Продукт в традиционном маркетинге, по Филипу Котлеру, разрабатывается на основе изучения потребностей, подкрепленных платежеспособностью. Дальше по инженерной логике происходит сегментация целевой аудитории, формулируется позиционирование продукта, которое проверяется на фокус-группах. Дальше продукт модифицируют под влиянием изменяющихся трендов и запросов покупателей.
Аутентичный же продукт рождается благодаря внутреннему зову основателя и команды и увиденному ими «зазору», который нечем заполнить, кроме как создать свое.
Они делают продукт согласно своему видению, а не на основе маркетинговых исследований и изучения трендов, не на базе зарубежного бенчмарка или доски в Pinterest.
Продукт — естественное продолжение предпринимателя, отражение его внутренней природы, форма выражения его персоналии, его личный ответ на вопрос «Зачем я это делаю?». Идея продукта появляется тогда, когда предприниматель четко знает, чего хочет для себя.
Это состояние «я хочу это для себя» настолько сильное и мотивирующее, что, если вы нащупали идею этого продукта, вас ничего не может остановить — ни скепсис партнера, который будет убеждать, что работать по найму безопаснее, ни прочитанная статья о том, что экономика входит в глобальный кризис. Это состояние «я не могу не сделать». Оно звучит рефреном у многих аутентичных предпринимателей, встречающихся на моем пути.
Разницу между рынкоориентированной и аутоориентированной логикой создания продукта прекрасно иллюстрирует опыт Олега Ставицкого:
«В ИТ-индустрии есть распространенная практика: видишь перспективную нишу, рисуешь питчдек, привлекаешь деньги и дальше раскручиваешь эту воронку до бесконечности. Я пытался сыграть в такую игру — мы с командой запустили продукт в сфере киберспорта, и он не полетел, хотя по всем объективным параметрам должен был. В чем причина? В глубине души мне не нравился этот продукт. Первые месяцы после запуска ты работаешь на бизнес-драйве, но потом начинается то, что я называю “есть стекло ложкой”. Метрики плохие, пользователи уходят, ты начинаешь скисать. Если вас не драйвит сам продукт, будет очень сложно находить мотивацию его тянуть. Продукт должен быть вам самим аутентичен».
Чтобы создать такой продукт, нужно сменить оптику: смотреть не вовне, а внутрь, нужно разобраться в себе. Почему это важно? Потому что первый шаг к созданию продукта — найти этот самый внутренний импульс. Его источником может стать только ваш образ жизни и образ мысли, понимание, что вам подходит, а что нет. Это непросто потому, что мы не привыкли прислушиваться к себе. Внутренний зов заглушает внешняя среда: на нас влияют чужие неврозы, информационный шум и общественное мнение. Мы стремимся соответствовать искусственно созданному образу, чтобы нас сочли за своих. Мы ищем внешние опоры, когда не знаем внутренних.
Еще важно, что аутентичный продукт нельзя найти и определить раз и навсегда. Поиск внутреннего зова, состояния «я не могу не сделать», как настройка идеальной звуковой гармонии, для предпринимателя — путь длиною в жизнь. Созданный вами продукт будет вашим отражением и будет меняться вместе с вами (и не только продукт, но и подходы к стратегии, управлению командой, маркетингу и так далее, но об этом — в следующих главах).
Современный человек может быстро перечислить, что ему «нужно»: успешная карьера, доступная ипотека, подписчики в блоге, профиль в LinkedIn, членство в бизнес-клубе. Гораздо сложнее разобраться, чего он хочет на самом деле.
Это происходит по нескольким причинам.
Во-первых, миметическое желание, о котором мы уже говорили выше. Напомню, что миметическое желание — это когда мы хотим не сами по себе, а через других: сосед купил машину — и нам тоже «надо»; коллега получил новую должность — и мы чувствуем, что должны куда-то расти. Корпорации и социальные сети встроены в эту систему — они становятся зеркалами чужих желаний, которые мы принимаем за свои.
Во-вторых, логика потребительского общества. Рынку выгодно, чтобы мы всегда хотели больше, чем нужно. Реклама непрерывно внушает: твои реальные потребности недостаточны, возьми еще.
В-третьих, социальный слой. Школа, университет, корпорация — эти институты заменяют личный компас внешними регламентами. Легче «вписаться», чем спрашивать себя, а что нужно мне.
В-четвертых (но не в последнюю очередь), воспитание. Навязанные родительские ожидания часто переводят желания ребенка в состояние обязательств, подавляя его внутренний порыв, лишая его свободы выбора. Кому-то повезло найти свой зов еще в детстве, а поддерживающие родители научили прислушиваться к нему и доверять себе, а у кого-то на поиск уходит больше половины жизни.
«Родители всегда поддерживали мое увлечение дизайном, и это сформировало во мне уверенность и навык слушать в первую очередь себя. В чем это выражалось? Во-первых, меня воспринимали как самостоятельную личность, а не как “проект”. Меня никогда не ругали публично, даже если я делала что-то не так, не сравнивали с другими детьми. Воспитательные беседы проходили тет-а-тет, а для всех остальных я была самой лучшей дочерью на свете. Во-вторых, это выражалась в безусловной поддержке. Однажды ко мне пришел мультибрендовый магазин, который предложил закупить мои вещи. Я не хотела с ним сотрудничать, потому что он работал с дизайнерами, которых я не считала талантливыми. И я стояла перед выбором: согласиться или дальше бедствовать, потому что много лет я вообще ничего не зарабатывала на бренде. Мама мне сказала: конечно, делай так, как ты чувствуешь, потому что у тебя есть семья — мы тебя поддержим независимо от выбора. При этом мои родители никогда не жили богато, чтобы помогать мне. Для счастья не нужно многим обладать, достаточно иметь семью, которая не осуждает тебя и уважает твой выбор», — говорит Женя Ким, основательница бренда J.Kim и один из самых самобытных дизайнеров из всех, кого я знаю.
Слово «аутентичный» происходит от греческого αυθεντικός (authentikós) — «подлинный, действительный, настоящий», которое, в свою очередь, восходит к αὐθέντης (authéntēs) — «тот, кто действует сам, своими руками», «автор», «самодеятельный». Таким образом, изначальный смысл слова — «тот, кто сам творит, действует от себя, по своей воле».
Казалось бы, все мы действуем по своей воле. Но, как мы уже выяснили, это не так, и мы живем в обществе подражаний и повторов.
Жирар считал, что осознание миметического механизма — шаг к аутентичности. Но, по его мнению, нельзя «наковырять» свой самородок, найти истинное желание изнутри: любое желание по своей природе миметично, то есть заимствовано. Однако можно найти живой образец (человека, сообщество), чья жизнь не строится на сравнении, конкуренции; того, кто не борется за место, с кем вы становитесь спокойнее и щедрее.
Мне повезло: у меня есть такой друг. Это художник Протей Темен, с которым мы сделали несколько коллекций для Avgvst. Когда я была на дне (пике своего поиска аутентичности для Avgvst), я поняла, что мне очень нужно провести «инвентаризацию» себя, и позвала Протея на кофе.
Протей — удивительно цельная личность. Как художник и как арт-директор он делает вещи, совершенно не похожие ни на чьи. И как персона он выглядит, говорит и обустраивает пространство, в котором живет, так, как никто другой. Он совершенно целостен и последователен в своей тонкой узнаваемой манере. Он как бы живет в собственной вселенной, куда не проникают никакие рефлексы внешнего переменчивого мира.
Я спросила:
— Как? Как ты это делаешь?
— Знаешь ли, мне совершенно не все равно примерно по поводу любого предмета, который меня окружает. У меня есть теория, что твой взгляд на что-то, на объект — это волна. Вот ты смотришь на что-то, и волна возвращается к тебе обратно. И эта волна либо чешет тебе темечко приятно так, либо не чешет. И я смотрю на это место (кафе, где мы сидим) и думаю: вот эти светильники, смотри, они тут не случайно, и, хотя кажется, что они просто найдены на блошке, их форма и цвета очень испанские и еще немного из детства. Мне нравится на них смотреть. Вот «деревяшка» стола хорошая. Правда, это не мой любимый цвет дерева. Но этот приятный. И так по поводу всего. Какие листы бумаги я ношу с собой, в какой папке, каким карандашом пишу, из какого бокала пью, видно ли мне дерево из окошка.
