую жизнь они прожили до встречи с нами, — со временем оправы становятся хрупкими. Да и абсолютно новые очки могут подвести в процессе из-за скрытого дефекта. У нас тоже прописано, что гарантию на чужие оправы мы не даем. Случилось так, что очки сломались. Команда предложила клиентке выбрать любую нашу оправу и новые линзы — она отказалась, так как это были ее любимые очки. Тогда ребята приняли другое решение: они отыскали и заказали такую же оправу Gucci (это было непросто), поставили в нее линзы и подарили клиентке.
Мы уверены: либо ты радикально веришь клиенту и создаешь культуру, где сотрудники решают проблемы на месте, либо живешь в режиме “Нужно провести экспертизу! А вдруг это не мы виноваты? Почему мы должны нести эти расходы?” — и тогда ты уже не в высшей лиге».
Ситуативный, неподготовленный знак внимания от работников магазина — я называю это «фикусами и рафаэлками» — вещь, которая не стоит почти ничего, но возвращается огромной лояльностью покупателя. В этом гораздо больше человеческого, чем в любом корпоративном скрипте.
Сотрудники магазинов — это тоже канал коммуникации
В юности я недолго работала в маркетинг-отделе «Евросети» — еще в тот период, когда там оставалась старая команда. К сотрудникам магазинов было особое отношение. Не дай бог, кто-то в офисе проигнорировал вопрос продавца про зарплату, план или любой рабочий момент — это считалось недопустимым. Региональные управляющие, которые курировали несколько магазинов, заходили в офис как короли: они зарабатывали больше многих офисных сотрудников, и это никого не смущало.
У меня тогда впервые возникло ощущение, что именно продавцы — главные люди в компании. Не маркетинг, не финансы, а те, кто каждый день смотрит покупателю в глаза. И наверное, это ощущение я потом пыталась передать своей команде.
С этим согласны основатели P.Y.E: «Работа в рознице — это колоссальный труд. В оптике от ребят требуется не только постоянная эмпатия и человеческая включенность, но и глубокие технические знания для подбора линз. Для нас это абсолютно равноценный вклад в компанию, поэтому мы принципиально стерли финансовую границу: базовые ставки за смены в магазине, в офисе и, что важно, в службе поддержки у нас одинаковые. Мы не делим работу на “престижную” офисную и “линейную” в магазине», — говорит Мария Шепеленко.
Плохое настроение в рознице — это катастрофа для продаж. Если команде в магазине скучно или мрачно, день можно списывать. Поэтому мы уделяем большое внимание работе с продавцами, часто легко прощаем оплошности в дисциплине и терпеливо проводим ревью.
Когда выходит новая коллекция, мы должны заразить идеей команду, чтобы ребята сами почувствовали, что это действительно классно. Основатель и дизайн-директор готовят презентацию и вместе рассказывают, откуда выросла идея, чем вдохновлялись, как мы сами носим эти украшения, с чем их любим сочетать. Коллега, которая отвечает за запуск объектов и оформление (мы называем ее должность лайфстайл-директором), подключается и рассказывает свою часть: какая бумага, какая упаковка, что ей это стоило в буквальном смысле. Каждый, кто был вовлечен в продукт, имеет право голоса — это важно. Самый лучший показатель — когда кто-то из продавцов говорит: «Все, я уже все себе хочу купить». Это значит, что мы попали.
Когда происходят большие события, мы прежде всего делимся новостями с розницей. Например, байеры отобрали нашу коллекцию для концепт-стора в Париже или к нам пришел важный партнер. Нам важно, чтобы продавцы первыми чувствовали эту гордость за бренд и думали: «Ничего себе, какие мы крутые». Потому что в конечном счете именно они каждый день несут эту любовь к бренду людям.
Есть клиенты и есть лояльные клиенты: последние готовы продолжать покупать у вас, даже если станет дороже. Они не переключаются на конкурента только из-за цены. А еще они готовы прощать ошибки: если вы облажались, они не хлопают дверью, а говорят «окей» и дают второй шанс. Это и есть лояльность. Но это еще не комьюнити.
Что значит «сообщество»? Это активная группа людей, объединенных общими ценностями. Это значит, что у бренда должны быть свои ценности и он должен уметь их транслировать, а люди — присоединяться к ним и разделять их. Если бренд только продает и общается с аудиторией исключительно транзакционно, вокруг него очень трудно сформировать сообщество. Поэтому не стоит называть этим словом ни подписчиков рассылки, которые оставили свою почту ради 10-процентной скидки, ни держателей карт лояльности — это разные уровни связи.
Мы поняли, что вокруг Avgvst появилось сообщество, когда наши клиенты стали говорить, что они узнают «своих» по украшениям. Что если на вечеринке видишь незнакомую девушку в Avgvst, то можно спокойно подойти, заговорить — и, скорее всего, вы понравитесь друг другу и даже подружитесь.
Сообщество не появляется на пустом месте. Делать хороший продукт, чтобы вокруг него сформировалась лояльная аудитория, недостаточно. Нужно давать что-то большее.
«Мы не просто делаем удобный для дизайнеров инструмент. Мы также создаем среду для творчества, вкладываем много ресурсов в образование, много говорим про творческую самореализацию, постоянно повышаем уровень поддержки для пользователей, делаем социальные проекты и гранты для женщин в дизайне. У вас могут быть сколь угодно функциональные отношения с клиентами (= вы решаете их проблему), но сообщества формируются благодаря нефункциональным отношениям», — говорит Диана Касай.
Можно сформулировать критерий, есть ли у бренда сообщество: готов ли человек проводить свое свободное время с вашим брендом? Если да, то бренд для него важен и предлагает ему что-то за пределами пользования продуктом.
Мы не строили сообщество целенаправленно, просто начали дружить с клиентами: читали стихи, играли в «Мафию» с экс-главным редактором Vogue Аленой Долецкой, устраивали дегустации с винным экспертом. Потом вышли за пределы офлайн-точек и начали ходить вместе в театр, на кинопремьеры, в музеи, в мастерские художников. Так появился «Клуб Avgvst».
Участники получают от нас инсайдерскую информацию о создании коллекций; мы приглашаем их писать рассылки для клуба. Например, одна из участниц стала нашей сотрудницей. Она увлекается театром и в свободное время собирает для нас театральные рекомендации.
Как прихожане узнают друг друга на воскресной мессе, важно, чтобы и здесь люди начинали общаться не только с брендом, но и друг с другом. Поэтому мы внедрили нетворк-механики на наших мероприятиях: перед регистрацией просим участников заполнить короткую анкету — имя и ответ на вопрос «О чем я могу говорить бесконечно?». А перед ивентом участники получают список имен и этих ответов. У нас всегда камерные события — до 20 человек, — и хочется, чтобы люди заранее видели, что, условно, Наташа может бесконечно говорить о кулинарии, и понимали, с кем им может быть интересно пообщаться. Так проще подойти, познакомиться, начать беседу. А наша задача — помогать этой связи случаться.
День рождения бренда каждый магазин празднует по-своему, объединяясь с клиентами для организации торжества. В одном магазине мы дарили наборы с микрозеленью, которую выращивает один наш сотрудник. На другой офлайн-точке ставили пластинки, которые приносили клиенты. В третьем магазине устроили дегустацию вин, которые по случаю праздника для нас собрала постоянная покупательница. Клиенты же приходили поздравлять любимых консультантов магазина с букетами желтых цветов. Все это — примеры немасштабируемой коммуникации, которую не может повторить большая ретейл-сеть.
Каждый год мы спрашиваем у подписчиков, что из коммуникаций Avgvst им запомнилось больше всего. Каждый год они называют — помимо рассылок — свадебные церемонии под аркой и наши плакаты. Эти офлайн-интервенции просты в реализации. А возникли они ситуативно и стихийно — просто потому, что нам было интересно попробовать. Это коммуникация, которая напрямую не продает, но помогает людям захотеть быть с нами: она создает эмоциональную «влюбленность» в бренд и, скорее всего, в конечном счете продает именно это.
Уличные постеры — единственный формат наружной рекламы, который мы используем. Эта идея появилась, когда мы делали лимитированную коллекцию, посвященную стихотворению Марины Цветаевой «Август — астры, август — звезды…». В рамках промо мы напечатали стихотворение на желтых плакатах без логотипа бренда. Люди стали их фотографировать, выкладывать в инстаграм◊ и отмечать нас — иногда даже срывать и забирать с собой. Потом мы сделали постеры — «прощание» с летом, сопроводив простым, но очень емким текстом: «Чуть помедленнее, август». Мы повторили эту идею на десятилетии бренда в 2025 году. Каждый раз постеры разлетались в соцсетях и приносили нам большие медиаохваты. Также мы придумали и сделали «своим» формат вырубного плаката (однажды мы обклеили Москву плакатами с кольцами-перевертышами).