— Кажется, я поняла.
— И еще чтобы иметь возможность все это о себе думать, нужно быть одному. Планируй одиночество, как тренажерный зал, просто ставь его в календарь и никогда не отменяй. Найди пространство, куда ты можешь приходить: где не надо тратить время на выбор в меню, где можно брать «как обычно», не надо привыкать, не надо отвлекаться на общение и приветствия, где можно просто вариться внутри себя. И просто наблюдай, записывай и зарисовывай все, что приходит в голову.
Внутренний зов не звучит громко. Чаще он похож на тихий сигнал, который легко заглушить шумом офисных встреч и затопить бесконечным потоком задач. Его невозможно найти, листая инстаграм◊[10] в поисках вдохновения.
Чтобы услышать внутренний зов, стоит внедрить практики, помогающие отловить моменты подражания, которые фонят и мешают разобрать собственный голос.
Упражнение 1. Как услышать зов
Возьмите самый приятный для вас блокнот и запишите вопросы, по одному в начале каждого листа. Вам понадобится время, чтобы возвращаться к ним, и достаточно места, чтобы дополнять ответы.
Что бы вы делали, даже если бы за это не платили?
Можно переформулировать: представьте, что вы получаете универсальный базовый доход, достаточный для достойной жизни. Вы можете делать любую работу, так как плата за нее уже не имеет такого значения. Что бы вы делали?
От чего вы устаете меньше всего? Или по-другому: чем вы занимаетесь так, что не замечаете, как пролетает время?
Какую проблему вы замечаете вокруг снова и снова? Что из вашей повседневной жизни работает плохо или не так, как хотелось бы?
По какому поводу у вас есть особое мнение?
(Примеры: каким должен быть свет в ресторане? Как нужно водить машину? бегать? ухаживать за младенцем?)
Что приковывало ваше внимание в детстве?
Спросите родителей, что вы могли делать часами, притихнув в комнате.
Упражнение 2. Как найти модели для истинного вдохновения
Составьте список из 5–7 людей, у которых вы регулярно «заражаетесь» желаниями, тех, кого считаете «вдохновляющими». Напротив каждого напишите:
• что вы хотите иметь/знать/делать, как этот человек, что вы бы у него «заимствовали»;
• в чем у вас возникает конкуренция: в какой области вы бы хотели его/ее превзойти.
Три ловушки желания («скандала», по Жирару)
Опишите три недавних эпизода, когда вы почувствовали конкуренцию, зависть, злость, сравнение, несправедливость или грусть, глядя на объект подражания.
Назовите конкретный камень преткновения: кто стал моделью-препятствием и какое дефицитное благо вы не поделили (признание, внимание, статус, редкий ресурс, уважение)?
Малое отречение от желания
Выберите один объект (бренд, должность, вещь, событие), который вы хотите, потому что этого хотят «свои». На 2–4 недели сознательно уберите его из поля: отпишитесь, не взаимодействуйте, возьмите тайм-аут от встреч или провоцирующих событий. Отмечайте, как меняется его сила притяжения.
Смена оси: от дефицитного к недефицитному благу
Переведите энергию в неспорные, недефицитные блага — ремесло, служение, любовь, — где рост блага у одного не уменьшает его у другого.
В жираровской среде это называют «положительный мимесис» — подражание, при котором уменьшаются зависть, соперничество и озлобленность.
Выбор несоревновательной модели
Найдите живой образец (человека или сообщество), чья жизнь явно не строится на сравнении: наставник, мастер, эксперт, группа по интересам.
Критерий: рядом с этой моделью вам нечего делить, вы становитесь щедрее и спокойнее.
Поиск козла отпущения
Отследите, где вы «облегчаете душу», назначая виноватых — коллег, новое поколение, обстоятельства, «остальных». По Жирару, это лакмус неправильной модели. Прекращение этой игры — признак верного курса.
Попробуйте отследить:
• Меньше ли во мне соперничества с моделями подражания?
• Чаще ли я выбираю недефицитные блага?
• Реже ли я ищу жертв для снятия напряжения?
Если «да» — вы слышите свое желание настолько, насколько это вообще возможно у человека.
КАК НАЧИНАЛСЯ AVGVST
Когда я начинала свой бизнес, у меня не было образа желаемого результата в голове. Я просто двигалась интуитивно, а не просчитывала каждый шаг. Сейчас, оглядываясь назад, я пытаюсь осмыслить этот опыт, чтобы превратить его в практические рекомендации.
В 2013 году я работала креативным директором в рекламном агентстве. Помню, смотрела на основателя агентства и думала, что никогда не смогу стать предпринимателем, не смогу взять на себя такую ответственность. Тогда я, как пишут в учебниках по экономической теории, считала себя «субъектом, не склонным к риску».
В какой-то момент муж неожиданно предложил мне поехать поучиться на недельные ювелирные курсы в Сент-Мартинс[11]. Сработал эффект «уборки перед клинингом»: сама перспектива попасть в такую серьезную институцию подтолкнула меня к подготовке — я начала искать, где научиться основам.
Я стала скупать книги по ювелирному дизайну и геммологии. В пятидесяти метрах от офиса нашлась небольшая ювелирная мастерская, где занимались пайкой и ремонтом украшений. Я постучалась в дверь и спросила:
— Можно у вас учиться?
Сейчас понимаю, что это звучало дико, — как если бы я пришла в парикмахерскую и с порога попросила научить меня стричь. Но тогда я не видела других вариантов.
Меня встретили скептически:
— Ты из Горного института?
— Нет.
— Из училища?
— Нет.
— Рисовать умеешь?
— Нет.
— Инструменты дорогие, материал дорогой. Мы тут ремонты делаем, никого не учим.
— Ну пожалуйста. Представим, что вы мой репетитор, я буду платить по часам.
— Нет. У тебя вон маникюр!
— Ну пожалуйста!
— Приходи в субботу. В одиннадцать.
В той мастерской работала прекрасная мастер Юлия. Я пришла с книгой «500 лучших колец» и ткнула пальцем в одно из самых странных. «Хочу сделать такое», — сказала я. Мастера посмеялись, протянули горелку: «Давай, зажигай». Я никогда не держала горелку в руках и понятия не имела, как ей пользоваться. Но глаза не боялись, а руки делали, и благодаря помощи Юлии через несколько дней я держала в руках первое кольцо.
Каждый вечер после основной работы я закрывала ноутбук и шла в мастерскую. Она была крошечной: два верстака, полировальный круг и ультрозвуковая мойка. Было тесно, но мне всегда находили место, за что я до сих пор очень благодарна. Так я провела полтора года, сидя по вечерам за верстаком. Кстати, с меня за учебу не взяли ни копейки.
Однажды Юлия принесла буклет: Swarovski проводит конкурс на свадебный дизайн. «Попробуй», — сказала она. Я ответила: «Я не смогу». «Сможешь», — безапелляционно заявила она.
Я сделала браслет из белого золота в виде веточки, где вместо почек были топазы. Тогда мне нравилась необработанная поверхность металла. Оставить литьевую корку и ничего не полировать казалось мне очень концептуальным и авангардным. «Чувствуется тепло рук мастера», как сказал мне потом один производитель, директор ювелирного завода, наш будущий партнер, который увидел мои украшения. Теперь это одно из моих любимых крылатых выражений для случаев, когда что-то сделано кустарно, но очень душевно.
С тем браслетом я выиграла Гран-при. Помню: приехала на вручение вместе с мужем и оказалось, что в конкурсе принимали участие большие ювелирные производства. Тогда я подумала, что мне есть что сказать в индустрии, даже если я совсем новичок.
И все равно я не собиралась делать бизнес. Мои украшения стали покупать друзья, а потом и друзья друзей. ИП я зарегистрировала только потому, что правила ювелирной торговли не позволяли этого не сделать. Я продолжала работать в агентстве, а заказы развозила в свободное время. Когда их стало больше, чем я успевала обработать, подключила ювелира из той же мастерской и нашла ассистента. Потом встретилась с ювелирным производством: принесла свои эскизы первой коллекции и спросила, смогут ли мне делать маленькие партии по три-пять штук. Ювелиры согласились. Avgvst работает с ними до сих пор.
Важно, что моим продуктом были не только украшения, но и текст. В пресс-релизе о первой коллекции, который я сама написала и отправила в Vogue, не было слов «уникальный» и «эксклюзивный». Там было: «Украшения для тех, кто не носит украшения». Эта случайно найденная мной фраза превратилась в формулу, вокруг которой вырос весь бренд. Ее повторяли журналисты, а люди до сих пор говорят мне: «Я именно та/тот, кто не носит украшения».
Помню, сидела с друзьями в кафе, когда увидела в Vogue опубликованный лукбук и не могла поверить своим глазам. Для меня это было событие! Хотя, как выяснилось, после публикации ничего не продается само собой и в Selfridges[12] тебя не приглашают. Это скорее «синяя галочка» — знак, что тебя можно воспринимать всерьез.
Переломный момент случился, когда из «Золотого яблока» пришли с предложением продавать украшения под моим именем — Natalia Bryantseva Jewelry. Мне пришлось думать о более серьезном складском учете, и тогда же впервые появились мысли о собственном магазине. На встречу с владельцем помещения будущего магазина я пришла с университетским другом, у которого был опыт бизнес-переговоров. Позже он не раз становился моим «мужским аватаром» на подобных встречах — когда нужно было пожать руку людям, начинавшим свое дело еще в 1990-е.
Когда встал вопрос о вывеске, я поняла: не хочу называть магазин своим именем. Раскатистое русское Natalia Bryantseva Jewelry звучало слишком громоздко для минималистичного бренда. К тому же было нечестно вешать свое имя на то, что я уже делала не одна. Тогда я окончательно решила: название нужно менять.
Слово «август» пришло не сразу. Когда-то я думала запустить мужскую коллекцию и спросила у мамы, как ее назвать. Она сказала: «Назови “Август”. Ты родилась в августе, у Пастернака есть стихотворение “Август” — грустное, но красивое». Мужская коллекция так и не состоялась, но название осталось. Мы написали слово на латинский манер, чтобы уникальное название лучше индексировали поисковики.
В 2015 году в России практически не было концептуальных ювелирных брендов, которые работали на территории моды и модных аксессуаров и имели сильный брендинг. Ювелирная отрасль по-прежнему оставалась очень традиционной, ориентированной больше на продажу металла по граммам и драгоценным камням, а не на дизайн и идею. Понятие demi-fine jewellery, описывающее промежуточную категорию между фешен-бижутерией и ювелирным делом в классическом понимании, стало широко использоваться в 2016-м. Тогда в мире уже появились бренды вроде Delfina Delettrez и Maria Black, которые доказывали, что можно вставить бриллиант в серебро — и это не обесценит вещь, если за ней стоит сильная идея. Мне хватило безрассудства открыть первый монобрендовый магазин в этой нише в России. А после опыта с «Золотым яблоком» (корнер мы закрыли меньше чем через год) стало понятно, что место Avgvst не в торговом центре, а на приятной улице рядом с хорошей кофейней и рестораном.
Когда впервые написала в пресс-релизе «Украшения для тех, кто не носит украшения», я не считала это методологией. Позже, читая уже упомянутую Симону де Бовуар, я зацепилась за ее мысль: человек проясняет границы своего «я», разбираясь, кем он не является. Мы словно «обстукиваем» себя об мир — и через «нет» получаем четкое «да».
В бизнесе это работает не хуже, чем в философии. Если корпоративная парадигма ищет ответы в «как у других», то аутентичная ищет в «что мне не подходит». Это движение от обратного, через контрформу.
Важно: «для тех, кто не» — это не негативизм, скорее инструмент ясности. Отвергая лишнее, вы намечаете траекторию продукта.
Метод «для тех, кто не» ломает миметическую петлю, которую описал Жирар: вы идете не за чужой траекторией, а из собственной нехватки — «мне этого не хватает, и я хочу сделать это для себя».
К тому же иногда перечислить то, что «точно не мое», легче, чем понять свое призвание. Вспомните то, что вас раздражает (лаунжи, поездки на шиномонтаж два раза в год, поиск сканов необходимых документов, кофе в самолетах) и придумайте идею от противного по формуле «для тех, кто не». Обратите «не» в принципы, которые вам по духу, и проверьте на близком круге свою гипотезу о востребованности такого бизнеса.
Так, лаунж для тех, кто не любит лаунжи, может стать минималистичным пространством с эмбиентом и красивым видом на город. Шиномонтаж для тех, кто не любит шиномонтажки, — местом, где вместо продавленных диванов стоят рабочие столы и есть хороший вайфай, где ожидание не заполняет собой шум телевизора со спортивным каналом, где вам предложат травяной чай.
Итак, вы услышали зов, точно видите зазор и нехватку — это и будет основой вашего продукта. Такой продукт необязательно изобретает что-то кардинально новое, но он, скорее всего, будет инновационным. Такой продукт обычно требует нового словаря для описания и нового визуального языка (то есть его дизайн и коммуникация тоже становятся аутентичными).
Заведомо делать что-то «на волне тренда» — значит бежать за уезжающим поездом. При этом аутентичный продукт может сам начать тренд и запустить волну последователей. Он идет еще дальше: даже если тренд, который он начал, уходит, сам продукт не теряет актуальности. Он не устаревает вместе со временем. Высший пилотаж — когда такой продукт становится родоначальником жанра, классикой, иконой, тем, что мы называем оригиналом.
Такой продукт и такой дизайн можно описать так: «как будто он из прошлого и будущего одновременно». Это критерий, который мы стремимся по возможности применять к нашим коллекциям, и критерий, по которому я стараюсь выбирать вещи для себя, окружать себя ими.
У меня нет закрытого списка признаков вневременного дизайна, но чаще всего это продукты, лишенные нефункционального декора. Можно сказать так: это минималистичные предметы, в которых дизайн замечаешь в последнюю очередь.
Эта мысль очень близка к одному из принципов Дитера Рамса[13] — хороший дизайн ненавязчив: «Предметы, выполняющие функцию, подобны инструментам. Они не являются ни декоративными объектами, ни произведениями искусства. Поэтому их дизайн должен быть нейтральным и сдержанным, чтобы оставлять пространство для самовыражения пользователя».
И еще точнее — к его формуле: «Хороший дизайн — это как можно меньше дизайна. Меньше, но лучше: потому что он сосредоточен на существенном, а предметы не отягощены несущественным».
Есть вещи, которые принадлежат к какой-то конкретной эпохе или относятся к актуальному тренду. Они всегда бросаются в глаза. Мне кажется, что носить такие вещи или обладать ими — попытка завладеть временем, сделать его материальным, присвоить его. Но это значит заранее проигрывать.
Напротив, попытка вычистить из дизайна слишком явные приметы времени — технологические, вкусовые, декоративные — не делает предмет безликим. Скорее наоборот: она дает ему шанс пережить момент, в котором он появился. Не притворяться современным, а оставаться современным долго.
Именно поэтому аутентичный продукт почти заведомо экологичен и устойчив. Если продукт не теряет актуальности, если он ремонтопригоден, то его стоимость почти не падает на вторичном рынке, значит, его можно перепродать, передать дальше, оставить следующему поколению.
Однажды я была на встрече с Норой Фельбаум, членом совета директоров и бывшим генеральным директором компании Vitra, которая производит и перевыпускает предметы мебели самых знаковых дизайнеров ХХ века: например, бесшовный S-образный стул из пластика Panton Chair датского дизайнера Вернера Пантона, стулья Eames Shell Chair американских дизайнеров Чарльза и Рэй Имз, шедевр мебельного дизайна, который копируют до сих пор, или Standart Chair Жана Пруве, одного из основоположников архитектуры французского модернизма.