Есть еще одна важная для нас активация. Все началось в 2022 году в рамках презентации коллекции помолвочных и обручальных колец. Тогда мы решили шуточно «поженить» всех желающих прямо в своем магазине и поставили цветочную арку. Теперь мы размещаем эти арки каждый год у каждого магазина, приглашаем «пастора», собираем влюбленных, которые готовы разделить особенный момент с нами. Иногда это пары, которые вместе много лет: они приходят обновить клятвы вместе со своими детьми. Это всегда очень трогательно, вся команда ждет этого события и потом долго обменивается историями о том, как это было.
Уличные постеры и свадебные церемонии стали неотъемлемой частью Avgvst и, я надеюсь, останутся с нами надолго.
Идеи для нестандартных рекламных активностей почти никогда не появляются в ходе составления медиаплана. Они рождаются из любопытства и вопроса «а что, если?». Дальше — несколько наших примеров того, как коммуникация может выходить за пределы традиционных медиа.
Клипы с артистами
Пример нестандартного медиа — клип или музыкальный трек. Однажды мои друзья снимали клип Ивану Дорну на песню «Ренессанс», и им нужны были украшения для героини видео. Мы их дали без каких-либо ожиданий, но в итоге украшения стали частью сюжета: героиня теребит подвеску, серьга ловит свет, украшение становится эмоциональной деталью сцены.
Когда мы делали коллаборацию с Дельфином (Андреем Лысиковым), мы много говорили про «инопланетность»: Андрей хотел снять «инопланетный» клип, а коллекция должна была выглядеть неземной. Мы изучали работы Сида Мида — художника, чьи концепт-арты задали визуальный язык «будущего» в кино вроде «Бегущего по лезвию». Коллекция в итоге получила название «J2000.0»: к ней вышли одноименный трек и клип, а еще серия постеров и зинов[28]. В клипе мы интегрировали украшения очень аккуратно: они становятся частью визуального нарратива.
Обложки книг
Коллаборация с издательством «МИФ» случилась по нашей инициативе. Нам очень хотелось сделать красивую обложку для бизнес-издания (часто у таких книг посредственный дизайн). Я нашла контакт в издательстве и написала: «А давайте мы просто сделаем вам обложку как фриланс-дизайнеры». Арт-директор сказал: «О, прикольно» — и дал на выбор несколько готовящихся книг.
Мы выбрали «Эстетический интеллект» Полин Браун — экс-топ-менеджера LVMH и преподавателя Гарвардской бизнес-школы. Она называет эстетический интеллект прикладным навыком — умением видеть, чувствовать и конструировать красоту, которая влияет на выбор покупателя и на маржинальность бренда. Книга совпала с нашими ценностями, и мы взяли ее в работу.
Обложку мы делали вместе с талантливой Ирой Ивановой. В кредитах так и указано: «Дизайн обложки — Avgvst Jewelry, Ира Иванова». Мы поддержали релиз рассылкой, сделали у себя маленький запуск и витрину и продавали книгу на сайте и в магазинах. Она получилась очень заметной: ее фотографировали блогеры, приходили за «той самой желтой обложкой». В итоге мы получили массу бесплатного охвата при единственной прямой статье затрат — гонораре дизайнеру. Самое главное в этом охвате — не то, что он бесплатный, а то, что он органический.
Кассовый чек
Однажды наш коллега Филипп (тот самый, который выращивает микрозелень) настраивал кассовый аппарат интернет-магазина и напечатал на кассовой ленте забавную картинку и фотку кого-то из офиса. Я подумала, что на чеке тоже можно общаться с клиентами. Так мы стали делать арт-ворки для каждой коллекции: иногда это иллюстрация, иногда текст-манифест.
Бумажный пакет
Как-то, взглянув на пакет из ЦУМа (он был особого красно-оранжевого цвета и с огромным логотипом), я подумала: «Какой дорогой в производстве пакет, какой красивый у него цвет, и как жаль, что из-за лого его трудно передарить, упаковав подарок». Пакет я с сожалением выкинула, но убедила коллег убрать лого с пакетов Avgvst. На дне пакета есть надпись: «На этом пакете нет лого, чтобы вы могли его передарить, упаковав что-то хорошее. Ваш Avgvst».
Мерч
Мерч для бренда — это тоже медиа. Наверное, не стоит ограничиваться производством шоперов и футболок с логотипом: они молчат о ценностях бренда. Для нас разработка объектов — это возможность еще раз напомнить о том, что для нас важно. Мы стараемся быть вдумчивыми, рефлексирующими, поэтому выпускаем блокноты и планеры.
Avgvst Сards
Идея сделать приложение с вопросами для неповерхностного разговора пришла в 2020 году, в самом начале пандемии. Мы назвали его «О чем говорить до августа», так как думали, что к этому времени эпидемия закончится. Мне показалось важным дать людям, оказавшимся запертыми друг с другом, возможность выговориться, а где-то — дать повод сказать, как ценишь партнера; спросить, что ему больше всего нравится делать.