На вопрос о том, как делать иконический дизайн, который станет классикой, Нора отвечает: «Никто не знает ответа на этот вопрос. Когда ты делаешь дизайн, ты никогда не знаешь, сколько он проживет, и нет никаких критериев, которые бы помогли сделать бестселлер, — и продолжает: — Очень легко сделать дизайн, следуя трендам, но он никогда не станет культовым. Не следуйте трендам никогда — вот совет для бизнеса, который я могу вам дать».
Я ушла с этой встречи с вопросами. Кто именно и когда присваивает предмету статус классики, если заранее это невозможно предсказать? Покупатель многое решает, но кажется, что решает не только он. Где набраться веры в себя, воли и уверенности выпускать предмет или проект, даже если в момент выхода он не сразу попадает в массовый вкус?
Panton Chair выглядел для современников слишком «пластиково», но позже превратился в символ эпохи. Похожая история у модернистской мебели из трубчатого металла, например у кресел Марселя Бройера, которые поначалу воспринимались как холодные и индустриальные, а потом стали каноном. Эти вещи выигрывают не потому, что они понравились всем, а потому, что у них есть аутентичная идея, которую не пытались адаптировать ради моментального согласия покупателя.
Первый iPhone в 2007 году критиковали за отсутствие физической клавиатуры и за то, что он кажется слишком «непрактичным» для серьезной работы, а потом вы сами знаете, что произошло.
Минималистичные формы Эльзы Перетти для Tiffany в 1970-х многим казались чрезмерно простыми и даже странными для дорогой ювелирной отрасли, а потом стали синонимом неустаревающего дизайна. Эти примеры хороши тем, что они показывают одну и ту же закономерность: предмету нужно время, чтобы стать привычным, а создателю нужна устойчивость, чтобы не переделывать идею при первых сомнениях рынка.
Я вспоминаю историю Endel, которое в момент своего появления тоже выглядело «не таким» для рынка. В визуальном языке майндфулнес-приложений тогда, в середине 2010-х, доминировали пастельные градиенты, природные паттерны, «успокаивающие» рукописные и округлые шрифты. Endel сделали по-другому: вместо эстетики спа и йога-студий — абстрактный sci-fi-минимализм, темные экраны, генеративная графика. При этом инновация была не только визуальной — Endel одними из первых внедрили генеративный UI и циркадный UX, где интерфейс, звук и ритм приложения подстраиваются под состояние человека, время суток и биоритмы. Примечательно, что эти «чрезмерная» концептуальность и «недружелюбный» интерфейс, за который критиковали Endel, в итоге и сделали его культовым.
Я не думаю, что существует рецепт, который позволяет «сразу сделать икону», и я все больше верю, что классика появляется из сочетания трех вещей:
• аутентичной идеи;
• качественного исполнения;
• и слепой веры создателя, его готовности держаться выбранного пути достаточно долго, пока продукт не станет культовым.
Тренды иногда помогают продажам, но они обещают быстрое устаревание, поэтому вопрос, который я часто задаю себе: смогу ли я через пять лет смотреть на этот продукт с гордостью?
После того как вы нашли то, чего не можете не делать, неизбежно наступит момент сомнений: а вдруг это никому не нужно? На этот случай есть социологическая теория, которая убедила меня в том, что если вам что-то кажется, то, скорее всего, так кажется многим.
Эта теория называется «парадокс Абилина». Абилин — город в Техасе, а описал парадокс в 1974 году эксперт по менеджменту Джерри Б. Харви. Этот феномен состоит в том, что группа людей может принять решение, которое никому не нравится. Это происходит потому, что каждый ошибочно считает, что его цели не совпадают с целями группы, — и потому не возражает, не желая «раскачивать лодку».
Как это выглядит? Представьте техасскую семью, которая в жаркий день играет в домино на крыльце своего дома. Вдруг тесть, думая, что остальным скучно, предлагает съездить пообедать в Абилин (два часа по пыльной дороге). Жена поддерживает. Муж представляет себе утомительный путь, но не хочет идти наперекор остальным и говорит: «Звучит неплохо». Теща сообщает, что ни разу не была в Абилине. В итоге все едут два часа по жаре в машине без кондиционера, едят невкусную еду и, изможденные и раздраженные, возвращаются домой. «Неплохо скатались», — неискренне говорит тесть. Теща возражает: она бы лучше осталась дома, но согласилась только потому, что другие были полны энтузиазма. Жена подхватывает: «Да я поехала, только чтобы вас не расстроить. Только сумасшедший добровольно по такой жаре потащится». А тесть сообщает, что предложил поездку только потому, что ему показалось, что остальным скучно. Немая сцена.
Знакомо? С нами такое часто случается, особенно на работе.
Впрочем, на парадокс Абилина — иллюстрирующий конформность феномен, где страх противоречить мнению группы (или лидеру) заставляет участников подавлять свои истинные желания, — можно посмотреть и под другим углом.
Домыслив этот простой жизненный анекдот, я получила два очень важных для себя вывода.
Первый: если вы что-то чувствуете и думаете, вероятнее всего, вы не одни.
Есть и другие люди, которые чувствуют и думают так же. И кстати, статистически вероятнее, что вас большинство, а значит, мейнстримные представления готовы к сдвигу.
• Если вы хотите запустить чайную с классным социальным опытом, как в кофейнях, скорее всего, ваши друзья тоже хотят перестать пить так много кофе.
• Если вы сомневаетесь в целесообразности и эффективности школьного образования и не знаете, куда отдать ребенка в первый класс, уверяю вас: вы очень быстро сможете найти родителей, которые вместе с вами захотят заниматься созданием альтернативной школы.
• В конце концов, если вам кажется, что интересные радиостанции закончились, а плейлист музыкального стриминга не радует, — может, вам стоит сделать свою радиостанцию с единомышленниками?
Именно поэтому я не сторонник фокус-групп на старте запуска бизнеса. Скорее всего, люди будут высказывать не свои настоящие желания, а «социально одобряемый ответ» — то, что, по их мнению, разделяет большинство. Кроме того, их результат сильно зависит от модератора: даже профессионалы неосознанно влияют на ответы — интонацией, формулировками вопросов, тем, на чем акцентируют внимание. В итоге выводы часто отражают не столько реальные мнения участников фокус-группы, сколько ожидания самого исследователя.
Как быть? Я стала больше доверять собственным гипотезам, даже слабым. Что в разработке коллекций, что в бизнес-решениях и маркетинге. Свои гипотезы лучше «обстукивать» об друзей из того же круга, что и вы. Они, скорее всего, и станут первыми покупателями, а их друзья — вторыми. У них можно спросить просто: «Этого не хватает? Было бы классно такое иметь?» Кто-то скажет: «Да, реально». Кто-то честно ответит: «Я такое не ем / не пью». Из этих разговоров рождаются детали и конкретика — каким должен быть продукт: не полиэстер, а шелк; не кофейня, а чайная; не серебро, а золото.
Второй вывод вытекает из первого: мы недооцениваем собственную аудиторию и мало доверяем ей. Вспомните, сколько раз вы слышали: «Наша аудитория это не поймет», «Это не для массовой аудитории». На самом деле у всех нас больше единомышленников, чем нам кажется. И пока вы сомневаетесь, клиенты тем временем утекают в соседнее местечко, где осмелились предложить что-то пока еще непопулярное.
Многие аутентичные бренды начинаются с монопродукта или очень ограниченного ассортимента. Так гораздо проще контролировать качество, давать клиентам обещанный опыт и придерживаться собственных ценностей. При расширении ассортимента часто приходится идти на компромисс: искать универсальные решения, «чтобы понравилось всем». Ограниченность предложения освобождает от этого давления. Чем чище концепция, тем проще быть консистентным (цельным и последовательным).
Иногда настоящий хит — это продукт «с одной кнопкой». Даже если у вас салон красоты, подумайте, что может быть вашим «однокнопочным» предложением: простым, быстрым, нужным.
Лучше сузить ассортимент, но сделать его кураторским (тщательно отобранным). Особенно если вы работаете не на массмаркет, а на аудиторию новаторов и раннего большинства.
Сегодня нужно экономить не столько деньги клиента, сколько его внимание и время. Не бойтесь делать выбор за покупателя — он будет благодарен вам за то, что вы облегчили ему жизнь.
Многие мировые бренды, в том числе коммерчески успешные, сознательно не расширяют линейку и строят идентичность бренда вокруг одного продукта. Вот несколько примеров такого подхода.
Teenage Engineering
Шведская компания запустила свой первый продукт — портативный синтезатор OP-1 — в 2011 году. Вещь быстро стала культовой среди меломанов за счет передового минималистичного дизайна и компактного размера. Производитель обновил модель только спустя десять лет, добавив новые функции. Дизайн при этом практически не изменился.
Rimowa
Первые рифленые алюминиевые чемоданы этого бренда появились в 1950 году и с тех пор остаются его визуальным кодом. Вокруг него строятся все коллаборации и цифровые решения (электронный бейдж, NFC-метка для регистрации и цифровых сертификатов и так далее). Сегодня Rimowa — один из самых успешных брендов в портфеле LVMH, годовая выручка которого оценивается[14] в один миллиард евро.
Birkenstock
Модель Arizona, появившаяся в 1973 году, остается практически неизменной с вариациями по материалу и цвету. Простая конструкция с двумя пряжками и пробковой анатомической стелькой стала знаковой, модель одинаково органична и на даче, и в коворкинге, и на подиуме. Разнообразие ассортиментной линейки бренд поддерживает с помощью коллабораций (бренд выпускал совместные линейки с Valentino, Manolo Blahnik и другими).
Консистентность продукта и коммуникации — это один из ключевых атрибутов аутентичного бизнеса. Как мы уже говорили, аутентичный бренд рождается тогда, когда каждое решение в продукте, визуале и тоне речи рифмуется с вашим внутренним «зачем?». Доверие собственному видению и беспрерывное внимание к тому, что нравится, трогает лично вас, пожалуй, единственный способ сохранить суть в мире быстрых трендов. Мне понадобилось время, чтобы это понять. А способность по-настоящему доверять себе и с ходу определять, что «наше», а что off-бренд (I know it when I see it), появилась и вовсе несколько лет назад в результате долгой и мучительной рефлексии.
КАК AVGVST ЧУТЬ НЕ ПЕРЕСТАЛ БЫТЬ СОБОЙ
В 2023 году мы открыли поп-ап в Пале-Рояле[15] в Париже — это была инсталляция авторства Гарри Нуриева (Crosby Studios) The Fountain в виде работающего фонтана с серебряными монетами-подвесками, которые нужно было доставать из воды. Мы получили прекрасные отзывы от «индустрии», но я поймала себя на том, что, когда рассказываю про бренд, я постоянно сбиваюсь: слишком много подробностей и деталей нужно упомянуть, чтобы изложить идею и обосновать дизайн. Тогда пришло осознание: у меня самой нет четкого понимания, каким мы делаем бренд и почему он сейчас такой. Аудитории нравятся изделия, они ценят качество и дизайн, но целостного образа нет.
Почему так вышло? Во-первых, выходя на новый для нас европейский рынок, мы начали подстраиваться под собственные представления о предпочтениях аудитории и начали слушать рекомендации консультантов: стали снимать более юных моделей, выбирать более уличный, более авангардный стиль одежды для лукбуков, стали заигрывать с модной версткой, делать более трендовые ироничные украшения, которые были не в нашем дизайн-коде.
Я поймала себя на том, что все реже ношу Avgvst и все чаще винтаж, — тревожный сигнал для основателя ювелирного бренда. Во-вторых, мы всегда работали с контрибьюторами — графическими и арт-директорами, архитекторами, дизайнерами коллабораций — не по брифу и брендбуку, а в живом диалоге. Часто это давало эффект «вау». Но у медали есть обратная сторона. То ли мы неизменно выбирали людей, чьим видением восхищались (и стеснялись спорить), то ли срабатывал синдром самозванца и избыточная интеллигентность — мы слишком часто давали им полную свободу. В результате появлялись прекрасные, но экспериментальные ответвления, которые расширяли «территорию бренда», одновременно размывая его образ. В какой-то момент Avgvst стал походить на лоскутное одеяло.
Мы взяли паузу от Недель моды и ушли на PR-дно, а я на полгода погрузилась в процесс «домашней работы» по перепридумыванию бренда и себя самой.
Мне нужно было начать сначала — опустить ноги в ледяную воду. Тогда знакомый мерчандайзер и консультант (работавший с Гвасалией в Vetements и позже в Y-project) сказал мне: «Запрись в комнате. Смотри кино, ходи в музеи, посещай галереи, собирай все, что тебе нравится, и приклеивай на стенку. Собирай картинки одежды, лиц, тел, работ художников и фотографов, которые тебе нравятся. Собери все в одном месте и посмотри на этот мудборд. Все встанет на свои места. Бренд должен нравиться в первую очередь тебе, никого не слушай. Он должен быть тобой».
Я последовала совету. Процесс занял у меня больше времени, чем я ожидала. Ведь нужно было не только описать ДНК бренда, нужно было описать себя.
Для начала я собрала на слайды все украшения, которые мы выпускали. Убрала все, что казалось «не нашим»: слишком детское, слишком женственное, слишком маскулинное, слишком трендовое, слишком ироничное. Затем разделила оставшееся на кластеры и пыталась эти кластеры описать: здесь у формы есть ритм, здесь есть цельный скульптурный объем, а вот это группа хрустальных талисманов и так далее. Это было важно, чтобы увидеть преемственность дизайн-элементов: заметить повторяющиеся характеристики, которые переходят из коллекции в коллекцию.
Я задавала себе два вопроса:
1. Хочу ли я этот тип дизайна воспроизводить дальше?
2. Можем ли мы «приватизировать» этот прием, сделать его чисто «августовским»?
Как итог мне удалось записать дизайн-характеристики, которые должны быть в каждой коллекции: прозрачность (хрусталь), монотонный ритм, сбалансированные цельные гладкие объемы металла и камня, биколорность, симметрия.
На основе этого я сформулировала дизайн-принципы, обязательные для каждой коллекции и всей коммуникации. Мы называем их коротко: рифма, ритм, контраст, равновесие, цельность. Они работают как компас — и для продукта, и для визуала, и для слов.
Во время моего «диггерства» мне встретилась книга Дмитрия Крымова «Курс. Разговоры со студентами». Слова из этой книги стали для меня манифестом дизайн-процесса Avgvst:
«Поиски рифмы жизни. Они скрепляют жизнь, не дают ей развалиться… Желтое такси похоже на лимон… Вы как бы сшиваете расползающуюся жизнь. Она без вас расползется, превратится в хлам. Вы встраиваете его в мир, продлеваете ему жизнь, вынимаете из небытия».
Я подумала, что именно поиском такой рифмы мы и занимаемся и что мы должны эти найденные рифмы демонстрировать зрителям бренда.
Я поняла, что мне важно избегать дословно природных форм. Природа уже совершенна, копировать ее паттерны в рукотворном предмете — это не путь к развитию. Куда сильнее меня увлекает человеческая мысль, надстроенная выше природы. При этом я хочу сохранить универсальные критерии красоты, симметрии, того, что кажется красивым столетиями. Я не хочу эстетизировать ошибки и уродства, мне кажется это временным.
Позже мы закрепили, что избегаем природных и случайных объемов, а если используем паттерн, то он должен быть ритмичным, стабильным и всегда поддержан на контрасте гладким уверенным металлом. Наблюдая за эстетикой модернизма в самом широком смысле, я поняла, что считаю красивым и увлекательным то, что не является феминным или маскулинным, а лежит ровно посередине. Это правило «50 процентов феминности и 50 процентов маскулинности» и стало общим для оценки дизайнов и подбора стайлинга.
В общем, я продолжала листать, смотреть новое кино, пересматривать старое кино, путешествовать, наблюдать и пополнять свои две кучи «нравится» и «не мое».