Колоду скачало 6000 человек за пару месяцев, и мы задумались о печатной версии. Приложение начало расти и расширять список тематических колод. Одна из самых важных — «Долго и счастливо»: это набор вопросов для тех, кто задумался о женитьбе. Помимо развлекательных вопросов для романтиков, в колоде есть вопросы, которые на ранних этапах помогают выявить разные взгляды на будущие повороты жизни.
Долгосрочная стратегия — это, если говорить языком теории игр, «бесконечная игра» с бесконечным количеством раундов. В такой игре выигрывают не те, кто «взял кассу» в одном раунде, а те, кому продолжают верить в следующем. А стратегия в такой игре — соблюдать договоренности: не манипулировать, не обманывать, не подставлять. Это значит не пытаться в коротком периоде максимизировать выручку, обкрадывая себя же в будущем: не писать «ликвидация» на магазине, который никогда не закрывается; не делать «эксклюзивные предложения», которые на самом деле не эксклюзивные; не говорить «единственный сейл в году», если он не единственный. И самое важное — не привыкать к тому, что «чуть-чуть можно»: именно эти «чуть-чуть» со временем и разрушают доверие.
Задача не в том, чтобы продать сегодня любой ценой. Куда важнее подумать о том, что будет потом. В этом месте маркетинг перестает быть набором приемов и становится этикой отношений. Отсюда — внимание к тому, чтобы не дисконтировать свой продукт. Это ответственность и готовность отвечать за продукт, который ты продал человеку, на всем цикле его использования. А если речь о ювелирных украшениях, этот цикл должен быть длиной в несколько поколений. Покупка в таком бизнесе — не сделка, а обещание: «Мы будем рядом, если что-то пойдет не так; мы не исчезнем после оплаты; мы не обесценим ваш выбор через две недели новой скидкой».
Андрей Черняков отмечает, что модель «нереагирования на ускоряющийся мир», когда предприниматель выбирает заниматься чем-то большим и ценностным, что, условно, «переживет нас», гораздо более устойчивая. «Если у тебя есть верхнеуровневая история, все выстраивается вокруг нее. Тут же вспоминаются талебовские[29] размышления про хрупкость и антихрупкость: альтернативные формы организации оказываются, как ни странно, гораздо более адаптивными», — отмечает Андрей Черняков. То есть парадокс в том, что «медленнее» иногда означает «живучее»: когда есть смысл и рамка, ты не мечешься от тактики к тактике.
Говоря о таких компаниях, Черняков проводит аналогию с католической церковью — по сути, одной из самых долгоживущих институций. «Когда у тебя есть сверхидея, дальше ты локально действуешь в зависимости от того, какое у нас тысячелетие на дворе. Сверхидея, сверхамбиция — в буквальном смысле дожить до настоящего апокалипсиса, описанного в Писании, — и, как следствие, невероятно длинный горизонт планирования. Понятно, что при таком горизонте большая часть действий требует сложных и вдумчивых решений». Эта метафора важна масштабом горизонта: когда ты думаешь «надолго», то иначе выбираешь слова, действия и темп.
Такое мышление влияет на весь бизнес. Видение будущего становится тем самым фильтром, который определяет продукт и способы его коммуникации.
«Когда ты развиваешь книжный магазин, ставший культурным достоянием города, ты не можешь себе позволить издавать плохие книги. По большому счету задача — сделать так, чтобы он остался этой важной культурной точкой у горожан и туристов. Глобально меня не должно волновать, что будет с “Подписными” через сто лет, но в нашем желании сохранить статус-кво главного книжного магазина города много иррационального», — объясняет Михаил Иванов. И это «иррациональное» — как раз про любовь и ответственность: про готовность держать планку не потому, что так выгоднее сегодня, а потому, что иначе ты перестанешь быть собой.
«У нас нет задачи в короткий срок нарастить капитализацию и продаться подороже. У нас есть задача быть устойчивыми и прибыльными долго. Поэтому все, что мы делаем, обслуживает эту цель. Чтобы юзеры с нами были долго, чтобы компания жила долго, чтобы сотрудники работали долго и так далее», — говорит Диана Касай.
Это и есть финальный критерий: если вы строите компанию надолго, то маркетинг перестает быть отдельной функцией и становится способом жить, работать и говорить так, чтобы вам верили завтра.
Главный вывод этой главы простой: аутентичный бренд выигрывает не тем, что говорит «правильнее», а тем, что выбирает длинную дистанцию — и выдерживает ее даже в деталях.