Я описала, каким Avgvst был бы собеседником на вечеринке: какой у него юмор, какую музыку он слушает, с кем ходит на концерты любимой группы, какое у него образование, на что он жалуется, какие рестораны посещает, о чем шутит. Это упражнение резко проясняет многое — бренд обретает живое лицо.
Позднее я презентовала команде большой обновленный брендбук, где были зафиксированы элементы ДНК бренда. Когда я закончила презентацию, все буквально выдохнули: да, это мы; мы такими и были, просто отдалились от себя. Появился общий язык: «это наше», «а это нет». Обратная связь креаторам стала проще и честнее. Если раньше я думала: «Возможно, Avgvst стал больше меня и уже не я определяю его образ», то теперь спокойно говорю: «Это не мы» — и объясняю почему. Такая необходимость возникает все реже — рамки делают работу чище. В них больше свободы, потому что меньше растерянности, больше опоры, и можно больше делать классного, потому что есть пространство для экспериментов.
Коллекции стали более консистентными, визуал — еще более узнаваемым. На показах байерам мы стали слышать одно и то же: «У вас очень четкий, яркий, сильный ДНК». Эта фраза повторяется все чаще — и это главный знак, что мы двигаемся в верном направлении.
Как понять, «ваше» это или случайный набор
По одному-двум продуктам должно быть понятно, о чем ваш бренд. Если это работает, значит, бренд консистентен. Представьте человека на кассе супермаркета. Он выкладывает сельдерей, дешевый напиток, дорогой сыр, кока-колу и замороженную пиццу. По такому набору невозможно понять, что он за человек и что он собирается делать сегодня вечером. Так и с брендом — продукты не должны быть случайной смесью. Они должны складываться в ясную, логичную картину, чтобы сразу было видно, кто вы и зачем вы это делаете.
Практикум: как вернуть цельность бренду (если чувствуете размытость)
Это не рецепты, а полезные упражнения — тем более если вы, как и мы, прошли через период «лоскутности».
1. Инвентаризация без жалости. Разложите все, что было за последние 3–5 лет: продукты, кампейны, фото, упаковку, тексты. Сделайте три стопки: наше / спорное / точно не наше. Уберите «точно не наше».
2. Антиреференсы. Составьте короткий список «это не мы». Он нужен не меньше чем манифест.
3. Персона бренда (1 страница). Опишите человека, которым был бы бренд: юмор, образование, привычки, его любимые фильмы/музыку, одежду, что и кто его раздражает.
4. Пять принципов. У Avgvst — рифма, ритм, контраст, равновесие, цельность. Сформулируйте собственные — главное, чтобы ими было удобно пользоваться и чтобы команда понимала их.
5. Формула баланса. Найдите простое правило, которое держит вас в тональности (наше 50/50 — про феминность/маскулинность).
6. Правило двух продуктов. Можете ли вы выразить суть бренда, показывая всего два предмета? Если нет — ищите лишнее.
7. Последовательность в малом. Упаковка, типографика, подписи в соцсетях — это тоже продукт. Если в «мелочах» нет рифмы, цельность не сложится.
Аудитория аутентичного бренда — новаторы и ранние последователи, многие компании, о которых мы говорим, они стремятся оставаться в этих рамках, не переходя в когорту массовых брендов. В этом градиенте трансформации от концептуального нишевого бренда, который никогда не идет на компромисс, до «ужасного бизнеса» (как называет корпорации основательница бренда Don’t Touch My Skin Адэль Мифтахова) существует плавный переход, а не двухфазный переключатель. Но однозначно можно сказать, что выход на массовую аудиторию влияет на принимаемые в команде решения, а порой меняет и облик самого бизнеса. Вы начинаете говорить на универсальном языке конформизма, потому что вам важно угодить всем. Вы перестаете узнавать свою аудиторию и начинаете ориентироваться не на лояльных новаторов и ранних последователей, а на массового покупателя, который пришел последним и который, скорее всего, не знаком с вашим «почему?». Все, что ему нужно, — чтобы вы как можно дешевле и быстрее его обслужили; он будет оставаться с вами только до тех пор, пока кто-то другой не предложит ему продукт дешевле и быстрее.
МАССОВЫЙ ПРОДУКТ: YES/NO
В 2023 году Avgvst выпустил кольцо-перевертыш Yes/No, которое стало абсолютным бестселлером.
Можно разложить его успех на составляющие дизайна. Во-первых, это pebble-форма — выпуклый объем «гальки». Во-вторых, интерактивность — когда ты делаешь заявление себе и вовне, выбирая Yes или No. В-третьих, саму форму сердца мы сделали не совсем обычной — оно круто смотрится на пальце и вызывает восторг у всех, от юных девушек до взрослых покупательниц.
Изделие изготавливалось вручную по сложной технологии, что удлиняло сроки производства и делало кольцо менее доступным. Его мгновенно раскупали, как только оно поступало в продажу, а в магазинах и на сайте тут же образовывался лист ожидания.
Несмотря на ограниченность предложения, кольцо продолжало вызывать покупательский интерес. Его демонстрировали в социальных сетях и отмечали аккаунт Avgvst. Бренд получал невероятное количество UGC, лайков и репостов.
В августе 2025 года было решено прекратить регулярный выпуск кольца Yes/No, оставив только помолвочную версию с бриллиантами и редкие лимитированные дропы.
Почему?
Во-первых, не хотелось идти в массовое производство. Проще говоря, не хотелось, чтобы дизайн стал попсой.
Во-вторых, не хотели, чтобы те, у кого есть это кольцо, перестали его носить, потому что оно есть «у всех».
В-третьих, бренду не хотелось стать заложником одного бестселлера.
И наконец, хотелось вернуться к сути. Так вышло, что это кольцо принесло Avgvst большое количество новых клиентов. Спустя время пришло осознание, что новая аудитория не покупает другие украшения, — просто кольцо-перевертыш оказалось достаточно трендовым, чтобы попасть в их вишлист. Им незнакома философия бренда, где-то они даже не разделяют ценности. В какой-то момент стало ясно, что команда Avgvst начинает ориентироваться на эту аудиторию и делать то, что ей несвойственно.
Долгосрочно Avgvst хочет оставаться брендом с аудиторией, которую хорошо знает. Формировать с покупателями связи другого порядка — более глубокие, долгосрочные. Дальнейшее масштабирование неизбежно начало бы диктовать Avgvst совсем другой tone of voice и визуальный ряд; изменило бы коммуникацию, которую бренд вести не хочет да и не умеет.
В общем, каждый аутентичный бизнес в какой-то момент упирается в потолок и становится перед необходимостью выбора дальнейшего пути. И здесь мы вступаем в поле компромисса. Как вы хотите вести дела, а что считаете для себя недопустимым? С чем вы можете примириться, а что относится к категории «стыдно»? Андрей Черняков, сооснователь «Эволюции»[16], коуч и консультант по развитию руководителей высшего звена, считает, что в этот момент аутентичному предпринимателю приходится чем-то жертвовать — либо масштабом бизнеса (равно прибылью), либо ценностями (принимать решения, им противоречащие).
«В управленческой практике есть популярная модель соотношения “риск — прибыль”. Госслужащий или корпоративный сотрудник — это низкий риск, высокое вознаграждение. Предпринимательство — это всегда высокий риск и высокое вознаграждение. Предприниматель движим целью достичь успеха, который может принимать разные формы. При этом в аутентичных предпринимателях я вижу другую черту, а именно поиск ответа на вопрос, как я хочу прожить собственную жизнь и с кем. Это вообще сложное размышление, потому что обычно все ищут самый простой путь: как прожить свою жизнь наиболее эффективно и наиболее безопасно. В случае с аутентичными предпринимателями вознаграждение — это даже не деньги, власть или влияние, а возможность выбирать образ жизни и окружение, не дожидаясь момента, когда ты сам себя выкупишь из рабства[17]. Этот поиск неизбежно ставит такого предпринимателя перед выбором, чем пожертвовать: деньгами, властью и ценностями. Например, вы любите вкусно поесть и готовить. Вы эксперт в этой зоне. Вы открываете ресторан, у вас все прекрасно получается. Открываете второй. А потом думаете: а открою-ка я сеть. И в этот момент приходится отказаться от ценностной конструкции: вы начинаете смотреть на бизнес не как продолжение своего эстетско-гедонистического “я”, а как на нормально работающую систему. И вы начинаете внедрять эффективность, резать косты и так далее, то есть жертвуете ценностями. Если вы не хотите этого делать, вы жертвуете деньгами, масштабом», — считает Черняков.
Аутентичные предприниматели часто выбирают оставаться в нише, потому что не могут пойти на компромисс с собственными представлениями о прекрасном. «На старте у меня была большая цель и стратегия: построить первое современное издательство в Петербурге, которое вошло бы в ряды мейджоров. Это означает от 500 миллионов до миллиарда рублей издательского портфеля. Со временем пришло понимание, что мы не можем жертвовать крафтовостью, чувством стиля в дизайне и текстах, к которым мы привыкли. Потому что для того, чтобы достичь таких показателей, на одну хорошую книжку нужно издавать очень много плохой литературы, которую на полках можно найти в категории “супербестселлеры”», — делится Михаил Иванов.
Саймон Синек в своей книге «Найди свое почему» пишет о том, что работать в массовом сегменте — это самое неблагодарное занятие. Вас «бросят» при первой возможности и переключатся на другого поставщика. Вполне вероятно, большинство не оценит, сколько сил и труда было вложено в проектирование жилого комплекса или издание редкой книги. На вас влияет рынок — вам не дадут более дешевый кредит, потому что у вас «бизнес с душой». Алгоритмы маркетплейсов не учитывают, сколько усилий вы вложили в продукт.
Мы говорили об этом с Еленой Еременко, заместителем генерального директора по стратегическому маркетингу девелоперской компании «Брусника»: «Покупатель делает выбор, исходя из очень понятных критериев: локация, плюс-минус устраивает облик застройки, понравилась планировка, подходящие цена и условия оплаты, наличие инфраструктуры. Может быть, он оценит качество и разнообразие озеленения, но не раньше чем начнет жить в разные сезоны. А решение все равно примет крупными мазками. С этим сложно работать, потому что нужно поддерживать мотивацию у большого числа людей работать с этим немыслимым количеством деталей, которые определяют вот это чувство красоты, качества, атмосферы, обосновать для самих себя важность и необходимость этих усилий в каждый проект. И нет возможности дать ответ, что это оправдано и несет очевидный коммерческий успех или рост цены. Начинается испытание на прочность убеждений основателя и команды, вызванные поведением рынка».
Саймон Синек советует как можно дольше работать на новаторов и ранних последователей. На практике же для аутентичных предпринимателей это означает постоянный поиск идеального баланса в сочетании слов «бизнес и романтика». «Для себя я определил формулу 70/30, где 70% — рационально просчитанные решения, 30% — по воле сердца. И тогда не страдает аутентичность. Проблема многих аутентичных проектов в том, что они очень ярко запускаются и очень ярко сгорают. Мы ищем баланс между нишей и мейнстримом, потому что иначе мы пополним, так сказать, небосклон всех этих павших книжных предприятий», — рассуждает Михаил Иванов.
Я очень долго сопротивлялась выходу на массовую аудиторию, но со временем примирилась с мыслью, что для большинства Avgvst не лучше и не хуже других, а просто равноценный выбор, «один из». Что наше украшение купят по какой-то своей причине. Купят, потому что мы удовлетворяем критериям «классный дизайн», «высокое качество» и «хорошая цена». Купят случайно, потому что проходили мимо или увидели рекламу. Возможно, «случайные прохожие» зайдут еще раз, проникнутся нашей философией и пополнят фан-клуб.
Каждый решает уравнение баланса «бизнес и романтика» по-своему и исходя из собственных обстоятельств — и не исключено, что их решения в будущем будут не раз пересмотрены в ту или иную сторону. Приведем примеры.
Don’t Touch My Skin
Бренд уходовой косметики, в основе которой — формулы с активными веществами (ретиноиды, витамины, кислоты и другое), сбалансированные увлажнителями и успокаивающими компонентами. В ассортимент входит 15 средств по уходу за кожей и один аромат. В коммуникациях продвигает использование рефилов (сменных блоков), уменьшение пластиковых отходов.
Основательница Don’t Touch My Skin Адэль Мифтахова в разговоре со мной ссылается на книгу Анны Лёвенхаупт Цинг «Гриб на конце света», где описывается парадокс капиталистических структур: маленькие компании еще могут оставаться «хорошими», большие — уже нет.
«У меня нет желания превращаться в массовый бренд, который бесконечно что-то выпускает и ведет себя репрессивно, — я не хочу плодить зло. Когда бизнес становится большим, он неизбежно начинает это зло воспроизводить просто потому, что так устроена система. Не каждой компании нужен бесконечный рост. Мы еще не достигли потолка роста, нам есть куда двигаться в нише. Но если говорить про долгосрочные планы, то мне бы хотелось построить циклическую компанию, чтобы программа переработки пластика действительно работала, а из вторичного пластика мы делали красивые вещи — предметы интерьера, украшения, посуду. Пока это только мечты, потому что продукт из вторичного пластика очень дорогой в производстве. Но мне бы хотелось когда-нибудь к этому прийти».
Бренд делает сложные в производстве экологичные сменные блоки для своих средств и осознанно не выпускает продукты-однодневки. «Если тренд — цветной блеск для губ с пептидами — пройдет через год, останутся нереализованные остатки. Мы потратим кучу денег и потом не сможем продать. Или тканевые маски — да, они хорошо продаются, да, они недорогие, но в конечном счете это мусор», — говорит Адэль Мифтахова.
Endel
Приложение со звуковыми ландшафтами, которые (в зависимости от предпочтений пользователя) помогают сфокусироваться, расслабиться или заснуть. Бренд делает акцент на научный подход к звуку, активно сотрудничает с нейрофизиологами и музыкантами (в числе тех, с кем Endel успел сделать коллаборации, были Grimes и Джеймс Блейк).
Сооснователь Endel Олег Ставицкий признается, что первое время команда упорно придерживалась определенной визуальной эстетики в ущерб бизнес-метрики приложения. Также долгое время они не хотели добавлять в библиотеку звуки природы, потому что это не соответствовало концепту Endel. «Мы говорили пользователю: “Птички и ручейки — пошлость, слушай наш звук, он красивый и научный”. Но в какой-то момент мы все же стали прислушиваться к запросам и добавили природные звуки — но по-своему, по-энделевски, дав возможность смешивать звуки движением пальцев по экрану», — пояснил Олег.
Определенным рубежом для Endel стала новая схема монетизации приложения. «Долгое время мы работали по премиум-модели: часть саундскейпов[18] была бесплатной без ограничений в прослушиваниях, а часть — под пейволлом[19]. В итоге у нас собралась гигантская аудитория, которая годами пользовалась продуктом бесплатно. Попытки что-то изменить казались почти кощунственными. Мы думали: ну как же, люди пользуются, а если мы добавим ограничения по прослушиваниям, они уйдут, будет кошмар. Команда долго обсуждала, можно ли вообще “просить деньги”. В итоге мы все-таки ввели лимит: 10 минут бесплатного прослушивания в день. После этого сессию нужно было вручную перезапускать. Это побуждало пользователей переходить на платную подписку (мы предлагали им при этом скидку). Да, мы потеряли какую-то часть аудитории, но научились относиться к этому здраво: бизнес должен зарабатывать деньги».
Skuratov
Федеральная сеть кофеен и компания — обжарщик кофе, основанные в Омске. Многие кофейни Skuratov оформлены в виде брю-баров с лаконичным визуальным языком. В коммуникациях сеть подчеркивает локальные корни, мастерство обжарки и стремление к индивидуальному подходу к гостю.
В 2017 году у сети появился крупный инвестор, получивший долю в 35%, и началось активное масштабирование сети: за 9 лет открыли более 60 кофеен в 7 городах. Инвестиции позволили ускорить процесс расширения сети, увеличить объемы обжарки и снабжение, усилить операционную команду. Возросли и коммерческие амбиции. В то же время компания столкнулась с вызовами в управлении и сохранении идентичности при активном росте.
Виктор Скуратов признается, что некоторые запуски были преждевременными.
«Инвестиционные деньги развращают. Поэтому их нужно тратить с еще большей аккуратностью, чем кредитные. Но многие этого не понимают. Я раньше тоже этого не понимал. Когда у моего бизнеса появился инвестор, мне было 29 лет. Хотелось быстро расти и рисковать. Инвестиционные деньги позволяли это сделать. В результате было потеряно много сил, времени и денег. Сейчас мне ближе другой подход: на старте договариваться об условиях и брать деньги, только если не хватает собственной выручки. Сразу масштабироваться на 100 кофеен — звучит эффектно, но почти всегда не приводит ни к чему хорошему», — рассказал Скуратов.
У меня есть убеждение, что деньги — это самый дешевый ресурс. Их в мире очень много. Мне близка позиция Генри Форда: в книге «Моя жизнь. Мои достижения» он писал, что деньги должны приходить в бизнес через то, что он дает миру, то есть через продажу, а не через банки или инвесторов. Инвестор хочет долю пропорционально своим вложениям исходя из оценки компании, потому что он считает деньги самым ценным ресурсом. Мне кажется, это в корне неверно. Деньги сами по себе — это не ценность. Ценность — это идеи, видение, энергия, то, как человек умеет распоряжаться этими ресурсами, что он из них может сделать, сотворить.
Компания может масштабироваться и потерять аутентичность. Может не расти — и тоже потерять: команду, свой дух и даже продукт. Если искусственно сдерживать рост, начнутся пагубные процессы разрушения. Если продолжать аналогию с природой — при плохом освещении, низкой температуре и малом количестве воды растение чахнет и гибнет. В бизнесе при неблагоприятных условиях становится сложнее находить мотивацию для самого себя (зачем мы топчемся на месте? почему всегда идем сложным путем?), сложнее мотивировать команду, потому что всем хочется более амбициозных задач.
Поэтому компания должна расти. Вопрос — как?
Для активного роста растений применяют различные удобрения и биостимуляторы. В бизнесе это могут быть займы или инвестиции. Как и в агрономии, их применение требует знаний и осторожности, потому что есть высокий риск принять заведомо неэффективные решения.
Здесь нет универсальных советов. Есть лишь качество решений на каждом шаге: продуманные шаги вместо рывков, правильные партнеры, честная экономика и постоянное обращение к своим «зачем?» и «почему?».
Avgvst нашел решение в контролируемом росте и горизонтальной диверсификации. Вместо еще 10 магазинов в Москве Avgvst открыл магазины в новых регионах и стал искать клиентов-новаторов там. Это более сложный путь: нужно пересобирать команду, искать подход к новому культурному контексту — по сути, заново запускать бренд.
Еще один путь — расширение границ продукта. Так появились Avgvst Cards — приложение и карты для разговоров с друзьями и партнерами, бренд постоянно расширяет линейку блокнотов и ежедневников, а также выпускает альманах «Августник».
Что может быть дальше? Можно открыть цветочный магазин или дизайн-бюро — у Avgvst был опыт создания дизайна обложек книг «Эстетический интеллект» Полин Браун, «Быть мужчиной» Мартина Робинсона и «Хокни. Жизнь в цвете» Катрин Кюссе, вышедших в издательстве «МИФ».
Я убеждена, что модель с запуском новых направлений позволяет дольше оставаться с новаторами и ранними последователями, при этом дает команде мотивацию и новый импульс.
Обратимся к другим таким кейсам.
Monocle
Идея журнала Monocle родилась из желания канадского издателя Тайлера Брюле сделать качественное издание о международной политике, дизайне и культуре, напечатанное на дорогой бумаге, с безупречной версткой и экспертизой в противовес быстрому контенту, который уже тогда, в 2007 году, начинал набирать обороты. Аудиторией журнала стали образованные люди с хорошим вкусом, которые много путешествуют и любят умные тексты.
К 2010-му журнал достиг своего потолка: его читали все «свои». Журнал был слишком нишевым и дорогим в производстве, чтобы пытаться вывести его в массовый тираж. Тогда постепенно вокруг издания стали появляться сайд-проекты, превратившие Monocle в экосистему с собственной радиостанцией Monocle24, магазинами и кафе в Лондоне, Токио, Цюрихе, Гонконге и других городах, собственной линейкой товаров (сумки для путешествий, аксессуары, блокноты, одежда), серией книг и путеводителей по городам.
По этой модели работают многие медиа. The New Yorker — помимо сайта и мобильного приложения, у медиа есть подкасты, мерч, собственный фестиваль, медиа спонсирует документальные фильмы и курирует стендап-вечера.
The New Yorker уже давно стал больше, чем медиа. Это все еще своеобразный маркер принадлежности к определенному типу людей, несмотря на масштабы их бизнеса.
Maison Kitsuné
Концепция Maison Kitsuné основана на желании двух друзей, бывшего арт-директора Daft Punk француза Гилдаса Лоэка и японского архитектора Масая Куроки, объединить моду, музыку и дизайн. Визуальной айдентикой бренда одежды и лейбла в одном флаконе стала «лисица» (kitsuné по-японски), которая символизировала многоликость и трансформацию. Код бренда: соединение французской игривости и японской точности. Kitsuné сразу стал маркой «для креативного класса» — диджеев, дизайнеров, журналистов.
Kitsuné был слишком «субкультурным» и не видел для себя выход на массовый рынок. Постепенно мир Kitsuné расширился до микровселенной:
• Maison Kitsuné — линия одежды, которая осталась ядром бренда.
• Kitsuné Musique — музыкальный лейбл и вечеринки по всему миру.
• Café Kitsuné — кофейни в Париже, Токио, Сеуле, Нью-Йорке.
Это по-прежнему одежда для своих, кто понимает культурный код. Приходя в Café Kitsuné, скорее всего, вы встретите единомышленников.
J.Kim
Дизайнер Женя Ким родилась в Ташкенте в советско-корейской семье, а выросла в России. В бренде J.Kim с 2014 года она исследует собственную идентичность, вдохновляясь культурой Узбекистана и Кореи во всех ее проявлениях — от национальной одежды и быта до архитектуры и локальных традиций.
В 2023 году Женя вместо бутика (вещи бренда продаются через интернет-магазин и концепт-сторы) открыла J.Kim Objects — небольшой магазинчик, больше напоминающий сувенирную лавку, который находится в центре одного из древнейших и крупнейших базаров Центральной Азии Чорсу, в прошлом важной точкой Великого шелкового пути. Сама Женя называет его «лавкой чудес», где гость попадает в абсолютно другой мир, как в аниме «Шепот сердца» Хаяо Миядзаки. Там можно найти предметы быта, созданные дизайнерами в сотрудничестве с ташкентскими ремесленниками: тканевые мешочки для специй, керамические пиалы и вазы, украшения для стола, кольца и броши-обереги.
«Подписные издания»
Формат «Подписных» невозможно масштабировать в классическом смысле, потому что это уже больше, чем книжный магазин, это новый туристический бренд Петербурга. Вместо того чтобы строить федеральную сеть, команда продолжает углублять экосистему вокруг бренда.
Так в «Подписных» появилось кафе, где можно провести несколько часов с книгой или встретиться с друзьями. Позже команда открыла букинистический магазин «Академия», который занимается поиском, сохранением и перепродажей редких изданий, затем запустила собственное производство мерча и издательство, выпускающее селективные книги. Каждый новый проект «Подписных» выглядит как естественное продолжение идеи — создавать новую культурную среду.
Резюмируя все многословно сказанное, попробуем собрать главные критерии аутентичного продукта. Такой продукт:
• рождается благодаря внутреннему зову основателя и команды и увиденному ими «зазору», поэтому он уникален и не копирует конкурентов;
• несет в себе систему ценностей создателя;
• создается вдолгую, а значит, почти заведомо экологичен и устойчив;
• бескомпромиссен в вопросах качества.